Реброва Н.П. Маркетинг в машиностроении
Подождите немного. Документ загружается.
Контрольные вопросы
Назвать факторы, влияющие на поведение
потребителя.
Каково значение внешних факторов при объяснении
поведения потребителя?
Какие основные принципы формируют
представление о поведении потребителя?
Описать процесс принятия потребителем решения о
покупке товара.
Как можно классифицировать покупателей в
зависимости от готовности воспринимать новый товар?
Какова иерархия потребностей по А. Маслоу?
Какие классы по уровню доходов можно выделить?
Для чего необходимо моделировать поведение
потребителя?
11. Планирование маркетинга
11.1. Роль и задачи маркетингового
планирования
Планирование маркетинга - это построение
логической последовательности отдельных видов
маркетинговой деятельности, определение целей компании
и разработка планов для их достижения [29, с. 260].
Выделяют следующие основные принципы
планирования в маркетинге [26, с. 307]:
1.Разрабатывать планы должен, прежде всего, тот,
кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
2.Уровень компетенции в планировании должен
соответствовать уровню компетенции в отношении
распоряжения ресурсами предприятия;
3.Необходимо обеспечивать гибкость и
адаптивность планирования в соответствии с изменениями
во внешней и внутренней среде предприятия.
241
Причем принцип адаптивности в планировании,
учитывающий перспективную динамику спроса,
становится сегодня самым важным, так как планы должны
предусматривать выпуск только тех товаров, которые
обязательно будут востребованы потребителями.
Содержание процесса планирования в целом, и в
том числе маркетинговой деятельности, в значительной
степени зависит от уровня централизации планирования и
управления.
Планы по маркетингу отличаются как по
продолжительности, так и по своему содержанию,
поскольку существует огромное разнообразие фирм со
своей специфической деятельностью. В общем случае
можно говорит о разработке стратегических, как правило,
долгосрочных планов и тактических, годовых планов
маркетинга.
Стратегический, долгосрочный план маркетинга,
разрабатываемый на три, пять и более лет, описывает
главные факторы и силы, которые на протяжении
нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на
организацию, а также содержит долгосрочные цели и
главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов,
необходимых для их реализации. Долгосрочный план
обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его
основе разрабатываются годовой план, который
детализирован в гораздо большей степени.
Когда речь идет о постановке и решении
перспективных маркетинговых задач, то план
маркетинговой деятельности разрабатывается в составе
стратегического плана компании.
В основу разработки стратегического плана ложится
анализ перспектив развития компании при определенных
предположениях об изменении внешней среды, в которой
она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа
242
является определение позиций компании в конкурентной
борьбе за рынки сбыта своей продукции.
Годовой план охватывает планы для отдельных
продуктовых линий, отдельных видов продукции и
отдельных рынков.
Маркетинговые планы длительностью менее одного
года обычно разрабатывают компании, испытывающие
сезонные колебания объема продаж (потребительские
товары). План может разрабатываться на квартал также
ввиду быстрой изменчивости моды.
В связи с изменением условий внешней среды,
возможностей предприятия, планы маркетинга следует
оперативно пересматривать. Большое число
производственных компаний разрабатывает отдельные
плановые документы для каждого главного продукта
(группы однородных продуктов - продуктовой линии).
Особенно это касается потребительских товаров. Таким
образом, может одновременно существовать много
отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто
механически могут быть сведены в одну книгу плановых
документов.
Значительно меньшее число компании
разрабатывает единый интегральный план маркетинговой
деятельности, охватывающий все продукты.
Каждая четвертая компания имеет детальные
ситуационные маркетинговые планы. Эти планы
"запускаются", как только произойдет какое-то
определенное событие.
То или иное событие становится объектом
ситуационного планирования, когда это событие может
сильно повлиять на деятельность компании (конкурент
вышел на рынок с новой продукцией, изменилась
политическая ситуация в регионе и т.д.) и имеется
определенная вероятность его реализации. Когда такие
ситуации происходят, желательно иметь разработанные
243
заранее планы действии. Время здесь становится
критическим фактором, и, не имея плановых заготовок,
компания может оказаться в трудной ситуации.
11.2. Структура и содержание плана маркетинга
Конечным результатом планирования маркетинга
является план маркетинга.
План маркетинга - инструмент планирования и
организации маркетинговой деятельности, с помощью
которого обеспечивается непрерывный процесс анализа,
планирования и контроля, направленный на достижение
более полного соответствия потенциала предприятия
(компании) требованиям рынка.
План маркетинга включает следующие разделы:
1. Аннотация или исполнительное резюме. Это
краткий обзор и содержание плана. В данном разделе
приводятся основные тезисы предлагаемого плана.
Описываются задачи, решения, выводы и рекомендации.
Здесь должна быть представлена информация о целевой
направленности плана, а также данные о планируемых
показателях - прибыли, объеме реализации, которые
должны быть достигнуты, средства достижения
планируемых показателей (их сравнение с
соответствующими показателями предыдущего периода),
планируемый маркетинговый бюджет (его сравнение по
годам). Этот раздел должен быть составлен таким образом,
чтобы для понимания основной направленности плана
достаточно было ознакомиться с исполнительным резюме.
Аннотация составляется после того, как
подготовлены и написаны все остальные разделы плана, к
обычно содержит несколько страниц. Содержание плана
должно следовать за кратким обзором.
2. Анализ ситуации на рынке. В этом разделе
приводятся данные о ситуации на рынке, уровне
244
конкуренции, состоянии макросреды, положении продукта
на рынке и каналах распределения. Эти данные
предоставляются менеджером по производству и
реализации продукции.
• Рыночная ситуация. Здесь характеризуются
целевые сегменты рынка (в рыночном и географическом
разрезах) вашей компании. Приводятся показатели объема
и темпов роста рынка (в натуральном и стоимостном
выражении) за последние несколько лет [21, с. 153].
Представляются характеристики потребительских нужд,
восприятия продукта покупателями и анализируются
тенденции в поведении потребителей (что привлекает
потребителей, их предпочтения и мнение о том, каким
должен быть продукт). Необходимо понимать важность
анализа покупателя при принятии решений. Существует 6
вопросов, которые позволяют очертить рамки анализа
покупателя:
o Кто является постоянным и потенциальным
покупателем?
o Что хотят эти покупатели?
o Как эти покупатели принимают решение о
покупке?
o Где эти покупатели делают покупки?
o Когда эти покупатели делают покупки?
o Почему эти покупатели ведут себя именно так?
Ответы на эти вопросы помогают в разработке
маркетингового плана. Применение их может быть,
например, таким:
245
Конечно, анализируя покупателя, нельзя
ограничиваться этой простенькой диаграммой. Кроме того,
ответы на приведенные вопросы часто перекрываются.
При проведении анализа покупателя рекомендуется
использовать некоторый статистический материал, строить
свои рассуждения на опыте и обоснованных
предположениях. Ф. Котлер выразил эту идею следующим
образом: "Покупатели не так просты, что не требуют
изучения, но и не так сложны, чтобы это изучение не
принесло результатов".
• Положение продукта на рынке. Здесь отражаются
показатели сбыта продукта (объем продаж), цены, валовую
и чистую прибыль для каждого основного проекта за
последние несколько лет. Рекомендуется все представить в
виде таблицы "Показатели положения продукта на рынке".
Проанализировав показатели, можно сделать вывод о том,
на что должна ориентироваться стратегия фирмы
(например, на восстановление показателей объема сбыта и
прибыли).
• Уровень конкуренции. Очевидно, что важным
является всестороннее и непрерывное изучение
конкурентов. В данном разделе предоставляется
информация об основных конкурентах и их программе
"маркетинг микс": дается характеристика их объемов
производства, целей, сегментов рынка, качества
продукции, маркетинговых стратегий и других
показателей, необходимых для понимания их намерении и
стратегии. Подобные описания готовятся по каждому
конкуренту. Существует пять вопросов, которые
помогают фирме провести анализ конкурентов:
o Кто является конкурентами, очевидными и
неочевидными?
o Преследуют ли они те же рыночные цели? Будут
ли они преследовать те же цели в будущем?
246
o Каковы их программы "маркетинг микс" и
насколько они успешно действуют?
o Что предпримут ваши конкуренты в ответ на ваши
действия?
o Насколько сильны конкуренты? Кто победит в
открытом единоборстве? Как это отразится на вашей
стратегии маркетинга?
Компания должна особое внимание уделять
соревнованию с конкурентами и анализировать их не менее
тщательно, чем своих покупателей. Удачный план
маркетинга удовлетворяет как желаниям, так и
потребностям целевого сегмента и делает это лучше, чем
план конкурентов.
• Распределение продукции. Здесь приводятся
данные и характеристика каждого канала распределения:
где продается продукт (если несколько каналов сбыта, то
их соотношение), существуют ли способы стимулирования
посредников (например, оптовые скидки).
• Макросреда. Здесь анализируются основные
тенденции во внешней среде (демографические,
экономические, технологические, политические,
юридические, социальные, культурные), которые могут
повлиять на перспективы деятельности предприятия. Это
позволяет выявить как существующие возможности, так и
возникающие трудности.
Анализ внешней среды фирма осуществляет с
помощью инструмента, который называется STEP-анализ.
В ходе STEP-анализа рассматриваются социальные (social),
технологические (technological), экономические
(economical) и политические (political) условия
функционирования компании.
Социальные факторы. Это демографические
изменения, изменения стиля (образа) жизни, жилищных
условий, образовательный уровень, уровень урбанизации,
уровень дохода после уплаты налогов. Скажутся эти
247
изменения на спросе на товары и услуги компании?
Требуется ли внесение каких-либо корректив в план
маркетинга для достижения наилучших результатов?
Технологические факторы. Это изменение
технологий. Беспрецедентное ускорение технологического
развития в двадцатом веке сократило жизненный цикл
товара, внесло и продолжает вносить существенные
изменения в распределение, быстрее доставляет больше
информации большему количеству людей и т.д. Каково
влияние этого наступающего "безналичного" рынка?
Маркетинг сегодня становится более оперативным, более
дорогим и рискованным.
Экономические факторы. Здесь оценивается
текущая экономическая ситуация и тенденции ее развития
в будущем. Что происходит сейчас в экономик:
экономический спад или подъем, какова инфляция,
процентные ставки, налоги (НДС, минимальный размер
оплаты труда, важнейшие тарифы.
Политические факторы. Это введенные правила и
ограничения, которые должны учитываться при разработке
плана маркетинга: ограничения на реклам, торговлю,
ценообразование, процентные ставки налога, законы в
области защиты окружающей среды и т.д.
3. Анализ положения компании на рынке. После
анализа текущей рыночной ситуации менеджер по
производству и реализации продукта переходит к анализу
внутренней среды предприятия: определению основных
возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с
которыми столкнулось производство.
Анализ сильных/слабых сторон и
возможностей/угроз. Этот анализ осуществляется с
помощью SWOT-анализа.
Сильные стороны (strengths) - достоинства
компании, которые выделяют среди конкурентов.
Например, хорошая репутация, надежные
248
взаимоотношения посредниками, торговым персоналом,
высокий профессионализм работников фирм низкие
издержки и др.
Слабые стороны (weaknesses) - это недостатки
компании, требующие немедленного исправления, иначе
они станут сильными сторонами конкурентов, Например,
неудачное месторасположение, фирма выделяют мало
денег на рекламу (в отличие от конкурентов), высокая цена
продукции не подкреплена соответствующим качеством,
отставание в области НИОКР и др.
Возможности (opportunities) - это привлекательные
перспективные направления развития компании.
Например, закрытие компании конкурентов,
повышающаяся активность клиентов и др.
Угрозы (threats) - это потенциальные осложнения,
которые могут повредить вашей компании. К примеру,
появление новых конкурентов, рост цен поставщиков,
замедление роста рынка, изменение потребностей и вкусов
потребителей, возможные забастовки рабочих,
неблагоприятные изменения в законодательстве и др.
Среду, в которой действует фирма, можно разделить
на четыре квадрата, в каждом из которых есть информация.
Эта с помощью содержащихся в ней показателей дает
представление о фирме.
Возможности Угрозы
Сила А В
Слабость С D
При анализе надо учитывать, каково состояние
фирмы и каковы перспективы в окружающей среде.
Информация о среде выдается в виде четырех
разделов информации:
А - выражает состояние среды, обуславливающей
сильные позиции фирмы наряду с открывающимися
249
возможностями ее технологического и экономического
развития. Для данного квадрата принимается активная
стратегия компании.
В - информация о состоянии среды, по отношению к
которой обнаруживаются слабые позиции фирмы и, кроме
того, открывающиеся возможности фирмы преодолеть эту
слабость. В этом случае компания выбирает стратегию
выхода из существующего положения. Возникающие
угрозы заставляют фирму развиваться.
С - информация о состоянии среды,
обуславливающей сильные позиции фирмы, однако,
включающей угрозу ее стабильному существованию.
Фирма, находящаяся в этом квадрате, придерживается
пассивной стратегии (для отражения угроз).
D - информация о состоянии среды,
обуславливающей слабые позиции фирмы, а также угрозу
ее стабильному существованию. Компания использует
суперпассивную стратегию.
• Результаты SWOT-анализа, должен определить
насущные проблемы компании. Например, нужно ли
компании увеличить расходы на рекламу хотя бы до
уровня конкурентов? Или должна ли компания
использовать новые каналы сбыта?
4. Определение целей. После того, как
сформулированы проблемы, необходимо принять решение
о целях плана. Цель - это то, чего компания хотела бы
достичь в результате маркетинговой деятельности за
период, установленный планом.
В данном разделе определяются финансовые и
маркетинговые цели.
Финансовые цели задаются финансовыми
показателями (например, чистая операционная прибыль в
2000 г. должна составить 100 тыс. рублей). Финансовые
цели преобразуются в маркетинговые. То есть финансовые
цели задают намеченные финансовые показатели, а
250