Шевчук И.Б. Бюджетирование производственно-финансовой деятельности предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Â óñëîâèÿõ, êîãäà ðåàëèçîâàòü èçáðàííóþ ïðåäïðèÿòèåì

ñòðàòåãèþ ìàðêåòèíãà áåç èñïîëüçîâàíèÿ àêòèâíûõ ìåð â îáëà-

ñòè öåíîîáðàçîâàíèÿ íåëüçÿ, íåîáõîäèìî îïðåäåëèòü çàäà÷è,

âûïîëíÿåìûå òîëüêî ïðè ïîìîùè óïðàâëåíèÿ öåíàìè. Ðåêî-

ìåíäóåòñÿ âûáðàòü îäíó èç òèïîâûõ öåíîâûõ ñòðàòåãèé.

Óñòàíîâëåíèå öåíû ïðîäóêöèè íåñêîëüêî áîëåå âûñîêîé,

÷åì ó êîíêóðåíòîâ (ñòðàòåãèÿ ïðåìèàëüíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ),

ìîæåò áûòü èçáðàíî â òîì ñëó÷àå, åñëè èìååòñÿ ñåãìåíò ðûíêà, â

êîòîðîì ïîêóïàòåëè ãîòîâû ïëàòèòü çà îñîáûå ñâîéñòâà ïðîäóê-

öèè, âûïóñêàåìîé ïðåäïðèÿòèåì, íåñêîëüêî áîëåå âûñîêóþ öåíó,

÷åì îñíîâíàÿ ìàññà ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ. Ïðè ýòîì ñ ïîìî-

ùüþ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ñëåäóåò ïðåäâàðèòåëüíî

îöåíèòü:

• ìîæåò ëè ïðèðîñò îáúåìà ïðèáûëè çà ñ÷åò îáúåìà ïðîäàæ

äàííîé ïðîäóêöèè ïî ïîâûøåííîé öåíå (è, ñîîòâåòñòâåííî, ñ

áîëüøåé ðåíòàáåëüíîñòüþ ê çàòðàòàì) îêóïèòü ïîòåðþ îáúåìà

ïðèáûëè ïî ñðàâíåíèþ ñ óðîâíåì îáúåìà ïðîäàæ, âîçìîæíûì

ïðè áîëåå íèçêîé öåíå;

• ïîçâîëèò ëè ïðîäàæà ïðåäïðèÿòèåì ïðîäóêöèè ïî îòíî-

ñèòåëüíî âûñîêèì öåíàì ñîçäàòü åìó ðåêëàìó ïðåäïðèÿòèÿ, ïðî-

èçâîäÿùåãî âûñîêîêà÷åñòâåííóþ ïðîäóêöèþ;

• âîçìîæíî ëè çà ñ÷åò ñîêðàùåíèÿ îáúåìîâ ïðîäàæ ýòîé

ïðîäóêöèè (è, ñîîòâåòñòâåííî, åå ïðîèçâîäñòâà) îñâîáîäèòüñÿ

îò ÷àñòè èñïîëüçóåìîãî îáîðóäîâàíèÿ, à òàêæå ñîêðàòèòü îáúåì

çàïàñîâ è îáîðîòíîãî êàïèòàëà â öåëÿõ ïîâûøåíèÿ ðåíòàáåëüíî-

ñòè ïðîäóêöèè.

Ñòðàòåãèÿ ïðåìèàëüíîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ ìîæåò áûòü èñ-

ïîëüçîâàíà òàêæå è â ñëó÷àå, åñëè ïðîäóêöèÿ îáëàäàåò îïðåäå-

ëåííûìè ñâîéñòâàìè, êîòîðûå èìåþò ïðåèìóùåñòâåííîå çíà÷å-

íèå äëÿ ïîêóïàòåëåé â äàííîì ñåãìåíòå ðûíêà. Òîëüêî ïðè ñî-

áëþäåíèè ýòîãî óñëîâèÿ ïðåäïðèÿòèå ñìîæåò ïîëó÷àòü ìàññó ïðè-

áûëè çà ñ÷åò ïðîäàæ ñâîåé ïðîäóêöèè â äàííîì ñåãìåíòå ðûíêà

ïî öåíå, âêëþ÷àþùåé òàê íàçûâàåìóþ «ïðåìèàëüíóþ» íàäáàâêó

ïî ñðàâíåíèþ ñî ñðåäíåðûíî÷íûì óðîâíåì öåíû çà íàèáîëåå

ïîëíîå óäîâëåòâîðåíèå òðåáîâàíèé ýòîé ãðóïïû ïîêóïàòåëåé.

Â îáëàñòè òåîðèè è ïðàêòèêè öåíîâîé ñòðàòåãèè óñòàíîâëå-

íà îïðåäåëåííàÿ ñõåìà, ïîñëåäîâàòåëüíîå îñóùåñòâëåíèå êîòî-

ðîé îïðåäåëÿåò íàäåæíîñòü öåíîâîé ïîëèòèêè ïðåäïðèÿòèÿ. Îíà

çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî ïîñëåäîâàòåëüíî:

• îïðåäåëÿåòñÿ îïòèìàëüíàÿ âåëè÷èíà çàòðàò íà ïðîèçâîä-

ñòâî è ñáûòà ïðîäóêöèè ïðåäïðèÿòèÿ äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ïîëó÷å-

íèÿ ïðèáûëè ïðè óðîâíå öåí íà ðûíêå, êîòîðûé ïðåäïðèÿòèå

ìîæåò äîñòè÷ü äëÿ ñâîåé ïðîäóêöèè;

• óñòàíàâëèâàåòñÿ ïîëåçíîñòü ïðîäóêöèè ïðåäïðèÿòèÿ äëÿ

ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé (ïîòðåáèòåëüñêèå ñâîéñòâà) è ïðè-

íèìàþòñÿ ìåðû ïî îáîñíîâàíèþ ñîîòâåòñòâèÿ óðîâíÿ çàïðàøè-

âàåìûõ öåí íà ïðîäóêöèþ èõ ïîòðåáèòåëüñêèì ñâîéñòâàì;

• íàõîäèòñÿ âåëè÷èíà îáúåìà ïðîäàæ ïðîäóêöèè èëè äîëÿ

ðûíêà äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ, ïðè êîòîðûõ åãî ïðîèçâîäñòâî íàèáîëåå

ïðèáûëüíî.

Öåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ äîëæíà ñîîòâåòñòâîâàòü îñíîâíûì ôè-

íàíñîâûì öåëÿì ïðåäïðèÿòèÿ, ïðèíÿòûì íà áëèæàéøåå âðåìÿ è

ïåðñïåêòèâó. Â ñîîòâåòñòâèè ñ ôèíàíñîâûì ïëàíîì ïðåäïðèÿòèÿ

îïðåäåëÿåòñÿ ìèíèìàëüíûé óðîâåíü ïðèáûëüíîñòè, íåîáõîäè-

ìûé ïðè ïðîäàæå êàæäîãî âèäà ïðîäóêöèè, à òàêæå ïðèîðèòåò-

íîñòü çàäà÷è ïîëó÷åíèÿ íàèáîëüøåãî îáúåìà ïðèáûëè èëè ïîëó-

÷åíèÿ ïðèáûëè â îïðåäåëåííûé ñðîê äëÿ ïîãàøåíèÿ çàäîëæåí-

íîñòåé ïî ðàíåå ïðèâëå÷åííûì çàåìíûì ñðåäñòâàì (âêëþ÷àÿ íå-

ïëàòåæè â áþäæåòû âñåõ óðîâíåé, âíåáþäæåòíûå ôîíäû, ðàáîò-

íèêàì èëè ïîñòàâùèêàì).

Ïðè ðûíî÷íîé îðãàíèçàöèè ñáûòà ïðîäóêöèè óðîâåíü öåíû

îïðåäåëÿåò âîçìîæíûé îáúåì ïðîèçâîäñòâà. Òàê êàê ïðè ðîñòå

îáúåìîâ âûïóñêà ñíèæàåòñÿ äîëÿ óñëîâíî-ïîñòîÿííûõ çàòðàò,

ïðèõîäÿùèõñÿ íà îäíî èçäåëèå, òî ýòî ïðè ïðî÷èõ ðàâíûõ óñëî-

âèÿõ âåäåò è ê ñîêðàùåíèþ ñåáåñòîèìîñòè åäèíèöû ïðîäóêöèè.

Âñëåäñòâèå ýòîãî ÷èñòî çàòðàòíûé ìåòîä öåíîîáðàçîâàíèÿ

ïðè ðûíî÷íîì ñáûòå ïðîäóêöèè ïðåäïðèÿòèÿ âëå÷åò çà ñîáîé

îïàñíîñòü ñåðüåçíûõ ôèíàíñîâûõ ïðîñ÷åòîâ, ïîñêîëüêó ñåáåñòî-

èìîñòü èçäåëèÿ ñîîòâåòñòâóåò ëèøü îïðåäåëåííîìó îáúåìó åãî

âûïóñêà è ïðîäàæ, ñëåäîâàòåëüíî, îøèáî÷íûìè ìîãóò îêàçàòüñÿ

ôèíàíñîâûå ðàñ÷åòû ïðåäïðèÿòèÿ, îñíîâàííûå íà óêàçàííîì

ìåòîäå öåíîîáðàçîâàíèÿ.

Áîëåå ðàöèîíàëüíûé ïîäõîä ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû âíà÷àëå

ñïðîãíîçèðîâàòü óðîâåíü öåíû íîâîãî èçäåëèÿ, êîòîðóþ ìîæíî

ïîëó÷èòü íà ðûíêå, à ëèøü çàòåì îïðåäåëÿòü îáúåì ïðîèçâîä-

ñòâà è ðûíêè ñáûòà. Â òàêîì ïîðÿäêå ñëåäóåò àíàëèçèðîâàòü è

ó÷èòûâàòü çàòðàòû ïðè îáîñíîâàíèè öåíîâîé ïîëèòèêè ïðåä-

ïðèÿòèÿ.

Ðàáîòó ïî âîïðîñàì öåíîîáðàçîâàíèÿ öåëåñîîáðàçíî ïðî-

âîäèòü ñîâìåñòíî ñî ñòðóêòóðíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè ïðåäïðè-

ÿòèÿ, îòâå÷àþùèìè çà îöåíêó è ïðîãíîçèðîâàíèå ñåáåñòîèìî-

ñòè ïðîäóêöèè ïðè ðàçëè÷íûõ âàðèàíòàõ öåíîâîé ïîëèòèêè è

ñîîòâåòñòâóþùåé åé ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâîé ïîëèòèêè, çà

îáîñíîâàíèå ôèíàíñîâûõ ïîêàçàòåëåé, íà äîñòèæåíèå êîòîðûõ

äîëæíà áûòü íàöåëåíà öåíîâàÿ ïîëèòèêà, à òàêæå çà ðàçðàáîò-

êó ôèíàíñîâûõ àñïåêòîâ ðåàëèçàöèè òàêîé ïîëèòèêè (íàïðè-

ìåð, îïðåäåëåíèå ëèìèòîâ ôèíàíñèðîâàíèÿ ðåêëàìíîé äåÿ-

òåëüíîñòè), à òàêæå ñî ñòðóêòóðíûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè, îòâå-

÷àþùèìè çà ñáîð èíôîðìàöèè î òåêóùåé ðûíî÷íîé êîíúþíê-

òóðå, îïðåäåëåíèå ðåàëüíîé ñòðóêòóðû (ñåãìåíòàöèè) ðûíêà

ïðîäóêöèè ïðåäïðèÿòèÿ, ïðîãíîçèðîâàíèå îáúåìîâ ñáûòà, âîç-

ìîæíûõ ïðè ðàçëè÷íûõ óðîâíÿõ öåí íà ïðîäóêöèþ, îöåíêó

âîçìîæíûõ äåéñòâèé êîíêóðåíòîâ ïðè òåõ èëè èíûõ âàðèàíòàõ

öåíîâîé ïîëèòèêè, îáîñíîâàíèå âîçìîæíîñòåé óâåëè÷åíèÿ

ñáûòà è óëó÷øåíèå åãî ôèíàíñîâûõ ïîêàçàòåëåé áåç èçìåíå-

íèé öåí, è ñ ïîäðàçäåëåíèÿìè, îòâåòñòâåííûìè çà ïðîâåäå-

íèå ðåêëàìíûõ êàìïàíèé, ôîðìèðîâàíèå èìèäæà òîâàðíîé

ìàðêè è ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè, ïîçâîëÿþùåé âîçäåé-

ñòâîâàòü íà êîììåð÷åñêèå ðåøåíèÿ êîíêóðåíòîâ.

2. Êóðñû âàëþò è èíôëÿöèÿ. Â ôèíàíñîâîì ìåíåäæìåíòå ïî-

ñòîÿííî ïðèõîäèòñÿ ñ÷èòàòüñÿ ñ ôàêòîðîì èíôëÿöèè, êîòîðàÿ ñ

òå÷åíèåì âðåìåíè îáåñöåíèâàåò ñòîèìîñòü íàõîäÿùèõñÿ â îáðà-

ùåíèè äåíåæíûõ ñðåäñòâ.

Âëèÿíèå èíôëÿöèè ñêàçûâàåòñÿ íà ìíîãèõ àñïåêòàõ ôèíàí-

ñîâîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Â ïðîöåññå èíôëÿöèè ïðîèñõî-

äèò îòíîñèòåëüíîå çàíèæåíèå ñòîèìîñòè îòäåëüíûõ ìàòåðèàëü-

íûõ àêòèâîâ, èñïîëüçóåìûõ ïðåäïðèÿòèåì (îñíîâíûå ñðåäñòâà,

çàïàñû òîâàðíî-ìàòåðèàëüíûõ öåííîñòåé è ò. ï.), ñíèæåíèå ðå-

àëüíîé ñòîèìîñòè äåíåæíûõ è äðóãèõ ôèíàíñîâûõ åãî àêòèâîâ

(äåáèòîðñêàÿ çàäîëæåííîñòü, íåðàñïðåäåëåííàÿ ïðèáûëü, èíñò-

ðóìåíòû ôèíàíñîâîãî èíâåñòèðîâàíèÿ è ò. ï.), çàíèæåíèå ñåáå-

ñòîèìîñòè ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêöèè, âûçûâàþùåå èñêóññòâåí-

íûé ðîñò ñóììû ïðèáûëè è ïðèâîäÿùåå ê ðîñòó íàëîãîâûõ

îò÷èñëåíèé ñ íåå, ïàäåíèå ðåàëüíîãî óðîâíÿ ïðåäñòîÿùèõ äîõî-

äîâ ïðåäïðèÿòèÿ è ò. ï. Îñîáåííî ñèëüíî ôàêòîð èíôëÿöèè

ñêàçûâàåòñÿ íà ïðîâåäåíèè äîëãîñðî÷íûõ ôèíàíñîâûõ îïåðàöèé

ïðåäïðèÿòèÿ.

Ñòàáèëüíîñòü ïðîÿâëåíèÿ ôàêòîðà èíôëÿöèè è åãî àêòèâ-

íîå âîçäåéñòâèå íà ðåçóëüòàòû ôèíàíñîâîé äåÿòåëüíîñòè ïðåä-

ïðèÿòèÿ îïðåäåëÿþò íåîáõîäèìîñòü ïîñòîÿííîãî ó÷åòà âëèÿíèÿ

ýòîãî ôàêòîðà â ïðîöåññå óïðàâëåíèÿ ôèíàíñàìè.

Êîíöåïöèÿ ó÷åòà âëèÿíèÿ ôàêòîðà èíôëÿöèè ïðè óïðàâëå-

íèè ðàçëè÷íûìè àñïåêòàìè ôèíàíñîâîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿ-

òèÿ çàêëþ÷àåòñÿ â íåîáõîäèìîñòè ðåàëüíîãî îòðàæåíèÿ ñòîèìîñ-

òè åãî àêòèâîâ è äåíåæíûõ ïîòîêîâ, à òàêæå â îáåñïå÷åíèè

âîçìåùåíèÿ ïîòåðü äîõîäîâ, âûçûâàåìûõ èíôëÿöèîííûìè ïðî-

öåññàìè, ïðè îñóùåñòâëåíèè ðàçëè÷íûõ ôèíàíñîâûõ îïåðàöèé.

Ðåàëèçàöèÿ ýòîé êîíöåïöèè â ïðàêòèêå ôèíàíñîâîãî óï-

ðàâëåíèÿ è èñïîëüçîâàíèå ñîîòâåòñòâóþùåãî åå ìåòîäè÷åñêîãî

èíñòðóìåíòàðèÿ òðåáóþò ïðåäâàðèòåëüíîãî ðàññìîòðåíèÿ ðÿäà

ñâÿçàííûõ ñ íåé áàçîâûõ ïîíÿòèé, òàêèõ êàê èíôëÿöèÿ, òåçèñ

èíôëÿöèè (ôàêòè÷åñêèé è îæèäàåìûé), èíäåêñ èíôëÿöèè.

Ñ ó÷åòîì âûøåïåðå÷èñëåííûõ áàçîâûõ ïîíÿòèé ôîðìèðóåò-

ñÿ êîíêðåòíûé ìåòîäè÷åñêèé èíñòðóìåíòàðèé, ïîçâîëÿþùèé

ó÷åñòü ôàêòîð èíôëÿöèè â ïðîöåññå óïðàâëåíèÿ ôèíàíñîâîé äå-

ÿòåëüíîñòüþ ïðåäïðèÿòèÿ. Ýòîò ìåòîäè÷åñêèé èíñòðóìåíòàðèé

äèôôåðåíöèðóåòñÿ â ðàçðåçå îòäåëüíûõ âèäîâ âû÷èñëåíèé, âà-

ëþòíîãî êóðñà.

3. Ðàñ÷åòû ñ ïîêóïàòåëÿìè. Íà äàííîì ýòàïå îïðåäåëÿåòñÿ

ñîñòàâ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé ïðîäóêöèè, à òàêæå îñíîâ-

íûå íàïðàâëåíèÿ ïîëèòèêè ïðåäïðèÿòèÿ â îáëàñòè êîììåð÷åñ-

êîé äåÿòåëüíîñòè. Â ýòèõ öåëÿõ íåîáõîäèìî îïðåäåëèòü ïîëîæå-

íèå ïðåäïðèÿòèÿ íà ðûíêå, ïðîðàáîòàòü ïîëîæåíèÿ ñíàáæåí÷åñ-

êî-ñáûòîâîé ïîëèòèêè, à òàêæå îáåñïå÷èòü äîëæíóþ îðãàíèçà-

öèþ è ôóíêöèîíèðîâàíèå ñáûòîâîé ñëóæáû îðãàíèçàöèè.

Ñóòü öåíòðàëüíîé èäåè òåîðèè ìàðêåòèíãà ñîñòîèò â òîì, ÷òî

ðûíîê âêëþ÷àåò â ñåáÿ äîâîëüíî îáîñîáëåííûå ïîäðàçäåëåíèÿ èëè

ñåãìåíòû. Êàæäûé ñåãìåíò ïðåäúÿâëÿåò ñïåöèôè÷åñêèå òðåáîâàíèÿ

ê ïðîäóêöèè èëè óñëóãàì. Åñëè îðãàíèçàöèÿ ïðèâåäåò ñâîþ ïðî-

äóêöèþ èëè óñëóãè â ñîîòâåòñòâèå ñ ýòèìè òðåáîâàíèÿìè è ñäåëàåò

ýòî ëó÷øå, ÷åì êîíêóðåíòû, òî îíà ñìîæåò óâåëè÷èòü äîëþ ñâîåãî

ó÷àñòèÿ íà ðûíêå è, ñëåäîâàòåëüíî, óâåëè÷èòü ïðèáûëüíîñòü. Âàæ-

íûì îáñòîÿòåëüñòâîì ïðè ýòîì áóäåò îïðåäåëåíèå ïîêóïàòåëåé, èõ

çàïðîñîâ, òîãî, êàê íà íèõ âûéòè, äîâåñòè äî íèõ ñâîþ ïðîäóêöèþ.

Áåç õîðîøåãî ïîíèìàíèÿ çàïðîñîâ ïîêóïàòåëåé (êëèåíòîâ) íåëüçÿ

îöåíèòü ñèëüíûå è ñëàáûå ñòîðîíû ïðîäóêöèè èëè óñëóã.

Àíàëèç ïîëîæåíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ íà ðûíêå. Äëÿ ñîñòàâëåíèÿ ïðî-

ãíîçà îòíîñèòåëüíî áóäóùåãî ñïðîñà â ïåðâóþ î÷åðåäü íåîáõîäèìî

ïðîâåñòè àíàëèç ïîëîæåíèÿ ïðåäïðèÿòèÿ íà ðûíêå. Â ýòèõ öåëÿõ

öåëåñîîáðàçíî âûïîëíèòü ñëåäóþùèå îñíîâíûå ìåðîïðèÿòèÿ:

à) ñîçäàòü íà ïðåäïðèÿòèè ñòðóêòóðíîå ïîäðàçäåëåíèå, îò-

âå÷àþùåå çà ìàðêåòèíã;

á) ïðîâåñòè ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ (ðåêîìåíäóåòñÿ

êîíñóëüòèðîâàíèå â îðãàíèçàöèÿõ, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ïðå-

äîñòàâëåíèè ìàðêåòèíãîâûõ óñëóã);

â) ïðîâåñòè àíàëèç ñóùåñòâóþùèõ ñåòåé ñáûòà ïðîäóêöèè,

àíàëèç ýôôåêòèâíîñòè ñóùåñòâóþùåé ñòðàòåãèè ñáûòà, àíàëèç

ýôôåêòèâíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ ðàçëè÷íûõ êàíàëîâ ñáûòà òîâàðà

(ïðÿìûå ñâÿçè, ðîçíè÷íàÿ ïðîäàæà, áèðæåâàÿ èëè àóêöèîííàÿ

ïðîäàæà, äèñòðèáüþòåðñêàÿ è äèëåðñêàÿ ñõåìà ñáûòà è ò. ï.).

Ïî ðåçóëüòàòàì ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ñîñòàâëÿåòñÿ

îïòèìèñòè÷åñêèé, ïåññèìèñòè÷åñêèé è ñðåäíåâçâåøåííûé ïðî-

ãíîçû ðàçâèòèÿ ðûíêà. Â ðàìêàõ êàæäîãî èç ïðîãíîçîâ ðåêîìåí-

äóåòñÿ: îïðåäåëÿòü ôàçû è ïðîäîëæèòåëüíîñòè æèçíåííîãî öèê-

ëà ïî êàæäîìó âèäó ïðîäóêöèè, âûïóñêàåìîé ïðåäïðèÿòèåì,

ñîñòàâëÿòü ïðîãíîç ðàçâèòèÿ ðûíêà, îöåíèâàòü ïîòåíöèàëüíûå

ðèñêè äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ.

Ñíàáæåí÷åñêî-ñáûòîâàÿ ïîëèòèêà. Ñíàáæåí÷åñêî-ñáûòîâàÿ

ïîëèòèêà ïðåäïðèÿòèÿ îïðåäåëÿåòñÿ êàê íåîòúåìëåìàÿ ÷àñòü îðãà-

íè÷åñêè åäèíîãî êîìïëåêñà äåÿòåëüíîñòè, íàïðàâëåííîé íà óäîâ-

ëåòâîðåíèå íóæä è ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëÿ ïðîäóêöèè ïðåä-

ïðèÿòèÿ. Ïîä÷èíåííîå òàêèì öåëÿì ïðîèçâîäñòâî, åãî ñíàáæå-

íèå ìàòåðèàëüíî-òåõíè÷åñêèìè ðåñóðñàìè è ñáûò ïðîäóêöèè ÿâ-

ëÿþòñÿ ñîñòàâíûìè ÷àñòÿìè åäèíîé ìàðêåòèíãîâîé ïîëèòèêè

ïðåäïðèÿòèÿ.

Ïðîâåäåíèå ñíàáæåí÷åñêî-ñáûòîâîé ïîëèòèêè îïèðàåòñÿ

ïðåæäå âñåãî íà îïðåäåëåíèå åå öåëåé íà äàííîì ïðåäïðèÿòèè,

àäåêâàòíûõ ïîêàçàòåëåé ýôôåêòèâíîñòè è âûáðàííóþ ñòðàòåãèþ

äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Äëÿ äîñòèæåíèÿ ýòèõ öåëåé âûðàáà-

òûâàþòñÿ è ïðèìåíÿþòñÿ ñïåöèôè÷åñêèå ñðåäñòâà ïðîãíîçèðî-

âàíèÿ, ïëàíèðîâàíèÿ, êîîðäèíàöèè, ðåãóëèðîâàíèÿ, êîíòðîëÿ,

ó÷åòà è àíàëèçà ðàáîòû ïî ñíàáæåíèþ è ñáûòó.

Ýôôåêòèâíàÿ ñíàáæåí÷åñêî-ñáûòîâàÿ ïîëèòèêà ïðîâîäèòñÿ

íà îñíîâå ìàðêåòèíãà. Öåëü ìàðêåòèíãà — èçó÷åíèå ïîòðåáíîñòåé

ðûíêà â öåëÿõ ìàêñèìàëüíîãî óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé ïî-

òðåáèòåëåé è îáåñïå÷åíèå óñëîâèé ïîëó÷åíèÿ íàèáîëüøåé ïðè-

áûëè ïðåäïðèÿòèÿ îò ñáûòà ïðîèçâåäåííîé èì ïðîäóêöèè.

Â ñîîòâåòñòâèè ñ ýòîé öåëüþ â ñîñòàâ ôóíêöèè ìàðêåòèíãà

âõîäÿò ñëåäóþùèå îñíîâíûå çàäà÷è:

• àíàëèç ñîñòîÿíèÿ è ïðîãíîçèðîâàíèå ðàçâèòèÿ ðûíêà;

• îðãàíèçàöèÿ ïîêóïêè ìàòåðèàëîâ, ñûðüÿ è ïîëóôàáðèêà-

òîâ, íåîáõîäèìûõ äëÿ ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêöèè;

• îðãàíèçàöèÿ ïðîäàæè ïðîäóêöèè ïðåäïðèÿòèÿ;

• ðàçâèòèå ðûíêà, ïðèâëå÷åíèå íîâûõ ïîêóïàòåëåé, èçó÷å-

íèå ïîòðåáíîñòåé â èíûõ òèïàõ óñëóã ñî ñòîðîíû ïðåäïðèÿòèÿ;

• îðãàíèçàöèÿ ýôôåêòèâíîé îáðàòíîé ñâÿçè îò ïîòðåáèòåëåé

ê ïðîèçâîäñòâó, âêëþ÷àÿ ðàññìîòðåíèå ïðåòåíçèé ïîòðåáèòåëåé.

Â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ ôóíêöèÿ ìàðêåòèíãà ñòàíîâèòñÿ

îñíîâîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ. Â ñâÿçè ñ ýòèì ðåêîìåíäóåò-

ñÿ íå îãðàíè÷èâàòü ôóíêöèþ ìàðêåòèíãà èñêëþ÷èòåëüíî ñïåöè-

àëèçèðîâàííûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè âíóòðè ïðåäïðèÿòèé. Çàäà÷à

ðóêîâîäñòâà ïðåäïðèÿòèÿ — ñîçäàòü ó êàæäîãî ðàáîòíèêà ÿñíîå

ïðåäñòàâëåíèå î ïîòðåáèòåëå, åãî çàïðîñàõ, âîâëå÷ü ìàêñèìàëü-

íîå êîëè÷åñòâî ðàáîòíèêîâ â íåïîñðåäñòâåííûå êîíòàêòû ñ ïî-

òðåáèòåëåì, ñîçäàòü óñëîâèÿ, çàñòàâëÿþùèå êàæäîãî ðàáîòíèêà

çàáîòèòüñÿ î ðàñøèðåíèè ñáûòà ïðîäóêöèè ñâîåãî ïðåäïðèÿòèÿ.

Îðãàíèçàöèÿ è ôóíêöèîíèðîâàíèå ñáûòà. Ñáûòîâàÿ ïîëèòèêà

ñòðîèòñÿ â íàïðàâëåíèè îäíîâðåìåííîãî ðàçâèòèÿ ñóùåñòâóþùå-

ãî ðûíêà è ïîèñêà íîâûõ ðûíêîâ äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ, à òàêæå

ïîâûøåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ.

Ýôôåêòèâíîñòü äåÿòåëüíîñòè ðàáîòíèêîâ ýòèõ ñòðóêòóðíûõ

ïîäðàçäåëåíèé çàâèñèò îò èõ ñòèìóëèðîâàíèÿ. Ïðè ýòîì ðåêî-

ìåíäóåòñÿ ïðîñòîé ïðèíöèï — óñòàíîâëåíèå ïðÿìîé çàâèñèìîñ-

òè ìåæäó ðàçìåðîì âîçíàãðàæäåíèÿ è îáúåìîì ïðèáûëè ïðåä-

ïðèÿòèÿ èëè îáúåìîì ðåàëèçàöèè åãî ïðîäóêöèè.

Ýôôåêòèâíàÿ äåÿòåëüíîñòü ñòðóêòóðíûõ ïîäðàçäåëåíèé, îò-

âå÷àþùèõ çà ñáûò ïðîäóêöèè, äîëæíà îñíîâûâàòüñÿ íà ïîëíîì

âëàäåíèè îïåðàòèâíîé èíôîðìàöèåé êàê î ñàìîì ïðåäïðèÿòèè,

òàê è î åãî êëèåíòàõ. Ýòè ñòðóêòóðíûå ïîäðàçäåëåíèÿ äîëæíû

âëàäåòü ñëåäóþùåé îïåðàòèâíîé èíôîðìàöèåé:

• îáúåì çàïàñîâ ïðîäóêöèè íà ñêëàäå;

• îáúåì ïðîèçâîäñòâåííîãî çàäåëà;

• óðîâåíü çàãðóçêè ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé;

• ñðîêè âûïîëíåíèÿ çàêàçîâ;

• òåõíè÷åñêèå óñëîâèÿ ïðîäóêöèè;

• öåíû íà âñå âèäû ïðîäóêöèè è ïðåäåëüíûå ðàçìåðû ñêèäîê;

• âèäû óïàêîâêè;

• òèïû îòãðóçîê;

• ñðîêè ïîëó÷åíèÿ ïðîäóêöèè ïîòðåáèòåëÿìè ñ ìîìåíòà îò-

ãðóçêè;

• ñòîèìîñòü òðàíñïîðòèðîâêè.

Íåçàâèñèìî îò ðàçìåðà è ñôåðû äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ,

ñòðóêòóðíîå ïîäðàçäåëåíèå, îòâå÷àþùåå çà ñáûò ïðîäóêöèè, äîë-

æíî ñîáèðàòü îïåðàòèâíóþ èíôîðìàöèþ î íîâûõ ïîòðåáíîñòÿõ

ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Äëÿ ýôôåêòèâíîãî èñïîëüçîâàíèÿ

èíôîðìàöèè î ðûíêå öåëåñîîáðàçíî ñîçäàòü è ïîääåðæèâàòü ñèëà-

ìè ðàáîòíèêîâ ýòîãî ïîäðàçäåëåíèÿ èíôîðìàöèîííóþ áàçó äàííûõ.

Ïëàíèðîâàíèå ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè ÿâëÿåòñÿ âàæíîé ÷àñ-

òüþ ïëàíà ïðåäïðèÿòèÿ. Â ýòîì ïëàíå îïèñûâàþòñÿ öåëè è çàäà÷è

äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ, ôèêñèðóåòñÿ âûáîð ìàðêåòèíãîâîé

ñòðàòåãèè è òàêòèêè íà âñåì ïðîòÿæåíèè îò ïîÿâëåíèÿ ïðîäóê-

öèè äî åå ïðîäàæè è ïîñëåïðîäàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ.

Ïëàí íå òîëüêî ÿâëÿåòñÿ âíóòðåííèì äîêóìåíòîì ïðåäïðè-

ÿòèÿ, íî è èñïîëüçóåòñÿ ïðè óñòàíîâëåíèè êîíòàêòîâ ñ ïàðòíå-

ðàìè è èíâåñòîðàìè. Äëÿ ýòîãî ñîñòàâëÿþòñÿ ñïåöèàëüíûå (îáû÷íî

ñîêðàùåííûå) âàðèàíòû ïëàíà. Ôîðìà è ñîäåðæàíèå èõ äîëæíû

áûòü îðèåíòèðîâàíû íà èíòåðåñû ïîòðåáèòåëåé. Ñîñòàâëåíèå ïëàíà

âàæíî â ñèëó ñëåäóþùèõ ïðè÷èí:

• ñëîæíûå è áûñòðîìåíÿþùèåñÿ óñëîâèÿ äåÿòåëüíîñòè ïðåä-

ïðèÿòèÿ;

• íåîáõîäèìîñòü ïðîñ÷èòûâàòü âñå àñïåêòû èñïîëüçîâàíèÿ

èíâåñòèðóåìûõ ñðåäñòâ;

• ñëîæíîñòü ñáûòà ïðîäóêöèè è ïðåîäîëåíèå êîíêóðåíöèè

íà ðûíêå.

Ïëàíèðîâàíèå ïîìîãàåò âûÿâèòü ñëàáûå è ñèëüíûå ñòîðîíû

ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ, îöåíèòü óñëîâèÿ, â êîòî-

ðûõ îíî âûíóæäåíî ðàáîòàòü, ïðåäâèäåòü âîçìîæíûå òðóäíîñòè

è èõ ïðè÷èíû è ò. ä.

Ïëàíû ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè ðàçðàáàòûâàþòñÿ ïðåäïðèÿ-

òèÿìè íåçàâèñèìî îò ìàñøòàáîâ, ñôåðû äåÿòåëüíîñòè è ôîðì

ñîáñòâåííîñòè. Îíè ðàçðàáàòûâàþòñÿ íåïîñðåäñòâåííî ðàáîòíè-

êàìè ïðåäïðèÿòèé. Âîçìîæíî ïðèâëå÷åíèå ñïåöèàëèñòîâ è ýêñ-

ïåðòîâ ñî ñòîðîíû.

Ñîñòàâëåíèå ïëàíà, à òàêæå äåòàëüíûé àíàëèç, êîòîðûé

ïðåäøåñòâóåò åãî ôîðìèðîâàíèþ, ïîçâîëÿþò ðåøèòü îñíîâíûå

ìàðêåòèíãîâûå çàäà÷è — îáåñïå÷åíèå ðåãóëÿðíîñòè, áûñòðîòû è

êà÷åñòâà ïîñòàâîê ïðîäóêöèè, ïîëó÷åíèå ïîâòîðíûõ çàêàçîâ,

ïîèñê äîëãîñðî÷íûõ êîíòàêòîâ, èñïîëüçîâàíèå àêòèâíûõ êàíà-

ëîâ ñáûòà, ýôôåêòèâíîå öåíîîáðàçîâàíèå è ò. ä.

Â ïëàíå îïðåäåëÿåòñÿ ñòðàòåãèÿ âûõîäà ïðåäïðèÿòèÿ íà ðû-

íîê, âàðèàíòû âûõîäà íà ðàçëè÷íûå ñåêòîðû è ñåãìåíòû ðûíêà,

åìêîñòü ðûíêà ñáûòà, ïîðòôåëü çàêàçîâ, äîëÿ ïðåäïðèÿòèÿ íà

ðûíêå è åå äèíàìèêà, öåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ, ðîñò ïðîèçâîäñòâà. Êðîìå

òîãî, â íåì îïðåäåëÿþòñÿ îñíîâíûå ïîòðåáíîñòè ïîòðåáèòåëåé,

ïóòè âûõîäà íà íèõ, âåðîÿòíîñòü ïîÿâëåíèÿ íîâûõ ïîòðåáèòå-

ëåé, ïëàòåæåñïîñîáíîñòü ïîòðåáèòåëåé è èõ îáÿçàòåëüíîñòü â ïëà-

òåæàõ, ðàñïîëîæåíèå ïîòðåáèòåëåé, ñïîñîáû äîñòàâêè ïðîäóê-

öèè äî íèõ. Òùàòåëüíî äîëæíû áûòü ïðîðàáîòàíû âîïðîñû êîí-

êóðåíöèè è êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà, îðãàíèçàöèè è ïðàê-

òèêè âíåøíåýêîíîìè÷åñêèõ ñâÿçåé.

Â ïëàíå îòðàæàþòñÿ ìåòîäû è êàíàëû ðåàëèçàöèè ïðîäóê-

öèè, êîòîðûå ìîãëè áû áûòü èñïîëüçîâàíû â áëèæàéøåå âðåìÿ

è â äîëãîñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå, ñðàâíèâàåòñÿ ýôôåêòèâíîñòü ðàç-

ëè÷íûõ ñïîñîáîâ ðåàëèçàöèè âûïóñêàåìîé ïðåäïðèÿòèåì ïðî-

äóêöèè (ñêèäêè, ïðîäàæà â êðåäèò è ò. ä.).

Ïðîãíîç ñáûòà — âàæíåéøèé ýëåìåíò ïëàíèðîâàíèÿ äåÿ-

òåëüíîñòè, îí ïîêàçûâàåò, êàêîé îáúåì êîíêðåòíîãî âèäà ïðî-

äóêöèè ïðåäïðèÿòèå ìîæåò ðåàëèçîâàòü îïðåäåëåííîé ãðóïïå ïî-

êóïàòåëåé â òå÷åíèå îïðåäåëåííîãî ïåðèîäà âðåìåíè ïðè õîðîøî

ïîäãîòîâëåííîé ïðîãðàììå ìàðêåòèíãà.

Ïðîãíîç ñáûòà ôîðìèðóåòñÿ ñ ó÷åòîì ðåçóëüòàòîâ è ýêîíî-

ìè÷åñêèõ óñëîâèé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ, ñîñòîÿíèÿ êîíêó-

ðåíöèè, ñáûòà â ïðîøëûå ïåðèîäû è ò. ä. Èñïîëüçóþòñÿ äâå ãðóï-

ïû ìåòîäîâ ïðîãíîçà ñáûòà:

• àíàëèç òðåíäà, àíàëèç äîëè íà ðûíêå, êîëëåêòèâíûå îöåíêè

ñïåöèàëèñòîâ èëè ýêñïåðòîâ, îïðîñ ïîòðåáèòåëåé è äð.;

• ìåòîä ïîñëåäîâàòåëüíûõ ñîîòíîøåíèé, ìåòîä íàðàùèâà-

íèÿ ðûíêà, ìåòîäû ñòàòèñòè÷åñêîãî àíàëèçà.

Èñïîëüçîâàíèå äâóõ è áîëåå ìåòîäîâ èç óêàçàííûõ ãðóïï

äàåò âîçìîæíîñòü ðàçðàáàòûâàòü áîëåå òî÷íûé ïðîãíîç ñáûòà,

ìèíèìèçèðîâàòü ñëàáûå åãî ñòîðîíû. Âûáîð ìåòîäà è òî÷íîñòü

ïðîãíîçèðîâàíèÿ ñáûòà âî ìíîãîì çàâèñÿò îò íîâèçíû ïðîäóêöèè.

Ïðîãíîç ðåêîìåíäóåòñÿ ñîñòàâëÿòü íà ãîä ñ ðàçáèâêîé

ïî ìåñÿöàì èëè äàæå íåäåëÿì. Âî âíèìàíèå ïðèíèìàþòñÿ

âîçìîæíûå ñåçîííûå êîëåáàíèÿ îáúåìîâ ïðîäàæ (â íàòóðàëü-

íîì è ñòîèìîñòíîì âûðàæåíèÿõ). Â ñâÿçè ñ ýòèì ïðîãíîç ñè-

ñòåìàòè÷åñêè êîððåêòèðóåòñÿ â çàâèñèìîñòè îò ðåàëüíûõ ðå-

çóëüòàòîâ ïðîäàæ.

Ïðîãíîçèðóåìàÿ ñòðóêòóðà ïðîäàæ ðàçáèâàåòñÿ ïî îòäåëü-

íûì àññîðòèìåíòíûì ãðóïïàì, ïîòðåáèòåëÿì, âðåìåííûì ïåðè-

îäàì è ò. ä. Ïðè ýòîì îïðåäåëÿåòñÿ äîëÿ ðûíêà, êîòîðóþ äåðæèò

ïðåäïðèÿòèå íà ðûíêå îïðåäåëåííîãî âèäà ïðîäóêöèè. Ðûíî÷-

íûå äîëè ìîãóò óñòàíàâëèâàòüñÿ ïî ÷èñëó ïîêóïàòåëåé, ïî îáúå-

ìàì ïðîäàæ, ïî îáîðîòó.

Êàæäûé êëèåíò ïðåäïðèÿòèÿ ìîæåò èìåòü îäèí èëè áîëåå

êîíòðàêòîâ íà ïîêóïêó ïðîäóêöèè, ñîäåðæàùèå èíäèâèäóàëü-

íûå ïàðàìåòðû: áàçîâóþ öåíó, æåñòêî çàäàííîå èçìåíåíèå öåí

ïî ìåñÿöàì (â ñëó÷àå, åñëè îíî îòëè÷íî îò èíäåêñà èçìåíåíèÿ

öåí ïî äàííîìó ïðîäóêòó), îòñðî÷êó ïëàòåæà èëè òðåáóåìóþ

ïðåäîïëàòó, âåðîÿòíîñòü ñîâåðøåíèÿ ñäåëêè ïî äàííîìó êîí-

òðàêòó (îïðåäåëÿåò ïðèîðèòåòíîñòü óäîâëåòâîðåíèÿ ñïðîñà ïðè

ôîðìèðîâàíèè áþäæåòà ïðîäàæ ïðåäïðèÿòèÿ), ïðîöåíò îïëàòû

äåíüãàìè è ò. ä.

Íà îñíîâå ïðîãíîçèðîâàíèÿ ñáûòà ïðåäïðèÿòèå ðàçðàáàòû-

âàåò áþäæåò ìàðêåòèíãà, ðàñïðåäåëÿåò ìàðêåòèíãîâûå ðåñóðñû,

àíàëèçèðóåò ïðîäàæè, ñëåäèò çà âíåøíåé ñðåäîé, êîíêóðåíöè-

åé, ìîäèôèöèðóåò ïëàíû ìàðêåòèíãà è ïðîèçâîäñòâà.

Â ïëàíå òàêæå óêàçûâàþòñÿ òðàíñïîðòíûå ðàñõîäû (â ïðî-

öåíòíîì îòíîøåíèè ê öåíå), ñîñòàâëÿåòñÿ ðàñïèñàíèå ðåêëàìíîé

êàìïàíèè, îïðåäåëÿþòñÿ ðàñõîäû íà ðåêëàìó è ïðîäâèæåíèå òî-

âàðîâ íà ðûíîê.

Íà ýòîé îñíîâå íåîáõîäèìî ïîïûòàòüñÿ îïðåäåëèòü âëèÿ-

íèå îòâåòíûõ ìåð êîíêóðåíòîâ íà óðîâåíü ïðèáûëüíîñòè è ýô-

ôåêòèâíîñòü òîé öåíîâîé ñòðàòåãèè, êîòîðóþ ïðåäïðèÿòèå ïðåä-

ïîëàãàåò îñóùåñòâëÿòü íà ðûíêå.

Öåëåñîîáðàçíî îïðåäåëèòü óðîâíè ïðîäàæ è ïðèáûëüíîñòè

êàæäîãî âèäà ïðîäóêöèè, êîòîðûå ïðåäïðèÿòèå ðåàëüíî ìîæåò

äîñòè÷ü ñ ó÷åòîì âîçìîæíîé ðåàêöèè êîíêóðåíòîâ, èçûñêàòü

ìåðû âîçäåéñòâèÿ íà êîíêóðåíòîâ â öåëÿõ äîñòèæåíèÿ ðåçóëüòà-

òîâ ñâîåé öåíîâîé ñòðàòåãèè è ñíèæåíèÿ ïîòåðü îò êîíêóðåíò-

íîé áîðüáû.

Êðîìå òîãî, íåîáõîäèìî îïðåäåëèòü âîçìîæíîñòè ïðåä-

ïðèÿòèÿ â ïîâûøåíèè ãàðàíòèðîâàííîñòè äîñòèæåíèÿ ñâîèõ

öåëåé ïî îáúåìàì è ïðèáûëüíîñòè ïðîäàæ ïðîäóêöèè çà ñ÷åò

ñîñðåäîòî÷åíèÿ óñèëèé íà òåõ öåëåâûõ ñåãìåíòàõ ðûíêà, ãäå

åìó ëåã÷å äîáèòüñÿ óñòîé÷èâîãî êîíêóðåíòíîãî ïðåèìóùåñòâà,

à òàêæå âûäåëèòü òå ñåãìåíòû ðûíêà, â êîòîðûõ ñòðàòåãè÷åñêè

ðàöèîíàëüíî ïðåêðàòèòü ðàñõîäîâàíèå ðåñóðñîâ (íàïðèìåð,

îòêàçàòüñÿ îò ïðîèçâîäñòâà ïðåäíàçíà÷åííîé äëÿ ýòèõ ñåãìåí-

òîâ ðûíêà ïðîäóêöèè).