Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-Коммуникаций

Подождите немного. Документ загружается.

♦ быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Если потребитель видит

телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в

магазин — между принятием решения и покупкой пройдет время. Между

тем BTL-акция непосредственно на месте продаж стимулирует его к

моментальной покупке;

♦ формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к

определенной марке. Руководитель проекта компании "Автосити

трейдинг" Михаил Шабалин в свое время сказал так: "Когда покупка

влечет за собой большой риск — например, финансовый (если товар

дорогой) или социальный (знакомые негативно оценят выбор) — или есть

риск получить травму в процессе эксплуатации товара, то BTL-

технологии являются самыми эффективными инструментами

формирования позитивного отношения к марке". По его мнению, в этом

случае продавец должен с помощью рациональных аргументов убедить

потребителя сделать выбор в пользу своего товара, для чего существуют

специальные BTL-акции, направленные на его тестирование и проверку

потребительских свойств; BTL-акции являются в настоящих условиях

одним из наиболее современных и экономически целесообразных

инструментов решения маркетинговых задач, поскольку решают их на

уровне личного общения.

Также стоит отметить: в соответствии с тем, что активность брендов на рынке

четко дифференцируется в зависимости от структуры товародвижения и

задач, BTL решает еще и такие задачи, как:

♦ увеличение продаж в определенный период времени;

♦ стимулирование интереса к продукту и повышение его

узнаваемости;

♦ повышение информированности граждан;

♦ стимулирование пробных закупок;

♦ стимулирование выгодной для товаропроизводителя ценовой политики.

Отличие ATL от BTL

В рекламной индустрии существует множество иностранных терминов,

разобраться в которых под силу лишь специалистам в данной области. Не

стали исключением из этого "правила" и BTL-технологии:

♦ сейлз-промоушн (sales promotion) — стимулирование сбыта. Под этим

термином понимается сфера мероприятий, направленных на ускорение

товарооборота за счет создания благоприятных для покупки условий.

Самые известные из них: лотереи, льготные купоны, скидки,

покупательские викторины и дегустации. Специалисты считают сейлз-

промоушн своего рода связующим звеном между рекламой и PR,

поскольку возбуждает в покупателе желание проверить прямо сейчас свои

впечатления о репутации компании и известную ему информацию о

товаре;

♦ трейд-маркетинг (trade marketing) — комплексный метод, направленный на

краткосрочное увеличение объема продаж и повышение узнаваемости

товара. Он включает предоставление призов за покупку, проведение

розыгрышей и конкурсов и т. п.;

♦ мерчандайзинг — комплекс мероприятий по созданию оптимальных

условий в торговой точке для контакта потребителя с продвигаемым

товаром. Главная цель — обеспечение максимальной доступности товара.

К данному методу стимулирования сбыта относится оформление витрины

с точки зрения психологических особенностей восприятия, выкладка

товара с учетом его окружения, размещение вспомогательных рекламных и

раздаточных материалов;

♦ сэмплинг — бесплатное распространение рекламных образцов продукции в

торговых точках, на массовых мероприятиях и прочих местах скопления

целевой аудитории для предоставления возможности попробовать товар.

Иногда заменяется раздачей специальных купонов, которые можно

обменять на товар.

Все эти термины будут более подробно рассмотрены ниже.

Прежде всего стоит отметить, что помимо BTL существует и такой термин, как

ATL, — это комплекс услуг, сочетающий как традиционную рекламу, так

и BTL. Above-the-Line (ATL) — это мероприятия по размещению прямой

рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу,

телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Чем же отличаются методы традиционной рекламы ATL и BTL-технологии?

Тем, что методы ATL воздействуют на потребителя косвенно —

посредством рекламных роликов на ТВ и радио, рекламных статей в

прессе, наружной рекламы и т. д. А прямое стимулирование подразумевает

работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж.

Кроме того, У ATL и BTL разные задачи. С помощью методов ATL

компания создает бренд, легенду, информирует потребителя о товаре. А

методы BTL уже воплощают характер этого бренда на практике и доносят

его лично до целевого потребителя, стимулируя его к покупке.

Преимущества BTL-технологий

Основное достоинство BTL — возможность воздействовать на потребителя

непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для

табачных и алкогольных компаний. “В условиях сужения законодательных

рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные

возможности информировать потребителя о своей продукции, — заявляет

Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга

British American Tobacco (сигареты "Ява", Kent). — Посредством BTL-

технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о

приобретении определенной марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы

заниматься BTL-проектами, даже если бы имел место и полный запрет

рекламы табачной продукции"

www.mi.aup.ru

Еще одно преимущество BTL — взаимодействие с конкретным

потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего

потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. В

зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может

стоить от 100 долл. до 1 млн долл. Например, спонсирование концерта в

ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в 500-1000

долл.; организация дегустации нового йогурта в магазинах одной москов-

ской сети (около 40 точек) в течение месяца — 5000-15 000 долл. BTL-

бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие

расходы на долгосрочные кампании с использованием большого

количества инструментов и телемаркетинга, могут доходить до 1 млн долл.

Но подобные затраты себя оправдывают. Еще одно преимущество этого

инструмента — эффективность его применения наблюдается сразу после

окончания акции, например, после проведенной дегустации. Допустим, что

вы проводит дегустацию напитка сразу в 30 магазинах города с население

500 тыс. человек. Опыт показывает, что итогом такой акции может стать

увеличение продаж этого напитка более чем в 10 раз. И это далеко не

предел. Например, многие жители одного и городов, где проводилась

подобная акция, как выяснилось, даже не подозревали о его

существовании до ее начала, несмотря на рекламу. Стоит также отметить,

что продажи данного напитка увеличились не только в период проведения

самой дегустации, но и после ее окончания. А это уже успех!

Вопросы

1. Какая кампания, планируя свой рекламный бюджет,

впервые применила термин BTL?

а) Coca-Cola;

б) Pepsi-Cola;

в) Sony;

г) Procter&Gamble;

д) British American Tobacco.

2. Что означает термин BTL?

а) мероприятия по размещению прямой рекламы, которые

задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение,

радио, наружную рекламу и Интернет;

б) оформление магазина рекламными материалами;

в) видеоклип, транслирующийся непосредственно на месте

продаж;

г) мероприятия по стимулированию сбыта, прямо воздействующие на

потребителя в местах совершения покупки;

д) рассылка материалов с пробными образцами товаров по

почте.

3. Что означает термин ATL (традиционная реклама)?

а) мероприятия по размещению прямой рекламы, которые

задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение,

радио, наружную рекламу и Интернет;

б) оформление магазина рекламными материалами;

в) яркое и красочное оформление магазина;

г) мероприятия по стимулированию сбыта, прямо воздействующие на

потребителя, в основном в местах совершения закупки;

д) бесплатное распространение рекламных образцов продукции в торговых

точках, на массовых мероприятиях и в прочих местах скопления целевой

аудитории для предоставления возможности попробовать товар.

4. Для чего применяют BTL?

а) для информирования покупателя о новом продукте и повышения его

узнаваемости;

б) для обеспечения максимальной доступности товара;

в) для косвенного воздействия на потребителя посредствам

рекламных роликов;

г) для экономии средств рекламного бюджета;

д) для контролирования сбыта продукции.

5. От чего зависят виды стимулирования сбыта?

а) от месторасположения торговой точки;

б) от качества товара;

в) от цены;

г) от сезонности;

д) от целевой аудитории.

6. В чем заключается основная задача промоушн-кампа-

ний?

а) избавление от излишних запасов продукции;

б) поддержка рекламной кампании;

в) использование отдельной благоприятной возможности (годовщина

создания фирмы, открытие нового филиала магазина и т. д.);

г) увеличение продаж любого продвигаемого или рекламируемого продукта;

д) увеличение оборота до показателей, намеченных в плане

маркетинга.

7. Назовите основное отличие BTL от традиционной

рекламы.

а) возможность воздействия на потребителя косвенно — посредством

рекламных роликов на ТВ и радио, рекламных статей

в прессе;

б) возможность воздействия на потребителя косвенно — посредством

наружной рекламы;

в) возможность воздействия на потребителя с помощью грамотной выкладки

товара;

г) возможность воздействия на потребителя непосредственно в момент

принятия решения о покупке;

д) возможность воздействия на потребителя путем размещения в торговой

точке различных рекламных материалов (плакатов, объявлений).

8. Что относится к стратегическим целям стимулирования сбыта?

а) увеличить число потребителей; количество товара, приобретаемое одним

потребителем;

б) ускорить продажу наиболее выгодного товара; оживить продажу товара,

сбыт которого переживает застой;

в) воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина

создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.); придать регулярность

сбыту сезонного товара;

г) воспользоваться известностью какого-нибудь значимо

го лица, покупающего данный товар, чтобы его попробовали и

другие;

д) поддержать рекламную компанию; извлечь выгоду из ежегодных событий

(Рождество, Новый год и т. д.).

9. Что относится к разовым целям BTL?

а) увеличить число потребителей; количество товара, приобретаемое одним

потребителем;

б) ускорить продажу наиболее выгодного товара; оживить продажу товара,

сбыт которого переживает застой;

в) воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина

создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.);

придать регулярность сбыту сезонного товара;

г) воспользоваться известностью какого-нибудь значимо го лица,

покупающего данный товар, чтобы его попробовали и другие;

д) поддержать рекламную кампанию; извлечь выгоду из

ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д.).

10. Назовите основную цель стимулирования продавца в

Розничной сети.

а) придать товару определенный имидж;

б) выполнить показатели плана продаж;

в) оказать противодействие возникшим конкурентам;

г) придать регулярность сбыту сезонного товара;

д) заинтересовать посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Глава 2. BTL с точки зрения маркетинговых коммуникаций

Американские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования

сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т. п.

Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются

исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление

маркетинговых коммуникаций. В последние годы на российском рынке

прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и

перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных.

Что же такое BTL с точки зрения классического маркетинга и маркетинговых

коммуникаций?

В настоящее время в сфере стимулирования сбыта используются три основные

стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и

комбинированная стратегия. В табл. 2 представлены достоинства и

недостатки BTL-состав-ляющей — стимулирование сбыта.

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают PR ("Паблик

рилейшнз"), основной задачей которой, является создание и поддержание

позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К

несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых

аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие

издержки. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL

представлены в табл. 3.

Третьей составляющей BTL-коммуникаций является прямой маркетинг,

который позволяет работать с узкосегментированной аудиторией,

используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет

персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно

использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает

возможность анализировать входящую и исходящую информацию на

индивидуальном или корпоративном уровне. Достоинства и недостатки

этой составляющей BTL представлены в табл. 4

Таблица 2

Достоинства и недостатки BTL-составляющей — стимулирование

сбыта

Достоинства Недостатки

Дает дополнительный стимул к

совершению покупки после

дегустации продукта или тести-

рования

Может стать результатом отри-

цательного отношения к продукту

(дегустируемый продукт может не

понравиться)

Дж. Бернетт, С. Мориарти. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001. С. 89.

Изменяет соотношение цены и

ценности предлагаемой продукции

(продажа трех товаров по цене двух)

Может привести к установлению

заниженных розничных цен

Создает дополнительные стимулы,

побуждающие к покупке (подарки,

сувениры, скидки)

Уменьшает охват целевой аудитории,

так как ее значительная часть будет

ждать установления дополнительных

скидок

Является стимулом к совершению

повторных покупок уже

понравившегося продукта

Может привести к обесцениванию

бренда

Увеличивает частоту покупок или

объем

Может вызвать подобную реакцию со

стороны конкурентов (конкуренты

будут проводить рекламные акции с

подобными механизмами)

Таблица 3

Достоинства и недостатки BTL-составляющей — PR

Достоинства Недостатки

1 2

Способствуют формированию и

поддержанию корпоративного имиджа

Не могут обеспечить полного

контроля над использованием

исходящей информации со стороны

PR--специалистов

Обеспечивают большую степень

охвата целевых аудиторий

Как правило, принимаемые решения

требуют многочисленных

согласований между руководством

компании и PR-специалистами

Позволяют привлекать к решению

вопросов лидеров мнений

Позволяют прогнозировать возможное

возникновение кризисных ситуаций и

предусматривают комплекс мер по

выходу из кризиса

Способствуют установлению дове-

рительного отношения к компании

Характеризуются относительно

низкими издержками

Таблица 4

Достоинства и недостатки BTL-составляющей — прямой маркетинг

Достоинства

Недостатки

Целенаправленность Неэффективен, если используется в

качестве краткосрочной стратегии

Результаты могут быть

измерены, соответственно,

ситуация легко контролируется

Исходящая информация может

вступать в противоречие с другими

коммуникационными сообщениями

Прямой маркетинг отличается

гибкостью элементов

Дает возможность

персонифицировать

информацию

К четвертой BTL-составляющей относятся личные продажи, повышающие

объем продаж в результате личного контакта. Определяя роль личных

продаж в общей маркетинговой коммуникационной стратегии, необходимо

учитывать четыре параметра:

♦какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе

продажи товара или услуги;

♦цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;

♦альтернативные варианты использования маркетингового

коммуникационного микса;

♦уровень издержек личных продаж по сравнению с другими составляющими

Несмотря на то что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 г. в

США, признали деление на ATL и BTL "неконкурентоспособным и не

подлежащим юридическим ограничениям", подобное разделение

полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то

время как большинство американских агентств декларируют работу "вне

линии", российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение

специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно

различным прогнозам в течение ближайших нескольких лет BTL-

коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то

время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии

постоянной трансформации и секвестрования. Оправдаются ли эти

ожидания или же на смену линейным" маркетинговым коммуникациям

придет интегрированный маркетинг — вопрос времени, который на

сегодняшний День остается открытым.

www . psycho . ru

Выбор средств стимулирования сбыта

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей,

которые можно объединить в три большие группы:

♦ предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны,

талоны, дающие право на скидку);

♦ предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

♦ активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать

различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и

воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем

обобщенным типам стимулирования:

♦ общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной

чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего

оживления торговли (годовщина, Церемония открытия);

♦ избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест

общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или

стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте

торгового зала;

♦ индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей

экспозиции товаров и, как правило, исходит от

производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют

о том, что в отношении определенного товара осуществляется

стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом

случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в

тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Стимулирование сбыта и потребитель

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом

направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и

имеет своей целью обеспечить покупку товара, создать поток

потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется его

продажа. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого

маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому

потенциальному покупателю с целью побудить его к заказу товара вне

места торговли.

Ценовое стимулирование

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки.

Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники)

прибегают только к этому виду стимулирования: по их мнению, гораздо

выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям

потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в

отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к

созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя

бросаться от одной марки товара к другой в соответствии с предлагаемым

снижением цен.

Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и

предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще

подчеркивают временный характер своего предложения цены,

сопровождая товар письменным пояснением о сроках действия или же

делая упор на снижение цен с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее

оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых

формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с

намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж

является бесценным инструментом, который может применяться без

какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется

немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести

коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает

увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо

торговым предприятием, которое Желает создать себе репутацию

недорогой торгующей организации. Этот прием может являться также

результатом взаимного оглашения двух сторон: производитель

предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку

частично, полстью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена

играет решающую роль при выборе того или иного товара (например,

таких продуктов повседневного спроса, как сахар, масло). При этом

потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные

сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них

можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими

спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение

прибыли увеличением сбыта, и достаточно привлекательными, чтобы

заставить потребителя прийти в места продажи.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на изменении продажной

цены товара, можно подразделить на три большие группы: прямое

снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со

скидкой, и снижение цены с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

По инициативе торговой сети

1. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают

о продаже по весьма низким ценам целого ряда отобранных ими товаров

или заранее установленного количества этих товаров.