Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-Коммуникаций

Подождите немного. Документ загружается.

Shelf-TV является высокоэффективным инструментом привлечения внимания к

продвигаемому продукту.

Учитывая законодательные ограничения медиарекламы крепких алкогольных

напитков, Shelf-TV является одним из немногих наиболее эффективных

средств коммуникации с потребителем.

Продактплейсмент

Моряк Попай, герой популярного в 30-е гг. XX в. американского мультсериала,

любил подзарядиться консервированным шпинатом. Благодаря этому

продажи шпината в США выросли в несколько раз, а специалисты по

продажам смогли оценить, какова маркетинговая сила искусства. Таким

образом появился рекламный инструмент под названием

"продактплейсмент".

Продактплейсмент — это помещение товара или услуги в художественное

произведение — фильм, книгу, сериал, шоу — с целью их продвижения.

Герои фильмов что-то едят и на чем-то ездят, где-то живут, что и

предоставляет компаниям отличную возможность отрекламировать свой

товар. Потребитель старается подражать в реальной жизни своим

любимым героям, старается одеваться в такую же одежду и ездить на тех

же машинах, он примеряет на себя поведение героя в схожих жизненных

ситуациях, причем, как правило, делает это машинально, не отдавая себе

отчета в этом. Поэтому продактплейсмент является в настоящее время

одним из наиболее популярных и в то же время дорогих средств

продвижения товаров и услуг.

Первым случаем осознанного использования продактплейс-мента специалисты

считают фильм "Инопланетянин", в котором мальчик предлагал

пришельцу конфеты Reese's Pieces. После выхода фильма их продажи

выросли на 65%.

Рост популярности продактплейсмента на Западе объясняется прежде всего

снижением эффективности прямой рекламы. В случае использования

продактплейсмента потребитель практически не замечает, что ему

прорекламировали продукт, и не раздражается, как от прямой рекламы.

Западные компании, по разным оценкам, тратят совокупно около 1 млрд долл. в

год на продактплейсмент. Российские — на порядок меньше, но их объем

и эффективность непрерывно растут.

Основное преимущество продактплейсмента перед прямой рекламой

специалисты видят в том, что он позволяет подробно рассказать о

функциях продукта. С другой стороны, главный недостаток такой рекламы

заключается в том, что в лучшем случае заказчик увидит результат

вложения своих денег только лишь через полгода, когда фильм выйдет на

экраны. Процесс "производства" продактплейсмента довольно трудоемок:

нужно вплетать товар в сценарий, постоянно договариваться со сцена-

ристами, режиссерами и продюсерами. Тем не менее на Западе у

продактплейсмента много сторонников. Например, компания Apple,

известная своими нестандартными подходами к ведению бизнеса,

использует очень мало прямой рекламы, делая ставку именно на

продактплейсмент. Так, компьютеры с логотипом в виде надкусанного

яблока можно встретить практически во всех заказных кинофильмах. А все

началось с показа фильма "Форрест Гамп", где главный герой, рассказывая

о том, что вложил деньги в "какую-то фруктовую компанию", открывает

письмо, в углу которого зритель видит логотип Apple. С тех пор

компьютерами Apple пользуются все: от главной героини сериала "Секс в

большом городе" до скрывающегося от погони героя фильма "Враг

государства". Фильмы бондианы можно считать хрестоматией по

применению продактплейсмента. Компании борются за право

предоставить Джеймсу Бонду машину, часы, мобильный телефон, наконец,

водку для коктейля. Сразу после выхода фильма "Золотой глаз" концерн

BMW получил предварительные заказы на сумму около 300 млн долл. на

модель автомобиля Z3, на котором ездил Джеймс Бонд.

Кстати, автомобильная компания BMW очень активно использует

продактплейсмент. В рекламный бюджет на 2003 г. был включен проект

BMWfilms . com , для которого известные режиссеры снимали

короткометражные фильмы. Единственным ограничением при разработке

сюжетов было непременное появление в кадре машины BMW. Эти

фильмы нельзя посмотреть в кинотеатрах, их можно только скачать с

сайта, на котором посетителю также предлагают изучить технические

характеристики "главных действующих лиц".

Отечественный продактплейсмент

В России примеров использования продактплейсмента пока немного, но они

уже есть. Компания "ТВ-Сериал" снимает на территории магазинов

"Перекресток" сериал "Супермаркет". В сериале продвигается не только

сама торговая сеть, но и ее поставщики. С помощью различных сюжетов

фильма режиссер может показать разговор двух героев на фоне

продукции, или герой будет брать в руки продукты, использовать этот

продукт в различных ситуациях, показывать его преимущества. Все это

делает участие в сериале либо другом фильме достаточно при-

влекательным для фирм.

Ценообразование в продактплейсменте несколько отличается от продажи

прямой рекламы. Продактплейсмент — это прежде всего контекст

появления продукта в художественном произведении. Здесь действуют

законы жанра, а не времени демонстрации бренда, и конечная цена зависит

от того, как представлен продукт в кадре: визуально, вербально, насколько

его появление гармонирует с сюжетной линией, а также от того, на каком

канале будет транслироваться тот или иной фильм.

Иногда продактплейсмент является лучшим способом решить трудные

маркетинговые задачи. Например, сок J7 долгое время ассоциировался в

сознании потребителя со стабильностью и традиционностью, что мешало

конкурировать с другими соками на рынке. Перед отделом маркетинга

стояла задача привнести инновационность, динамичность, активность в

образ J7 и перепозиционировать бренд. Руководством компании было

принято решение использовать для продвижения своего бренда проект

"Последний герой" на ОРТ. Совместно с телекомпанией сок был

интегрирован в сценарные ситуации проекта: именем J7 были названы

острова, а изголодавшиеся робинзоны получали пакеты сока как награду за

выигранное соревнование. Продактплейс-мент был подкреплен

рекламными вставками в том же проекте, что еще более повысило его

эффективность.

Вся рекламная кампания, включая рекламные щиты, была нацелена на то,

чтобы перепозиционировать бренд. Собственные исследования "Вимм-

Билль-Данн" показали, что данная рекламная кампания была успешной.

В практике российского кино и телесериалов продактплейс-мент как особый

вид рекламы становится с каждым годом все более и более популярным.

Так, в сериале "Не родись красивой" весь "женсовет" в полном составе

употребляет йогурты от компании "Кампина". "Любительница частного

сыска Даша Васильева" "кормила" зрителей продуктами фирмы "Золотой

петушок". Александр Борисович Турецкий из сериала "Марш Турецкого"

купил себе "Пежо-406" и на протяжении целой серии долго и нудно рас-

сказывал, что бедный, потому что честный — взяток не берет. Потому авто

купил в кредит и теперь три года имеет право на бесплатный гарантийный

ремонт. "Знойную женщину" Амуру в "Не родись красивой" опять же

сделали консультантом фирмы "Орифлейм", тогда как в сериале "Моя

прекрасная няня" была задействована фирма "Эйвон".

Впрочем, подобные "находки" существовали еще в советское время. Например,

в фильме "Спортлото-82" на стене дома был показан плакат "Летайте

самолетами Аэрофлота", а в фильме "Карьера Димы Горина" голос

диктора за кадром предлагал зрителям вместе с героями картины есть

очень питательные рыбные палочки и хранить свои деньги в

сберегательной кассе, что также рекомендует и Серж Милославский в

кинокомедии "Иван Васильевич меняет профессию".

Стоимость продактплейсмента в России отличается от его стоимости за

рубежом в разы, как говорят эксперты. Главная причина — низкая

стоимость производства фильмов в России.

За показ продукции в одном западном фильме компания должна будет

заплатить от 3 долл. до 10 млн долл.

Вопросы

1. На какой этап принятия решения, в соответствии с

моделью AID А, воздействует реклама на мониторах?

а) внимание;

б) интерес;

в) желание;

г) действие;

д) все этапы.

2. Реклама каких товаров разрешена на мониторах, но

запрещена законом в традиционной рекламе?

а) товары для детей;

б) продукты питания;

в) табак и крепкие алкогольные напитки;

г) фармацевтика;

д) бытовая химия.

3. Что такое ЗО-реклама?

а) реклама по радио;

б) реклама на телеэкране;

в) рекламные листовки с трехмерным изображением;

г) реклама на трехмерных мониторах, которые используются при

оборудовании мест продаж, проведении презентаций

и промоушн-акций;

д) реклама на мониторах.

4. Какие возможности перед рекламодателем открывает

SMS -маркетинг ?

а) информирование покупателей о новых услугах;

б) информирование покупателей о различных скидках;

в) информирование покупателей о самой компании;

г) проведение маркетинговых опросов целевой аудитории;

д) все вышеперечисленные возможности.

5. Что такое Shelf-TV?

а) реклама на мониторах;

б) демонстрация товара на телеэкране;

в) стимулирование продаж с помощью SMS;

г) трехмерные мониторы, которыми оборудуются места

продаж, проведение презентаций, промоушн-акций;

д) реклама на радио.

6. В какой стране впервые появились мониторы Shelf-TV?

а) в Америке;

б) в Англии;

в) в Германии;

г) в России;

д) в Японии.

7. Что означает термин "продактплейсмент"?

а) помещение товара или услуги в художественное произведение: фильм,

книгу, сериал, шоу с целью продвижения этого товара или услуги;

б) трехмерный монитор, используемый при оборудовании

мест продаж;

в) место для продаж;

г) товарная полка;

д) рекламный ролик.

8. Какой принцип воздействия на потребителя использует метод

продактплейсмент?

а) эмоциональное воздействие;

б) интересный сюжет;

в) подражание любимым героям;

г) манипулирование человеческим сознанием;

Д) управление процессом принятия решения о покупке.

Глава 6. Эффективность BTL-кампаний

В силу того, что BTL-акции проводятся в торговых точках, результат их

проявляется практически сразу и заключается в том, что люди идут и

покупают товар. Однако определить эффективность ее проведения

достаточно сложно.

Чтобы вычислить мгновенный эффект мероприятия, необходимо знать разницу

между всплеском продаж во время акции и статистически средним

объемом продаж.

Но цели акции достаточно редко являются сиюминутными (например, сбыть

конкретный объем конкретного товара в конкретный период времени).

Чаще всего рост продаж во время акции не окупает ее проведения, за

исключением, может быть, тех случаев, когда речь идет о дорогих

эксклюзивных товарах, таких как автомобили или ювелирные изделия.

Как правило, BTL-акции проводятся с расчетом на долговременный эффект —

общий рост продаж, укрепление лояльности потребителя и т. п., а вот в

этом случае при оценке возникают большие трудности.

Маркетологами.компании P&G была разработана сложная система расчета

"дополнительного объема" продаж, причем за период оценки берется год.

Фактически и на Западе данная технология подсчетов пока не дает нужной

точности. Возможность же ее эффективного внедрения на российском

рынке и вовсе ставится практиками под сомнение.

Это связано с тем, что рынок у нас специфический. И компаний, которые знают

свою коммерческую историю, обладают накопленной статистикой и

четким представлением о том самом среднем объеме продаж за прошлые

годы и готовы спланировать эти показатели на будущее, у нас в стране все-

таки не так уж и много.

Но как методология это, безусловно, интересно, и ее следует держать в голове,

потому что она необходима. Посмотрев на ситуацию под таким углом,

необходимо разделить два принципиально неравнозначных вопроса:

♦ эффективность BTL-мероприятий как метода продвижения вообще, ответ на

который будет различным для разных товаров, рынков и рыночных

ситуаций;

♦ оценка качества работы BTL-агентства.

По поводу того, чья это зона ответственности и чья функция— оценивать

эффективность BTL, — есть несколько мнений:

♦ агентство должно предоставить компании-заказчику расчет экономической

эффективности акции. Но здесь мы будем всегда говорить на уровне

теории. Дело в том, что для разных товаров, с разным УТП (уникальным

торговым предложением) и позиционированием эффективность акции

даже в одном и том же городе, при ориентировании на одну и ту же

аудиторию, при применении одной и той же механики будет различна. С

другой стороны, и для одного и того же товара одной и той же компании,

но на разных рынках эффективность акций будет неодинакова;

♦ с нашей точки зрения, отслеживание эффективности — задача отдела

маркетинга заказчика. Маркетолог может применять те инструменты,

какими он оперирует для оценки эффективности комплекса

маркетинговых коммуникаций именно своего бренда, своего товара, на

своих рынках. Он может сравнивать их по времени, совместно или

безотносительно других кампаний по продвижению. BTL — это один из

инструментов, который следует иметь в своем арсенале маркетологу, и он

должен понимать, в каких ситуациях правильно будет его задействовать.

Разделение зон ответственности, таким образом, несомненно, облегчает

взаимодействие маркетологов компании с агентством. Главный вопрос в

таком случае сводится к тому, как заказчик поставит задачу исполнителю.

Здесь возникают трудности иного рода, связанные с тем, что критерии

измерения BTL отличаются от тех, что приняты в медийной рекламе.

Если при планировании ATL-рекламы имеются принятые количественные

коэффициенты, то для BTL используется больше качественных критериев

—место контакта, его уникальность, ценность.

Измерение качественных параметров всегда сопряжено со значительными

трудностями, и такой подход вызывает справедливые вопросы практиков.

Мы попробуем взглянуть на проблему с другой стороны: зачем заказчику

вообще нужна оценка эффективности?

Наверное, причин две, а именно:

1) сравнить по эффективности вложения в ВТЪ-мероприятия с остальными

комплексами маркетинга (традиционная реклама, PR, дизайн, изменение

качества продукции, обучение сотрудников и т. д.);

2) понять эффективность вложенных в рекламу денег.

Заказчик вкладывает деньги и хочет получить определенный эффект.

Возможно, что это увеличение оборота и (или) прибыли, но цель может

меняться в зависимости от текущих тактических или стратегических задач.

Иногда заказчик преследует в качестве первоначальной цели увеличение

средних показателей объемов продаж за период проведения BTL-

активности на 20-30%. В других случаях главная цель проведения

рекламной акции — достижение качественного контакта с покупателем,

при котором основным критерием эффективности является степень

осведомленности покупателя о товаре и его преимуществах. Но вне

зависимости от задачи требуемый результат остается неизменным, т. е.

показатели оценки зависят только от поставленной цели. И здесь

начинается самое интересное: показатели на выходе не зависят от

выбранного механизма воздействия (ATL, BTL, PR, дизайн, изменение

качества продукции, обучение сотрудников и т. д.), т. е. любые вложения в

любой вид рекламы должны быть оправданны ростом продаж.

И BTL-мероприятия, и ATL-реклама имеют свои показатели эффективности.

Однако следует помнить о том, что BTL — это часть комплекса

маркетинга, одна из многих, и эффективность BTL-действий должна

определяться по тем же методикам, что и остальные, что даст

возможность:

а) объективно оценить процесс выбора механизма и инструмента

воздействия на рынок;

б) поставить точку над "if в процессе обсуждения методологий расчета

эффективности BTL-акций;

в) математически определить, какой комплекс в конкретной

ситуации на данном рынке будет максимально эффективен, а

также корректно распределить статьи бюджета.

Разумеется, если у заказчика и исполнителя разные взгляды на то, как можно

оценивать эффективность сотрудничества, разногласия и недопонимание

неизбежны. Единственным способом их предотвратить — ив этом

сходятся обе стороны — является формализация критериев оценки

конкретной акции исключительно на языке цифр.

На наш взгляд, чтобы правильно поставить задачу, клиенту надо объединить

его опыт с опытом агентства. Изложить желаемый от проведения акции

результат не только в устной форме, но и с цифрами в руках. Затем вместе

с агентством определить возможность получения данного результата или

найти ему устраивающую обе стороны альтернативу и определить

параметры оценки эффективности. Далее занести вышеуказанное в

договор, описав обязанности каждого, подписать его и начать работать.

Отталкиваясь от практики губернского города, можно сделать вывод, что BTL-

акции предназначены для локального повышения объема продаж,

повышения узнаваемости бренда/марки, увеличения числа лояльных

клиентов. Эта цель и определяет те параметры, которые позволяют назвать

акцию эффективной или нет. Со стороны агентства отслеживается не

только так называемая количественная составляющая (количество

контактов, проданных экземпляров, розданных подарков и т. д.), но также

и качественная — это работа самих промоутеров. Для выполнения этой

функции к группе промоутеров прикрепляется супервайзер, который

официально проверяет работу промоутеров на каждой точке. Есть также

техники скрытых проверок, например, когда за работой промоутера

наблюдает неизвестный ему человек. Качественному анализу работы про-

моутеров стало уделяться больше внимания, поскольку на те несколько

часов, что промоутер находится в торговом зале, он становится

представителем фирмы, фактически ее лицом. И то ощущение, и мнение,

которое он оставляет после себя, в какой-то мере переносится на ее

продукт.

С количественной точки зрения эффективность определяется анализом отчетов

с полей. Если проводится семплинг или дегустация, не привязанные к

конкретной точке продаж, то фиксируется количество контактов, а также

мнение людей о продукте, бренде, компании в случае, если клиент

высказал такое пожелание. Если речь идет об акции, где основной целью

было увеличение объема продаж ("подарок за покупку", "два по цене

одного", дегустация непосредственно в торговой точке), то делается

определенный срез: с точек запрашивается информация по средним

продажам в день/неделю до акции, затем фиксируются продажи во время

проведения акции. По желанию/требованию клиента делается замер

продаж через интересующий его срок. Информация собирается,

анализируется и попадает на стол клиенту в оговоренном виде. Клиент

может оценить качество работы агентства лишь тогда, когда поставит

четкую цель и задачу. Например, цель — поднять объем продаж продукта

и узнаваемость его среди следующей целевой аудитории, задача —

поднять объем продаж на каждой точке в 5-25 раз (тут главное — реально

оценить возможности) по сравнению со средними показателями за

последний месяц или опустошить склад, на котором находится такое-то

количество продукта. То есть об эффективности акции можно говорить в

том случае, когда заданы параметры ее измерения. Не зная задачу, ее нель-

зя решить. О контроле клиентом процесса самой акции можно сказать

следующее. Так же как BTL-агентство не вмешивается в

позиционирование клиентом своего продукта, в определение его целевой

аудитории, так и клиенту не следует углубляться в организацию и

проведение акции. Каждый должен делать свое дело. А во избежание

каких-либо недоразумений следует тщательно составлять договор, где

будут прописаны цели, задачи, которые поставлены перед агентством,

сроки, условия оплаты, а также способы и периодичность подачи отчетных

документов. Агентство сработало качественно, если оно выполнило свои

договорные обязанности. Итак:

- эффективность применения BTL-инструментов в конкретной рыночной

ситуации (в том числе и в сравнении с другими инструментами

маркетинга) должен определить для себя маркетолог компании-заказчика,

ибо за продажи отвечает именно он;

- для четкой оценки работы агентства необходимо определять четкие,

формальные, измеряемые критерии и ставить задачу на языке цифр.

"Долгоиграющий эффект"

Как наиболее эффективно спланировать BTL-акцию? Какие показатели

позволяют судить, как прошла промоушн-акция: успешно или нет? Чтобы

ответить на этот вопрос, сравним эффективность ATL и BTL.

Медиа. В этом случае все просто: основными показателями эффективности

являются охват целевой аудитории, частота контакта. Кроме того,

существует ряд так называемых буферных показателей (Affinity (индекс

соответствия целевой аудитории), СРТ (стоимость рекламной площади),

СРР (стоимость рекламного ролика), TRP (рейтинг конкретного издания

среди целевой аудитории), GRP (рейтинг издания среди всего населения) и

другие медиаметрические показатели). Все сводится к тому, "увидел ли

представитель целевой аудитории рекламное сообщение или нет". Однако

пойдет ли после этого каждый (тот, кто увидел рекламу) потребитель в

магазин и купит ли этот продукт, — неизвестно. Здесь уже влияет масса

объективных маркетинговых факторов (креатив сообщения, продукт,

рынок, целевая аудитория и т. д.).

Другими словами, ATL — песчинка в пустыне мотиваци-онных факторов,

влияющих на покупку того или иного продукта. Многие эксперты

считают, что около 5% медийной части ATL-рекламы способствует

продажам. Но опять же — все это относительно.

Другое дело — BTL. Здесь ставятся конкретные задачи, например увеличить

объем продаж. В среде профессионалов BTL довольно часто муссируются

темы "окупаемость акции", "долгоиграющий эффект". Однако конкретной

системы расчета эффективности BTL-кампании до сих пор нет.

Маркетологи российских компаний-производителей начали придумывать

свои ноу-хау. У кого-то это получалось успешно, а у кого-то — нет. На

наш взгляд, самая эффективная система BTL-планирова-ния — это та

система, которая позволяет с минимальной долей относительности

спрогнозировать продажи. Кроме того, бытует мнение, что акция прошла

успешно, если прибыль от продаж в период проведения акции окупила

затраты на нее. Это ошибка. Такая логика не всегда срабатывает, если

продукт недорогой и только что вышел на рынок. Здесь главное обращать

внимание не на продажи, а на то, сколько человек ознакомилось с новым

продуктом. И критерием оценки должно быть количество контактов с

целевой аудиторией и стоимость контакта (в этом случае BTL в некоторой

степени выполняет медийную функцию с той лишь разницей, что качество

контакта выше). Но как спрогнозировать так называемый долгоиграющий

эффект акции на длительный период? Как рассчитать динамику продаж,

предположим, в течение года?

Хотелось бы рассказать о системе, которая применяется крупной зарубежной

компанией FMCG (обладающей очень высоким рейтингом по совокупному

объему продаж). Система называется так: "Расчет инкрементал волюм" —

это и есть тот самый "долгоиграющий эффект". Она позволяет

спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной

промоушн-акции. Эта система, на наш взгляд, имеет целый ряд

преимуществ и недостатков. К недостаткам можно отнести ее

неуниверсальность. Она эффективно работает в том случае, если продукт

довольно давно представлен на рынке. Следовательно, есть определенная

статистика и исследования, исходя из предыдущего опыта. От того,

насколько достоверны цифры (они должны предоставляться

маркетологами компании-производителя), зависит точность прогноза.

Преимущество ее заключается в том, что она, по нашей информации,

единственная в своем роде.

Вопросы

1. Как называется система расчета эффективность BTL-

кампании, используемая многими известными фирмами?

а) пятиранговая шкала психологической эффективности рекламы;

б) шестиранговая шкала психологической эффективности рекламы;

в) метод "дополнительного объема продаж";

г) метод опроса;

д) метод наблюдения.

2. Кто должен заниматься оценкой эффективности BTL-кампаний?

а) отдел маркетинга фирмы-заказчика;

б) отдел маркетинга фирмы-заказчика или BTL-агентство

за отдельную плату;

в) BTL-агентство;

г) независимая экспертная фирма;

д) оценить эффективность BTL-кампаний сложно и практически невозможно.

3. Какие критерии используются при оценке эффективности BTL-кампаний:

а) количество посетителей;

б) индекс affinity;

в) место контакта, уникальность контакта, ценность контакта;

г) качество продукта;

д) оригинальность подарка за покупку.

4. Для чего нужна оценка эффективности BTL-кампаний?

а) сравнить по эффективности вложения в BTL-мероприятия с остальными

комплексами маркетинга (традиционная реклама, PR и т. д.);

б) выяснить отношение потребителя к рекламируемому

продукту;

в) выяснить отношение потребителя к рекламируемому

бренду;

г) подсчитать количество товара, проданного в период про

ведения промоушн-акции;

д) подсчитать количество выданных призов.

5. Кто представляет "лицо" фирмы/бренда непосредст

венно при общении с потенциальным потребителем в период

проведения промоушн-акции?

а) дистрибьютор;

б) BTL-агентство;

в) мерчандайзер;

г) супервайзер;

д) промоутер.

6. Какими возможностями обладает система расчета

эффективности промоушн-акции под названием "долгоиграю

щий эффект"?

а) позволяет увеличить объемы продаж;

б) формирует позитивное отношение к бренду;

в) позволяет оценить качество работы BTL-агентства;

г) позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по

результатам проведенной промоушн-акции;

д) позволяет контролировать работу промоушн-персонала.

7. Каким недостатком обладает система расчета эффективности