Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-Коммуникаций

Подождите немного. Документ загружается.

стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-

либо иным, предусмотренным конкурсом способом.

"Загадочный клиент"

Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой

точки к другой и проверяют, как расположен товар на полках в магазинах,

наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей, а

также удостоверяются, предлагается ли клиентам данный товар. В случае

положительной оценки владелец магазина награждается ценным подарком.

Раздача образцов

Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам

образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного

пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в

обращение какого-либо нового товара, ют посреднику возможность

самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Конкурсы витрин

Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках

стимулирования продаж и преследуют цель максимально выгодно

представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в

течение ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина,

оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом

представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный

приз, назначаемый производителем.

Вопросы

1. Что означает понятие "стимулирование сбыта"?

а) сбыт продукции любыми способами;

б) рекламная акция;

в) мерчандайзинг;

г) всевозможные системы скидок и поощрений покупателя

при совершении покупки;

д) средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество

побудительных методик в отношении

продавцов и покупателей.

2. Назовите три основные стратегии стимулирования

сбыта.

а) стратегия привлечения внимания, стратегия вызова интереса и стратегия

побуждения к действию;

б) стратегия вызова интереса, стратегия побуждения к действию, стратегия

поощрения;

в) стратегия побуждения к действию, стратегия поощрения

покупателя, комбинированная стратегия;

г) стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и

комбинированная стратегия;

д) стратегия поощрения покупателя, стратегия поощрения

товаропроводящей сети и комбинированная стратегия.

3. Что является главным достоинством PR как одной из

составляющих BTL?

а) способствует установлению доверительного отношения

к компании;

б) способствует формированию и поддержанию корпоративного имиджа;

в) укрепляет репутацию, а репутация — капитал, нередко

более значимый, чем собственно финансы и недвижимость;

г) позволяет охватывать большие целевые аудитории;

д) позволяет снизить издержки на рекламу.

4. Прямой маркетинг позволяет:

а) работать с узкосегментированной аудиторией;

б) выявить дополнительные мотивы, побуждающие к покупке;

в) привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов;

д) увеличить частоту покупок.

5. Что означает понятие "ценовое стимулирование"?

а) предложение в натуральной форме (премии, образцы

товара);

б) активное предложение (конкурсы, игры, лотереи);

в) размещение товара на выгодной позиции;

г) временное снижение цены на товар;

д) стимулирование товаропроводящей сети.

6. Что означает термин "купон"?

а) один из наиболее оптимальных методов обеспечения эффективности

рекламы с самого начала;

б) получение права на скидку с цены товара, бесплатное

предоставление некоторого количества товара;

в) новая упаковка для товара;

г) движущаяся под действием воздуха яркая картинка на

фоне неподвижных упаковок, которая привлекает внимание к

товарам определенной торговой марки;

д) выполняет функцию разделителей полок, структурирует

товарное множество в месте продаж.

7. Что означает понятие "полезная премия"?

а) адресована взрослым покупателям и призвана убедить

их в практичности того или иного товара и побудить совершить

покупку;

б) обращена ко всем категориям потребителей и отражает

стремление производителя доставить радость, создать новый

стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю

может предоставляться право самому выбирать себе премию,

размер которой зависит от потраченной суммы;

в) часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко

увязывается с каким-либо событием (чемпионат

мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонажами

мультфильмов;

г) призвана придать более целенаправленный характер

отношениям между производителем и потребителями;

д) предложение потребителю дополнительного количества

товара.

8. Что из ниже перечисленного не относится к приемам

стимулирования торговой сети?

а) премии к заработной плате при выполнении годовых

показателей;

б) премии за достижение особых показателей;

в) туристические поездки;

г) штрафные санкции;

д) присуждение очков, определенное количество которых

можно обменять на ценные подарки.

9. Что означает термин "загадочный клиент"?

а) специально отобранный и обученный персонал (в основном— девушки) для

работы на промоушн-акциях;

б) организатор акции (ведет переговоры с заказчиком, до

говаривается с торговыми точками, подбирает промо-персонал,

контролирует его деятельность, составляет отчеты);

в) лицо, назначенное предприятием, перемещается инког

нито от одной точки к другой. Проверяет наличие рекламы,

удостоверяется, предлагается ли клиентам данный товар.

Глава 3. Манипулятивные приемы в BTL

Существует мнение, что PR, рекламные и маркетинговые коммуникации

являются одним из наиболее опасных видов манипуляции.В то же время

вряд ли кто-нибудь осмелится всерьез утверждать, что современный

человек настолько уже совершенен, что не нуждается ни в каком

руководстве, идущем со стороны. Нет, напротив, мы все хорошо знаем и,

более того, уверены в том, что человек — существо крайне

неорганизованное. В себе самом он со временем, может быть, и разберется.

Установит свои ценности и идеалы, да и поступки научится выстраивать в

соответствии с ними. Но ведь людей очень много, и каждый старается

утвердиться в людском сообществе, а свои собственные идеалы установить

в качестве самых главных для всех. Если это допустить, начнется

"общественный хаос".Вот тут и вступает в свои права организационная

сторона культуры, когда общество вырабатывает некие ценности и идеалы,

составляющие его духовно-нравственную основу. Однако конкретная

личность чаще всего этим общественным идеалам не соответствует. Да и

сам человек воспринимает навязываемые ему обществом ценности как

ограничение его свободы и нечто далеко не всегда именно ему

подходящее. Так постепенно культура, оставаясь мощным средством

регуляции отношений в обществе, становится одновременно и механизмом

подавления его отдельных индивидов. Значит, всякое общество должно

быть заинтересовано в усилении предсказуемости поведения своих членов,

поскольку только с ее помощью мы можем уменьшить окружающую всех

ас хаотичность нашего общества. Отсюда вполне очевидно возникает

вывод, что современное общество все еще не готово опереться только

лишь на сознательность его граждан, что им нужны "командиры" самого

различного уровня, ранга и достоинства. В том числе и такие, что

осуществляют руководство обществом не напрямую, а косвенно и

незаметно для большинства. Впрочем, не секрет, что проведение целого

ряда тех же промоушн-акций вызывает у некоторых слоев населения

весьма яркий негативный отклик, а все потому, что люди опасаются

избыточного по своей силе манипулятивного воздействия на них.

Но так как поголовного просветления умов ожидать нам все же не приходится,

то, следовательно, манипулирование, в том числе и посредством BTL,

осуществлять с общественной точки зрения все же необходимо (вспомним

хотя бы про принцип Паре-то и об общественном делении на 80 и 20%).

Однако оно не должно носить императивного характера, чего люди как раз

больше всего и не любят. Вот почему во всякой специальности имеется

своя профессиональная этика, которая (наряду с законодательной базой!)

является одним из важных ограничительных факторов в любой работе с

людьми.

Важно подчеркнуть, что человек, входящий в контакт с представителями

целевой аудитории, должен быть абсолютно лоялен к рекламируемому им

товару, при этом он не должен ругать товары конкурирующих фирм, а

также стремиться понравиться людям во что бы то ни стало. Любая

фальшь в общении рано или поздно будет разоблачена со всеми

вытекающими из этого последствиями как для самой фирмы, так и для ее

товаров.

Таким образом, продвигая методами BTL свои товары, специалисты этого

профиля должны прежде всего использовать прием "создания свободы",

включать который необходимо в каждую BTL-программу. Исходя из этого

работа в торговых точках должна быть организована так, чтобы

промоутеры не навязывали покупателям тот или иной товар, используя для

этого разнообразные приемы убеждения и приставая к ним что называется

с ножом к горлу, а давали последним понять, что их воля свободна. Всегда

следует оставить для покупателя путь для отступления, причем так, чтобы

он при этом "не потерял свое лицо".

В доказательство этого утверждения можно привести пример проморечовки,

который как раз и построен по этому образцу. "Если вы приобретете

моющее средство X, то получите в подарок это душистое мыло Y.

Средство Z, конечно, тоже хорошее, никто не отрицает его качества и того,

что вы сделали правильный выбор. Вы можете продолжать им

пользоваться, однако позвольте мне все-таки рассказать вам о некоторых

специфических преимуществах средства X".

Всегда следует помнить, что применение на практике методов BTL преследует

не только тактические задачи (продвинуть именно этот продукт в

определенный отрезок времени в определенном магазине), но и

стратегические задачи общего информирования, формирования

благоприятного имиджа бренда в сознании массового потребителя.

Кроме того, следует учесть еще одну важную деталь. Еще классик

психоанализа Зигмунд Фрейд утверждал, что человеческая личность

стремится достичь своего неосознаваемого компонента — идеального "Я".

А раз так, то BTL-акция должна создавать у потребителя сознание того,

что сделанная им покупка приближает его к идеальному образу самого

себя. Это перекликается и с концепцией эмоционального брендинга — че-

ловек приобретает продукт, потому что хочет приблизиться к тому

эмоциональному образу самого себя, который существует у него в

сознании.

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия

определяет эмоциональное отношение потребителя к объекту рекламной

информации: относится ли он к нему с симпатией, антипатией, нейтрально

или противоречиво.

Как известно, у людей помимо зрительной очень устойчивой является память,

работающая по принципу: приятно—неприятно, понравилось — не

понравилось. Работа промоутера должна создавать образы приятные и

исключать такие, которые могут не нравиться. Подобное поведение мы,

безусловно, просто обязаны отнести к манипулятивным технологиям,

однако стоит только немного подумать, как станет очевидно, что это

всего-навсего манера общественного поведения хорошо воспитанного

человека, не более! Так что само понятие манипуляции — вещь в

достаточной степени спорная.

Интересно, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды

памяти, воздействует на процесс принятия решения, т. е. на

покупательское поведение человека. Симпатия к товару или бренду прямо

пропорциональна симпатии к человеку, их рекламирующему, и его

личности в целом.

При этом известно, что многие люди рассматривают удачную покупку как

определенный способ получить удовлетворение, улучшить плохое

настроение, вызванное личными неприятностями либо тяготами жизни.

Поэтому хорошая покупка практически всегда дает человеку заряд

положительных эмоций, и специалист по промоушн должен это постоянно

иметь в виду.

Если человек не находит ничего интересного и эмоционально окрашенного в

проводимой акции, то у него может и не возникнуть желания принять в

ней участие и сделать покупку. Вот почему случается, что промо-акции,

созданные без учета эмоциональных реакций потребителей, вызывают

явно негативное отношение с их стороны.

Поэтому для проверки эмоциональной эффективности акции следует

представить себе ее сценарий и постараться определить, как именно к ней

будут относиться люди разного возраста с различными психологическими

характеристиками и будет ли она для них в достаточной степени интересна

и приятна.

Поведенческий компонент рекламного воздействия

Полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что

потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках

покупательского поведения — это результат воздействия рекламы на их

психику. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре

существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы.

Очень редко люди признаются себе и другим людям в том, что им

практически навязали не существующую ранее потребность и вынудили

купить что-то, лишив их при этом возможности сознательного выбора.

Отметим, что на процесс принятия решения покупателем непосредственно в

торговой точке влияют следующие факторы:

♦Обстановка. В среднем человек моргает 32 раза в минуту. Специальное

освещение в супермаркетах вводит человека

транс и заставляет его

моргать четырнадцать раз в минуту. Все, что его окружает, только

усиливает этот эффект: стены магазина окрашиваются в зеленые, бежевые,

светло-голубые тона, что успокаивает покупателя и тем самым усыпляет

его бдительность.

♦Запах. В магазинах часто используются различные ароматизаторы, например,

спреи с запахом свежего хлеба. Продукты с неприятным запахом (рыба

или мясо) надежно упаковываются в пластик. Прилавки с деликатесами,

рыбой и выпечкой должны быть спроектированы как маленькие

магазинчики, в которых покупатель должен чувствовать себя особенно

уютно.

♦Продукты. Когда покупатель входит в супермаркет, в 60% случаях его

встречают прилавки с овощами и фруктами, в остальных случаях это

будут цветы. Подобная выкладка товарных групп напоминает о тех днях,

когда покупки делались на настоящих рынках.

♦ Тележки. Тележки также позволяют манипулировать людьми. Считается, что

когда покупатель поворачивает тележку в одну сторону, то смотрит в

противоположную. Поэтому товары, подлежащие распродаже, следует

располагать в конце проходов (они продаются там в пять раз лучше, чем

где-либо еще).

♦ Фоновая мелодия. Считается, что на скорость, с которой покупатель толкает

тележку, может влиять музыкальный фон. Если ритм произведения равен

108 ударам в минуту (например,

Маленькая ночная серенада" Моцарта), покупатель движется быстро. А музыка

на 60 ударов в минуту ("Адажио" Вивальди) замедляет движение и

задерживает покупателя в магазине, значит, и вынуждает потратить

больше денег. Согласно исследованиям экспертов в области рекламы

правильно выбранная фоновая мелодия может увеличить продажи на 38%.

♦ Размещение. Покупатели с тележками обычно задерживаются в тех залах,

где выставлены самые дорогие продукты. Идеальное расположение

объектов — на 15% ниже уровня глаз (в среднем 130-135 см от уровня

пола).

Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на сознание, и на

подсознание покупателя, т. е. на его мысли, чувства и его отношение к

происходящему. Такой подход изменяет поведение покупателя, так как

воздействие на него осуществляется со всех сторон — убеждает,

заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает. Подобная стратегия есть

точное планирование результата, и в то же время это планирование

представляется весьма творческим.

Вопросы

1. Какой манипулятивный прием должен быть включен в BTL-

мероприятие ?

а) создания свободы;

б) привлечения внимания;

в) побуждения к действию;

г) максимального информирования о продукте;

д) уникального торгового предложения.

2. Какая память самая прочная?

а)зрительная;

б)слуховая;

в) эмоциональная;

г) обонятельная;

д) осязательная.

3. Какие факторы влияют на процесс принятия решения

о покупке непосредственно в торговом зале?

а)обстановка, запах;

б) бесплатные образцы, продукты;

в) тележки, размещение товарных групп;

г) обстановка, запах, бесплатные образцы, продукты, те

лежки, размещение товарных групп;

д) обстановка, тележки, размещение товарных групп.

4. Прилавки с какими видами продуктов должны "встречать" покупателя у

входа в магазин?

а) с овощами и фруктами;

б) с рыбой и мясом;

в) с молочной продукцией;

г) с бытовой химией;

д) с винно-водочной продукцией.

5. Где обычно располагаются самые дорогие продукты?

а) у входа в магазин;

б) рядом с кассой;

в) в центре зала;

г) в местах с широкими проходами;

д) в местах с узкими проходами.

6. На каком уровне расположение товаров на стеллажах

является наиболее выгодным?

а) 50-55 см от пола;

б) 100-105 см от пола;

в) 130-135 см от пола;

г) 50-155 см от пола;

д) 0-175 см от пола.

7. В какой цвет должны быть выкрашены стены магазинов, чтобы

успокоить покупателя?

а) красный, желтый;

б) темно-синий, фиолетовый;

в) черный, темно-коричневый;

г) белый, серый;

д) зеленый, бежевый.

Глава 4. Классификация BTL-инструментов

В каждой профессии всегда присутствует определенный инструментарий. Это

могут быть как непосредственно инструменты, т. е. объекты материальной

культуры, так и наличествующие в обществе приемы и навыки

определенной работы. "Не продается вдохновенье, — писал А.С. Пушкин,

— но можно рукопись продать!" Точно так же и в BTL-коммуникациях

невозможно измерить искренность промоутеров в ходе осуществления

ими их профессиональной деятельности. И уж тем более невозможно

изменить им тембр голоса, поскольку далеко не всегда один и тот же

тембр голоса нравится всем и каждому.

Однако вполне можно и должно выделить определенный набор поведенческих

и управленческих методик, которые в данном конкретном случае как раз и

должны будут сыграть роль самых что ни на есть эффективных

инструментов продвижения товара. При этом в качестве таких

"инструментов" могут выступать как сами люди, так и товары,

сопутствующие им информационные материалы, а также специфические

коммуникационные технологии.

К ним, как это уже отмечалось, относится стимулирование покупателей

посредством промоушн-акций, стимулирование торговых посредников,

директ-маркетинг, так называемое особое событие и даже такой

специфический прием, как оформление места продажи.

Промоушн-акции

Для начала определимся с некоторыми терминами, которые будут далее

встречаться в этом тексте. Не претендуя на абсолютность определений,

каждый может трактовать все нижесказанное по-своему, однако в любом

случае следует понимать, о

ем идет речь именно сейчас.

Промоутеры — специально отобранный и обученный персонал (в основном —

девушки) для работы на промоушн-акциях.

Промоушн — стимулирование сбыта товара, услуги и т. п., связанное с

непосредственным контактом промоутеров с максимальным количеством

потенциальных потребителей.

Супервайзер — организатор акции (ведет переговоры с заказчиком,

договаривается с торговыми точками, подбирает промо-персонал,

контролирует их деятельность, составляет отчеты).

Сэмплинг (в пер. с англ. сэмпл — образец) — раздача потенциальным

покупателям образцов продвигаемого ими товара. Часто используется

такой сэмплинг, когда промоутер меняет имеющийся у потребителя

конкурентный товар (как говорят, соблюдая деловую этику, "товар других

производителей") на продвигаемый товар. Объем и количество таких

обменов зависят от целей каждой конкретной акции. Сэмплинг в основном

проводится с непродовольственными товарами.

Дегустация — вид промоушн-акции, в которой промоутеры предлагают

потенциальным потребителям попробовать продвигаемый товар на вкус

(некоторые, перед тем как попробовать на вкус, пробуют еще и на запах).

Кстати, очень удобно: можно приехать вечером после работы в универсам

и застать там одновременно дегустации пива, минеральной воды,

пельменей, шоколада и проч. Поел, попил — полный порядок!

Еще лет пять назад рядовые граждане России с удивлением смотрели на то, как

в торговом зале устанавливали стойку и затем молодые люди в фирменной

одежде предлагали им бесплатно шоколадный крем, изящно нанесенный

на квадратик белого хлеба и насаженный на тоненькую деревянную

палочку. Они воспринимали это с немалой долей недоумения и смущения

и спешили пройти мимо пресловутой стойки. Когда же они просили

продавцов посоветовать им, какой товар лучше, те про-

ст

о пожимали

плечами и предлагали купить тот, который они попробовали сами. Теперь

об этом времени можно вспоминать с улыбкой. Сегодня российские

промоутерские компании умеют грамотно найти подход к людям, не

стесняющимся принять участие в промо-акциях. Одной из самых

благодатных почв для проведения промо-акций являются торговые центры

(ТЦ) и сетевые магазины. А если учесть, что реклама в чистом виде в наше

время у большинства граждан вызывает отторжение, то рекламным

агентствам приходится находить все более тонкие ходы и не только

предлагать потребителю информацию о данном товаре, но и делать это

ненавязчиво, с акцентом на действительное качество продукции. Этого

позволяют добиться промоушн-акции, участвуя в которых потребитель

сам составляет мнение о продукции, а не принимает тот миф, который ему

предложен рекламным роликом, плакатом и т. д.

Практический опыт проведения промо-акций пришел в Россию с Запада вместе

с крупными алкогольными и табачными компаниями. К первым попыткам

провести промо-акцию российские граждане отнеслись настороженно,

впрочем, как и ко всему новому, что приходило к нам с Запада. Незнание и

непонимание целей акций (ведь бесплатно раздают то, что можно было

только купить) наводило на мысли об обмане и делало промо-акций

неэффективными. Однако русский человек все-таки быстро

приспосабливается, и, осознав, что промоутеры раздают качественную

продукцию, он изменил свое поведение, старясь взять как можно больше

пробных образцов, не осознавая цели промо-акций. Сейчас, когда слово

"промоушн" не требует расшифровки, люди стали более осознанно

относиться к тому, что предлагает торговля, и к тем методам, которыми

она это делает. В связи с этим неграмотно построенная рекламная

кампания может не только принести владельцу товара убытки, но и ис-

портить его имидж.

Кому нужен промоушн?

Производителю...

Да, производителю, задачей которого является увеличение объемов продаж,

повышение узнаваемости марки, вывод нового продукта на рынок.

Промоушн оперативно решает эти задачи, обладая огромным

преимуществом перед неперсонифицирован-ной рекламой — он обращен

к конкретному потребителю...

Потребителю...

Да, потребителю, который перегружен потоком рекламы со всех сторон.

Промоушн позволяет ему не только видеть продукт и слышать о его

свойствах: он дает возможность потребителю непосредственно

познакомиться с продуктом, попробовать его, повертеть в руках, а самое

главное — задать вопросы, которые интересуют лично его, и получить на

них грамотные ответы. Это и является основным преимуществом

промоушн-акций перед другими видами рекламы — в одном и том же

месте, в одно и то же время потребитель видит товар, пробует его (или

совершает какие-либо другие действия), получает образец или его

покупает. Весь процесс занимает 3

7 мин, не больше. И в этом нуждаются

и производитель, и потребитель в равной степени.

Задачи промоушн-акций

Как правило, промоушн-акций проводятся в одном из следующих случаев:

- "горящий сток" — одна из самых распространенных

ситуаций, когда необходимо локально и, главное, очень быстро

увеличить объем продаж, освободив прилавки, склады, и повы

сить оборачиваемость товара;

- для усиления роста продаж в начале сезонного увеличения спроса и

стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности ("вытягивание

хвоста");

- метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной

активности и создать первичный спрос на новую марку или продукт.

Каким же образом промоушн-акция выполняет поставленные перед ней