Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-Коммуникаций

Подождите немного. Документ загружается.

промоушн-акции под названием "долгоиграющий

эффект"?

а) требует больших финансовых затрат;

б) сложность математических расчетов;

в) используется на стадии вывода продукта на рынок;

г) используется главным образом на стадии роста;

д) используется главным образом на стадии спада.

Глава 7. Рынок BTL-услуг в России и перспективы его

развития

Сегодня выбор товаров и услуг без рекламы превратился бы в серьезную

проблему. Другое дело, что 80% наших граждан, к сожалению, этого не

осознают. Роль рекламы постоянно растет, однако все то новое, что в ней

непрерывно появляется, очень быстро и стареет, поскольку потребитель

пресыщается эффектом новизны. Вот почему эффективность различного

рода рекламных "инструментов" тоже очень быстро падает. В этих

условиях BTL помогает увеличить эффективность ATL-рекламы, а значит,

рынок BTL-услуг так или иначе будет расти.

Такова первая тенденция, которую мы наблюдаем сегодня в этой области.

Вторая — это развитие в обществе культуры шоппинга и увеличение

количества "нерациональных покупок". В связи с этим резко возросла

необходимость дополнительного мотивирования потребителя, особенно

когда дело доходит до стимулирования совершения вторичной покупки.

В-третьих, рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция

ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам

продвижения товара. Как известно, обычная реклама не предполагает

обратной связи и коммуникация получается односторонней. Возникает

временной разрыв между проведением рекламной кампании и

потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет

эффективности кампании. В то же время потребитель нуждается в диалоге

с производителем, а BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

Бюджет непрямой рекламы в крупнейших компаниях составляет около 25%. В

некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот

вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем

российского рынка BTL составляет, по разным оценкам, от 120 долл. до

200 млн долл. и ежегодно увеличивается на 30-50% за счет развития

регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, пере-

распределения бюджетов ATL.

Объемы рекламного рынка BTL-услуг в 2005-2006 гг.

По оценкам Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) рынок BTL

в 2006 г. превысил миллиард долларов и составил 1604 млрд долл. (табл.

5).

Таблица 5 Объемы рекламного рынка BTL-услуг в 2005-2006 гг.

Рекламные мероприятия 2005 г. 2006 г. В процентах

Консьюмер-промоушн 325 380 35

Трейд-промоушн 250 297 33

Директ-маркетинг 354 396 29

Мерчандайзинг 195 256 39

Special event 125 275 40

Итого в объеме рынка, млн долл. 1249 1604 35

Это событие в индустрии маркетинговых услуг: впервые за несколько лет

объем индустрии маркетинговых услуг приблизился к объемам всего

рекламного рынка России. Он составил 35% от общего объема. На

протяжении последних двух лет рынок маркетинговых услуг стабильно

растет в среднем на 25% в год.

Стоит отметить, что при анализе данных внимание было уделено процентному

приросту за 2006 г. по сравнению с 2005-м а не абсолютным цифрам

расходов за 2005 г.

Наиболее динамично растет категория consumer promotion (стимулирование

продаж и продвижение товаров, рассчитанное на конечного потребителя).

В 2006 г. по сравнению с 2005-м данный сектор индустрии BTL вырос на

43%.

По оценке агентств, в 2006 г. интенсивно развивалась категория event

marketing (событийный маркетинг: специальные нестандартные

мероприятия, VIP-акции, спонсорство), рост которой составил 66%.

Наблюдается тенденция устойчивого роста индустрии. Сильно возрос рынок

маркетинговых услуг за 2006 г., он впервые насчитывает 3 млрд долл., что

составляет 47% от общего объема рекламного рынка. Кроме того, в

последние годы заказчики значительно увеличивают бюджеты для BTL-

агентств. Что означает, что качество услуг, предоставляемых агентствами,

становится более профессиональным.-

Стоит отметить и масштабы проведения промо-кампаний. Наблюдается

тенденция к проведению общероссийских национальных программ, что

приводит к значительному росту расходов в регионах и, следовательно, к

росту бизнеса региональных агентств

Развитие BTL в регионах

Опрос Romir Monitoring выявил серьезные различия в восприятии BTL-

рекламы респондентами в Москве и в регионах. Людям задавали вопрос:

"Что может привлечь Вас к осуществлению покупки товара при

проведении рекламной акции в торговых точках?" Выяснилось, что

"свойства товара" важны для 22% москвичей и 35% сибиряков.

Значительный разрыв между позициями жителей столицы и регионов

также наблюдается в отношении к скидкам на товар (это существенный

фактор для 30% москвичей и 16% жителей Сибири), подаркам (26 и 9%) и

участию в лотерее (12 и 4%).

Согласно этим данным региональные потребители больше обращают внимание

на качество продукта, нежели на сопутствующие BTL-акции.

Андрей Зуев, директор по связям с общественностью сети магазинов

электробытовой техники "Мир", рассказал, что, открывая магазины в

Челябинске и Казани, компания использовала только прямую рекламу. "В

день, когда открывался первый магазин в Челябинске, в шесть часов утра у

входа уже стояла огромная очередь, — говорит он, — наплыв посетителей

был таким большим, что закрытие магазина пришлось отложить до двух

часов ночи. В условиях такого спроса на товары не нужно придумывать

что-то особенное, чтобы привлечь клиентов".

В декабре 2005 г. начал работать магазин сети "Патэрсон" в Твери.

Конкуренция в регионе была невысокой: на местном рынке

присутствовала только одна местная сеть. Поэтому, по словам Алексея

Закревского, коммерческого директора сети "Патэрсон", большая часть

рекламного бюджета была отдана на рекламу прямого воздействия:

рекламные щиты и ролики на местном телевидении. "Также мы были

вынуждены провести одну скорее имиджевую, чем рекламную BTL-

акцию, для того чтобы нас не воспринимали как чужаков в регионе", —

добавляет он.

В своем продвижении они прежде всего ориентировались на то, что

интересовало локальных потребителей, — цену товара. "Мы старались

представить максимально большой ассортимент, состоящий из продуктов,

которых не было в местной сети, по ценам на 5-7% ниже московских", —

говорит Закревский.

"Пока в регионах качество продаваемой продукции нестабильно, тогда как в

Москве оно уже выровнялось, — поясняет Римма Чайникова, эксперт BTL,

— поэтому жители регионов и будут идти не в местные, а в московские

сети, где качество продуктов выше".

Алексей Комолов, заместитель директора по маркетингу торгового дома

"Перекресток", планирующего выход на региональные рынки, говорит, что

для каждого региона разрабатывается своя стратегия продвижения. "Во

многих регионах, где раньше не было наших магазинов, знание нашего

бренда практически равно нулю, поэтому нам придется возвращаться к

тому, что мы в свое время делали в Москве. То, что мы будем для этого

использовать прямую рекламу, — это точно", — говорит он.

По мнению Андрея Зуева из компании "Мир", BTL-рекла-ма будет действенной

потом, когда усилится конкуренция на местных рынках. "Пускать эти

рекламные акции сейчас бессмысленно — все равно, что пускать сначала

пехоту, а потом танки", — говорит он.

В дальнейшем, по словам Легостаевой, представителя рекламного агентства

Perta, идеальное соотношение прямой и BTL-рекламы должно быть 60:40.

"По крайней мере, так мы советуем нашим заказчикам", — говорит она.

Однако обычно, по ее словам, заказчики стараются срезать бюджет именно

за счет уменьшения количества BTL-рекламы.

В регионах BTL-реклама менее развита, чем в Москве и аналогичных городах-

мегаполисах; меньше концертных площадок, торговых сетей, отелей,

поэтому зачастую BTL-акции просто негде проводить.

Однако главную причину неразвитости BTL-коммуника-ций в регионах видят в

разнице конкурентной наполняемости московских и региональных

рынков. "Чем выше конкуренция, тем больше приходится придумывать

необычных способов продвижения, в том числе и BTL-акций", — говорит

Александра Васильева, ведущий консультант AZ Marketing.

В свою очередь, Марина Малыхина, гендиректор компании Magram Market

Research, считает, что меньшее количество BTL-рекламы в регионах

объясняется не другими потребительскими предпочтениями, а стратегией

самих компаний, выходящих на региональные рынки. По ее словам,

реклама на национальном телевидении в Москве несравнимо дороже

рекламы в регионах, поэтому компаниям приходится придумывать методы

продвижения вроде спонсирования мероприятий или дегустаций продук-

ции. В регионах, где реклама дешевле, компании, у которых не было

средств на прямую рекламу в Москве, могут спокойно позволить себе

разместить ее на местных рекламных площадках.

Пока в регионах нет смысла использовать BTL-акции, однако эксперты

уверены, что это временное явление. Разрыв с Москвой стремительно

сокращается, а это значит, что региональные рынки станут более

конкурентными уже через три года, их рекламная наполненность станет

выше и придется придумывать что-нибудь новенькое.

Основные тенденции российской BTL-индустрии

Первой тенденцией российской BTL-индустрии можно назвать стремление

некоторых компаний к созданию совместных предприятий с сетевыми

агентствами или "клонирование" аффилятов для работы с так

называемыми конфликтными бюджетами. Бизнес пока не настолько велик,

чтобы большинство агентств могло "спать" спокойно, отказавшись от

работы с компаниями, конкурирующими с их текущими клиентами. Ведь

несмотря на то, что мало кто из клиентов готов признать за BTL-

агентствами исключительное право вести гарантированный бюджет,

требования к агентствам диктуются корпоративными стандартами, в том

числе и требование эксклюзивности. В итоге хороший сон обеспечивают

"родственные" компании. Строго говоря, на рынке меньше игроков, чем

агентств, поскольку многие из игроков входят в закрытые группы.

Вторая тенденция — это стремление агентств к профессионализации как путем

изменения позиционирования, так и внутренней структуры. Крупные

игроки "стесняются" той части бизнеса, которая относится к промоушн-

персоналу, так как в какой-то мере считается, что это простая часть

технологии, которой не к лицу заниматься серьезным специалистам.

Отсюда — разделение агентств на несколько компаний или функциональ-

ных офисов.

В-третьих, стоит отметить неясную позицию Российской ассоциации

стимулирования сбыта (РАСС), насчитывающей чуть менее 40 компаний,

преимущественно региональных. Заслугами Ассоциации, несомненно,

являются ежегодные конференции, знакомящие региональных игроков

BTL-рынка с крупными партнерами за рубежом, а также проведение

конкурса промо-проектов, ставшего официальным представительством в

России международного конкурса The Globes Awards. Тем не менее

профессиональной ассоциацией рекламной индустрии является Российская

ассоциация рекламных агентств (PAPA), a BTL-агентства — несомненная

часть рекламного сообщества.

Четвертой тенденцией является увеличение количества честных тендеров

(ранее к тендерам допускалось только очень ограниченное число

партнеров), что связано с большей открытостью крупных клиентов. Это, с

одной стороны, не дает старым партнерам расслабляться, а с другой —

дает шанс многим перспективным агентствам проявить себя. Впрочем, и

фактор свежих идей также играет здесь немалую роль.

Нельзя не отметить изменение отношения ряда клиентов и к долгосрочному

планированию BTL-активностей, и к идее разрабатывать стратегию BTL-

коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии.

Тенденция к переводу BTL-бюджетов из "остаточных" в стратегические —

есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному

сегментированию потребительского рынка. Она будет расти, в том числе и

за счет увеличения числа брендов, перешедших на такой уровень развития,

когда для их продвижения недостаточно массированного ATL-

воздействия.

Также нужно отметить возросшую роль маркетинговых, социологических и

медиаисследований, без использования результатов которых любое

рекламное агентство уже не игрок в сегменте медиауслуг.

Позитивный фактор — укрепляющиеся позиции несетевых агентств, в

основном за счет "выходцев из сетевиков" — персонала, являющегося

носителем определенных стандартов и технологий организации

эффективной работы.

И еще несколько тенденций в области BTL:

♦отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кам-паний относительно

общих рекламных расходов;

♦рынок достаточно быстро структурируется;

♦активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов;

♦ увеличилось количество сильных российских брендов.

По мнению Российской ассоциации стимулирования сбыта,

отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, расходы на

мероприятия BTL в ближайшие год-два могут начать обгонять бюджеты,

выделяемые на прямую рекламу.

Безусловно, на темпах роста рынка сказывается рост экономики России,

стабильная политическая и социальная ситуации в стране в целом и общее

увеличение уровня жизни населения.

В России большой потребительский потенциал — около 76% россиян

оставляют свои деньги в предприятиях торговли (в Австрии это только

25%). В то же время только 31% россиян обращают внимание на

специальные акции фирменных марок, хотя 60% говорят, что фирменные

товары лучше.

Хотя 77% россиян по-прежнему утверждают, что им не нравится реклама (8%

— нравится), эта цифра сильно коррели-руется реально произведенными

покупками

Новаторское поведение демонстрируют около 12% россиян, в то время как

традиционных взглядов придерживаются около 68% опрошенных; 61%

опрошенных обращают внимание на пищу, полезную для здоровья, но

отказаться от любимых продуктов ради здорового питания способны

только 25%.

Проблемы рынка BTL в России

Несмотря на рост популярности рынка BTL-услуг в России, существует еще и

ряд проблем, которые в той или иной степени тормозят развитие данного

направления рекламы.

Рынок начал формироваться в те времена, когда люди проще смотрели на свой

бизнес, и сейчас для многих агентств перекладывание "легальной"

ответственности на средние и мелкие компании во многом является

единственной возможностью выглядеть "цивилизованно".

Основными же проблемами, ограничивающими развитие рынка BTL-услуг в

РФ, являются:

♦нехватка академических знаний о BTL;

♦отсутствие системы обучения по специальности;

♦неразработанность стандартов оплаты промо-услуг;

♦фактическое отсутствие законодательного регулирования данного

направления деятельности.

Но на сегодня в России сектор BTL является перспективной частью рекламного

рынка. "Например, в развитых странах — США, Германии и др.

количество коммерческой корреспонденции, приходящей одному

человеку, составляет 40-50%. То есть почти каждое второе письмо,

которое получает человек, — коммерческое. Иногда в США по разным

сегментам эта цифра доходит до 84%. В России же, если брать все

население РФ, а не только Москву, этот показатель составляет около 7

—

10%, т. е. каждое десятое или даже каждое пятнадцатое письмо является

коммерческой рекламой", — сказал на пресс-конференции Николай

Угаров

Правда, как именно будет развиваться рынок непрямой рекламы в России, пока

еще до конца не ясно. Можно предположить, что Россия либо повторит

сценарий развитых западных государств, где на BTL приходится больше

затрат, чем на прямую рекламу (так, в Европе на нетрадиционную рекламу

тратится 54% рекламных бюджетов, в США — 56%), либо у нее будет

собственный путь, т. е. объем затрат на BTL-услуги не превысит объем

традиционной рекламы и они останутся лишь вспомогательным средством

для продвижения товаров и услуг.

Вопросы

1. Каков совокупный объем BTL-бюджета в 2006 г.?

а) 600 млн долл.;

б) 700 млн долл.;

в) 950 млн долл.;

г) 1050 млн долл.;

д) 1604 млн долл.

2. Какая российская организация занимается оценкой объема рынка ВТL-

активности?

а) Ассоциация коммуникативных агентств России;

б) Российская ассоциация стимулирования сбыта;

в) Ассоциация рекламных агентств России;

г) Ассоциация BTL-агентств России.

3. Чем объясняется востребованность BTL-коммуникаций, особенно в

последние годы?

а) уменьшением доверия традиционным формам продвижения товара,

увеличением числа "нерациональных покупок";

б) снижением эффективности телерекламы;

в) снижением эффективности радио-рекламы;

г) снижением эффективности рекламы в прессе;

д) снижением эффективности наружной рекламы.

4. Какая категория BTL-коммуникаций развивается наиболее динамично?

а) стимулирование товаропроводящей сети;

б) стимулирование мерчандайзеров;

в) стимулирование промоушн-персонала;

г) стимулирование конечного потребителя;

д) стимулирование конечного потребителя и товаропроводящей сети.

5. Что для регионального покупателя является главным

критерием при выборе того или иного продукта?

а) скидка на товар;

б) подарок за покупку;

в) участие в лотерее;

г) качество продукта;

д) все перечисленные критерии.

6. Почему при выводе нового товара на региональный рынок компании-

производители предпочитают использовать традиционную рекламу, а не

BTL-коммуникации?

а) относительно низкая конкуренция;

б) отсутствие у регионального покупателя знаний о столичных брендах;

в) отсутствие в регионах возможностей для проведения

интересных, креативных акций;

г) относительно низкий ценовой диапазон традиционной рекламы в

регионах;

д) все перечисленные причины.

7. В чем заключается основная причина бурного роста косвенных методов

стимулирования сбыта?

а) бурный рост российского рекламного рынка;

б) высокая степень эффективности;

в) ориентация на потенциального покупателя;

г) дешевизна;

д) большой охват целевой аудитории.

8. Как называется профессиональная организация, регулирующая вопросы

рекламной индустрии в России?

а) Рекламная ассоциация рекламных агентств России;

б) Российская ассоциация стимулирования сбыта;

в) Ассоциация коммуникативных агентств России;

г) Ассоциация BTL-агентств России;

д) Ассоциация российской рекламной индустрии.

9. Какая, по вашему мнению, основная проблема ограничивает развитие

рынка BTL-услуг в РФ?

а) отсутствие законодательного регулирования данного

направления деятельности;

б) небольшое количество специализированных BTL-агентств;

в) большая доля традиционной рекламы;

г) недоверие покупателей к методам BTL-технологий;

д) отсутствие точных методов оценки эффективности проводимых

промоушн-акций.

10. Какой вид рекламы эксперты не советуют использовать мелким

рекламодателям?

а) почтовую рассылку;

б) распространение листовок;

в) сэмплинг;

г) дегустацию;

д) традиционную рекламу.

11. При рекламе каких групп товаров и услуг в России переходят на активное

использование методов BTL-коммуникации?

а) банки, дорогая бытовая техника, автомобили;

б) продукты питания;

в) бытовая химия;

г) фармацевтика;

д) косметика и средства гигиены.

Заключение

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что с помощью BTL компании могут

решить целый ряд задач.

Во-первых, быстро увеличить уровень продаж. Рекламные акции

непосредственно в месте продажи стимулируют потребителя к

моментальной покупке.

Во-вторых, сформировать позитивное отношение к фирме. BTL-технологии

являются самым эффективным инструментом формирования позитивного

отношения к марке.

В-третьих, BTL-активность является в настоящих условиях одним из наиболее

современных и экономически целесообразных инструментов решения

маркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов между ATL и

BTL на Западе и в России заставляет все большее количество

потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора

рекламы.

При этом необходимо отметить, что основными проблемами,

ограничивающими развитие рынка BTL-услуг в РФ, являются: нехватка

академических знаний о BTL, отсутствие системы обучения по

специальности и неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а

также фактическое отсутствие законодательного регулирования данного

направления деятельности.

В преддверии праздников, когда поднимается активность компаний и

начинается ожесточенная борьба за потребителя, наиболее

активизируются компании, предоставляющие рекламные услуги, что

позволяет проследить определенные тенденции в развитии рекламного

рынка:

♦с увеличением количества рекламных форматов растет и конкуренция на

традиционном рынке рекламы, поэтому ее эффективность постепенно

падает;

♦снижается доверие населения к прямой рекламе, которая на данный момент

может обеспечить в основном только узнаваемость торговых марок и

брендов.

По оценкам экспертов, рекламодатели тратят на коммуникации, не

относящиеся к традиционной рекламе в СМИ, около 24% рекламных

бюджетов.

Стоит заметить, что на человека ежедневно обрушиваются тысячи рекламных

сообщений, и оценить степень воздействия каждого из них невозможно, в

отличие от директ-маркетинга, расходы на который поддаются подсчетам.

Тенденция такова, что рынок BTL-услуг во многих регионах будет постоянно

расти, так как количество их разновидностей также увеличивается.

Увеличение объема рынка BTL объясняется:

♦ростом конкуренции во всех товарных группах и ценовых категориях;

♦развитием новых информационных технологий, представляющих

возможность обратной связи и диалога с потребителем.

Главными пользователями нестандартной рекламы на региональном рынке

являются крупные компании, осознавшие значимость и влияние

косвенных методов рекламы на потребителя.

Использование BTL-инструментария, казалось бы, недавно появившегося,

является очень востребованным. Уже прошли те времена, когда компании,

завоевавшие определенные ниши, могли больше не бороться за

конкурентоспособность своего продукта. В данный момент основной

тенденцией BTL-рынка является разработка креативных идей,

применимых к организации и проведению BTL-акций высшей

эффективности.

Рекламным агентствам необходимо выстраивать двусторонние отношения с

потребителями; важно хорошо знать своего клиента; привлечение нового

клиента стоит значительно дороже, чем затраты на выстраивание

отношений со старым, который может приносить такую же прибыль.

Задачей агентств является предложение новых нестандартных решений с

учетом стиля, направления, влияния и уровня сотрудничающих с ними

компаний. Клиенту следует уметь четко формулировать задачи,

поставленные перед агентством, а также осознавать необходимость поиска

нестандартных решений.