Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-Коммуникаций

Подождите немного. Документ загружается.

использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной

близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть

витрины.

Здесь можно использовать панель, кронштейны которые прикрепляются к

торцу здания, тротуарную графику, т. е. стакеры с защищенной

поверхностью, наклеиваемые на асфальт (весьма новый и эффективный

элемент POS), а также выносные конструкции (например, штендеры, урны

и напольные пепельницы).

Входная группа

POS-материалы, размещаемые во входной группе, это таблички

"открыто/закрыто", стакеры с режимом работы, надписями "от себя/на

себя" или просто рекламные стакеры. Помимо этого к элементам POS

входной группы относятся напольные стакеры непосредственно перед или

за входной дверью, например, с фразой "Добро пожаловать". Если вход в

магазин устроен по принципу "шлюза" с двумя дверями (внешней и

внутренней), то целесообразно использовать и это пространство для

размещения POS-материалов. В данной ситуации могут применяться как

комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стакеры.

Стоит заметить, что входная группа очень важна для воздействия на

покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят, за

редким исключением, все. Во-вторых, это точка, в которой покупатель

получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как он

окажется в магазине.

Торговый зал

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале— направить

покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные

указатели: напольная графика, вобле-ры, стакеры, вымпелы. Световые

короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата,

как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой

повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются

непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS-материалы для

"напоминания" о товаре (к примеру, часы с логотипом, плакаты, световые

панно, информационные модули с логотипом— указатели этажей и

торговых зон).

Место выкладки

На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за

осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает:

покупать товар или нет. Во-вторых, рядом находятся товары-конкуренты,

и перед покупателем встает второй вопрос: какой из них предпочесть?

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно

выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним

специальных акциях — вот задача POS-материалов. Внимание к товару

позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги и стакеры.

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше

осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа экстрадисплеях и ларях.

В случае отсутствия свободного пространства товар необходимо выделить

среди других на общей полке с помощью шелфтокеров и

шелфорганайзеров. При этом даже ценники с логотипом могут помочь

этому.

Когда необходимо экспонировать крупные товары, например мебель или

холодильники, то используются подиумы.

Необходимо помнить, что основа для доверия к товару у потребителя и фактор,

сильно влияющий на принятие решений, это полнота информации.

Поэтому на месте выкладки должны быть листовки и информационные

материалы, размещенные в лифтхолдерах и на информационных стойках.

Важная промо-информация о скидках и акциях должна бросаться в глаза,

для чего используются стикеры и постеры.

Прикассовая зона

Особенность прикассовой зоны в том, что, попав сюда, покупатель уже

потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную

стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары,

которые можно купить на этот остаток, так называемые "товары

импульсивной покупки". Соответственно и POS-материалы в прикассовой

зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам

(например, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба с

надписью "касса"). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей

с мороженым, пивом и напитками.

В заключение стоит отметить, что POS-материалы не смогут решить всех

проблем, однако найти выход из некоторых ситуаций им вполне по плечу.

Чем нестандартнее подход к оформлению места продаж, тем больше

шансов продать товар. При этом нужно стараться использовать такие

нетрадиционные материалы, как винил, сетка, самоклеящиеся пленки и т.

д., которые выполняются при помощи цифровой струйной технологии. А

это предполагает, безусловно, высокое качество печати, долговечность

изделий и многофункциональность в использовании. Из этих

составляющих и складывается отличный результат в данном виде рекламы

— рекламы на месте продаж.

Вопросы

1. Что такое промоушн-акция?

а) сбыт продукции;

б) реклама продукции;

в) информирование покупателей о товаре;

г) стимулирование сбыта продукции при непосредственном

контакте с целевой аудиторией;

д) раздача подарков.

2. Кому нужен промоушн?

а) производителю и товаропроводящей сети;

б) только потребителю;

в) производителю и потребителю;

г) только товаропроводящей сети;

д) потребителю и товаропроводящей сети.

3. За счет чего увеличивается объем продаж при проведении

промоушн-акции?

а) за счет привлечения конкурентных марок;

б) за счет участия в акции популярных музыкальных ансамблей,

танцевальных коллективов, клоунов и т. д.;

в) за счет необычности места проведения акции;

г) за счет предложения одного или нескольких подарков за покупку.

4. Какую цель преследуют при проведении дегустации?

а) информировать потребителя о продукте;

б) осуществить сбыт продукции, срок годности которой подходит к концу;

в) создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару;

г) развить потребительский вкус к различным продуктам;

д) порадовать покупателей.

5. В какое время по будням наиболее целесообразно проводить дегустации?

а) 9.00-13.00;

б) 11.00-15.00;

в) 13.00-17.00;

г) 14.00-18.00;

д) 16.00-20.00.

6. Что такое презентация?

а) один из наиболее оптимальных методов обеспечения эффективности

рекламы с самого начала;

б) эффективный метод, позволяющий обеспечить вовлечение покупателя в

процесс потребления непосредственно в месте присутствия товара;

в) целенаправленный процесс распространения информации, источником

которой выступает исполнитель презентации,

а потребителем — аудитория;

г) информационное шоу;

д) организованная раздача подарков и сувениров заинтересованным лицам.

7. Что может послужить поводом для презентации?

а) смена руководства фирмы;

б) смена координат организации;

в) открытие магазина, юбилей фирмы, выпуск новой продукции;

г) день рождения директора фирмы.

8. Как называется описанный ниже способ начала презентации: "сравнение

двух на первый взгляд не связанных вещей, помогающее разъяснить

сложную или неясную тему"?

а) вопрос;

б) факт с ретроспективой/перспективой;

в)аналогия;

г) цитата;

д) факт.

9. Что такое мерчандайзинг?

а) область товароведения;

б) вид промоушна;

в) привлечение внимания конечных потребителей к определенным товарным

маркам или группам товаров на месте продаж;

г) разновидность рекламы;

д) необходимый товарный запас.

10. На какие товарные группы подразделяется весь ассортимент магазина?

а) товары повседневного спроса;

б) товары импульсного спроса;

в) товары периодического спроса;

г) товары повседневного и периодического спроса;

д) товары повседневного, товары периодического, товары импульсного

спроса.

11. Что необходимо учитывать при размещении товарных групп?

а) специфику товара;

б) ценовой диапазон;

в) удобство для продавца;

г) наличие рекламных материалов;

д) объем, места, занимаемые данной товарной группой.

12. Дайте краткое определение термину " директ-маркетинг".

а) движущаяся под действием воздуха яркая картинка на фоне неподвижных

упаковок привлекает внимание к товарам определенной торговой марки;

б) комплекс мероприятий, с помощью которых компании

успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации

персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и

устанавливают с ним длительные взаимовыгодные отношения;

в) комплекс мероприятий, направленных на создание оптимальных условий в

торговой точке для контакта потребителя с продвигаемым товаром;

г) представление потребителям информации о товарах в журналах.

Глава 5. Новые BTL-технологии на рынке рекламных услуг

Реклама на мониторах в местах продаж

Реклама на мониторах в местах продаж — молодой и быстро растущий сегмент

российского рекламного рынка, который является "нишевым", и его

носители скорее служат дополнением к другим рекламоносителям для

продвижения массового продукта/бренда. Вместе с тем этот вид рекламы

обладает уникальными свойствами.

Мониторы в местах продаж существуют уже не только в Москве и Санкт-

Петербурге, но и в Казани, Новосибирске и еще в нескольких крупных

городах, где есть соответствующие места для их размещения и

привлекательная с точки зрения рекламодателя аудитория.

Важность и эффективность рекламного контакта с потребителем

непосредственно перед принятием им решения осуществить покупку

хорошо видна на схеме (модель AID А): ВНИМАНИЕ => ИНТЕРЕС =>

ЖЕЛАНИЕ => ДЕЙСТВИЕ. Мониторы, находясь в местах продаж,

воздействуют на окончание этой цепочки (человек приходит уже с

желанием совершить покупку), что и повышает их эффективность. В этом

аспекте реклама на мониторах подобна POS-материалам, но в отличие от

них обеспечивает более активный контакт с аудиторией и привлекает

большее ее внимание.

Технически трансляция рекламной информации производится на

жидкокристаллических LCD-мониторах и на плазменных панелях, что

позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку, аналогичную

телевизионной. Реже используются статичные заставки (слайд, рисунок,

текст). Воздействие усиливается звуковым оформлением и самим местом

нахождения потребителя, окруженного множеством ярких и престижных

товаров, которые он в любую минуту может купить. В идеале посетитель

еще и слышит аудио-сопровождение рекламных обращений на мониторах

в любой точке торгового зала, т. е. испытывает сразу несколько видов

воздействия.

Направлением дальнейшего качественного развития рекламы на мониторах

может служить их централизация и интеграция в аэропортах и вокзалах,

АЗС, аптеках и т. п. Вообще, данный вид рекламы будет поступательно

развиваться во все тех местах, где рекламодатель готов платить за контакт

потребителя с рекламой при близости места продаж его товара.

Отбор супермаркетов операторами осуществляется с учетом торговой сети,

действий конкурентов, плотности покупательских потоков (средняя

посещаемость одного супермаркета в день составляет 2000-4500 человек в

день и порядка 14 000-31 000 покупателей в неделю), а также

местоположения супермаркета.

Законодательное регулирование рекламы на мониторах в местах продаж

аналогично POS-материалам, что обусловливает интерес к ней у товарных

категорий, запрещенных к прямой рекламе в других медиа, например на

ТВ, где запрещено рекламировать табак и крепкий алкоголь.

К специфическим аспектам рекламы на мониторах в местах продаж можно

отнести следующее:

♦ напоминание потребителю о товаре в виде краткого импульсивного

обращения, влияющего на его выбор;

♦ создание эмоционального настроя покупателя, пребывающего в "состоянии

раздумья", но готового покупать здесь и сейчас;

♦ динамичный аудиовизуальный эффект, наиболее полно воздействующий на

потребителя в местах продаж и привлекающий его внимание;

♦ положительное отношение самих потребителей к данному виду рекламы (так

как он скорее развлекает и не вызывает существенного раздражения);

♦возможность проведения как локальных, так и краткосрочных четко

нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в

отдельных магазинах в выбранное время);

♦легитимность рекламы алкоголя и табака;

♦информирование покупателей о промо-акциях, распродажах, скидках и проч.

в данном супермаркете.

Важнейшим параметром, который учитывается рекламодателем при

планировании рекламной кампании, является качественный состав

аудитории. Очевидно, что рекламодателю нет смысла покупать рекламное

время на мониторе, рекламу на котором не видит его потребитель. В связи

с этим ему необходимо описание потребителей супермаркетов, контактной

аудитории данного рекламоносителя.

Ниже приводится пример подобного мониторинга.

В ноябре 2005 г. по заказу компании "Магител", одного из операторов рынка

данных рекламоносителей, было проведено исследование на тему

"Эффективность рекламы на мониторах в торговых сетях". Целью его

было определить отношение покупателей к данному виду рекламы и

изучить его эффективность. Основные выводы исследования:

♦на совершение покупок в супермаркете посетители тратят от 25 до 40 мин, из

них 5-10 мин проводят около кассы;

♦портрет характерного посетителя супермаркета выглядит следующим

образом: активный городской житель, средний возраст 22-45 лет, часто

имеет автомобиль, пользуется услугами сотовой связи, регулярно

выезжает в зарубежные поездки, посещает спортклубы, кинотеатры,

рестораны, одевается не только на рынке, пользуется стоматологическими

клиниками, косметическими салонами и т. д.;

♦около 76% посетителей бывают в супермаркетах минимум 2-3 раза в неделю.

Почти половина из них ходит в супермаркеты каждый или почти каждый

день (36% от всех опрошенных). Один раз в неделю супермаркеты

посещают 16% опрошенных;

♦41% посетителей супермаркетов хотя бы иногда обращают внимание на

рекламу на мониторах над кассами;

♦состав посетителей супермаркетов:

- женщины (60%);

- работающие (65%);

- состоящие в браке (64%);

- обеспеченные (42%);

- те, кто в своих семьях чаще всего принимает решения по поводу покупки

продуктов питания и товаров повседневного спроса (64%);

♦ отношение к рекламе на мониторах:

- 35% посетителей доверяют рекламе на мониторах над кассами;

- 78% посетителей она не раздражает;

- 56% посетителей удобно ее смотреть;

- 41% посетителей считают ее полезной для себя.

З D -реклама

Новый для России формат рекламного носителя — экран 3D. С их помощью на

рынке коммуникативных услуг появляется принципиально новая

возможность презентации товара или услуги, которая дает потребителю

возможность рассмотреть рекламный продукт со всех сторон!

Да, отныне реклама способна удивить и поразить новой технологией подачи

продукта. Рекламодатели и рекламисты постоянно работают над тем, как

привлечь внимание покупателя, ведь нашего современника трудно чем-

либо удивить, а удивлять надо!

В чем суть новинки? Экраны 3D обеспечивают объемное трехмерное

изображение на экране без каких-либо дополнительных приспособлений

(уже традиционных стереоочков, шлемов и др.). Оригинальной

технологией решена одна из главных проблем стереовидения —

зависимость качества картинки от положения зрителя. Объемное

изображение на этих экранах сохраняется, даже если зритель движется.

Трехмерный эффект оказывает потрясающее впечатление: объекты

буквально "выпрыгивают" из экрана и оказываются перед глазами.

Кажется, что стоит только протянуть руку и сможешь потрогать предмет,

настолько реальна иллюзия присутствия.

Плазменные панели уже широко используются в качестве носителя рекламы в

торговых сетях. Но до сих пор изображение на них было двухмерным,

плоским. Новая технология стереоизображения позволяет увеличить

показатель восприятия рекламы зрителем в разы.

Трехмерное изображение получается за счет многократного преломления света

в сиянии линз и зеркал. Как показывает практика, каждый второй из

проходящих мимо людей останавливается и проводит более минуты у этой

установки, неосознанно изучая и запоминая рекламируемый продукт.

Данная технология позволяет подать товар в более выигрышном виде, так как

его можно рассмотреть с разных ракурсов. При этом дополнительные

технические затраты можно свести к минимуму. Если уже существующий

ролик возможно адаптировать — ввести элементы ЗD-графики, добавить

смоделированные планы, которые покажут товар буквально со всех

сторон, то нет необходимости снимать новый ролик.

По сравнению с другими рекламными средствами экран 3D имеет ряд

преимуществ:

♦ потребитель воспринимает движущийся объект трехмерным;

♦ установка хорошо работает при любом освещении;

♦ компактность, простота в использовании (не требуется больших затрат

средств, энергии и времени при смене экспозиции или самого продукта);

♦ возможен круглосуточный режим работы семь дней в неделю.

SMS-маркетинг

SMS-маркетинг (мобильный маркетинг) — это использование мобильных

технологий в комплексе маркетинговых коммуникаций для продвижения

товаров и услуг. Мобильный маркетинг претендует на роль едва ли не

самого эффективного из всех доступных средств коммуникации с

потребителями, обходя традиционные способы: радио, Интернет, ТВ. Он

активно используется в рекламных кампаниях (ATL, BTL) как у

мультинациональных брендов, так и у региональных СМИ. По данным

аналитиков, эффективность мобильного маркетинга в Европе варьируется

от 8 до 45%, по нашему опыту использования мобильного маркетинга на

российском рынке можно говорить об эффективности от 5 до 20%.

Провайдеры мобильной связи начали повсеместно предоставлять своим

абонентам возможность отправки коротких текстовых сообщений только в

2000 г., несмотря на то что такая технология существовала с начала 90-х

гг. XX в. К настоящему моменту сам факт популярности этого сервиса не

вызывает сомнений (в США даже утвердился специальный глагол "to

text").

Мобильный маркетинг, который первоначально планировалось использовать в

качестве вспомогательной функции, позволил операторам сотовой связи и

различным специализированным компаниям предложить услуги, прежде

не имеющие отношения к телефонии. Среди них различные игры и

конкурсы, подписные сервисы рассылки информации, мобильные платежи

и услуги доступа к CRM-системам (CRM — Customer Relationship

Management — система управления отношениями с клиентами)

предприятий посредством SMS-сообщений (коротких текстовых

сообщений). За рубежом мобильный маркетинг уже имеет немало

применений разной степени неожиданности. Но если, скажем, служба

заказа такси с помощью SMS-сообщений в Австралии удивляет слабо, то

поиск преступников немецкой полицией, когда она отправляет текстовые

сообщения абонентам сотовых сетей с приметами преступника или

пропавших без вести людей, еще способно удивить своим авангардизмом

милицейских начальников нашей российской глубинки.

Аудитория

Согласно опросам тематических сайтов около 13% — активные пользователи

SMS-сервиса, которые отправляют от 10 до 15 сообщений в день, т. е.

практически делают это с той же интенсивностью, с какой интернет-

пользователи отправляют письма по электронной почте; 20% абонентов

пользуются информационными сервисами на базе SMS — получают

прогнозы погоды, анекдоты, гороскопы, а иногда и полезную информацию

типа тостов и курсов валют. Обозначенная доля в 20% от нынешних двух

десятков миллионов пользователей мобильной связи в России отнюдь не

является внушительной аудиторией по сравнению с тем же ТВ, но это

лишь временное явление. Когда число владельцев мобильных телефонов в

России начнет приближаться к ста миллионам, SMS-маркетинг начнет

обретать свойства хорошо поставленной телевизионной рекламы.

SMS-центры

Итак, в основе большинства решений мобильной рекламы используются

информационные SMC-центры (SMSC, новое не устоявшееся название —

SMS-сайты, устаревшее название — справочные SMS-центры). Это, по

сути, набор оборудования и программного обеспечения, создаваемый с

целью предоставления клиентам компании дополнительного средства

получения справочной информации, способствующей принятию решения

о покупке (независимо от месторасположения клиента). Ту же цель

преследует и использование SMS в шоу-бизнесе. И, разумеется, конечная

цель — формирование канала дополнительного рекламного воздействия,

иными словами, объединение аудитории, лояльной к торговым маркам и

услугам. Достигается она формированием базы пользователей для

последующего обращения с помощью SMS только с затребованной

информацией.

SMS-центры и система запросов к ним устроены следующим образом.

Компании присваиваются специальные телефонные номера МТС, БиЛайна

и МегаФона. При отправке по этим номерам короткого текстового

сообщения (SMS) клиент получает в ответ текст с запрашиваемой

информацией.

SMS-опросы

Интерактивный формат взаимодействия с аудиторией подразумевает также

проведение маркетинговых опросов целевой группы. Это следующий вид

SMS-маркетинга.

Для проведения опроса готовятся специальные материалы: буклеты либо

рекламные открытки с опросником, описанием правил принятия участия в

опросе и мотивационных предложений его участникам (скидки,

специальные призы и т. п.). Обычно материалы размещаются в местах

скопления целевой аудитории в соответствии с разработанной адресной

программой (например, в Москве адресная программа состоит из 300 точек

размещения материалов, в Санкт-Петербурге — из 60). Используя

указанный в открытке телефон, участник опроса может отправить SMS-

сообщение со своими ответами компании, которая проводит опрос.

Описанную технологию мы могли наблюдать в Москве в конце 2005 г.,

когда агентство интернет-рекламы Promo . ru представило первую в Россию

бумажную интерактивную открытку. SMS-onpoc был продемонстрирован

на примере важной некоммерческой инициативы неправительственной

организации Population Services International (PSI). С целью продвижения

идей безопасного секса и профилактики СПИДа среди молодежи была

организована акция, в рамках которой необходимо было ответить на

вопросы "Мобильного СПИДометра" — калькулятора персонального

риска заражения ВИЧ. А затем следовало с помощью SMS-сообщений

отправить ответы на специальные номера для абонентов БиЛайна и МТС.

В ответ участники лотереи бесплатно получали SMS-сообщения от

"СПИДометра", в которых содержалась информация о степени его

персонального риска. Все вопросы теста с вариантами ответов, формат

сообщений и контактные номера уместились мелким кеглем на обороте

открытки, которая распространялась по системе SunBox (специальный

бокс, ящик, который размещается у входа в клуб и предназначен для

обратной связи с посетителями) в московских клубах. Общение с

конкретной целевой аудиторией посредством мобильного маркетинга дает

возможность установить обратную связь с ней, а значит, возможности

контролировать изменения ее предпочтений в реальном времени. Кроме

того, мобильный маркетинг дает возможность получить различные

статистические данные.

В случаях же коммерческого применения SMS-опросов, кроме полученной во

время опроса маркетинговый информации система формирует список

участников опроса, которые заинтересованы в получении рекламной

информации от компании.

В заключение стоит отметить, что у отечественного мобильного маркетинга

имеются две большие проблемы. Во-первых, у нас нет законодательной

базы для того, чтобы можно было, например, с помощью мобильных

платежей оплатить бензин на бензоколонке. И это в то время, когда

Норвегия уже стала первой в мире страной, где начали принимать SMS-

декларации. Все, что должен сделать плательщик, — отправить в

налоговую службу специальное текстовое сообщение, подтверждающее

правильность указанных в декларации данных. Во-вторых, у нас почти

отсутствуют просвещенные заказчики, которые знакомы с предметом и

хорошо знают свою потребность. Пока, скажем, запуск SMS-викторин

превращается в большой бумажный проект, где каждый шаг и аспект

расписываются как в учебнике. Впрочем, и сами учебники по SMS-

маркетингу, скорее всего, не за горами...

Shelf-TV

Shelf-TV — это нестандартный вид POS-материалов, который представляет

собой видеоэкран, встроенный в торговое оборудование или просто

расположенный рядом с ним, несущий соответствующую товару

рекламную информацию.

Shelf-TV представляет собой монитор с диагональю 16,25 см и общими

размерами 12,95x19,05x5,08 см. Благодаря компактному размеру может

быть установлен непосредственно на полку с товаром. В связи с наличием

объемной памяти может воспроизводить до 30 мин высококачественного

озвученного видео. Питание от обычной электросети не ограничивает

вариантов размещения монитора. Использование Flash-карт (особый вид

хранения/перемещения информации) позволяет менять информацию в

режиме реального времени.

Впервые мониторы Shelf-TV появились на полках британских супермаркетов.

По оценкам независимых исследовательских компаний рост продаж

благодаря носителю составил от 45% (продукты) до 409% (телефонные

карты).

Shelf-TV в России

В России формат Shelf-TV эксклюзивно представляет коммуникационное

агентство Face2Face. Среди наиболее крупных и известных магазинов, в

которых размещаются мониторы Shelf-TV, — это прежде всего лучшие

несетевые магазины Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов

России; зоны duty free в московских аэропортах "Шереметьево-2" и

"Домодедово" и т. д.