Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-Коммуникаций
Подождите немного. Документ загружается.
необходимо организовывать развоз гостей по домам на ранее вызванных
машинах.
Семь классических способов начать презентацию
1.Вопрос. Заданный членам аудитории вопрос способствует активизации
мыслительного процесса. Это приводит к тому, что человек акцентирует
свое внимание на ведущем и на той информации, которую он пытается
донести до слушателя.
2.Факт. Поразительная статистика или малоизвестный факт вызывает интерес
зрителя/слушателя, возникает желание выслушать ведущего до конца,
чтобы удовлетворить свое любопытство.
3.Ретроспектива/перспектива. Обращение к прошлому или взгляд в будущее
всегда вызывает сильное эмоциональное воздействие на человека. Однако
нужно учитывать тот факт, что эмоции могут быть как положительными,
так и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект к
достижению цели, в данном случае к приобретению товара, связанного с
приятными воспоминаниями, а отрицательные — наоборот.
4. Анекдот. Короткая интересная история из жизни.
4. Цитата. Выдержка из уважаемого источника, в которой идет речь о вашем
бизнесе.
5. Афоризм. Легко узнаваемое крылатое выражение.
5. Аналогия. "Будьте как дети!" — говорит нам Библия и... будет просто
отлично, если в ходе презентации для какого-то номера вы сможете
использовать детей. Во-первых, это всегда умиляет, во-вторых,
вспоминания о детстве опять-таки настраивают на мажорный лад. Так что
привлечение к участию в презентации детей — отличный ход для того,
чтобы сделать ее еще более интересной и впечатляющей.
Пятнадцать принципов развития презентации 1. Модульный. В основу
любой презентации следует положить модульный принцип ее
организации, т. е. ей следует состоять из нескольких легкозаменяемых
модулей, объединенных общей темой. В случае непредвиденных
обстоятельств любой их этих модулей может быть незаметно заменен на
другой и при этом никто ничего не заметит.
2. Хронологический. События презентации должны следовать по четко
продуманному временному плану, иначе какие-то модули вашего действа
могут показаться излишне затянутыми,
а
какие-то слишком короткими.
3. Географический. Организация презентации должна быть такой, чтобы
более понятные собравшимся географические объекты упоминались в
первую очередь, а малоизвестные — во вторую. Нет смысла разыгрывать
на презентации "экспедицию в Тимбукту", но вот показать национальный
мордовский танец в одной из губерний Поволжья и можно, и нужно. С
другой стороны, правило "чем проще, тем лучше" тоже никто не отменял.
Недаром англичане по этому поводу говорят, что "все, что вы когда-
нибудь придумаете в Къоу, уже давным-давно есть в Катманду".
4. Пространственный. Метафоры и аналогии из окружающего мира
приветствуются, так как придают нашим идеям объемность и помогают их
лучше воспринимать.
5. Проблема/решение. Организация презентации может быть посвящена
решению или рассмотрению какой-нибудь важной проблемы, что
позволяет усилить ее эффективность применением BTL-коммуникаций. В
этом случае легче подобрать образцы и подарки для раздачи, продукты для
дегустации. Кроме того, людям всегда приятно узнавать, что они
участвуют в деле, имеющем общественную значимость, и какая-то из
существующих проблем так или иначе решается с их помощью или
находится на пороге своего решения.
6. Выход/действие. Организация презентации вокруг одного или нескольких
возможных решений создавшейся ситуации и необходимых для этого
действий.
7. Возможность/средства. Организация презентации вокруг какой-нибудь
деловой возможности и мер, которые вы или ваша компания собираетесь
предпринять, чтобы воспользоваться ею.
8. Концепция/функции. Организация презентации посвящается
предпринимательской идее, методу или технологии и многочисленным
вариантам ее применения, проистекающим из ее сущности. Например, это
может быть открытие сети магазинов "Цветик-семицветик" с раздачей
семилопастных цветных значков и многоцветных сувениров.
9. Особенности/преимущества. Организация презентации
вокруг нескольких особенностей вашего продукта или услуги
и конкретных преимуществ, обусловленных этими особенно
стями.
10. Ситуационный анализ. Рассказ о том, как вы или ваша компания
разрешили какую-то одну конкретную проблему или удовлетворили
требования конкретного клиента, и полное описание, которое вы даете по
ходу выступления вашему бизнесу и его окружению.
11. Аргумент/заблуждение. Вы выдвигаете аргументы против собственного
решения, а потом сами же их опровергаете, обращая внимание на
заблуждения (или ошибочные убеждения), на которых основаны эти
аргументы.
12. Сравнение/контраст. Организация презентации вокруг серии сравнений,
иллюстрирующих отличия вашей компании от других. Сейчас такой метод
особенно популярен в Японии, где доказал свою эффективность, хотя
раньше его считали не совсем этичным.
13. Параллельные пути. Последовательное описание нескольких связанных
между собой идей, причем каждая из этих идей раскрывается в процессе
их общего рассмотрения.
14. Риторические вопросы. Такие вопросы обычно не требуют ответов. Тем не
менее их все-таки задают, причем предполагается, что они актуальны для
аудитории, и потом на них даются ответы.
15. Перечисление. Как известно, на презентации не надо много говорить,
однако перечислить ряд важных положений для усвоения
присутствующими соответствующей информации просто необходимо. Ведь
иначе о чем они сами будут говорить, возвратившись от вас? Конечно,
оригинальность и качество подаваемых блюд и напитков имеет очень
большое значение, но презентация — это все-таки не коктейль-пати, а
мероприятие информационно-рекламного характера.
Основные статьи расходов
Пришло время рассмотреть основные статьи расходов. Сотрудникам,
непосредственно занимающимся прямой рекламой, доподлинно известно,
что для проведения промоушн-акции требуется смета, как и для проведения
любого имиджевого мероприятия. Но из чего складывается смета для
проведения праздника?
Основными статьями расходов будут планирование мероприятия, оплата труда
исполнителей, организация, координация и контроль, а также стоимость
сценария, режиссуры и постановки, прокат музыкального и светового
оборудования, оформительские работы и т. д. Исходя из пожеланий
заказчика и определяется общая сумма расходов на презентацию.
Директ-маркетинг
Директ-маркетинг — это направление рекламной продукции, писем и образцов
товаров непосредственно предлагаемому потребителю либо по почте, либо
с курьером. Это могут быть вклейка пробников в журналы и сами журналы
соответствующего содержания, рассылаемые по соответствующим
адресам. Его качественное отличие — избирательность аудитории, про-
считанная заранее. Такая реклама взывает к чувству индивидуализма.
Однако она имеет много конкурентов в почтовом ящике и ей подчас бывает
сложно привлечь к себе внимание.
В то же время она практически всегда достигает своей аудитории. Абсолютное
большинство людей не могут противостоять соблазну посмотреть
содержимое даже невзрачного конверта, если на нем написано их имя. Все
обожают получать что-то бесплатно, и в душе каждого человека живет
любопытный ребенок.
Если прямая рассылка осуществляется в адресном порядке на предприятия или
фирмы, то адресовать и вручать ее следует руководителям как можно более
высокого ранга, т. е. только тем, кто принимает решения.
Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) — это комплекс
мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают
прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым
потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные
взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двусторонний
характер: применяя инструменты direct marketing, вы не только
обращаетесь непосредственно к клиентам, но и устанавливаете
эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения
от своих потребителей.
Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как "маркетинг
прямого действия", и все они предполагают непосредственное (и, как
правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие
инструменты, как direct-mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-
рассылка, e-mail рассылка.
Прямая рассылка (или директ-мэйл) отличается от многих других видов
рекламы тем, что, во-первых, осуществляется по почте, а, во-вторых, если
обращение попадает в руки именно тех, на кого оно рассчитано, то бьет по
ним "прицельно" и они чаще всего не в силах его игнорировать. Кроме
того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственно
коммерческого предложения, на которое по правилам бизнес-этикета
принято отвечать, хотя бы и отрицательно.
Важная особенность прямой рассылки — относительно низкая стоимость по
сравнению, например, с газетными объявлениями. Текст должен быть по
возможности коротким, лучше всего, если он умещается на одной
странице.
При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма
изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При
повторных обращениях лучше ссылаться на предыдущие обращения или
контакты.
Лучше всего делать несколько вариантов текста оформления и макетов.
Обязательно оставлять поля — сплошной текст "от края до края"
психологически воспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать
пометки и т. п. Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на
абзацы, тогда зрительно он легче воспринимается.
В письме излагаются:
- конкретные четкие предложения со всей необходимой информацией для
полного представления о них (предложениях);
- краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги
общеизвестны, то указывают и другие их особенности — марку, реквизиты,
стоимость, условия поставки или договора; обязательно изложить, что
конкретно фирма ожидает от своего адресата.
Письмо прямой рассылки — все равно что визитная карточка или реклама. Так к
нему и необходимо относиться.
Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может
принимать самые разнообразные формы: письмо, буклет, открытка,
брошюра, телеграмма, даже какой-то достаточно дорогой товар.
Непосредственная корреспонденция дает возможность наиболее точно
обратиться к потенциальному клиенту.
Практика показывает, что полезно использовать самые разнообразные средства
маркетинга с обратной связью, главное, чтобы использовать их
психологически грамотно.
Рекламные средства с обратной связью зачастую предполагают
непосредственный (очный) или заочный контакт с потенциальным
покупателем или клиентом. Поэтому полезно упомянуть несколько
основных правил, приемов, которыми желательно пользоваться. Суть их
сводится к следующему:
- приветствовать партнера (по непосредственному, очному общению) тепло,
искренне, глядя ему в глаза;
- дать ему время на то, чтобы он привык к общению;
- не следует наступать на него слишком сильно (агрессивно), но и нельзя попусту
тратить его время;
- разговор должен быть дружеским, двусторонним. При этом важно помнить,
что цель — продажа, а не разговор;
- задавать существенные вопросы;
- настроиться на чувства клиента, его ожидания, даже страхи и опасения, если
они есть, чтобы привязать к ним представления о товаре, услуге;
- узнать что-либо о собеседнике и аккуратно использовать это в разговоре,
чтобы тот чувствовал себя партнером, а не клиентом.
Важными элементами контакта являются улыбка, приятная осанка,
привлекательная одежда, желание выслушать собеседника.
BTL — это прежде всего директ-маркетинг, и его основные составляющие
директ-мэйл, телемаркетинг. Личная переписка с клиентом, общение,
участие компании в жизни своих потенциальных потребителей важны для
выяснения вкусов, привычек, предпочтений последних. Активная
презентация своих предложений, получение обратной реакции на
обращения — вот распространенные современные подходы, которые
позволяют компаниям шагать в ногу со временем при проведении марке-
тинговых кампаний.
К числу инструментов индивидуализированного маркетинга можно отнести
промоушн и презентации, особенно если используются интерактивные
инструменты: купоны, розыгрыши, подарки, сопровождаемые
анкетированием участвующих.
Не последнюю роль в индивидуализированном маркетинге играет событийный
маркетинг: концерты, фестивали, показы мод, городские праздники. И хотя
основной задачей Special event является создание имиджа
компании/продукта/марки, именно этот инструмент позволяет всесторонне
и со взаимной активностью работать с четко определенной целевой
аудиторией.
Директ-маркетинг, промоушн, событийный маркетинг—все это элементы
непрямой рекламы и сектора BTL. Развитие каждого из инструментов
индивидуализированного маркетинга напрямую способствует развитию и
рынка BTL.
Мерчандайзинг
Существуют разные взгляды на то, можно ли считать мерчандайзинг частью
BTL-стратегии. Делая свой выбор в отношении классификации, мы
пытались придерживаться той, что в наибольшей степени отвечает
практической ситуации.
Само определение "мерчандайзинг" появилось в достаточной мере недавно, так
же как и графа "мерчандайзинговые услуги" в коммерческих
предложениях многих столичных BTL-агентств.
Одно из определений мерчандайзинга гласит, что "мерчандайзинг —
направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных
продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к
определенным маркам или группам в местах продаж без активного участия
специального персонала"
1
.
Казалось бы, что это то же самое, что и выкладка или раскладка товара,
осуществляемая продавцом. Однако обязанности мерчандайзера несколько
иные: данный представитель компании отвечает за поддержание
необходимого товарного запаса, рекламных материалов и наличие товара в
точках розничной торговли. Должность мерчандайзера считается одной из
самых важных и значимых в компании. От качества его работы зависит
уровень представления продукции в точках продажи и, следовательно,
объем продаж.
Мерчандайзинг строится по формуле: выкладка товара + рекламные материалы
+ необходимый товарный запас.
За выкладкой товара на полках магазина наблюдает продавец. В его
обязанности, конечно же, не входит продвижение какого-либо
определенного бренда. В задачи мерчандайзера входит продвижение
определенной торговой марки. К ранее приведенной формуле можно
добавить еще один компонент — мерчандайзинг строится по формуле:
выкладка товара + рекламные материалы + необходимый товарный запас +
работа с персоналом торговой точки.
Не секрет, что окончательное решение о том, что купить, потребитель
принимает, уже находясь перед прилавком. Более того, даже если покупка
товара предварительно запланирована, 7 из каждых 120 покупателей
выбирают его торговую марку непосредственно в магазине. Таким
образом, акцентировав внимание потребителя на определенных марках
или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект
и был положен в основу мерчандайзинга (от англ. merchandising — ис-
кусство торговать), представляющего не что иное, как опять-таки целый
комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на
продвижение того или иного товара посредством стимулирования желания
потребителей выбрать и купить его.
Превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и продлив
время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить большой
дополнительный эффект. Статистика свидетельствует: покупатели
оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг
продукции безупречен.
На российский рынок мерчандайзинг попал благодаря мультинациональным
корпорациям — "Coca-cola", "Пепсико" и др. В непростом деле
продвижения товара он так же важен, как разработка бренда товара,
наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что
мерчандайзинг осуществляется в том месте, где у продавца есть
последний шанс: показать покупателю товар, повлиять на его выбор и
подтолкнуть его к совершению покупки.
Не использовать этот шанс — значит добровольно отказаться от повышения
имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать
предпочтение конкурентной продукции и потерять от 5 до 13% прибыли!
Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара
был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать
видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. При этом
следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без
самообслуживания не видны и в супермаркетах на них приходится лишь
5% объема продаж. Поэтому многие специалисты рекомендуют
использовать вертикальные блоки, более выгодные с точки зрения
обзорности.
Выкладка также должна организовывать "заимствование популярности"
слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды)
начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее
знакомые потребителю) товары будут находиться в пределах "стен замка",
организованных сильными товарами, и заимствовать у них
дополнительное внимание покупателей.
Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в
первую очередь. Ротация продукции обязательна.
Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо
видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении
ценников, чтобы не вводить покупателей в заблуждение, ценники должны
располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.
Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а
также заботятся о предоставлении дополнительных ценников.
Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов.
Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически
все компании в процессе их размещения:
- находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по
ходу к ней;
- быть хорошо видными покупателю;
- быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании размещаются
в начале проведения кампании и изымаются после ее окончания).
Необходимо помнить, что цель распространения рекламных материалов — это
информирование покупателя о том, что именно он может приобрести в
данном магазине. Когда один и тот же рекламный материал долгое время
находится около точки продажи, люди перестают обращать на него
внимание, поэтому следует заботиться об их постоянном обновлении на
месте продаж.
Еще один очень важный момент, который должен иметь в виду мерчандайзер,
— содержание в чистоте места продажи и самой продукции. От этого
зависит не только уровень конкурентоспособности данного товара в
отдельном магазине, но и имидж компании в целом.
Такая последовательность действий по продвижению товара в точке продажи
(запас, расположение, представление) вполне логична. Действительно,
дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в
магазине, но при этом товар трудно находить на полках или его вообще
нет в продаже. Добиться успеха, используя мерчандайзинг, можно только
при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного
продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.
План по проведению мерчандайзинга успешен только тогда, когда он
учитывает интересы всех этих трех участников, но при этом во главу угла
ставит потребности покупателя.
Разделение товарных групп
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко
определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко,
макароны, одежда, обувь, посуда и т. д.), поэтому весь ассортимент
магазина можно подразделить на три группы:
♦ Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров явля
ется целью практически каждого визита покупателя в торговую
точку. Их еще называют магазинообразующими товарными
группами (А).
♦Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в
несколько визитов (Б).
♦Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется
(В).
На примере продуктового магазина продемонстрируем эффективное
расположение товарных групп в торговом зале (рис. 1).
Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом
посетителей, около точек их продажи скапливается достаточно большое
количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны (А)
располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать
покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать
неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это
не
Рис. 1. Эффективное расположение товарных групп в торговом зале
только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает
количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя
на мысль посетить следующий раз другой магазин.
Всегда существует соблазн группы товаров, пользующиеся наибольшим
спросом (Б), расположить внутри торгового зала, чтобы вниманием
покупателя не была обойдена ни одна из товарных групп. Но это может
привести к негативным последствиям. Итак:
1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы
магазинов часто ошибочно полагают, что покупатель будет искать
необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если
покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть
возможность пойти в другой магазин.
2. Следует иметь в виду, что популярные категории товаров нередко
"страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок
этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по
внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько
больше прибыли он мог бы получить? Насколько удобнее покупателям
было бы в этом случае делать покупки?
Рекомендации
Товары повседневного спроса — мясо, овощи, молочная продукция,
хлебобулочные изделия — не следует располагать рядом друг с другом. В
связи с тем, что покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех
этих групп, основные точки их продажи должны находиться в различных
местах периметра торгового зала, а остальные товары (В) располагать
между ними. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь
торговый зал.
Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует также
обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные
продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются
особенности хранения каждого типа товара (температура, влажность,
возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость"
некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).
Итак, делая вывод из вышеизложенного, можно сказать следующее.
Мерчандайзинг эффективно помогает при решении таких задач, как:
- позиционирование продукта, товара, услуги;
- повышение его имиджа.
Именно эти цели преследуются при проведении BTL-меро-приятий. А значит,
BTL и мерчандайзинг — два взаимодополняющих инструмента
стимулирования сбыта.
POS-материалы
POS-материалы — в переводе с английского Point of Sales (POS) или Point of
Purchase (POP), что буквально означает "место продажи". Поэтому и
средства оформления мест продаж (POS-materials) в России именуются
"средствами POS" или "POS-материалы". Их задача — повысить продажи
какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой
точке.
Судьба товара решается на месте продажи, с помощью рекламы и тех
инструментов, которые помогают донести до покупателя смысл того, что
он покупает. Потому что покупаем мы вовсе не товар, а идею.
Реклама на местах продаж не бывает очень броской, да и форматы ее
незначительны, но главное — где именно она размещена и где
расположены те самые товары, которые она рекламирует. Это
своеобразная последняя линия борьбы за клиента, поскольку дальше
следует только касса, где покупателем уже сделан свой выбор и где он за
него уже расплачивается. Поэтому серьезные торговые марки давно
используют рекламу на месте продаж, не стесняясь при этом в
расходовании средств.
В конечном итоге, если потребитель все же совершает покупку, это означает,
что все рекламные бюджеты были потрачены не зря. Поскольку главное в
магазине — это все-таки сам товар, а не его реклама. При этом воздействие
носит ограниченный во времени и пространстве характер, т. е. мотивирует
потребителя совершить покупку именно здесь и непременно сейчас. Этим
POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предлагает
незамедлительной реакции покупателя.
Место продаж обычно подразделяют на пять зон, в каждой из которых
применяются свои POS-материалы:
1) наружное оформление;
2)входная группа;
3)торговый зал;
4)место выкладки;
5)прикассовая зона.
Наружное оформление
Одной из главных функций наружного оформления является его локализация.
Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел
рекламируемое место продаж. Для этого перед ним и в ключевых пунктах
предполагаемого маршрута движения покупателя обычно размещаются
указатели и информирующие конструкции (к примеру, применяется
комплексное оформление фасада, витрин, вывески, панель кронштейны,
крышные установки и т. д.).
Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его
зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю
мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары
здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью
сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное
оформление отпугнет многих потенциальных покупателей. Наконец, POS-
материалы наружного оформления служат для информирования о наличии
в данном месте продаж определенного товара.
Оформление витрин
Оформляя витрины, необходимо учитывать, на каком расстоянии от места
продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных
покупателей. Если расстояние хотя бы несколько метров, то стоит