Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Продолжение табл.

11.12

эедства

рекламы

Конкретные виды и источники рекламы

зкламные

ероприятия

изуальные

средства

экламы

редства декоративной

зкламы

редства

предметной

экламы

Демонстрация мод

Детские праздники

Шествия

Рекламные представления

Посещения предприятий

Телевизионные каналы

Рекламные фильмы

Рекламные

дипозитивы

Витринная реклама

Застекленные шкафы, стеллажи, прилавки

Внутреннее убранство магазина

Выставки

Рекламные подарки, сувениры

Товарные образцы

Рекламная упаковка

ИНФОРМАЦИЯ

ДЛЯ

ПЛАНИРОВАНИЯ

РЕКЛАМЫ

Цель сбыта

Планируемая доля сбыта

Пределы (емкость) рынка

Формы и методы сбыта

Уже достигнутая собственная доля рынка

Действующие конкуренты

Рыночная доля конкурентов

Формы и методы сбыта, практикуемые

конкурентами

Товары и услуги для сбыта

Предложения конкурентов

Собственные цены товаров и услуг

Цены конкурентов

Предполагаемые

покупатели

Предполагаемые

мотивы

покупок

Уже применявшиеся фирмой средства

рекламы

Средства рекламы конкурентов

Размеры расходов на рекламу фирмы

и сравнение их с расходами

конкурентов

Цель рекламы

с. 11.11. Исходная информация для планирования рекламы

35}

РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМЬ

—

Определение целей

—

Конкретные цели, связанные со спросом и имиджем

„_____^,

Установление ответственности

Использование собственного рекламного

подразделения

Использование различных агентств для каждой

ассортиментной группы

пределение бюджета

Выбор

метода установления общего бюджета

на продвижение

Определение детального бюджета рекламы

—

Выбор

объекта

рекламы

Точное определение рынков (сегментов), которые

следует охватить и на которые необходимо

оказывать

влияние

одержание рекламы

—

Формирование основной

рекламно-коммерческой

темы

>•

Выбор средств рекламы

Анализ следующих

факторов:

стоимость, наличие

бесполезной аудитории, охват, частота, стабильность

рекламных обращений, степень воздействия

Выбор главного и вспомогательного средств рекламы

...___

—

Создание рекламных обращений

Определить содержание обращения

(стиль,

мотивация,

привлекательность)

Частота повторения рекламы

Качество, рентабельность

Рис.

11.12.

Этапы разработки плана рекламы

Таблица

11.13

Расходы на рекламу в разных странах

США

Европа (страны ЕС)

Япония

Великобритания

Германия

Франция

Испания

Италия

Нидерланды

Швейцария

Дания

Швеция

Финляндия

Австрия

Бельгия

Норвегия

Греция

Ирландия

Португалия

Расходы,

мпн.

ЭКЮ

65 725,2

42 458,5

22 969,3

9841,6

9284,1

6636,7

6490,52

4845,6

1992,5

1743,2

1514,4

1469,6

1055,2

1045,4

847,1

631,9

383,4

314,8

308,1

Доля в

ВНП,

национальная валюта

1,41

0,9

1,29

0,86

0,76

1,88

0,62

0,98

1,08

1,57

0,85

1,01

0,91

0,61

0,77

0,78

1,02

0,75

Расходы на

одного

жителя

264,2

143,3

186,6

171,9

149,8

118,2

166,9

84,2

134,2

259,3

295,1

173,0

212,6

137,1

85,2

149,5

38,2

89,6

29,8

примечание.

Данные

соответствуют доходам рекламных агептстп и издательств,

но

не

включают

производственные

расходы.

2. Доллар

равен

0,870 - 0,876 ЭКЮ.

Зак

ЗОН

Завьялов

11.3.

Измерение эффективности рекламной

коммун

ка

ци

Проблема эффективности рекламы возникает буквально в

каждой

фирме, производящей товар, независимо от размера расходов на рек-

ламу (можно привести примеры и таких крайностей, когда малые

средние фирмы вообще не занимаются рекламой, но тем не менее и>

продукты хорошо раскупаются на рынке. Однако такие примеры в каж-

дом случае требуют конкретных пояснений).

Суть этой проблемы состоит в том, что существует некий оптимум

затрат каждой фирмы на рекламу, приносящий ей максимальный эф-

фект от рыночной деятельности. Этот оптимум зависит от совокупности

большого числа факторов — как

внутренних

(имидж фирмы;

уровень

конкурентоспособности ее товаров; искусство управления и опыт ме-

неджеров; деловая квалификация всего персонала, особенно тех работ-

ников, которые непосредственно заняты рекламой; умение руковод-

ства фирмы реально оценивать ее возможности и умело распоряжаться

ими; знание состояния внешней среды, особенно рыночной, и перс-

пектив ее развития), так и внешних (состояние экономической среды;

конъюнктура и долговременные тенденции развития рынка, в первую

очередь применительно к товарам производителя; уровень конкурен-

тоспособности на рынке

товаров-конкурентов;

научно-технические,

про-

изводственные, рыночные позиции, занимаемые конкурентами, харак-

тер их товарной, ценовой, рекламной политики; удельный уровень рас-

ходов на рекламу, складывающийся на рынке применительно к това-

рам основного ассортимента фирмы, и др.).

Из этого следует, что, во-первых, для каждой фирмы существует

оптимум затрат на рекламу, который меняется под воздействием фак-

торов внутренней и внешней среды; во-вторых, отклоняясь в ту или

иную сторону от оптимума затрат на рекламу, а следовательно, и от

оптимума своей эффективности, затраты могут

достигнуть

предела (мак-

симума или минимума), при превышении которого эти затраты стано-

вятся неэффективными.

Нахождение оптимума затрат на рекламу — задача довольно слож-

ная. Очень многие фирмы (особенно средние и малые) определяют его

методом проб и ошибок, другие используют экономические подходы и

математические модели расчета, третьи все внимание уделяют

вопро-

сам слежения и контроля за выделением средств на рекламу и их расхо-

дованием, Истина, как обычно, находится где-то посредине.

Исходное условие эффективности рекламы — ее тесное взаимодей-

ствие с маркетинговой деятельностью фирмы. Однако реклама должна

не просто соответствовать целям и задачам маркетинга, а, во-первых,

стать интегральной частью стратегического плана маркетинга (равно

как и текущих планов) и быть выделена в самостоятельный раздел; во-

вторых, вобрать в себя все основные положения плана маркетинга и

маркетинговой деятельности фирмы (рис.

11.13).

Таким образом, уже на этапе планирования рекламы четко определя-

ются ее цели и задачи с учетом маркетинга, которые реализуются на пос-

дующих

этапах

в тесной связи с ним, следуя, однако, особенностям

/нкции

рекламы

как

очень активного

коммуникационного

средства.

Чтобы вопросы эффективности как в широком, так и в узком пони-

шии

нашли должное отражение в плане рекламы, в

доплановый

пе-

юд

разрабатывается концепция рекламной деятельности фирмы и

шышения

ее эффективности. Вопросы эффективности рекламы могут

ать и объектом самостоятельной концепции (рис.

11.14).

Разработка научно обоснованной концепции рекламы и стратеги-

•ского

плана рекламы облегчает формирование рекламного бюджета

ирмы,

тесно увязанного с

бюджетами

других функциональных на-

>авлений

(особенно

с бюджетом маркетинга) и со своими структур-

ами

составляющими (рис.

11.15,

табл.

11.14).

Составлению плана и формированию бюджета рекламы предше-

•вует трудоемкая подготовительная работа, включающая расчеты эф-

ективности

рекламной'деятельности

на планируемый период в

це-

эм

и по ее составляющим; расчеты сбалансированности структурных

трат по видам, средствам, носителям рекламы; разделение реклам-

зй

деятельности

на

две составляющие: выполняемую

непосредствен-

персоналом фирмы и выполняемую приглашенными

исполнителя-

и,

и др. Итог всей этой работы — подготовка хорошо

обоснованных

политико-оценочных

материалов, содержащих рекомендации и пред-

жжения

руководству.

При финансировании финансовой деятельности исходят из

посыл-

-1, что прирост сбыта товаров фирмы находится в некой зависимости

г увеличения затрат на рекламу. Однако только в

ходе

специального

юстирования

рынка и покупательского

поведения

потребителей можно

рийти к обоснованным выводам о том, в какой мере

именно

эслужила

причиной зафиксированного изменения динамики, разме-

зв

сбыта или реакции покупателей на рекламу продукта и его изгото-

-1теля

(табл.

11.17

11.18).

Существуют определенные методы измерения экономических резуль-

ггов

рекламы:

эконометрические

методы, динамические модели, экс-

ериментальные

методы, включая использование

скаперных

касс в

агазинах (работающих на основе расшифровки информации

штрихо-

ых

кодов) и др. Эти методы дополняют или

заменяют

друг друга, что

озволяет использовать их для перепроверки получаемых результатов,

;м

самым повышая их достоверность.

Проверка — главный инструмент, с помощью которого фирма мо-

.ет убедиться в целесообразности рекламных расходов. Проверка помо-

шт

избежать ошибок в разработке рекламной

стратегии

использова-

ии средств массовой информации и предоставляет фирме возможность

удить о

степени

эффективности рекламных кампаний.

Предварительное опробование планируемых маркетинговых

комму-

икаций

повышает степень вероятности

создания-действительно

эф-

юктивных

рекламных

каналов

и помогает устранить коммуникативные

едостатки.

Пост-проверка предназначена для определения эффективности уже

роведенной

рекламы. Данные,

полученные

ходе

такой проверки,

являются

ценной

информацией для будущей рекламной деятельности

Результаты пост-проверки могут быть систематизированы, что

помо-

жет определить дальнейшее направление деятельности,

необходимост!

изменений и объем затрат на рекламу в будущем.

Все эти способы проверки необходимы для уяснения того,

насколь-

ко реально реклама служит стимулом торговли, а изменения в

покупа-

тельском поведении потребителей — ответной реакцией на

призывь

рекламы.

РЕЗЮМЕ ДЛЯ РУКОВОДСТВА

• Краткое изложение информации, представленной

в плане маркетинга

• Краткое изложение рекламных целей

• Краткое изложение

рекламной

стратегии

• Смета

АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

Текущее рыночное положение продукции фирмы

• Данные о ситуации в отрасли

• Описание

фирмы,

ее продукции (оказываемых услуг)

текущий этап жизненного цикла

продукта/услуги

классификация товара

позиционирование на рынке относительно товаров

конкурентов

• Общая характеристика обслуживаемого рынка

• Показатели сбыта за несколько лет и рыночная доля

• Характеристики сбыта

• Методология сбыта

• Ценовая стратегия

• Выводы, основанные на результатах маркетинговых

исследований

• Предшествующая деятельность в области

стимулирования сбыта

Описание

целевого

рынка

• Известные сегменты рынка

• Основной рынок

• Второстепенные рынки

• Характеристики рынка:

географическая

демографическая

психографическая

поведенческая

Маркетинговые цели

• Общие цели

• Долгосрочные и краткосрочные цели сбыта

Комплекс маркетинговых средств для каждого из целевых

рынков (согласно плану маркетинга)

• Продукт

• Цена

• Место на рынке

• Стимулирование продаж

• Предполагаемая роль рекламы в комплексе мер

по стимулированию сбыта

I. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Основной и избирательный спрос

Меры прямого или косвенного характера

Цели, обозначенные в виде рекламной пирамиды

Осознание потребности

Ознакомление с продуктом

Убеждение в необходимости покупки

Желание совершить покупку

Приобретение

Закрепление повторной покупкой

Цели в количественном выражении

Количества и их процентный эквивалент

Время,

необходимое для достижения поставленных целей

Прочие количественные параметры:

объем заказов

рост объема заказов

рост уверенности в успехе

IV. РЕКЛАМНАЯ ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ

Концепция продукта, т.е. как он будет рекламироваться

с точки зрения:

• Позиционирования

• Дифференциации среди аналогичных продуктов

жизненного цикла аналогичных изделий

• Классификации,

упаковки,

торговой марки

• Положения в таблице «Решение о

приобретении'

высокий/низкий уровень

рациональное/эмоциональное решение

Целевая аудитория

—

конкретные люди,

которым будет адресована реклама:

Подробное описание целевых аудиторий:

соотношение «целевая аудитория — целевой рынок»

перспективные факторы влияния на спрос

искомые качества товара/привлекательность рекламы

демографический аспект

психографический аспект

поведенческий аспект

Классификация целевых аудиторий по приоритетности

основные

второстепенные

Средства

массовой

информации

(СМИ)

• Определение целей СМИ:

охват

частота

совокупный рейтинг

непрерывность

(«рывок»/»пульсация»)

• Выбор оптимального СМИ

традиционные СМИ

радиовещание

телевидение

газеты

журналы

наружные средства

прочие средства

адресная почтовая реклама

пропаганда

вспомогательные средства

ярмарки, выставки

средства стимулирования продаж

нестандартные средства

• Возможность

привлечения

СМИ с точки зрения

структуры приобретения рекламируемого товара

• Потенциальная эффективность конкретного СМИ

• Соображения стоимости:

соотнесение размера рекламного сообщения

с техническими возможностями СМИ

рентабельность рекламного плана для той или

иной целевой аудитории

себестоимость рекламы

• Совместимость с прочими элементами комплекса

рекламных мер

• Содержание плана работы со СМИ

• Показатели охвата/привлечения

внимания/мотивации

выбранных СМИ

Рекламное сообщение

• Элементы содержания:

рекламные призывы

структура текстового материала

основные потребительские достоинства товара

аргументация в подтверждение достоинств

индивидуальный имидж товара

• Художественные элементы:

визуальные:

в рекламных объявлениях и роликах

в конструкции/оформлении упаковки

рекламно-коммерческих

материалах

и в местах продажи

художественное оформление:

компоновка

собственно оформление

стиль иллюстрирования

• Производственные элементы

технический аспект производства рекламы

цвет

размер

стиль

составляющие производственного цикла

типография

печать

цветовая гамма

фотографии/иллюстрации

бумага

компьютерная графика

анимация/мультипликация

кино- и

видеосъемка

звуковые эффекты

музыка

V. БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

Влияние маркетинга на методологию выделения средств

• Продукт: новый и существующий

• Кривая первичного спроса для продукции данного

класса

• Положение конкурентов

• Цели и стратегия маркетинга

• Прибыльность и развитие

• Соотношение «реклама — сбыт — прибыль»

• Эмпирический опыт

Методология выделения финансовых средств

Процент от товарооборота или прибыли

По доле рынка

Целевое финансирование

По единице реализованной продукции

По принципу паритета с

конкурентами

VI.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКО-АНАЛИТИЧЕСКАЯ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Проведенные рекламные исследования

Определение стратегии

Разработка концепции

Предварительное тестирование и последующая проверка

• Предмет

тестирования/проверки:

рынки

мотивы

рекламные сообщения

средства информации

сметные показатели

выполнение сроков

• Методология:

тестирование по месту создания

торговые эксперименты

физиологические исследования

проверка запоминаемости рекламы

изучение отношения к рекламе

изучение заинтересованности в приобретении

контроль эффективности рекламы по результатам

сбыта

Стоимость исследовательских работ

Рис. 11.13. Построение плана рекламы фирмы-товаропроизводителя

ОСНОВНЫЕ

ЭЛЕМЕНТАХ

КОНЦЕПЦИИ

ЭФФЕКТИВНОСТИ,

'РЕКЛАМЫ

ПОСТАВЛЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ

(ТИПОВОЙ НАБОР)

# Увеличение доли на уже освоенных

фирмой товарных рынках (от до

Освоение

новых

рынков

• Расширение объема сбыта

(за годы с до )

Вытеснение конкурента (ослабление его

позиций) на конкретном товарном рынке

Другие цели

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ И

РЕШЕНИЯ СООТВЕТСТВУЮЩИХ ИМ ЗАДАЧ

Объекты воздействия

» Методы воздействия

» Средства (каналы) воздействия

* Направления

воздействия

* Глубина воздействия

* Длительность воздействия

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВОЗДЕЙСТВИЯ

(РАСЧЕТНО-ПЛАНИРУЕМАЯ)

Общие затраты на рекламу/ожидаемый

результат

* Планируемые рекламные кампании/

ожидаемые результаты от каждой

из них и от их совокупности

«Пороговые» значения затрат на рекламу

(максимальное и минимальное),

превышение которых вызывает

отрицательный результат

» Эластичность спроса на новый товар

(товары) фирмы в зависимости

от динамики и размеров затрат

на рекламу

Рис.

11.14.

Концепция эффективности рекламной коммуникации фирмы