Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

ВАР

_^__~

---->

ИАНТЫ

ОПРЕДЕЛЕНИЯ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ 1

Решение о финансировании принимается так, словно средства,

необходимые для целей рекламы, могут выделяться свободно и

независимо от общего бюджета фирмы, рассчитанного на опре-

деленный период

Финансирование рекламных мероприятий ориентировано на

получение прибыли

Финансирование рекламы

устанавливается

произвольно

Финансирование рекламы ориентировано на издержки

производства

Финансирование рекламы определяется в

зависимости

от

общего финансового состояния фирмы

Финансирование рекламных мероприятий определяется на

основе количества видов рекламируемых

продуктов

Финансирование рекламы остается неизменным в течение

ряда лет

Финансирование ориентируется на ассигнования, выделяемые

конкурентами на рекламу

Финансирование рекламы определяется также среднегодовыми

показателями за ряд хозяйственных лет

Финансирование определяется в виде процентной доли

результата последнего хозяйственного года

Финансирование

рекламы

определяется в зависимости от ее

целей

Рис.

11,15.

Возможные варианты принятия решений о финансировании

рекламы фирмой

Таблица 11,14

Классификация расходов на рекламу

ПЕРВАЯ ГРУППА — статьи расходов, покрываемые из бюджета рекламного

отдела фирмы

А. Оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью:

газет

журналов, буклетов

театрализованных программ

уличной рекламы

устной рекламы

рекламы в местах продажи

рекламы на мелкие, дешевые товары

прямой потребительской рекламы

рекламы цен

рекламы на движущихся транспортных средствах

почтовой рекламы

Б. Административные расходы

Оплата зарплаты всего персонала отдела

Оплата деятельности всех специалистов предприятия,

привлекаемых к проведению рекламы

Комиссионные,

выплачиваемые

рекламному агентству

Заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела

рекламы

Транспортные расходы работников отдела, непосредственно

связанные с их профессиональной деятельностью

В. Операционные расходы

Оплата работы типографий (в том числе оплата стоимости бумаги,

красителей и

др.)

Оплата стоимости работы телевидения, радио, фотомастерских

Оплата расходов по

проектированию

упаковки

(рекламная составляющая)

Оплата транспортных расходов по перемещению рекламы

ВТОРАЯ ГРУППА — статьи расходов, включаемых или исключаемых

из бюджета по усмотрению предприятия

Организация и проведение распродаж и базаров

Пожертвования на благотворительные цели

Разработка инструкционных карт

Производство упаковки

Рекламирование с помощью пресс-агентств

Разработка прайс-листов

Телефонные разговоры с продавцами

рекламируемой

продукции

Специальные скидки с цен

Участие в торговых

организациях

Финансовая

поддержка потребителей

Подготовка аналитических отчетов

Расходы на создание, оформление и эксплуатацию

демонстрационных залов

Рекламные расходы торговых организаций

Деятельность по рекламированию продукции среди работников

своего предприятия и др.

ТРЕТЬЯ ГРУППА

—статьи

расходов, которые, как правило,

не включаются в бюджет и финансируются по статье «Общие расходы»

Изготовление образцов рекламной продукции

Демонстрация рекламы

Участие в выставках

Опрос населения

Оплата помещения, в котором размещается отдел

Амортизация используемого оборудования

Телефонные разговоры

Транспорт, используемый для рекламы продукции

Страховые взносы

Премии

Участие в ассоциациях и других организациях, относящееся

к рекламной деятельности

Рекламирование деятельности продавцов продукции

Взносы в специальные рекламные фонды торговых организаций

Научно-исследовательская работа по

вопросам

рекламы и др.

Таблица 11.6

Данные о структуре затрат при использовании графических средств

рекламы*

Листовка

Проспект

Каталог

Брошюра

Рекламная

книга

Календарь

Рекламный

циркуляр

Рекламный

журнал

Рекламная

газета

Афиша

Рекламный

щит

Постоянный

плакат

Световая

Воздушная

Объявления

Приложения

Г I

о га

га

ЕЕ

ь-

=*.

г!

га

с;

о.

СО

о.

000

+ + + 0

+ +

+ + + 0

+ 0 # 0

+ + + +

+ + 0 х

+ + + #

+ + +

+ + 0

+ +

+ + + 0

га

о.

о В

111

0+0

0 + +

+ +

000

# #

# # #

# - -

000

0+0

га

и-

о.

га

з-

со

с:

о.

+-00

+ + 0 0 0

+ + х + х

+ + + + 0

+ + 0 0

+ + - + 0

+0x0

+-00

+ +

+ 0

оо-о-

# 0

0 0 - + х

+ + 0 + х

—

безусловно

связано с расходами

х — в большинстве случаев

связано

с расходами

—

иногда

связано с расходами

— редко связано с расходами

— —

никогда

не

связано с расходами

Под

рассеиванием

понимается

распространение средств рекламы.

* См.:

Швальбе

X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.

1995.

Таблица 11,17

Контрольный вопросник, позволяющий определить достоинства

и недостатки рекламного обращения

Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным

целям?

2. Дает ли текст достаточно четкое представление о всех

преимуществах предлагаемого товара

(услуги)?

3. Ориентирован ли текст по своему стилю и манере изложения

на выбранную целевую группу?

4. Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее

число потенциальных клиентов?

5. Достаточно ли четко представлены в нем преимущества

предлагаемого товара, которые были бы наиболее привлекательны

для потенциальных покупателей?

6. Учитывает ли текст запросы клиентов относительно предлагаемого

товара?

7. Не содержатся ли в тексте фразы, которые могли бы заставить

клиента воздержаться от приобретения предлагаемого товара?

8. Соблюдены ли в тексте рамки приличия?

9. Правдиво ли содержание текста?

10. Удается ли с помощью данного текста усилить давление

на конкурента?

11.

Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкие

инструкции относительно правильного обращения с продуктом?

12. Является ли текст более запоминающимся и броским, чем реклама

конкурентов?

13. Может ли текст оказать такое сильное воздействие на

покупателей,

что они будут рекомендовать товар другим?

14. Составлен ли рекламный текст с учетом нужд и желаний

потенциальных покупателей?

15. Сочетается ли текст рекламного обращения с другими видами

рекламы?

16. Соответствует ли текст избранному средству рекламы?

17. Содержит ли текст достаточный объем информации, необходимой

для достижения поставленной цели?

18. Безупречен ли текст в стилистическом и грамматическом

отношении?

19. Какие существуют возможности улучшить текст?

ПРИЧИН

РЕКЛАМ

^ШШШ4Ш!№!4Ц

Ь! ОБРАЩЕНИЯ ФИРМЫ-ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯ К УСЛУГАМ

НЫХ

АГЕНТОВ (весомость причин,

%)*

Проявление творчества в работе

Положительный опыт сотрудничества

Личные связи

Знание отрасли

Осуществимость концепции

Традиции

+ Хорошая репутация агента

Международная деятельность

+ Гибкость, быстрота

Небольшая команда

Ориентация на клиентов

Ориентация на маркетинг

• Предоставление агентством полного набора услуг

Хорошая репутация агентства

* Удобное месторасположение

Интересные предложения

» Хорошая графика

Доступная цена

Прочие причины

Нет ответа

-43

— 23

— 19

—

— 17

— 15

— 11

— 10

-9

— 9

— 7

— 6

— 5

— 4

Рис.

11.16,

Причины обращения товаропроизводителей к рекламным

агентствам и консультантам

Таблица

11.17

Оценки потребителем двух японских

фирм,

одна из которых

рекламирует свою деятельность, а другая не прибегает

к рекламе (в

%)**

Индикаторы оценки

Знание о существовании фирмы

Знакомство с фирмой

и ее деятельностью

Положительное впечатление

о фирме в целом

Фирмы

Не прибегают

рекламе

Рекламируют свою

деятельность

* См.:

Швальбе

X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. —

М.,

1995.

См.:

Ламбен

Ж.-Ж.

Стратегический маркетинг. —

М.,

1996.

Таблица

11.18

Пример влияния рекламы на отношение к товару*

ЦЕЛЬ РЕКЛАМЫ

Увеличить

за год на 5% количество производителей удобрений, которым

известны отличительные качества фосфорных кислот

ТЕМА РЕКЛАМЫ

Выявить

превосходство

товара, который содержит меньше примесей и

имеет приятный зеленый цвет. Рекламный мотив — «чистый и зеленый»

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ

До

рекламной

После

рекламной

кампании

Понимание общей темы 3,6%

Знание заявленных отличительных

качеств 15,3%

Убежденность в превосходстве товара

перед конкурентами 9,4%

16,3%

35,1%

24,3%

ПРОГНОЗ УСПЕХА РЕКЛАМЫ

Субъективные методы

Оценки

потребителей

Проверка

мнений

Оценки

экспертов

Потребительское

жюри

Объективные методы

ис.

7. Методы прогноза

эффективности

рекламы

См.: Ламбен

Ж.-Ж.

Стратегический маркетинг. — М., 1996.

ЦЕЛЕВОЙ ОБЪЕКТ: категории

лиц,

контакт с которыми должен быть

установлен в ходе рекламной кампании

ТИРАЖ:

количество

физических единиц, содержащих сообщение

КОНТАКТ: возможность видеть или слышать

ОХВАТ: число лиц (или семей), с которыми был

достигнут

хотя бы

однократный

контакт

в ходе кампании

ДУБЛИРОВАНИЕ: число лиц, охваченных двумя видами рекламы или

более

ЧИСТЫЙ ОХВАТ (без дублирования): общее число лиц, имевших

контакт с одним из используемых рекламных каналов

ПОВТОРЯЕМОСТЬ, или частота: среднее число сообщений в

расчете на одно лицо

ВОЗДЕЙСТВИЕ: качественная оценка контакта с помощью данного

рекламного канала

ОБЩЕЕ

ЧИСЛО ПОЛЕЗНЫХ КОНТАКТОВ, или точка суммарного

рейтинга: произведение охвата на среднюю повторяемость

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ КОНТАКТОВ: количество лиц, имевших в ходе

рекламной кампании 1, 2

...

контактов с одним сообщением

Рис. 11.18. Термины, используемые при планировании рекламы

ВОПРОСЫ

Что такое «маркетинговая коммуникация»?

2. Каковы основные элементы коммуникационного комплекса

маркетинга ?

3. Что такое

ФОССТИС?

4. В чем суть рекламы и какие задачи перед ней ставятся?

5. Какое место занимает реклама в системе маркетинговой

коммуникации?

6. Какие основные каналы входят в систему рекламной

коммуникации?

7. Из каких основных разделов может состоять план рекламы?

8. Назовите потенциальных носителей рекламной информации.

9. Что такое

«эффективность

рекламной коммуникации» и как

она измеряется?

10. Что такое «рекламный бюджет» и как он формируется?

ГЛАВА

ОРГАНИЗАЦИЯ

МАРКЕТИНГА,

УПРАВЛЕНИЕ

И КОНТРОЛЬ

Переход товаропроизводителей к деятельности на основе

принци-

пов, методов,

функций,

методологических подходов маркетинга зна-

меновал собой подлинный переворот в организации, управлении и

контроле

процесса

деятельности фирмы по мере все более полного вос-

приятия

ею «философии» и управляющих

возможностей

маркетинга.

Растянувшийся почти на столетие процесс признания

маркетинга

сфере производственно-сбытовой деятельности хозяйственных единиц в

сочетании с другими факторами, преобразующими их деятельность (ка-

чественное совершенствование

материально-технической

базы производ-

ства, невиданное расширение его возможностей,

интернационализация

процессов производства и сбыта,

динамизация

всех

рыночных

процес-

сов, необычайное возрастание технических возможностей передачи и об-

работки информации и др.), обусловил коренные качественные сдвиги в

организации и реализации управленческого процесса в фирме, ориенти-

рующиеся в современных условиях в конечном счете на

рынок

и потре-

бителя.

Основная суть всех перемен в рассматриваемой области, еще более

интенсивных в настоящее время, состоит в

следующем.

Хозяйственная

единица испытывает объективную потребность в создании и поддержа-

нии в рабочем состоянии такого организационно-управленческого ме-

ханизма, который позволял бы ей быстро и адекватно реагировать па

изменения окружающей (в первую очередь рыночной) среды, эффек-

тивно воздействовать на свою внутреннюю среду, максимально удов-

летворяя нужды и требования потребителей, одновременно воздейство-

вать на них исходя из главного интереса фирмы,

создавать

и поддержи-

вать

такие

конкурентные преимущества, которые позволяют укреплять

рыночные позиции, интенсивно развивать внешние связи — экономи-

ческие, технические, производственные, рыночные, общественные и

др., усиливающие совокупный потенциал фирмы, укрепляющие

ее

положение во внешней среде.

Маркетинг позволяет объединить в один «технологический процесс»

общефирменное

стратегическое планирование и планирование марке-

тинга, а организационные формы управления, его функции и контроль

подчинить стратегическим целям и задачам. В результате

хозяйственные

единицы получают возможность действовать

подобно

хорошо слажен-

ному оркестру под руководством опытного дирижера.

Управление фирмой, работающей на основе

принципов

и методов

маркетинга, состоит из двух частей: первая — это общефирменная сис-

тема управления,

основанная

на принципах маркетинга как па

рыноч-

ной концепции управления; вторая часть — это управление собственно

маркетинговой деятельностью фирмы посредством соответствующих

организационных

структур (служба, отдел).

Растущая роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов

постепенно

находила

соответствующее отражение в построении орга-

низационно-управленческих структур и их функциях. В качестве хозяйст-

венной функции маркетинг прошел четыре этапа: выполнение функ-

ции распределения, организационная концентрация (как функция про-

даж), выделение в самостоятельную службу (выполняющую одну из

основных функций в деятельности фирмы) и превращение маркетинга

в генеральную функцию фирмы. Эволюция

организационно-управлен-

ческих форм маркетинга приведена на рис. 12.1.

Диалектичность

развития организационных форм и функций

марке-

тинга в фирме проявилась в

том,

что накопление

количественных

эле-

ментов маркетинга вызывало качественные организационно-управлен-

ческие сдвиги,

которые,

в свою очередь, приводили к количественно-

му росту сотрудников-маркетологов или различных подразделений.

В результате из скромной и малоприметной «ячейки» в отделе сбыта

маркетинг превратился в полномасштабную службу, оказывающую силь-

ное воздействие на все стороны хозяйственной жизни фирмы. Более

того, в фирмах, деятельность которых полностью основана на принци-

пах

маркетинга,

маркетинговыми являются (если не по форме, то по

сущности своей деятельности) фактически все основные службы, а не

только маркетинговая.

Мировой, да и постепенно накапливающийся отечественный опыт

свидетельствует о том, что перестройка организационных фирменных

структур управления с целью ориентации их на маркетинг

—

это слож-

ный процесс, требующий тщательной подготовки и участия в ней не

только руководящего состава, но и всего персонала. Распространен-

ная в прошлом практика переименования отделов и служб сбыта мно-

гих российских предприятий в отделы и службы маркетинга без ко-

ренного изменения их функций явилась не только профанацией

тре-

бующихся преобразований, но и дискредитацией маркетинга и его

возможностей.

Еще одна типичная ошибка — создание отделов (служб) маркетин-

га, которые лишь формально соответствуют сложившимся представле-

ниям о них. Спешка при создании этих отделов (служб), неподготов-

ленность

коллектива к положительному восприятию такой новации,

слабая квалификация руководителей и персонала маркетинговых под-

разделений, противодействие со стороны руководителей других служб,

отсутствие у руководства фирмы настойчивости, убежденности,

ини-

циативы, да и просто понимания реальных выгод от использования

маркетинга — вот основные причины неэффективности деятельности

этих отделов (служб).

Один из возможных путей активной адаптации российских промыш-

ленных предприятий к рыночным условиям с помощью маркетинга —

создание чисто маркетинговой фирмы, выполняющей все функции

маркетинга,

и в первую очередь реализацию продуктов производителя,