Журавлева Л.Б. Курортное дело с основами курортологии

Подождите немного. Документ загружается.

501

5. Подразделения маркетинга выполняют как функции, связанные с по-

становкой и выполнением стратегических установок, так и функции, связанные

с решением текущих задач. Временной аспект принимаемых ими решений зна-

чительно варьируется.

Для маркетинга, как рыночной концепции управления предприятием, ха-

рактерна комплексность воздействия на все многообразные виды деятельности

по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю

и воздействие на самого потребителя.

Присущая современному маркетингу комплексность находит свое отра-

жение в его функциях, к которым можно отнести:

- аналитическую функцию, включающую изучение рынка, потребителя,

конкурентов, продукта и внутренней среды СКО;

- производственную, куда относятся меры по совершенствованию сана-

торно-курортного продукта, и повышению его конкурентоспособности, управ-

ление качеством обслуживания и уровнем сервиса.;

- ценообразования;

- сбытовую, включающую организацию продаж санаторно-курортного

продукта, формирования спроса и стимулирования сбыта;

- продвижения продукта на рынке;

- управления и контроля, куда относятся организация стратегического и

оперативного планирования СКО, коммуникативная политика внутри предпри-

ятия, контроль за реализацией маркетинговых планов.

Современный подход к маркетингу признает взаимозависимость различ-

ных функций и видов деятельности предприятия, и в свете этой посылки при

проектировании системы маркетинга предприятия, необходим учет взаимоза-

висимости, его информационной и других обеспечивающих подсистем.

Организация маркетинга рекреационного предприятия является состав-

ной частью общей структуры управления, но ее нельзя рассматривать как

обособленный элемент и подходить к ее созданию упрощенно. Принятие пред-

приятием маркетинговой стратегии в качестве предпринимательской стратегии

502

неизбежно вызывает изменение подходов и приемов создания и функциониро-

вания организационной структуры санатория. Это вызвано тем, что меняется

приоритет интересов и задач во внутренней и внешней среде деятельности ре-

креационного предприятия, появляются новые информационные потоки, меня-

ется система ответственности на предприятии, и, как следствие, появляется

подразделение, полностью отвечающее за адекватность потребностей рынка и

возможностей предприятия.

Маркетинг, как новая функция связи СКО с рынком, основывается на

комплексном и стратегическом подходе к разрешению традиционных проблем.

Организационные структуры, пригодные для оперативного руководства, могут

не отвечать критериям, необходимым для реализации стратегии маркетинга.

Тип организационной структуры и численность персонала службы марке-

тинга зависит от размеров СКО и имеющих в распоряжении ресурсов, сложив-

шейся структуры управления и кадрового подбора сотрудников, уровня внед-

рения концепции маркетинга, особенностей и объема сбыта путевок и охвата

рынка. Утвержденных рецептов здесь не существует.

В общем виде различают две группы маркетинговых организационных

структур: иерархические (механические) и органические. Для первой группы

структур характерно построение жесткой вертикали управления с цепочкой

подчинения нижележащих звеньев вышестоящему. Структуры этого типа оп-

тимальны для стабильно работающих предприятий, не требующих быстрой ре-

акции на изменение внешней среды. Структуры второй группы, при всей их

прогрессивности, пока не получили распространения в курортной практике.

Выделяют несколько разновидностей иерархических структур: линейная,

функциональная, линейно-функциональная, дивизиональная, смешанная.

Маркетинговые службы санаториев чаще всего формируются по функци-

ональному принципу.

Для функциональных структур, характерно распределение персонала по

функциональным блокам (рис. 15.5.).

503

Рис. 15.5. Функциональная структура отдела маркетинга

В маркетинге такими блоками могут быть исследовательская функция,

функция планирования и анализа, сбытовая функция, функция продвижения.

Эта структура более удобна, а потому и наиболее характерна для малых и сред-

них предприятий, выпускающих ограниченный ассортимент продукции. Боль-

шинство санаторных предприятий оптимально подходят под эти условия, по-

скольку производят достаточно однородный продукт, документируемый в виде

санаторно-курортной путевки. Так как кадровые возможности СКО ограниче-

ны, на практике за каждую функцию (или несколько функций) отвечает один

менеджер. Общая численность отдела колеблется обычно от двух до пяти чело-

век. Отдел маркетинга может иметь нескольких сотрудников (агентов по реали-

зации) вне штата на договорных условиях.

При организации маркетинговой структуры СКО необходимо соблюде-

ние следующих основных принципов ее построения:

- простота;

- эффективная система связей между подразделениями;

- малозвенность;

- гибкость и приспособляемость.

Отдельного рассмотрения заслуживает местоположение службы марке-

тинга в организационной структуре санатория и взаимосвязь этой службы с

другими подразделениями предприятия. Пока оптимальным представляется от-

несение отдела маркетинга к штабным подразделениям с подчинением непо-

средственно первому руководителю. Встречаются варианты подчинения этой

ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА

Маркетинговая

информация

Реализация

путевок

Продвижение

Планирование и

анализ

504

службы финансовому директору или специальному вице-директору по марке-

тингу. В любом случае, особая значимость отдела маркетинга для СКО требует

личного участия, координации и контроля со стороны генерального директора

(главного врача).

В процессе своей деятельности служба маркетинга тесно взаимодейству-

ет с другими подразделениями СКО. С подразделениями обслуживания (меди-

цинская служба, размещение, пищеблок, культмассовая служба) отдел марке-

тинга связывает двухсторонний обмен информацией по уровню сервиса, дан-

ных о загрузке санатория, проведение внутренних маркетинговых исследова-

ний. С бухгалтерией происходит постоянное взаимодействие по выполнению

договоров реализации путевок, формированию базы данных для ценообразова-

ния, с планово – экономической службой – совместная разработка и исполнение

хозяйственно – финансового плана санатория, ценообразования, анализ резуль-

татов работы.

15.5. Основные формы курортной деятельности в РФ.

Курортную деятельность в РФ осуществляют различные санаторно-

курортные организации, к которым относятся «...предприятия, учреждения, ор-

ганизации, различной формы собственности и ведомственной принадлежности,

расположенные как на территории курортов, лечебно-оздоровительных местно-

стей, так и за их пределами, осуществляющие лечебную и оздоровительную де-

ятельность с использованием природных лечебных факторов»

Основными типами санаторно-курортных организаций являются различ-

ные лечебно-профилактические учреждения - санатории, лечебные пансиона-

ты, курортные поликлиники, лечебные пляжи, галереи и бюветы минеральных

вод, ванные здания, радонолечебницы, грязелечебницы, солярии, аэрарии и бас-

сейны для лечебного плавания. На климатолечебных курортах имеются также

дома отдыха, турбазы, пансионаты и кемпинги, где организован отдых прак-

тически здоровых лиц с использованием климатических факторов для коррек-

Концепция государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации

505

ции функционального состояния, ускоренного восстановления работоспособно-

сти и закаливания организма.

Основным типом лечебно-профилактического учреждения на курорте яв-

ляется санаторий (sanare, лат. - исцелять, оздоровлять) - лечебно-

профилактическое учреждение, предназначенное для лечения, профилактики и

медицинской реабилитации с использованием природных лечебных физических

факторов в сочетании с искусственными факторами, лечебной физической

культурой, лечебным питанием: и другими методами в условиях специально

организованного режима. При обострении заболеваний, а также для усиления

действия физических факторов и профилактики реакций больных на переезд в

контрастную природную зону в санатории могут быть использованы медика-

ментозное лечение и постельный режим.

В зависимости от наличия природных физических факторов, условий их

лечебного применения и квалификации кадров каждый санаторий должен

иметь медицинский профиль - состав больных с заболеваниями определенных

органов и систем, подлежащих направлению в данный санаторий. Большин-

ство санаториев профилизированы для лечения больных с заболеваниями си-

стемы кровообращения, органов дыхания (в том числе и нетуберкулезного ха-

рактера), органов пищеварения, болезней обмена веществ, нервной системы,

костно-мышечной системы, мочеполовых органов, женских половых органов,

кожи, крови. С учетом структуры заболеваемости населения удельный вес са-

наториев для лечения больных с заболеваниями различных органов и систем

организма неодинаков: более половины из них предназначены для лечения

больных с заболеваниями сердечно- сосудистой и нервной систем.

Некоторые санатории расположены вне курортов, вблизи от места жи-

тельства больных. Такие местные санатории предназначены для лечения метео-

патических больных, поездка которых на отдаленные курорты связана с риском

ухудшения состояния их здоровья. Показания для направления в них гораздо

шире, чем в отдаленные санатории, В зависимости от медицинского профиля и

коечной емкости санатория он может иметь в своем составе различные подраз-

506

деления: служба приѐма и размещения, номерной фонд, специализированные

отделения (реабилитационные), физиотерапевтическое отделение, отделение

лечебной физкультуры, лабораторию, кабинеты (отделения) функциональной

диагностики, рентгенологический, стоматологический, специализированные

(психотерапии, эндоскопии и др.), аптеку и другие подразделения.

Если санаторий создается при промышленном предприятии для реабили-

тации и профилактики без отрыва от производства, то такое учреждение полу-

чило название санатория-профилактория.

Больным, не нуждающимся в постоянном медицинском наблюдении,

назначается амбулаторно-курсовочное лечение в курортных поликлиниках и

лечебных пансионатах.

Курортная поликлиника - учреждение, организованное в крупных ку-

рортных городах и предназначенное для оказания поликлинической медицин-

ской помощи и ведения больных, прибывающих на курорт по курсовкам. От-

дыхающие размещаются в пансионатах или частном секторе. Пользоваться

услугами курортной поликлиники, при достаточной для этих целей мощности,

могут и неорганизованные контингенты.

Пансионат - учреждение, предназначенное для отдыха и лечения. Во

всех пансионатах отдыхающим предоставляют жилье и питание. Пансионаты с

лечением обычно размещены на курортах, вблизи курортных поликлиник и са-

наториев. Отдыхающие в пансионатах лечатся амбулаторно. Как правило, ме-

дицинское обслуживание осуществляет курортная поликлиника. На практике

многие пансионаты с лечением ничем не отличаются от санаториев, имеют

полноценную собственную лечебную базу и лицензию на медицинскую дея-

тельность.

Дом отдыха является профилактическим учреждением, предназначен-

ным для организованного отдыха лиц, не нуждающихся в специальном меди-

цинском уходе, врачебном наблюдении и лечении.

На турбазах отдыхают практически здоровые лица, прибывшие для заня-

тия активными формами туризма.

507

Основными оздоровительными факторами в домах отдыха и турбазах яв-

ляются физическая культура и спорт, ближний и дальний туризм, природные

лечебные факторы, используемые для закаливания организма, а также культур-

но-массовые мероприятия.

Курортно-амбулаторное лечение проводят в климатолечебных павиль-

онах, бальнеогрязелечебницах, бюветах питьевых минеральных вод, ингалято-

риях и других курортных учреждениях, расположенных как на базе санаториев

и курортных поликлиник, так и на территории курорта.

Порядок отбора и направления больных на санаторно-курортное ле-

чение.

Преемственность между стационарным (поликлиническим) и санаторно-

курортным лечением достигается путем организации строгого медицинского

отбора больных, нуждающихся в курортном лечении и организованном отдыхе.

Отбор лиц, нуждающихся в санаторно-курортном лечении, производится леча-

щим врачом и заведующим отделением лечебно-профилактического учрежде-

ния (стационара, поликлиники, женской консультации, диспансера, медицин-

ской части), в котором лечится больной. В своей работе они руководствуются

«Порядком медицинского отбора и направления больных на санаторно-

курортное лечение», утвержденным приказом Министерства здравоохранения

РФ от 22 ноября 2004 г. N 256.

В решении вопроса о целесообразности лечения на курортах необходимо

учитывать сопутствующие заболевания больного, которые не должны являться

противопоказаниями для направления в данный санаторий, контрастность кли-

матогеографических условий, особенности гидроминеральных ресурсов курор-

та и тяжесть переезда для больного. При наличии тяжелого заболевания или

малых сроках реабилитации показано направление больных преимущественно в

местные санатории.

При наличии показаний к санаторно-курортному лечению больному вы-

дается медицинская справка для получения путевки, в которой указан диагноз

заболевания, содержатся рекомендации о виде лечения (санаторно-курортном

508

или амбулаторно-курортном), медицинском профиле санатория, его месторас-

положении (отдаленный или местный), желательном сезоне для лечения и

названии курорта и его аналогов. Срок действия справки 2 месяца со дня выда-

чи. Справка является медицинским основанием для получения путевки, а не для

поступления в санаторий.

После получения путевки больной является к лечащему врачу для опре-

деления перечня необходимых лечебно-диагностических мероприятий, которые

должен пройти больной перед направлением в санаторий. Такой перечень

включает клинические анализы крови и мочи, ЭКГ, рентгенологическое иссле-

дование органов грудной клетки и консультацию гинеколога (для женщин). В

необходимых случаях для уточнения диагноза основного и сопутствующих за-

болеваний проводятся специальные исследования и консультации специалистов

в соответствии с профилем санатория. На основании данных медицинского об-

следования, при отсутствии отклонений в текущем состоянии здоровья, исклю-

чающих направление в санаторий, лечащий врач заполняет и выдает больному

санаторно-курортную карту, подписанную им и заведующим отделения. В ней

отражают анамнез, данные осмотра специалистов, результаты анализов и ин-

струментальных исследований.

При решении вопроса о направлении больных в санатории лечащий врач

должен учитывать требования «Медицинских показаний и противопоказаний

для санаторно-курортного лечения взрослых и подростков (кроме больных ту-

беркулезом)», утвержденных приказом Министерством здравоохранения РФ от

22.12.99 №99/227. Они определяют также общие противопоказания, исключа-

ющие направление больных взрослых и подростков на курорты и в местные са-

натории. К ним относятся следующие состояния.

1. Все заболевания в острой стадии, хронические заболевания в стадии

обострения или осложненные острогнойными процессами.

2. Острые инфекционные заболевания до окончания срока изоляции.

3. Все венерические заболевания в острой или заразной форме.

509

4. Психические заболевания, все формы наркомании, хронический алко-

голизм, эпилепсия.

5. Злокачественные новообразования (после радикального лечения при

удовлетворительном состоянии больные могут направляться только в местные

санатории).

6. Все болезни крови в острой стадии и стадии обострения.

7. Кахексии любого происхождения.

8. Все больные, требующие стационарного лечения или хирургического

вмешательства, а также неспособные к самостоятельному передвижению, нуж-

дающиеся в постоянном уходе (кроме спинальных больных, направляемых в

специализированные санатории).

9. Эхинококк любой локализации.

10. Часто повторяющиеся или обильные кровотечения различного проис-

хождения.

11. Нормальная беременность (на климатолечебные курорты - с 26-й не-

дели).

12. Все формы туберкулеза в активной стадии (кроме специализирован-

ных санаториев).

При поступлении больного в санаторий он предъявляет заполненную пу-

тевку, паспорт и санаторно-курортную карту, порядок оформления которой

определен специальными «Методическими указаниями» (М., 1987). На основа-

нии первичного и последующего углубленного осмотра врач заполняет исто-

рию болезни и выдает курортную книжку, в которой отмечает порядок и после-

довательность приема процедур, необходимый двигательный режим и диету.

Характер и результаты проведенного лечения, а также рекомендации по даль-

нейшей реабилитации больного отражают в отрывном талоне санаторно-

курортной карты, который по возвращении из санатория предъявляется боль-

ным в лечебное учреждение, выдавшее санаторно-курортную карту.

15.6. Организация работы санатория.

510

Многообразие задач, стоящих перед современной здравницей и ком-

плексность предлагаемого потребителю продукта, обуславливают сложность

хозяйственной структуры санатория и наличие в его составе многочисленных

специализированных подразделений.

Основные услуги, которые предлагаются отдыхающим, включают следу-

ющий перечень:

лечебно-профилактические;

размещения;

питания;

спортивно-оздоровительные;

анимационно-досуговые;

сервисные и бытовые.

Хозяйственная структура санатория строится по госпитальному типу

(рис. 15.6). Его основными структурными подразделениями являются медицин-

ские отделения по основной деятельности и отделы по вспомогательным под-

разделениям.

Каждое медицинское отделение возглавляется заведующим. Кроме него в

штате каждого отделения - старшая медицинская сестра, сестра-хозяйка, врачи,

медицинские сестры и младшие медицинские сестры. По своим функциональ-

ным обязанностям зав. отделением является типичным линейным руководите-

лем и отвечает за все вопросы работы отделения: лечебно-диагностический

процесс, хозяйственную деятельность, организацию текущего ремонта и про-

чее.