Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

1.7.3.5.

Демографические факторы

Каждая фирма испытывает различное воздействие на

нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что,

ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна

знать, как изменяются численность населения, его воз-

раст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели.

Среди этих показателей первостепенное значение для мар-

кетолога имеют:

• динамика рождаемости;

• динамика смертности;

• численный состав отдельных возрастных групп на-

селения;

• средний возраст вступивших в брак;

• среднее количество детей в семье;

• динамика разводов;

• уровень миграции населения;

• изменение общеобразовательного уровня населения.

Выявив и проанализировав все эти факторы, можно

определить степень влияния каждого из них на предпри-

нимательскую деятельность фирмы и с учетом этого уста-

новить наиболее приемлемые пути ее развития в будущем.

Например, в Республике Беларусь с начала 90-х гг.

прошлого века наблюдалось значительное снижение рож-

даемости. В то же время оставался довольно высоким уро-

вень смертности населения, хотя за последние годы он не-

сколько снизился.

Рост смертности при рождении за последние годы опре-

делил значительное сокращение средней продолжитель-

ности жизни. Ожидаемая продолжительность жизни со-

ставляет 68,5 года. Для мужчин она равна 62,9 года и для

женщин 74,3 года.

В целом для республики характерен высокий уровень

постарения. Примерно каждый пятый житель Беларуси

старше 60 лет.

За последние годы существенные изменения произо-

шли и в семье. Несколько уменьшилось число браков, од-

новременно возросло число разводов.

В семьях становится меньше детей.

Все большее распространение получают неполные и од-

нодетные семьи. Растет количество детей, рожденных

женщинами, не состоящими в зарегистрированном браке.

Значительно увеличился средний возраст вступающих в

брак. В результате суммарный показатель рождаемости в

республике не обеспечивает даже простого воспроизвод-

ства населения.

Все более существенным фактором, оказывающим не-

посредственное влияние на демографическую ситуацию в

Беларуси, является миграция населения.

1.7.3.6.

Экономическая среда

При анализе состояния и развития экономики работни-

ков службы управления маркетингом должна интересо-

вать покупательная способность населения и возможно-

сти ее изменения в будущем. Общий уровень покупатель-

ной способности населения определяется:

• величиной текущих доходов;

• уровнем цен;

• величиной имеющихся сбережений;

• возможностью получения кредита.

Для всех указанных факторов характерно наличие

положительной тенденции. Они влияют на возможные

экономические спады, во время которых, как правило,

усиливается инфляция, растет уровень безработицы и по-

вышается процентная ставка по кредитам. В результате

этого цены на некоторые товары становятся слишком вы-

сокими для многих покупателей, и они вынуждены ме-

нять структуру, формы и методы покупок.

1.7.3.7.

Политико-правовая среда

Ни одна фирма не может осуществлять свою предприни-

мательскую деятельность, не учитывая сложившуюся в госу-

дарстве политико-правовую среду. Эта среда определяется:

• законами, регулирующими предпринимательскую

деятельность;

• установленной системой контроля со стороны государ-

ственных учреждений за соблюдением законов;

• наличием различных общественных организаций и

объединений по защите интересов потребителей.

Наибольший интерес представляют те законы, выпол-

нение которых обеспечивает государственное регулирова-

ние предпринимательской деятельности. Они могут быть

объединены в три группы:

• законы, обеспечивающие честную конкуренцию;

• законы, защищающие потребителей от недобросовест-

ных предпринимателей;

• законы, защищающие интересы общества от безответ-

ственной предпринимательской деятельности.

Знание законов позволяет правильно построить пред-

принимательскую деятельность, изыскать возможные

пути повышения ее эффективности в рамках законо-

дательства. Проведение же контроля за выполнением за-

конов позволяет выработать у предпринимателей осозна-

ние целесообразности их добровольного выполнения.

1.7.3.8.

Научно-техническая среда

Развитие науки и техники может оказать самое непосред-

ственное влияние на предпринимательскую деятельность

каждой фирмы. Это влияние может быть как позитивным,

так и негативным. Если фирма успешно использует новей-

шие достижения науки и техники, это, безусловно, оказы-

вает положительное влияние на ее предпринимательскую

деятельность. Если фирма перестанет учитывать измене-

ния в научно-технической среде, она может оказаться в

условиях, когда просто не будет потребности в продукции.

Служба управления маркетингом фирмы должна вни-

мательно следить за развитием научно-технической сре-

ды,

за возможностью использовать новейшие достижения

науки и техники в интересующей отрасли. Одновременно

необходимо увеличивать ассигнования на проведение на-

учно-исследовательских и опытно-конструкторских ра-

бот, обеспечивающих усовершенствование уже существу-

ющих товаров, и направлять их на более полное удовлет-

ворение конкретных потребностей.

Согласно проведенной в республике в 1999 г. переписи

населения, из каждых 1000 человек в возрасте старше

15 лет 140 имели высшее и 712 - базовое и среднее образо-

вание. При этом в научной сфере было занято более ста ты-

сяч высококвалифицированных специалистов, что состав-

ляло 2,1 % в общей численности занятых в народном хо-

зяйстве. За прошедшие годы негативные тенденции

наблюдаются в области науки и образования. Однако они

не были столь значительными. Численность обучающих-

ся в общеобразовательных школах, профессионально-тех-

2 ?ак 2977

нических училищах, средних специальных учебных заве-

дениях практически не изменилась, а в высших учебных

заведениях она даже несколько возросла.

Возникли новые формы среднего, общего и специаль-

ного образования

—

гимназии, лицеи, экспериментальные

школы, колледжи. Появились также частные вузы.

Несколько уменьшилось число слушателей и студентов

в системе профессионального образования, а также сокра-

тилось количество работников предприятий, повышаю-

щих квалификацию. Существенно также уменьшилось

число детей в детских дошкольных учреждениях.

Почти в два раза сократилась численность занятых в

науке. Однако из науки ушли в основном молодые люди,

не имеющие ученых степеней. В целом удалось сохранить

наиболее квалифицированные научные кадры.

1.7.3.9.

Природные факторы

Вопросы рационального использования природных ре-

сурсов, сохранения окружающей среды становятся все бо-

лее актуальными. Это обусловлено тем, что:

• ощущается дефицит некоторых видов сырья;

• постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы;

• растет загрязнение окружающей среды.

В таких условиях постоянно усиливается регулирую-

щая роль государственных органов в обеспечении рацио-

нального использования и восстановления природных ре-

сурсов. С учетом последнего и должна строиться работа

службы управления маркетингом каждой из фирм.

В Республике Беларусь состояние природной среды

определяется, с одной стороны, наличием благоприятных

условий для жизнедеятельности человека, а с другой - ее

загрязнением в результате аварии на Чернобыльской

АЭС.

Что касается благоприятных условий, то они обу-

словлены:

• умеренно-континентальным климатом;

• преимущественно равнинно-холмистым рельефом;

• хорошо развитой гидрографической сетью;

• наличием разнообразных почв, отличающихся до-

вольно высоким плодородием;

• богатым растительным и животным миром;

• наличием полезных ископаемых.

Благоприятные условия для жизнедеятельности чело-

века во многом нарушены аварией на Чернобыльской

АЭС,

в результате чего почти пятая часть республики ока-

залась в зоне радиоактивного загрязнения. Для преодоле-

ния последствий чернобыльской катастрофы разработана

и реализуется государственная программа. Важная роль в

сохранении природной среды принадлежит обществен-

ным природоохранным организациям. Основные из них:

• Белорусское общество охраны природы;

• Белорусский экологический союз;

• Белорусское общество охотников и рыболовов.

1.7.3.10.

Развитие культуры

Уровень развития культуры общества во многом опре-

деляет взгляды, ценности и нормы поведения каждого

конкретного человека. С точки зрения маркетинга важ-

но выявить состояние факторов, тенденции их дальней-

шего развития и с учетом этого определить основные

направления развития предпринимательской деятель-

ности фирмы.

Анализируя развитие культуры в Беларуси, можно

сделать вывод о ее высоком уровне. Однако было бы оши-

бочно считать, что все вопросы развития культуры в рес-

публике решены. Проведенные исследования показали,

что имеется целый ряд проблем, многие из них не могут

быть решены без участия государства. Более существен-

ная государственная поддержка необходима театрам, му-

зеям, национальному радио и телевидению.

1.8. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Многие фирмы осуществляют свою предпринима-

тельскую деятельность как на внутреннем, так и на

внешнем рынке. И говоря о реализации ими маркетинга,

следует учитывать этот фактор. Безусловно, общие прин-

ципы маркетинга имеют универсальное применение как

на внутреннем, так и на внешнем рынке. Однако макро-

среда маркетинга в каждом государстве имеет свои

существенные особенности, и их непременно следует

учитывать.

1.8.1. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО

МАРКЕТИНГА

Фирма реализует международный маркетинг, если про-

дает свои товары или услуги за пределами своего государ-

ства и проводит при этом маркетинговые мероприятия.

Из данного определения следует, что фирма, во-пер-

вых, разрабатывает свою концепцию внешнеэкономиче-

ской деятельности, во-вторых, детально прорабатывает

вопросы реализации маркетинга на выбранном рынке.

Фирма, реализующая международный маркетинг,

должна знать реальные нужды и потребности потребите-

лей ее товаров и услуг в выбранных странах и обеспечи-

вать их наилучшее удовлетворение по сравнению с конку-

рентами. За счет удовлетворения реальных нужд и по-

требностей фирма и организует свою эффективную пред-

принимательскую деятельность на внешних рынках.

1.8.2.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

В процессе своей деятельности специалисты по между-

народному маркетингу решают самые различные задачи.

Среди них первостепенное значение имеют те, которые да-

ют возможность ответить на следующие основные вопро-

сы (рис. 1.9):

• Следует ли заниматься внешнеэкономической дея-

тельностью?

• В какой стране или в каких странах фирме целесооб-

разно осуществлять свою предпринимательскую деятель-

ность? На каких целевых рынках?

• Какой способ выхода на внешний рынок является наи-

более приемлемым? Следует ли, например, создать со-

вместное предприятие с иностранной фирмой, открыть

свой филиал или осуществлять предпринимательскую

деятельность каким-либо другим способом?

• Как должен быть адаптирован товар для выбранного

рынка, какую цену следует устанавливать, кто будет рас-

пределять и продавать товар? Необходимо разработать комп-

лекс маркетинга, реализация которого обеспечит достижение

сформулированных для выбранного рынка целей.

• Как следует управлять международным маркетингом?

Решение о выходе на внешний рынок

Решение о целевом рынке

Решение о способе выхода на целевой рынок

Решение о комплексе маркетинга

Решение об управлении маркетингом

1.9.

Основные стратегические решения в международном маркетинге

Все указанные выше решения должны быть достаточно

обоснованными. Чтобы сделать это, необходимо провести

соответствующие маркетинговые исследования и полу-

чить информацию, позволяющую найти решение сформу-

лированных задач.

1.9. ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

МАРКЕТИНГА

В своей практической деятельности маркетинг исполь-

зуют многие фирмы разных стран мира. Его чаще приме-

няют фирмы, производящие потребительские товары,

нежели фирмы, изготовляющие продукцию производ-

ственного назначения. Более полно реализуют маркетинг

крупные фирмы.

Если первоначально маркетинг использовали в основ-

ном фирмы, осуществляющие коммерческую деятель-

ность, то в последние годы широкое распространение

получила его реализация в сфере некоммерческой дея-

тельности (театры, музеи, церкви, университеты, симфо-

нические оркестры).

Рассматривая очередность реализации концепции

маркетинга в отдельных областях человеческой деятельно-

сти,

следует отметить, что первоначально наиболее широ-

ко ее использовали фирмы, изготовляющие фасованные

потребительские товары, а также товары длительного

пользования. Затем концепцию маркетинга стали исполь-

зовать изготовители промышленного оборудования.

В последующем концепция маркетинга была реализова-

на авиакомпаниями, банками, страховыми и брокерскими

Театры,

музеи, симфонические оркестры и др.

Колледжи,

клиники,

больницы

Адвокаты, врачи, архитекторы

Авиакомпании, банки, страховые и брокерские конторы

Изготовители фасованных потребительских товаров

Производители товаров длительного пользования

Изготовители промышленного оборудования

Время

1.10.

Распространение концепции маркетинга

конторами. В настоящее время маркетинг широко исполь-

зуют в своей практической деятельности адвокаты, врачи,

архитекторы; колледжи, театры, музеи и т. д. (рис.

1.10).

Что касается Республики Беларусь, то в последние го-

ды многие предприятия и организации довольно успешно

реализуют отдельные элементы концепции маркетинга.

Определенную помощь в этом им оказывает целый ряд

созданных как в республике, так и за рубежом специали-

зированных маркетинговых фирм. Вместе с тем еще нель-

зя утверждать, что все фирмы в полной мере реализуют

концепцию маркетинга.

1.9.1. МАРКЕТИНГ В ОТДЕЛЬНЫХ СФЕРАХ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Концепция маркетинга получила распространение во

многих областях и сферах деятельности. С учетом того, в

какой именно области деятельность осуществляется, ста-

ли говорить о промышленном маркетинге, маркетинге

услуг, торговом маркетинге, туристическом маркетинге,

социальном маркетинге и т. д. Конечно, в каждой области

своя специфика реализации концепции маркетинга. Нуж-

но выявить имеющиеся потребности и обеспечить удов-

летворение их наиболее эффективными способами. При

этом в зависимости от того, какие каналы распределения

и какого уровня участвуют в доведении товара от продав-

ца к покупателю, выделяют прямой и многоуровневый

маркетинг.

1.9.2.

ПРЯМОЙ И МНОГОУРОВНЕВЫЙ МАРКЕТИНГ

Прямой маркетинг имеет место тогда, когда продавец,

прибегая к помощи современных средств массовой инфор-

мации, сам осуществляет продажу своих товаров.

Фирма, использующая многоуровневый маркетинг,

подбирает независимых распространителей товара в клю-

чевых сегментах рынка и оказывает им содействие в его

распространении.

1.9.3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

В последние годы в республике многие предприятия и

организации довольно успешно реализуют отдельные эле-

менты концепции маркетинга. Это прежде всего такие

крупные предприятия, как АО «Минский тракторный за-

вод»,

АО «Минский автомобильный завод» и др. Особо

следует отметить опыт использования маркетинга АО

«Минский автомобильный завод». Здесь создана специ-

альная служба управления маркетингом, и по существу

каждый изготовленный автомобиль имеет заранее извест-

ного покупателя, что позволяет учесть все запросы потре-

бителей и изготовлять автомобили, которые наиболее пол-

но удовлетворяют потребности каждого конкретного по-

требителя. По существу АО «Минский автомобильный за-

вод» работает отдельно с каждым своим клиентом, зная

его нужды и потребности и удовлетворяя их лучшим обра-

зом, чем это делают конкуренты.

Определенную помощь в реализации маркетинга

предприятиям и организациям республики оказывают

созданные как в Беларуси, так и за рубежом специализи-

рованные маркетинговые фирмы. Вместе с тем еще пред-

стоит много сделать, чтобы обеспечить должный уровень

реализации маркетинга фирмами различных отраслей и

сфер деятельности. Важная роль в решении этой задачи

принадлежит подготовке высококвалифицированных

специалистов-маркетологов, способных решать существу-

ющие проблемы.

S ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ

РАБОТЫ

\J\ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Чем обусловлено появление маркетинга?

Какие основные этапы становления и развития концепции

маркетинга можно рассматривать?

Что такое нужда?

Что такое потребность?

5. Какие теории мотивации потребностей вы знаете?

6. Как определяется товар в теории маркетинга?

7. Какое определение рынка используется

теории маркетинга?

8. Какие основные виды рынков обычно рассматриваются?

9. Как определяется емкость рынка?

10.

Какой рынок называется рынком продавца?

11.

Какой рынок называется рынком покупателя?

12.

В чем состоит сущность маркетинга как вида деятельности?

13.

Какие основные концепции предпринимательской деятель-

ности вы знаете?

14.

В чем сущность концепции маркетинга?

15.

В каком случае предприниматель использует концепцию со-

вершенствования производства?

16.

В чем сущность концепции совершенствования товара?

17.

Что означает использование концепции интенсификации

коммерческих усилий?

18.

Какая концепция предпринимательской деятельности счи-

тается концепцией социально-этичного маркетинга?

19.

Каковы основные цели реализации маркетинга?

20.

Какие факторы следует учитывать фирме при реализации

маркетинга?

21.

Какие факторы определяют микросреду маркетинга?

22.

Какие факторы определяют макросреду маркетинга?

23.

Какие основные решения высшего руководства имеют пер-

востепенное значение для службы управления маркетингом?

24.

Какие задачи решает служба управления маркетингом?

25.

Какие основные задачи решаются специалистами по марке-

тингу?

26.

Какие задачи решаются службой управления маркетингом

при обосновании стратегии развития фирмы?

27.

В каком случае фирма использует массовый маркетинг?