Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

28.

Когда фирма реализует целевой маркетинг?

29.

Что понимается под сегментированием рынка?

30.

Какие сегменты рынка называются целевыми?

31.

Почему необходимо изучать поведение покупателей на рынке?

32.

Что понимается под комплексом маркетинга?

33.

Что значит обосновать комплекс маркетинга?

34.

Почему необходимо осуществлять координацию деятельно-

сти функциональных подразделений?

35.

Почему необходимо проводить контроль за деятельностью

фирмы и реализацией маркетинга?

36.

Что значит разработать комплекс маркетинга?

37.

Какие факторы считаются неконтролируемыми?

38.

Почему необходимо иметь контакты

потребителями товаров?

39.

Почему следует тесно взаимодействовать с поставщиками?

40.

Какие бывают посредники?

41.

Какие основные задачи решают посредники?

42.

Как следует строить отношения с конкурентами?

43.

Какие основные демографические факторы следует учитывать?

44.

Какие основные факторы экономической среды имеют пер-

востепенное значение для службы управления маркетингом?

45.

Какие факторы определяют политико-правовую среду фирмы?

46.

Почему фирма должна учитывать изменения в научно-тех-

нической среде?

47.

Какие основные факторы определяют необходимость рацио-

нального использования окружающей среды?

48.

Почему необходимо учитывать состояние развития культуры?

49.

В чем сущность международного маркетинга?

50.

Какие основные стратегические решения принимаются в

международном маркетинге?

51.

Какие фирмы наиболее часто используют концепцию марке-

тинга?

52.

Какие виды маркетинга вы знаете?

53.

Когда фирма реализует прямой маркетинг?

54.

Когда говорят о многоуровневом маркетинге?

ТЕСТЫ

Реализуя маркетинг, фирма:

а) изучает рынок;

б) проводит рекламу;

в) обеспечивает доставку необходимых товаров в определен-

ное место и в нужное время;

г) направляет всю свою деятельность на удовлетворение

нужд и потребностей покупателей и потребителей.

Несмотря на наличие значительного числа определений

маркетинга, в каждом из них есть нечто общее, а именно:

а) приоритет производителя;

б) приоритет конкурента;

в) приоритет посредника;

г) приоритет потребителя.

3. Свои интересы в получении определенной прибыли ком-

мерческая организация, реализующая маркетинг, обеспечивает

за счет:

а) увеличения числа мест продажи товаров;

б) правильной ценовой политики;

в) рекламы;

г) удовлетворения нужд и потребностей потребителей.

4. Высшее руководство швейного предприятия считает, что,

осуществляя свою предпринимательскую деятельность, следует

учитывать, во-первых, свои интересы; во-вторых, интересы по-

требителей швейных изделий и, в-третьих, необходимо обеспе-

чивать сохранение окружающей среды. В данном случае пред-

приятие реализует:

а) концепцию маркетинга;

б) концепцию интенсификации коммерческих усилий;

в) концепцию совершенствования товара;

г) концепцию социально-этичного маркетинга.

5. Микросреда маркетинга обусловлена:

а) деятельностью высшего руководства фирмы и службы

управления маркетингом;

б) состоянием контролируемых факторов и деятельностью

поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контакт-

ных аудиторий;

в) состоянием экономики, демографии, политики, права,

культуры, науки и техники, окружающей среды;

г) деятельностью высшего руководства фирмы и службы

управления маркетингом, а также состоянием неконтролируе-

мых факторов.

6. Макросреда маркетинга обусловлена:

а) состоянием экономики, демографии, политики, права,

культуры, науки и техники, окружающей среды;

б) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников,

клиентов и контактных аудиторий;

в) существующим законодательством;

г) деятельностью государственных органов управления.

7. Цели деятельности фирмы и цели маркетинга:

а) абсолютно идентичны;

б) совершенно различны;

в) частично взаимосвязаны;

г) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом.

8. Разработка стратегии развития фирмы необходима, чтобы:

а) определить возможную производственную деятельность в

будущем;

б) выявить перспективные рынки продажи товаров;

в) определить стратегических партнеров;

г) обеспечить эффективную предпринимательскую деятель-

ность в будущем.

9. Сегментирование рынка проводится в целях:

а) изучения поведения покупателей и потребителей товаров;

б) установления обоснованной цены на товары;

в) повышения эффективности рекламы;

г) более полного учета реальных нужд и потребностей

покупателей.

10. Комплекс маркетинга включает:

а) рекламу, цену, товар, упаковку;

б) товар, распределение, цену, продвижение;

в) товарный знак, упаковку, цену, распределение;

г) рекламу, личную продажу, общественные связи, стимули-

рование продаж.

11.

Разработка и реализация комплекса маркетинга прово-

дится для того, чтобы:

а) установить обоснованную цену на товары;

б) достичь установленных целей маркетинга;

в) обеспечить эффективность рекламы;

г) создать новые товары.

12. Координация деятельности функциональных подразделе-

ний службой управления маркетингом необходима для:

а) своевременной разработки новых товаров;

б) более полного учета запросов потребителей;

в) согласованной работы всех подразделений в процессе раз-

работки и реализации стратегий маркетинга;

г) обеспечения эффективности коммуникаций.

4 Ситуация. НАЙДИТЕ СВОИ ДЕНЬГИ

В МНОГОУРОВНЕВОМ МАРКЕТИНГЕ

- Нет, старик, у меня уже ничего не получится. Кто не

успел, тот опоздал. Я опоздал на целый год.

Дайнис устало, словно нехотя, произнес эти слова, сде-

лал последний большой глоток кофе, потушил сигарету и

безразлично посмотрел в запотевшее от дождя окно. Он

явно давал понять своему собеседнику, что разговор пора

заканчивать.

Может, заняться бизнесом? ^

... Ровно год назад, в начале июня, Дайнис Авотс и Са-

ша Иванов вот так же, как сегодня, сидели в кафе. Только

не в Минске, а в Будапеште. Другой была обстановка.

Дайнис был возбужден от полученных впечатлений. Его

язык слегка заплетался от волнения, сердце билось силь-

но,

а дыхание как бы сдавливало от предчувствия чего-то

необъяснимого, но очень хорошего.

— Представляешь, полгода поработаем рекламными

агентами и сами станем руководителями, как эти венгры,

что читали нам сегодня лекции. А потом система будет ра-

ботать на нас. И нам ничего не останется делать, как чи-

тать лекции новичкам. Это же мечта поэта - ничего не де-

лать и при этом быть материально обеспеченным.

- Верхогляд ты, Дайнис, - буркнул Иванов, но сам при

этом про себя как будто улыбнулся.

Что так сильно взбудоражило двоих парней? Дело в

том, что им действительно предложили совершенно не-

обычный для того времени бизнес. По крайней мере, так

они полагали.

Дайнис и Саша приехали в Будапешт для участия в се-

минаре, организованном австрийской брокерской фир-

мой «Save Invest». Брокерские фирмы заключают сдел-

ки,

как правило, по поручению и за счет клиентов, а так-

же могут действовать и от своего имени, но за счет дове-

рителей. «Save Invest* уже много лет предлагает жите-

лям Европы один вид товара - страхование, в частности

полисы жизни и здоровья швейцарской страховой компа-

нии « For tuna ».

^Немного о «Fortuna Holding* ^

Эта пятая по рейтингу в Европе страховая компания ос-

нована в 1938 г. Ежегодно ее клиентами являются более

180 тыс. человек, причем большинство пока в самой

Швейцарии. Оборот капитала составляет более восьми

миллиардов швейцарских франков в год. Компания имеет

настолько серьезные договоры о перестраховании, что слу-

чись даже вдруг с большинством клиентов одновременно

какая-то беда, - выплаты по всем без исключения страхо-

вым случаям будут произведены в полном соответствии с

условиями страхования. Если компания не смогла бы по

каким-то причинам выплатить сама необходимые суммы

денег, то эти обязательства выполнит партнер. Это в тео-

рии, на практике «Fortuna Holding » твердо следует прави-

лу: быть абсолютно надежной фирмой.

Вот как использует «Fortuna» капиталы, поступающие

от клиентов: 39 % своих средств компания вкладывает в

недвижимость, 29 % составляют кредиты правительству

Швейцарии, 22 %

—

кредиты соседним западноевропей-

ским государствам. Только 6 % составляют кредиты сво-

им постоянным, надежным клиентам внутри страны, 2 %

вкладываются в ценные бумаги, 2 % - прочий (текущий)

капитал, в том числе наличность, идущая на различные

выплаты.

Компания четыре раза в год проходит аудиторские про-

верки.

Согласно философии «Fortuna», наша жизнь делится

на три этапа: учеба, работа и пенсия. За время учебы чело-

век практически ничего не зарабатывает. Пик заработка

наступает на втором этапе, а снижение доходов - на треть-

ем.

В Швейцарии вообще отсутствует пенсионный фонд.

Об этом ее жители постоянно помнят, отчего и занимают-

ся накопительством, чтобы к моменту выхода на заслу-

женный отдых иметь обеспеченную старость, причем свои

деньги швейцарцы предпочитают копить и хранить имен-

но в страховых компаниях. Преимущество последних пе-

ред,

скажем, банками в том, что деньги размещаются в наи-

более надежных проектах и не облагаются налогами.

^ Многоуровневый маркетинг фирмы «Fortuna» J

У «Fortuna» нет страховых агентов за пределами

Швейцарии. Ее люди не бегают за рубежом по квартирам

и офисам с рекламными материалами. Задача страховой

компании - правильное и четкое распределение получае-

мых средств, своевременные выплаты. А продвигают на

потребительский рынок ее товар другие фирмы, в том чис-

ле австрийская «Save Invest*, у которой с «Fortuna» дол-

госрочные договорные отношения.

В последние годы брокерская фирма «Save Invest» доби-

лась больших успехов в продаже продукта своего партнера.

Достигнуто это прежде всего потому, что фирма первой и

весьма успешно вышла на совершенно не освоенный до сих

пор рынок стран бывшего социалистического лагеря. Много

сил и упорства ее сотрудникам пришлось приложить для то-

го,

чтобы добиться здесь положительных результатов. Надо

было преодолеть колоссальные барьеры в сознании людей,

поколения которых привыкли жить в условиях, когда госу-

дарство худо-бедно, но гарантировало им спокойную ста-

рость, прожиточный минимум в случае инвалидности.

Недоверие, страх, подозрительность - вот с чем до сих

пор приходится сталкиваться рекламным агентам фирмы

«Save Invest*.

И все же за короткое время сравнительно неплохо

сформировался рынок Польши, Венгрии, Чехии, Слова-

кии. По признанию самих сотрудников «Save Invest*, бла-

годаря системе продаж, которую сегодня часто называют

сенсационной, хотя в мировой торговле она используется

уже много лет. Смысл этого метода заключается в том, что

покупателю предлагают не только товар, но и возмож-

ность заняться бизнесом. Концепция проста: компания

обеспечивает вам возможности построить собственную

сеть путем привлечения 5-6 преданных делу дистрибь-

юторов, которые в свою очередь «размножатся», привлекая

в бизнес других таких же энтузиастов. Приобретя товар,

досконально изучив его потребительские свойства, поку-

патель получает право предлагать его другим лицам. «По-

смотрите, какая отличная вещь, я сам ее купил и теперь

предлагаю вам!» - вот девиз данного подхода. Понятно,

что при этом продавец должен любить свой товар, искрен-

не в него верить.

Многоуровневый маркетинг активно используется при

реализации автомобилей, радио- и телеаппаратуры, кос-

метики, некоторых лекарственных препаратов и других

товаров. Дайнис и Саша уже знали, что таким методом в

Минске разворачивается торговля средством для похуде-

ния «Гербалайф». Сенсационность заключается в том, что

«Save Invest* этот метод применил к столь сложному това-

ру, как страхование жизни.

Парни были в восторге от того, какую четкую, тща-

тельно, до последних мелочей продуманную систему пред-

ложили им на семинаре сотрудники фирмы «Save Invest*.

К этому времени одна из ведущих структур фирмы - вен-

герская

—

вышла на рынок Беларуси. Дайнис и Саша были

уже в числе тех, кто не только получил страховой полис

«Fortuna Holding*, но и попытался стать сотрудником

брокерской фирмы «Save Invest*.

На первый взгляд, все обстояло до невозможного прос-

то.

Для того чтобы стать сотрудником (тоже, конечно,

внештатным) «Save Invest*, надо выполнить три условия.

Застраховаться самому. Система страхования весьма

любопытна. Она выгодна как программа накопления на

старость. Страхуемый получает хорошую страховую за-

щиту. А главное, эта страховка надежна. Ведь вряд ли се-

годня кто-то станет уверять, что страховые компании

Швейцарии менее стабильны, чем в Беларуси. Вспомните

поговорку «Надежно, как в швейцарском банке». Так вот,

в швейцарской страховой компании еще надежней.

Принять участие в семинаре для начинающих рек-

ламных агентов.

Застраховать хотя бы одного человека. Кстати, рек-

ламные агенты «Save Invest* сами не страхуют своих кли-

ентов. Они лишь предлагают свой товар и помогают лю-

дям оформить необходимые документы.

После выполнения этих условий вы получаете договор

о сотрудничестве с австрийской фирмой «Save Invest*.

Затем, застраховав еще 5 или 6 человек, вы имеете воз-

можность создать свою структуру, управлять ею. Ведь из

тех людей по крайней мере двое станут вашими непосред-

ственными помощниками. С этого момента ваша зар-

плата (в «Save Invest* она почему-то называется «прови-

зией») будет зависеть не только от ваших, но и от их

усилий.

Тех, кого вы «застраховали» и сделали своими помощ-

никами по «Save Invest*, в шутку и всерьез, а в общем-то

для простоты общения называют вашими «детьми».

У «детей», понятное дело, если они не ленивы и не шало-

паи, вскоре появляются свои «дети». И вы становитесь

«дедушкой» (или «бабушкой»). Дальше - больше. Если

потомство здоровое и вы о нем постоянно заботитесь, «дре-

во жизни» поднимает вас выше и выше. К успеху.

Не будем рассуждать о том, какие комиссионные полу-

чают сотрудники за свою работу. Можно только сказать,

что «древо жизни» прокормить вас сможет. Если вы рас-

тите его правильно, то главные доходы будете получать не

столько от собственной деятельности, сколько от усилий

своих партнеров. Заметим, что в США более 20 % милли-

онеров заработали свои деньги благодаря успешной реали-

зации концепции многоуровневого маркетинга.

Руководители венгерской структуры, проводившие се-

минар, в недавнем прошлом работали инженерами на со-

циалистических предприятиях, учителями, летчиками.

Некоторые из них до сих пор не оставили своих основных

профессий, хотя в новом для себя бизнесе успели сделать

приличное состояние. «Мы желаем, чтобы все вы стали

миллионерами», - совершенно серьезно напутствовали

они участников семинара.

^ Успехи Александра и неудачи Дайниса ^

... Прошел год. Каким он был для Дайниса? В первую

же неделю после семинара парень составил обширный спи-

сок своих друзей, знакомых, потенциальных клиентов.

Начал беседы в алфавитном порядке. С одним, другим,

третьим... Кто-то слушал заинтересованно, кто-то отмахи-

вался - это что, мол, новый обман доверчивых людей.

После долгих раздумий Дайнис все-таки не решился

посвятить себя страховому бизнесу, а занялся торговлей

продуктами питания. И лишь изредка он с досадой вспо-

минал о неиспользованных возможностях. Хотя, конечно,

страховка сама по себе, полис на которую хранился у Дай-

ниса «в кармане», вещь неплохая. Мало ли что...

Q А жизнь идет enepedj

И вот встреча в кафе. Дайнис с удивлением и завистью

узнал, что его товарищ преуспел в страховом деле. Алек-

сандр стал руководителем одной из самых значительных

структур «Save Invest», которую, что называется, от и до

взрастил и взлелеял. Его «древо жизни» зеленеет. У Саши

новая иномарка, у Дайниса, как и год назад, потрепанный

«Жигуль». Но главное, перед Дайнисом в кафе сидел

будто другой человек. Не тот постоянно неуверенный год

назад Саша Иванов. Другой - сильный, аккуратный, уве-

ренный в себе. Внимательный, искренне сочувствующий

своему неудачливому коллеге.

- А я то что, - подумал про себя Дайнис, - целый год ку-

терьма: купил, продал, наварил, украли. Рэкет подошел...

- Мне странно, Дайнис, ведь ты, помнится, так хорошо

начинал. Рекламой занимался, книжки издавал. Я думал,

что ты дальше всех нас пойдешь. А ты почему-то от интел-

лектуального бизнеса перешел к самому, на мой взгляд,

для тебя неподходящему. Почему?

Проанализируйте ситуацию и ответьте на следующие

вопросы.

В чем основные причины неудач в страховом бизне-

се у Дайниса Авотса? Что бы вы посоветовали Дайнису в

дальнейшем?

В чем, по вашему мнению, уникальность использова-

ния концепции маркетинга в реализации ее брокерской

фирмой «Save Invest»?

Считаете ли вы, что использование концепции мно-

гоуровневого маркетинга позволяет сократить затраты,

связанные с внедрением на рынок нового продукта? Если

нет (или да), то почему?

Какие факторы микро- и макросреды маркетинга уч-

тены фирмой «Save Invest» при выходе на белорусский

рынок?

Каковы, на ваш взгляд, перспективы развития

структур «Save Invest* в Беларуси? Может быть, было бы

более целесообразным для экономики республики реали-

зовать концепцию многоуровневого маркетинга местны-

ми страховыми компаниями? Обоснуйте свой ответ.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

Выявление маркетинговых возможностей фирмы явля-

ется одной из наиболее важных задач реализации маркетин-

га. Ее решение позволяет установить выгодную сферу дея-

тельности и определить наиболее приемлемую совокупность

предлагаемых товаров, призванную более полно удовлетво-

рять установленные или сформированные потребности.

Выявление маркетинговых возможностей предполага-

ет анализ внутренней и внешней среды маркетинга. Если

такой анализ проведен на должном уровне и установлены

слабые и сильные стороны фирмы, а также выявлены воз-

можности и угрозы в маркетинговой среде, то это позволя-

ет построить обоснованные стратегии маркетинга, реали-

зация которых во многом гарантирует успех предприни-

мательской деятельности и определяет величину прибы-

ли,

получаемую коммерческим предприятием на рынке.

2.1.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ

СИСТЕМА

В современных условиях успешно функционировать и

динамично развиваться могут только те фирмы, руковод-

ство и специалисты которых располагают полной, досто-

верной и своевременной информацией по всем направле-

ниям предпринимательской деятельности. Решить эту

проблему можно за счет создания системы маркетинговой

информации, используя:

• внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую

показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы

материальных запасов, а также включающую данные о

движении оборотных средств, о дебиторской и кредитор-

ской задолженности и т. д.;

• внешнюю текущую информацию о событиях, проис-

ходящих в предпринимательской среде;

• маркетинговые исследования, призванные обеспе-

чить сбор информации, актуальной с точки зрения стоя-

щей перед фирмой конкретной проблемы;