Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

1.7.1. КАКИЕ ФАКТОРЫ СЛЕДУЕТ УЧИТЫВАТЬ

ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

Используя концепцию маркетинга, фирме необходимо

постоянно учитывать факторы, оказывающие непосред-

ственное влияние на эффективность ее реализации. Среди

большого числа таких факторов обычно выделяют:

• контролируемые;

• неконтролируемые.

Контролируемые факторы определяются деятель-

ностью управленческого персонала фирмы, и прежде всего

его высшего руководства и службы управления маркетин-

гом. На рис. 1.7 эти факторы обозначены цифрами 1-3.

Неконтролируемые факторы обусловлены деятель-

ностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также

определяются состоянием экономики, демографии, поли-

тики, права, культуры, науки и окружающей среды. На

рис.

1.7 неконтролируемые факторы микросреды указаны

цифрами 4-8 и макросреды - 9 -14.

1.7.

Маркетинговая среда фирмы

1.7.1.1. Микросреда маркетинга

Контролируемые факторы вместе с факторами, обу-

словленными деятельностью поставщиков, конкурентов,

посредников, клиентов и контактных аудиторий, опреде-

ляют так называемую микросреду маркетинга (рис. 1.8).

- Махрасреда-

При родные

факторы

Экономические

факторы

Демографические

факторы

-Микросрвда-

Конкуренты

ФИРМА

Посредники

Научно-тех-

нические факторы

Политические

факторы

Факторы развития

культуры

1.8.

Основные факторы, определяющие микро- и макросреду маркетинга

1.7.1.2.

Макросреда маркетинга

Макросреда маркетинга обусловлена состоянием эко-

номики, демографии, политики, права, культуры, науки

и техники, окружающей среды (рис. 1.8).

Как контролируемые, так и неконтролируемые факто-

ры необходимо постоянно учитывать при принятии управ-

ленческих решений, призванных обеспечить эффектив-

ную деятельность фирмы.

1.7.2.

КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ

1.7.2.1. Задачи, решаемые высшим руководством

фирмы

Осуществляя свою деятельность, высшее руководство

фирмы принимает самые различные управленческие ре-

шения. В данном случае нас интересуют те из них, кото-

рые непосредственно относятся к реализации концепции

маркетинга и в первую очередь должны учитываться

службами управления маркетингом. К таким решениям

относятся те, которые определяют:

• область деятельности фирмы;

• общие цели деятельности фирмы;

• роль маркетинга в осуществлении предпринима-

тельской деятельности;

• распределение функций управления между отделами

и службами управления фирмы, в том числе и службой

управления маркетингом;

• корпорационную культуру.

Устанавливая область деятельности, высшее руковод-

ство фирмы определяет общий вид планируемого к про-

изводству товара, оговаривает, какие предприниматель-

ские структуры будут участвовать в его производстве и

распределении, для каких географических рынков дан-

ный товар предназначается.

Общие цели деятельности фирмы устанавливают же-

лаемые конечные результаты ее работы, допускающие их

количественную оценку.

Насколько полно будет реализована на фирме концеп-

ция маркетинга, определяется установленной высшим ру-

ководством фирмы ролью маркетинга. В частности, выс-

шее руководство может посчитать, что для обеспечения

работы фирмы вполне достаточно организовать исследова-

ние рынка, тогда только этой областью деятельности и

ограничится использование концепции маркетинга.

Чтобы не было дублирования в реализации отдельных

функций управления фирмой, высшее руководство опре-

деляет, какие функции управления и в каком объеме реа-

лизуются каждой из служб управления, в том числе и

службой управления маркетингом.

Высшее руководство фирмы определяет корпоратив-

ную культуру, т. е. устанавливает единую систему ценно-

стей, норм и правил поведения, которые должен соблю-

дать каждый из работников фирмы.

Высшее руководство фирмы координирует деятельность

всех отделов и служб управления фирмой. На основе пред-

ставляемой последними информации высшее руководство

принимает соответствующие управленческие решения, ка-

сающиеся в том числе разработки и реализации стратегий

маркетинга. Оно осуществляет контроль за деятельностью

фирмы в целом и реализацией маркетинга в частности и

разрабатывает необходимые регулирующие меры.

1.7.2.2.

Задачи, решаемые службой управления

маркетингом

В процессе своей деятельности специалисты по марке-

тингу решают самые различные задачи, обусловленные

необходимостью обеспечения эффективного функциони-

рования фирмы. Среди таких задач первостепенное значе-

ние имеют:

• обоснование целесообразности выхода с соответству-

ющим товаром на отдельные географические рынки;

• установление целевых сегментов на выбранных рынках;

• моделирование поведения потребителей на целевых

сегментах рынка;

• обоснование товарной, ценовой и коммуникацион-

ной политики, а также политики распределения на целе-

вых сегментах (обоснование комплекса маркетинга);

• обеспечение координации деятельности функцио-

нальных подразделений фирмы в разработке и реализа-

ции маркетинговых стратегий;

• осуществление контроля за деятельностью фирмы и

реализацией маркетинга и разработка необходимых регу-

лирующих воздействий.

Решение указанных задач и практическая реализация

соответствующих управленческих решений требуют опре-

деленной организации маркетинга на фирме. При этом

нет сомнений, что данные задачи будут успешно решены,

если все управленческие структуры признают примат

маркетинга. Последнее гарантировано тогда, когда выс-

шее руководство фирмы представлено профессионалами в

области маркетинга или когда фирма, не имеющая своей

специальной маркетинговой службы, считает себя в це-

лом маркетинговой организацией.

1.7.2.3. Обоснование стратегии развития фирмы

Среда, в которой работает фирма, постоянно меняется.

С течением времени ранее прибыльные производства от-

дельных товаров становятся убыточными, в то же время

появляются новые возможности для изготовления высо-

корентабельных изделий. Поэтому основная задача выс-

шего руководства фирмы заключается в выявлении имею-

щихся возможностей обеспечения эффективной предпри-

нимательской деятельности в будущем, что находит свое

выражение в стратегии развития фирмы. При разработке

такой стратегии необходимо определить:

• какие виды производственной деятельности следует

развивать в будущем;

• какие и когда необходимы инвестиции и что именно

необходимо будет инвестировать;

• какие виды производственной деятельности следует

сократить или прекратить вообще;

• какие новые виды производственной деятельности

должны получить развитие;

• следует ли фирме самостоятельно осуществлять про-

изводственную деятельность в будущем или необходимо

привлекать к этому своих стратегических партнеров;

• как и с кем следует в перспективе осуществлять по-

литику распределения.

Ответы на указанные и ряд других вопросов должны

быть обоснованы в стратегии развития фирмы, которая

охватывает самые различные стороны ее деятельности в

будущем. В разработке такой стратегии самое непосред-

ственное участие должна принимать служба маркетинга.

Подробно это будет рассмотрено в гл. 8. Отметим лишь два

направления деятельности данной службы, имеющих осо-

бо важное значение для разработки указанной стратегии:

• выявление и обоснование новых возможностей раз-

вития бизнеса;

• оценка предлагаемых рекомендаций по развитию

фирмы ее различными структурными подразделениями.

В выявлении новых возможностей развития бизнеса

служба управления маркетингом должна сыграть решаю-

щую роль и нести непосредственную ответственность за

упущенные возможности обеспечения эффективной

предпринимательской деятельности. Работники данной

службы обязаны собрать всю необходимую информацию о

новых возможностях фирмы и сделать обоснованные ре-

комендации высшему руководству по их практической ре-

ализации. Служба управления маркетингом должна вы-

ступать также в качестве эксперта и консультанта по име-

ющимся предложениям развития бизнеса, сделанным

другими структурными подразделениями фирмы. Такие

вопросы, как стратегическое партнерство, объединение

усилий и установление контроля в сфере производства и

распределения товаров и другие, имеют самое непосред-

ственное отношение к маркетингу.

1.7.2.4.

Установление целевых сегментов

Выходя на рынок, продавец может считать, что его то-

вар приемлем для всех потребителей. В таком случае гово-

рят, что продавец реализует массовый маркетинг.

Продавец может считать, что его товар предназначен

лишь для определенной группы потребителей. Тогда уста-

новление таких групп потребителей называется сегменти-

рованием рынка.

Под сегментированием рынка понимается выделение

определенных групп потребителей, имеющих одинаковые

или схожие запросы и потребности по отношению к данно-

му товару. Указанные группы потребителей и образуют

сегменты. Последние выявляются с использованием соответ-

ствующих признаков. Основная задача сегментации со-

стоит в определении целевых сегментов выбранного рынка.

Целевыми сегментами рынка называются те из них, на

которые фирма решила выходить с соответствующими то-

варами. Каждый из таких сегментов должен быть как вы-

явлен, так и достаточно полно описан. Последнее необхо-

димо для того, чтобы разработать соответствующие марке-

тинговые стратегии.

Подробно о сегментировании рынка и определении це-

левых сегментов и рынков говорится в гл. 2.

1.7.2.5.

Изучение поведения потребителей

и покупателей на рынке

После выявления целевого сегмента или сегментов службе

маркетинга следует выяснить, какие цели на этих сегментах

преследуют покупатели и потребители. На рынках товаров

производственного назначения товары и услуги приобретают-

ся для производственного потребления, что и определяет пове-

дение покупателей таких товаров и формулируемые ими цели.

На рынках потребительских товаров изделия и услуги

приобретаются для удовлетворения самых разнообразных

нужд и потребностей человека. Каждый из таких товаров

обладает определенной совокупностью основных и дополни-

тельных свойств, призванных удовлетворить конкретные

запросы покупателей и потребителей. Специалисты по мар-

кетингу должны знать эти запросы, постоянно изучая и

обобщая результаты исследования поведения потребителей.

Им следует выяснить схему процесса покупки и промодели-

ровать основные этапы, анализируя при этом процесс по-

купки в целом. Этим вопросам посвящена гл. 3.

1.7.2.6.

Обоснование комплекса маркетинга

Если предыдущие предложения службы управления

маркетингом определяли цели и направления деятельно-

сти фирмы, то разработка и реализация последующих ре-

комендаций должны обеспечить достижение этих целей.

В конечном счете необходимо добиваться того, чтобы по-

купатели принимали решения о приобретении товаров

данной фирмы. Для достижения последнего служба

управления маркетингом разрабатывает предложения о

так называемом комплексе маркетинга, подробно рас-

смотренном в гл. 4-7 и включающем:

• товар;

• цену;

• распределение;

• продвижение.

На данном этапе деятельности служба управления мар-

кетингом первостепенное значение придает разработке

предложений по комплексу маркетинга. Хорошо обосно-

ванный комплекс маркетинга требует подключения к его

разработке соответствующих функциональных подразде-

лений, призванных сыграть специфическую роль в прак-

тическом осуществлении сделанных предложений. При

этом, естественно, возникает вопрос, как наилучшим об-

разом распределить имеющиеся в распоряжении фирмы

ограниченные ресурсы. При определении ответа на по-

ставленный вопрос руководитель службы управления

маркетингом должен учитывать как стратегические цели

деятельности фирмы, так и необходимость выбора наи-

лучшего решения тактических задач.

1.7.2.7.

Координация деятельности функциональных

подразделений

Разработанные предложения по содержанию стратегий

маркетинга следует реализовать на целевых сегментах

рынка. Вместе с тем служба управления маркетингом не

может взять на себя полную ответственность за реализа-

цию предлагаемых стратегий маркетинга, поскольку не

всегда обладает должным влиянием и властью над други-

ми функциональными подразделениями, от которых за-

висят конечные запланированные результаты. В свете

сказанного высшему руководству фирмы следует создать

необходимые условия для согласованной работы всех под-

разделений фирмы, участвующих в разработке и реализа-

ции конкретных маркетинговых стратегий. Такая согла-

сованность может быть достигнута, если планы каждого

из подразделений будут включать соответствующие ме-

роприятия, реализация которых предусмотрена планами

маркетинга.

С реализацией маркетинга координирующая роль

службы управления маркетингом на фирме должна быть

усилена. Все отделы и службы управления фирмой долж-

ны участвовать в той или иной мере в маркетинговой дея-

тельности. Если же реализацией маркетинговых меропри-

ятий будет заниматься лишь одна служба управления

маркетингом, то фирма не сможет использовать все свои

маркетинговые возможности.

1.7.3. НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ

1.7.3.1. Контакты с потребителями товаров

Служба управления маркетингом фирмы определяет

целевой рынок, однако она не может его контролировать.

Единственное, что она способна сделать, так это вовремя

отреагировать на ту или иную реакцию потребителей дан-

ного товара. Чтобы быть подготовленным к такой реакции,

работникам службы управления маркетингом следует по-

стоянно встречаться с потенциальными покупателями и

выяснять при этом, чем было обусловлено приобретение

того или иного товара, как товар используется в процессе

его потребления. Необходимо также установить, кем и ког-

да было принято решение о покупке, каковы мотивы осу-

ществления покупок, как часто покупки совершаются.

В последние годы многие потребители объединяются в

отдельные общественные организации, ассоциации и раз-

личные общества. Фирмы не имеют права игнорировать

проявление отдельных интересов таких групп потребите-

лей. При этом более правильно поступают те из них, кото-

рые создают специальные отделы по связям с обществен-

ностью или поручают осуществлять такие связи отдельным

работникам. Такие фирмы путем организации специаль-

ных встреч, проведения конференций или других меропри-

ятий находятся в постоянном контакте с заинтересованны-

ми группами населения, постоянно изучают их интересы и

разъясняют им цели и задачи деятельности фирмы.

1.7.3.2.

Взаимоотношения с поставщиками

Производство и потребление товаров является состав-

ной частью единого, непрерывно повторяющегося процес-

са воспроизводства. Двумя другими составными частями

этого процесса являются распределение и обмен. Между

указанными четырьмя фазами процесса воспроизводства

существует тесная связь. Поэтому более полное удовлетво-

рение потребностей населения в необходимых товарах мо-

жет быть достигнуто лишь при эффективном осуществле-

нии всех фаз общественного воспроизводства.

В процессе общественного воспроизводства различные

предпринимательские структуры призваны обеспечить

решение задач, связанных с удовлетворением потребнос-

тей населения в необходимой продукции и обусловленных

существующим между ними разделением труда. Разделе-

ние труда определяет специфические задачи, которые

должны решаться изготовителями продукции производ-

ственного назначения, конечными производителями това-

ров и посредниками. Вместе с тем общая ответственность

за обеспечение населения необходимыми товарами требу-

ет использования всех преимуществ разделения труда и

устранения любых тенденций обособления.

1.7.3.3. Взаимодействие с посредниками

В теории маркетинга обычно в качестве посредников

рассматриваются отдельные физические лица или само-

стоятельные предприятия, обеспечивающие доставку

необходимых товаров от производителей к покупателям.

К ним, в частности, относятся:

• торговые посредники;

• фирмы, организующие передвижение, складирова-

ние и хранение товаров;

• фирмы, оказывающие маркетинговые услуги;

• финансово-кредитные учреждения.

В своей практической деятельности посредники реша-

ют следующие основные задачи:

• выявляют целевые рынки сбыта;

• обеспечивают складирование, хранение и транспор-

тирование товаров;

• содействуют проведению переговоров и передаче пра-

ва собственности на товары;

• обеспечивают получение и передачу требуемой ин-

формации.

Помимо перечисленных посредники могут решать и

другие задачи, например страхование.

1.7.3.4.

Отношения с конкурентами

Особенно существенное влияние на деятельность лю-

бой фирмы оказывает наличие конкуренции. С учетом то-

го,

насколько существенна конкуренция, обычно рассмат-

ривают четыре типа рынков:

• рынок чистой конкуренции;

• рынок монополистической конкуренции;

• олигополистический рынок;

• рынок чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции определяется наличием

большого числа покупателей, приобретающих какой-

либо примерно одинаковый товар у большого числа про-

давцов. В этом случае роль маркетинга в обеспечении эф-

фективной предпринимательской деятельности фирмы

минимальна.

Если фирма осуществляет свою деятельность при нали-

чии монополистической конкуренции, т. е. когда покупа-

тели выбирают наиболее приемлемый для них вариант

предлагаемых товаров, в этом случае каждая фирма долж-

на иметь свои стратегии маркетинга, реализация которых

наиболее полно учитывает потребности конкретных поку-

пателей.

Еще более чувствительны покупатели к стратегиям

маркетинга фирмы в случае, если речь идет об олигополис-

тическом рынке. В этом случае покупатели могут приобре-

тать нужные им товары у незначительного числа фирм.

В случае же чистой монополии на рынке только одна

фирма реализует данный товар. Такая фирма способна раз-

работать и реализовать стратегии маркетинга, не позволяю-

щие выходить на контролируемый рынок другим фирмам.

Таким образом, наличие конкуренции заставляет фир-

му выявлять реальные потребности конкретных покупа-

телей и формировать ассортимент товаров, наиболее пол-

но их удовлетворяющий. При этом особое внимание уде-

ляется выбору наиболее приемлемых для фирмы постав-

щиков и посредников.