Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

требителей

от недобросовестных продавцов, не всегда воз-

можно.

Иногда производители

товара

указывают на упа-

ковке и оговаривают в рекламе самые уникальные свой-

ства

товара,

которые на самом деле отсутствуют.

3.3.

ПОВЕДЕНИЕ

ПРЕДПРИЯТИЯ-

ПОКУПАТЕЛЯ

3.3.1.

СУЩНОСТЬ

ПОВЕДЕНИЯ

ПРЕДПРИЯТИЯ-

ПОКУПАТЕЛЯ

Выше

рассмотрено поведение покупателей, приобрета-

ющих

товары для использования их конечными потреби-

телями.

Остановимся теперь

более

подробно на поведении

предприятий, покупающих товары для их нужд. В каче-

стве таких предприятий могут выступать производители,

которые покупают необходимые им товары производ-

ственного

назначения, используемые в процессе изготов-

ления

других товаров и

услуг.

К таким потребителям

относятся

также

государственные учреждения, приобре-

тающие товары и

услуги

для осуществления своих функ-

ций. Наконец, это предприятия и организации, приобре-

тающие товары и

услуги

для их дальнейшей перепродажи

с целью получения определенной прибыли.

Поведение

предприятий-покупателей во многом схоже

с рассмотренным выше поведением потребителей. В обоих

случаях,

чтобы изучить поведение предприятий-покупа-

телей

и потребителей, нужно ответить, по крайней мере,

на

следующие

вопросы:

•

кто является покупателем?

•

каковы потребности данного покупателя?

•

какие

факторы

оказывают влияние на принятие ре-

шения о покупке?

•

кто и как принимает решение о покупке?

•

какие

операции совершаются при покупке?

Иными

словами, изучая поведение потребителей и

предприятий-покупателей, следует найти решение одно-

типных проблем. Эти ответы в большинстве своем не сов-

падают при моделировании поведения покупателей на

потребительском

рынке и предприятий-покупателей. На

этих различиях и остановимся

более

подробно.

131

3.3.2.

МОДЕЛЬ

ПОКУПАТЕЛЬСКОГО

ПОВЕДЕНИЯ

ПРЕДПРИЯТИЯ

На поведение предприятия-покупателя, как и на пове-

дение покупателя потребительских товаров, оказывают

влияние не только маркетинговые

факторы

(товар, рас-

пределение,

цена, продвижение), но и целый ряд других

факторов, и прежде всего экономические, политические,

культурные,

технологические, правовые, конкурентные.

Благодаря воздействию этих факторов, а

также

внут-

ренних факторов предприятие-покупатель вырабатывает

свою

политику так называемых закупок (рис. 3.12). Эта

политика включает выбор

товара

или

услуги,

выбор по-

ставщика,

определение объема заказов, а

также

предопре-

деляет

условия поставки, обслуживания и оплаты.

Факторы,

оказывающие

влияние

на

предприятия,

совершающие

покупки

(внешние

факторы)

Предприятие-покупатель

Индивидуальный

снабженец

Закупочный

центр

Личностные

межличностные

факторы

Организационные

факторы

Результаты

решения

закупках

3.12.

Модель

покупательского поведения предприятия

Закупками товаров может заниматься один снабженец,

несколько

агентов по закупкам

либо

отдел материально-

технического

обеспечения. С этой целью предприятия

иногда создают закупочные центры. Создание таких цент-

ров

обусловлено

необходимостью избежать

риска

совер-

шить неправильную покупку.

состав закупочного центра обычно входят агенты по

закупкам, менеджеры, руководители предприятия, инже-

нерно-технические работники. Наличие такого центра не-

обходимо

для разработки и принятия обоснованных

управленческих решений по закупке требуемых товаров.

Этому

способствует

также

и разработка спецификаций -

132

требований, устанавливаемых потенциальным

поль-

зователем по отношению к основным параметрам данного

товара.

Создание закупочного центра предопределяет

необхо-

димость учета влияния организационных, межличност-

ных и индивидуальных

факторов

на процесс принятия ре-

шения о закупках.

3.3.3.

ФАКТОРЫ,

ОКАЗЫВАЮЩИЕ

ВЛИЯНИЕ

НА

ПОКУПАТЕЛЕЙ

На поведение предприятий, осуществляющих закупки,

оказывают влияние многие факторы. Эти факторы, как и

при изучении

потребительского

поведения, прежде всего мо-

гут

быть подразделены на внутренние и внешние

(рис.

3.13).

Внешними

факторами

являются:

•

маркетинговые;

•

экономические;

•

технологические;

•

политические;

•

правовые;

•

культурные;

•

конкурентные.

внутренним

факторам

относятся:

•

организационные;

•

межличностные;

•

личностные.

Внешние

факторы

Среди внешних

факторов

существенное влияние на по-

ведение предприятий-покупателей оказывают экономи-

ческие: спрос на отдельные товары, возможности

получе-

ния предприятиями

льготного

кредита, наличие оборот-

ных средств, возможности экономического роста.

На поведение предприятий оказывают влияние и

такие

факторы, как уровень

развития

научно-технического

прогресса, политическая стабильность общества, право-

вая база предпринимательской деятельности, способность

государства осуществлять контроль за выполнением зако-

нов,

также

наличие конкуренции.

133

Маркетинговые

факторы

Товар

Распределение

Цена

Продвижение

ПРЕДПРИЯТИЕ-

ПОКУПАТЕЛЬ

Личностные

факторы

Возраст

Уровень

дохода

Образование

Должность

Тип личности

Уровень

культуры

Способность

рисковать

Внешние

*Ч

факторы

Экономические

Технологические

Политические

Правовые

Культурные

Конкурентные

)

ВНУ1

фа

Внутренние

акторы

Межличностные

факторы

Интересы

Полномочия

Статус

Убежденность

Сопереживание

ные\

Организационные

факторы

Цели

Политика предприятия

Методы

работы

Организационная

структура

Внутриорганизационная

структура

3.13.

Факторы,

оказывающие влияние на покупательское

поведение

предприятий

134

Организационные факторы

Как уже подчеркивалось, принимать решения о закуп-

ках товаров могут как отдельные работники предприя-

тий, так и закупочные центры. Это

необходимо

учитывать

при рассмотрении поведения предприятий-покупателей.

Кроме

того,

следует выяснить:

•

сколько работников и кто конкретно принимает

участие в разработке и обосновании решений о закупках;

•

кто принимает окончательное решение о закупках;

•

какова

роль отдельных работников в процессе приня-

тия решения о закупках;

•

какими мотивами руководствуются отдельные работ-

ники в процессе обоснования и принятия решения о

закупках;

•

существуют ли ограничения по отношению к отдель-

ным продавцам и если существуют, то какие;

•

какую

политику

распределения реализует предприятие.

Что

касается политики распределения, осуществляе-

мой

покупателем, то ее характерными особенностями яв-

ляются

следующие:

•

повышение роли отделов по закупкам. На многих

предприятиях отделы материально-технического обеспе-

чения получают

более

высокий статус, превращаясь в от-

делы

или закупочные центры. Руководителем такого от-

дела

или центра становится один из заместителей дирек-

тора предприятия;

•

более

широкое использование централизованных за-

купок;

•

возрастание роли децентрализованных закупок вто-

ростепенных товаров;

•

постоянное увеличение числа долгосрочных конт-

рактов;

•

расширение телекоммуникационного обмена.

Межличностные

факторы

процессе деятельности закупочного центра между от-

дельными

его работниками складываются определенные

отношения. На эти отношения самое непосредственное

влияние оказывают интересы отдельных работников, их

статус и полномочия. Продавцу важно выявить сложив-

135

шиеся межличностные отношения, определить степень их

влияния на работу закупочного центра в целом и заранее

оценить возможное поведение закупочного центра в про-

цессе принятия решения о закупках.

Личностные

факторы

Благодаря созданию закупочного центра образуется

коллектив

специалистов, призванных подготовить или

принять соответствующие решения о закупках. Каждый

член

такого коллектива имеет определенный возраст, со-

ответствующее образование, уровень культуры, а

также

определенный тип

личности.

Каждый из работников заку-

почного

центра проявляет свои специфические особеннос-

ти в процессе принятия решения о закупках, которые на-

до

знать продавцу и учитывать в процессе продажи конк-

ретных товаров.

3.3.4.

ПРОЦЕСС

ПРИНЯТИЯ

РЕШЕНИЯ

ЗАКУПКАХ

Процесс

принятия решения о закупках аналогичен ра-

нее рассмотренному процессу принятия решения о покуп-

ке потребительских товаров. Однако в

силу

специфики по-

купаемых товаров он является

более

сложным и требует

привлечения значительного числа специалистов для при-

нятия обоснованных управленческих решений. Указан-

ные обстоятельства и предопределяют наличие дополни-

тельных

этапов в процессе принятия решения о закупках

(рис.

3.14).

Процесс

принятия решения о закупках имеет место,

например, при покупке нового жилья, новых видов

обору-

дования, оружия и других товаров. Иными словами, про-

цесс принятия решения сложен, если покупатель впервые

принимает решение о покупке данного товара. В этом

слу-

чае он, естественно, несет определенный риск,

обуслов-

ленный

возможностью покупки товара, частично или

пол-

ностью

не соответствующего потребностям предприятия.

Чтобы

это исключить, для обоснования решения о закуп-

ках привлекается значительное число работников пред-

приятия и сторонних организаций, ведется интенсивный

поиск информации о возможных поставщиках.

Послед-

136

Осознание

потребности

Формирование

закупочного

центра

Разработка

спецификаций

товаров

Поиск

поставщиков

Запрос

предложений

от поставщиков

Оценка

предложений

Выбор

поставщиков

Заключение

контракта

Оценка

работы

поставщика

3.14. Процесс принятия решения о закупках

ние должны учесть это и помочь покупателю сделать

пра-

вильный выбор.

Самый простой

вариант

принятия решения о закупках

имеет место тогда, когда предприятие осуществляет неиз-

менные повторные закупки (рис. 3.15). Так обычно поку-

пают канцелярские товары, химикаты, сигареты,

жева-

тельную

резинку, электротовары.

Наконец, возможен промежуточный

вариант

приня-

тия решения о закупках. В данном случае говорят о моди-

фицированной повторной

закупке.

Она имеет место тогда,

когда предприятие-покупатель меняет спецификацию за-

каза,

цену, условия поставки или поставщика товара. Так

обычно

поступают при повторных закупках персональ-

ных компьютеров, легковых и грузовых автомобилей, при

покупке консалтинговых

услуг.

137

Осознание

потребности

Закупка

Удовлетворительная

Неудовлетворительная

Продавец

остается

списке

поставщиков

Продавец

исключается

из

списка

поставщиков

3.15. Упрощенный вариант принятия решений о закупках

Остановимся

более

подробно

на

сложном процессе при-

нятия решения

закупках.

3.3.4.1. Осознание потребности

Исходным

процессе принятия решения

закупках

является осознание работниками предприятия необходи-

мости

приобретения товаров, призванных удовлетворить

возникшие нужды

потребности. Причинами, обусловив-

шими появление таких потребностей, могут быть:

•

изменения

ассортименте выпускаемой продукции;

•

уменьшение запасов

возникновение дефицита

тех

или

иных товаров;

•

изменения

технологии производства;

•

колебания

общего

уровня деловой активности;

•

повышение уровня цен приобретаемых товаров;

•

неудовлетворительное качество закупаемых това-

ров

др.

На осознание потребности в закупке данного

товара

су-

щественное влияние могут оказать внешние факторы,

прежде всего маркетинговые.

3.3.4.2. Формирование закупочного центра

Осознав потребность

тех или иных товарах, следует

определить,

кто будет осуществлять закупки. Как уже от-

мечалось,

закупками может заниматься

либо

один снаб-

138

женец,

либо

несколько агентов по закупкам,

либо

отдел

материально-технического

обеспечения или закупочный

центр. Выбор

варианта

зависит прежде всего от

вида

заку-

паемых товаров, размера предприятия, сложившейся

структуры

управления.

На

небольших предприятиях закупки обычно

осуще-

ствляют

их руководители. Это может быть

также

пол-

ностью

или частично поручено одному из работников

предприятия.

Большинство

средних предприятий, как правило, рас-

полагает

небольшим

отделом

закупок, состоящим из

двух-трех

работников.

Крупные

предприятия имеют специализированные за-

купочные

подразделения. Организационная структура та-

ких подразделений весьма разнообразна.

Вместе

с тем на

любых

предприятиях решения о покуп-

ке важнейших товаров, как правило, принимаются на

уровне

высшего руководства.

3.3.4.3.

Разработка спецификаций товаров

Следующим

этапом процесса принятия решения о за-

купках является определение пригодности

товара

для той

цели,

с которой предполагается его использовать. При

этом

предприятие предпочитает наличие таких характе-

ристик

товара,

которые ему

достаточны,

и не считает нуж-

ным

оплачивать излишне высокое качество или покупать

товары низкого

качества.

Установленные

и приемлемые для покупателя

пара-

метры оговариваются в составляемых закупочных специ-

фикациях.

Они, как правило, фиксируют пределы воз-

можного

отклонения от средних показателей

качества,

так называемые допуски.

3.3.4.4.

Поиск поставщиков

После

определения основных параметров, которым

должны

удовлетворять требуемые товары, необходимо

найти наиболее приемлемых поставщиков, способных

поставить товары, соответствующие требованиям,

огово-

ренным в разработанных спецификациях. С этой

целью

изучаются

различные источники информации, содержа-

139

щие данные о коммерческих структурах, имеющих непо-

средственное отношение к требуемому товару. Такими ис-

точниками могут быть Интернет, различные справочни-

ки, газеты, журналы, отдельные предприниматели и др.

По

данным этих и других источников информации состав-

ляется список возможных поставщиков каждого из требу-

емых товаров.

3.3.4.5.

Запрос предложений

После

того

как определены основные требования к това-

ру

и составлен предполагаемый список его поставщиков,

последних

извещают о том, что они могут подать предло-

жения о поставках соответствующих товаров. Поставщики

могут

представить свои предложения в письменном виде,

провести официальную презентацию

товара,

прислать

коммивояжера или ограничиться высылкой каталога.

3.3.4.6.

Оценка предложений

Получив

конкретные предложения, работники пред-

приятия-покупателя проводят их техническую и коммер-

ческую

оценку. При поставке оборудования коммерче-

ская

оценка включает анализ следующих факторов:

•

цена оборудования,

услуг

и запасных частей;

•

условия поставки;

•

предполагаемое время начала поставок;

•

возможности соблюдения технических условий и

графика

поставок;

•

гарантии;

•

послепродажное обслуживание.

Анализ

указанных, а

также

других факторов позволя-

ет оценить эффективность поставки с точки зрения удов-

летворения потребностей предприятия в товарах при наи-

меньших

затратах

на их закупку.

3.3.4.7.

Выбор поставщиков

результате проведенного на предыдущем этапе

ана-

лиза предложений поставщиков осуществляется предва-

рительный отбор ограниченного их числа, с ними прово-

дятся переговоры и заключаются контракты.

140