Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

^^^формация""^)

Потребности

Восприятие

Убеждения

товаре

Оценка

товара

Покупательское

поведение

3.6.

Влияние

психологических факторов на

поведение

потребителей и покупателей

3.2.3.

ПРОЦЕСС

ПРИНЯТИЯ

РЕШЕНИЯ

ПОКУПКЕ

Если

мы

проанализируем процесс какой-либо

из на-

ших покупок, то увидим, что он начался задолго до

того,

как был совершен

акт

купли-продажи. Более

того,

дан-

ный процесс еще продолжался

течение некоторого вре-

мени после совершения покупки

состоял

оценке удов-

летворенности

от

приобретенного

товара.

Конечно,

это

относится не ко всем покупаемым товарам, однако

харак-

терно для большинства из них. Поэтому процесс

принятия

решения

покупке схематично может быть представлен

так,

как

это показано

на

рис.

3.7. В

реальной жизни

от-

дельные

этапы, указанные на рисунке, могут быть опуще-

ны. Обычно рассматривают четыре возможные модели

процесса

принятия

решения

покупке, соответственно

обусловленные:

•

сложным покупательским поведением;

•

поисковым покупательским поведением;

•

неуверенным покупательским поведением;

•

упрощенным покупательским поведением.

Указанные четыре модели покупательского поведения

обусловлены,

во-первых, устойчивостью привычки поку-

пать

одну

и ту же

марку

товара

и,

во-вторых, важностью

товара

для потребителя.

121

Осознание

потребности

Поиск

информации

Оценка

выбор

приемлемых

вариантов

Покупка

Потребление

Оценка

товаров

процессе

потребления

Распоряжение

товаром

3.7. Процесс принятия решения о покупке

Сложный

процесс принятия решения

покупке обыч-

но

имеет место тогда, когда речь идет

значительных фи-

нансовых

затратах

необходимо учитывать значимость

покупки (например, когда речь идет о приобретении дома,

автомобиля,

модной одежды

др.)-

этом случае процесс

принятия решения содержит семь этапов, показанных

на

рис.

3.7.

упрощенной модели процесса принятия решения

покупке потребитель

либо

вовсе

не

занимается поиском

информации

товаре

и ее

оценкой,

либо

занимается

ограниченном объеме (рис. 3.8).

Как

видно

из

рисунка,

этом

случае число этапов

процессе принятия решения

покупке сократилось до трех

содержит лишь: осознание

потребности,

покупку

оценку после покупки. Таким об-

разом, имеет место

самая

простая модель принятия реше-

ния о покупке.

Остановимся

более

подробно

на

сложном процессе при-

нятия решения о покупке.

122

>•

Осознание

потребности

Покупка

Подкрепление

уверенности

правильности

выбора

<^Постпокупочная^>

оценка

Удовлетворенность Удовлетворенность

Неудовлетворенность

Принятие

решения

покупке (рис.

3.6)

3.8. Упрощенный процесс принятия решения о покупке

Осознание потребности

Начальным этапом

любой

модели процесса принятия

решения о покупке является осознание потребности. В те-

ории маркетинга считается,

что это

происходит тогда,

когда активизируется нужда человека

и он

ощущает су-

щественное различие между фактическим и желательным

состоянием уровня потребления товаров.

Например, если человек ощущает

голод

(фактическое

состояние)

хочет

от

него избавиться (желаемое состоя-

ние),

то он тогда осознает потребность

пище, когда рас-

хождение между этими двумя состояниями достигает су-

щественного различия, иными словами, когда состояние

голода

превышает некоторую характерную

для

данного

человека пороговую величину

(рис.

3.9).

Вместе

с тем осознание потребности

тех или иных то-

варах

или

услугах

не

приводит автоматически

приня-

тию решения о их приобретении

потреблении. По

край-

ней мере, два следующих

фактора

оказывают самое непо-

средственное влияние

на

поведение покупателя. Это,

во-

первых, степень важности для человека осознанной

по-

требности

и,

во-вторых, наличие соответствующих воз-

можностей для приобретения

потребления данных това-

ров или

услуг.

Например, наличие самого

товара,

времени

для

его поиска

приобретения,

также

наличие денеж-

ных средств.

Заметим, что

на

активизацию осознания потребности

оказывает

влияние целый

ряд

факторов, основными

из

которых являются:

123

Желаемое

состояние

Ниже_уровня

пороговой

величины

Величина

расхождения

Ч (

между

желаемым

\и

фактическим

Чсостоянием

/^Нет

осознаниях

потребности

)

\^впище^/

Фактическое

состояние

Выше

или на уровне

пороговой

величины

Осознание

потребности

пище

3.9. Осознание

потребности

•

время (с течением времени активизируется потреб-

ность,

например усиливается ощущение

голода);

•

изменение обстоятельств (например, получение

квар-

тиры обусловливает необходимость приобретения

мебели);

•

приобретение некоторых товаров (покупка мебели вы-

зывает желание приобрести новые

обои,

занавески и

др.);

•

уменьшение запасов определенных товаров (напри-

мер,

если мы за завтраком съели

хлеб,

его надо купить к

обеду).

Наряду с указанными выше внутренними факторами на

активизацию осознания потребности оказывают влияние и

внешние факторы. Иногда достаточно напомнить потреби-

телю

о каком-либо товаре, как у него появится осознанная

потребность в приобретении данного товара. Такое напоми-

нание и следует постоянно осуществлять предпринима-

тельским

структурам путем реализации ими коммуника-

ционной политики и прежде всего рекламы.

Поиск

информации

Следующим

действием потребителя после осознания

им потребности является поиск информации о необходи-

мых товарах или

услугах.

Указанный поиск состоит в мо-

тивированной активизации знаний, хранящихся в памя-

ти человека, и в случае необходимости в получении недо-

стающей информации из внешней среды.

После

осознания

потребности человек первоначально осуществляет поиск

информации о требуемых товарах, хранящейся в его па-

124

мяти. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск ин-

формации из внешней среды не обязателен. Если же

чело-

век считает, что у него недостаточно знаний о требуемых

товарах или

услугах,

то он начинает собирать дополни-

тельную

информацию из внешней среды. Мотивацией

указанного поиска информации является желание каждо-

го

человека сделать выбор

товара,

наиболее полно удов-

летворяющего

его осознанную потребность. При этом су-

ществуют

четыре источника внешней информации:

•

личные контакты (семья, друзья, знакомые,

соседи);

•

коммерческие источники (выставки, ярмарки, рек-

лама, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители,

информация в магазинах, включающая сведения с ди-

сплеев,

упаковку, маркировку, а

также

коммуникации с

продавцами);

•

некоммерческие источники (общественные связи,

различные общественные организации);

•

эмпирические источники (осмотр, изучение или ис-

пользование

товара).

Наибольшую

часть сведений о товаре потребитель по-

лучает

из некоммерческих источников. Вместе с тем наи-

более

эффективную информацию о товаре потребитель по-

лучает

при личных контактах.

Насколько

широко и полно потребитель получает ин-

формацию о

необходимом

товаре, зависит от интенсивнос-

ти ее поиска. Существует значительное число факторов,

оказывающих влияние на интенсивность поиска. Среди

них обычно выделяют

следующие:

•

особенности искомого

товара;

•

ограниченность времени у потребителя для удовлет-

ворения осознанной потребности;

•

доступность информации об искомых товарах;

•

наличие возможностей изучения

товара

в рознич-

ной

сети;

•

уровень знаний, заинтересованность, существующие

мнения и отношения, а

также

демографические характе-

ристики потребителя.

Знание

и понимание поведения потребителя во время

поиска информации об осознанной потребности может

быть

использовано при разработке и реализации страте-

гий

маркетинга. Такая информация необходима при раз-

работке ценовой политики, политики продвижения и

125

распределения, т. е. ее следует использовать при разработ-

ке и реализации комплекса маркетинга.

Оценка и выбор

приемлемых

вариантов

На данном этапе процесса принятия решения о покуп-

ке потребителями проводится оценка возможных альтер-

натив

в выборе

товара.

Конечным результатом такого вы-

бора является установление конкретного

товара,

наиболее

полно

удовлетворяющего нужды и потребности данного

потребителя.

Указанный выбор возможен, поскольку

каждый

конк-

ретный товар обладает соответствующим набором

свойств, совокупность которых и

призвана

удовлетворить

ту

или иную потребность человека. При этом одни и те же

свойства имеют разную значимость для каждого конкрет-

ного

потребителя в зависимости от его нужд и запросов.

Человек

обращает больше внимания на те свойства това-

ра, которые имеют для него первостепенное значение.

Например, проводимые опросы потребителей губной по-

мады показывают, что при общем интересе к таким свой-

ствам, как цвет, вид упаковки, консистенция, вкус, аро-

мат, устойчивость, в большинстве случаев первостепенное

значение придается цвету и устойчивости.

Многие

потребители губной помады, как, впрочем, и

других

товаров, уверены, что имеющими для них перво-

степенное значение свойствами обладают товары опреде-

ленной

торговой марки. Совокупность таких мнений ха-

рактеризует так называемый имидж торговой марки. По-

следний

может быть основан на личном избирательном

восприятии, искажении и запоминании и не всегда соот-

ветствует реальной действительности.

При

выборе потребителем приемлемого

товара

следует

отметить, что им не всегда анализируются и оцениваются

возможные альтернативы в приобретении

товара.

Иногда

потребитель

просто полагается на свою интуицию, порой

ему

достаточно совета друзей или знакомых, а иногда мо-

жет быть достаточно и совета

продавца.

Поведение

потребителей во время выбора наиболее

приемлемых

для них товаров следует учитывать предпри-

нимательским структурам. Чтобы

оказать

воздействие на

выбор потребителя, предприятие может:

126

•

модифицировать товар;

•

повысить качество

товара;

•

изменить мнение потенциальных покупателей

товаре;

•

изменить мнение потенциальных покупателей о

предприятии и его конкурентах;

•

привлечь внимание потенциальных покупателей к

отдельным

свойствам

товара.

Покупка

Проведенное

потребителем на предыдущем этапе ран-

жирование возможных альтернатив приобретения данно-

го

товара

формирует уверенность в целесообразности со-

вершения соответствующей покупки. Вместе с тем еще

остаются, по крайней мере, следующие вопросы:

•

покупать или не покупать?

•

когда покупать?

•

где покупать?

•

как осуществлять расчеты за покупку?

Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначны-

ми для потребителя, причем отдельные обстоятельства

могут

нарушить все планы потребителя (рис. 3.10). Таки-

ми обстоятельствами могут быть, например, вмешатель-

ство друзей, знакомых или других людей, имеющих и

высказавших

определенное негативное мнение. Это мо-

жет отрицательно

сказаться

на выборе

товара

потребите-

лем.

И, наоборот, позитивное мнение других людей

толь-

ко усиливает намерение потребителя приобрести выбран-

ный товар.

На окончательное решение о покупке могут

оказать

влияние и непредвиденные обстоятельства, которые воз-

никают в процессе приобретения

товара,

коммуникации

или

потребления

товара.

Например, сорт

пива,

которому

отдает предпочтение потребитель, может оказаться совер-

шенно неприемлемым в отдельной сложившейся ситуации.

На решение человека изменить свой выбор, отложить

или

отказаться от покупки данного

товара

большое

влия-

ние

оказывает

также

риск, который может нести потреби-

тель

в результате приобретения и потребления выбранно-

го

товара.

Окончательное

решение о покупке потребитель прини-

мает тогда, когда он определил торговую марку, место,

127

Оценка

возможных

альтернатив

приобретения

товара

Намерение

приобрести

данный

товар

Отношение

выбранному

товару

отдельных

людей

Непредвиденные

обстоятельства

Решение

торговой

марке,

месте

времени

покупки,

количестве

способах

расчета

3.10. Решение о покупке

время и количество приобретаемого

товара,

также

уста-

новил операции, совершаемые при покупке. Это имеет

место,

если речь идет о покупке товаров,

особо

значимых

для

потребителя. В случае покупки товаров повседневного

спроса потребитель не уделяет столько внимания приня-

тию решения и его обоснованию.

Потребление товара

Купив

тот или иной товар, потребитель может быть

удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. На-

пример, купив автомобиль и обнаружив какой-либо де-

фект,

потребитель будет явно огорчен и останется не сов-

сем доволен сделанной покупкой. И, наоборот, он будет

доволен

покупкой автомобиля, как, впрочем, и всякого

другого

товара,

если удовлетворение от потребления дан-

ного

товара

совпало или превзошло имевшие место ожида-

ния. В зависимости от

того,

насколько удовлетворен или

не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он

предпринимает в дальнейшем действия по его использова-

нию и распоряжению. Возможные альтернативы в

действиях потребителя при этом приведены на рис. 3.11.

Как видно из рисунка, потребитель может:

•

использовать товар при первом удобном случае;

•

найти новые возможности использования

товара;

•

сделать кратковременную отсрочку в расчете на бо-

лее

позднее потребление;

•

оставить товар на

длительное

хранение с расчетом ис-

пользовать его в будущем;

•

освободиться от

товара.

128

При первом

удобном

случае

Кратковременная

отсрочка

Длительное

^хранение

Новые

способы

применения

3.11. Использование и распоряжение товаром

Действия потребителя в процессе потребления товара

Если

потребитель удовлетворен приобретенным това-

ром,

то он

способен совершать повторные покупки.

Покупатель

может рассказать своим друзьям, родствен-

никам

знакомым

высоких качествах товара,

положительно

отзываться о производителе.

Зак.

2977

129

Неудовлетворенные

потребители, а число таковых, как

показывают проводимые исследования, порой составляет

почти треть всех покупателей, высказывают негативные

мнения о приобретенном товаре. Они, как правило, не со-

вершают повторных покупок. Такие покупатели могут

об-

ратиться с жалобой на качество купленного товара к про-

давцам, производителям, в Общество по защите

прав

по-

требителей,

также

к юристам и в другие инстанции, спо-

собные

оказать помощь в решении возникших проблем.

Распоряжение

товаром

После

частичного или

полного

использования товаров

возникает проблема, как ими распорядиться. Здесь воз-

можны различные варианты. Потребитель, например,

может продать уже частично использованный товар, что

особенно

актуально в последнее время относительно по-

держанных автомобилей. Продажа таких автомобилей,

как, впрочем, и других подержанных вещей, широко

рекламируется средствами массовой информации. Во

всех таких случаях обычно говорят о реализации ремар-

кетинга.

Наряду с продажей ранее приобретенных товаров по-

требитель

может поменять их на другие,

более

необходи-

мые ему товары. Он может

также

отдать их знакомым,

друзьям или другим нуждающимся в них людям. Нако-

нец, он может их просто выбросить или отдать на перера-

ботку

или утилизацию. Эта информация должна интере-

совать производителя товара, и ему следует ее использо-

вать

в целях обеспечения

более

полного

удовлетворения

нужд и потребностей конкретных потребителей.

Не

получив ожидаемого

эффекта

от потребления това-

ра, потребитель испытывает негативное отношение как к

самому

товару, так и к его производителю. В этом случае

все маркетинговые усилия могут быть значительно сни-

жены или иметь нулевой результат. Поэтому очень

важ-

но,

чтобы заявленные производителем свойства товара

были

действительно присущи ему.

Только

сам производи-

тель

может гарантировать соответствующее качество то-

вара

и объективность его рекламного освещения. Наде-

яться на то, что государство законодательно оградит по-

130