Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

большинстве своем покупатель выбирает двух-трех по-

ставщиков

необходимого

ему

товара

и обеспечивает себе

бес-

перебойные и регулярные поставки. Такой подход дает опре-

деленные

преимущества в ценовой конкуренции и избавляет

покупателя от чрезмерной зависимости от поставщика.

3.3.4.8.

Заключение контракта

Определив

конкретного поставщика или поставщиков,

работники предприятия-покупателя составляют

заказ

на

закупку товаров. В этих

заказах

указываются

необходимое

количество

товара, его основные характеристики, время и

условия

поставки, возможности

возврата,

гарантии.

Многие

сделки по закупке товаров оформляются путем

заключения контракта, четко определяющего

права

обязанности сторон. Степень детализации контрактов за-

висит от

вида

товара, его количества, предполагаемых

услуг

и во многом определяется уровнем сложившихся

деловых

отношений.

Заключение контракта вносит ясность и конкретность

любое

коммерческое соглашение и позволяет избежать

многих

противоречий, возникающих в процессе

осуще-

ствления поставок закупленных товаров.

3.3.4.9.

Оценка работы поставщика

На заключительном этапе процесса принятия решения

закупках анализируется фактический результат удов-

летворения потребностей предприятия в конкретных то-

варах,

продаваемых данным поставщиком. Если таким

результатом

покупатель удовлетворен, то он, как прави-

ло,

осуществляет повторные закупки. В противном случае

вносятся необходимые коррективы в сложившийся про-

цесс поставок или происходит замена поставщика.

Следует

отметить, что предприятие-покупатель заин-

тересовано в поддержании и постоянном развитии

сло-

жившихся связей с продавцом. Такая верность продавцу

приносит

пользу

покупателю, поскольку позволяет

улуч-

шить его обслуживание, дает возможность продавцу

более

полно

учитывать запросы покупателя и ставит поку-

пателя в привилегированное положение по сравнению с

другими.

141

3.3.5.

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ

ОСОБЕННОСТИ

ПРИНЯТИЯ

РЕШЕНИЯ

ЗАКУПКАХ

Процесс

принятия решения о закупках рассмотрен

нами вне зависимости от

того,

о каком конкретно пред-

приятии идет речь. Вместе с тем существуют специфиче-

ские

особенности

процесса принятия решения о закупках,

обусловленные

тем, кто именно и с какой целью приобре-

тает товары. С учетом этого можно выделить:

•

предприятия, покупающие товары для производ-

ственного

потребления;

•

предприятия, приобретающие товары для их пере-

продажи;

•

государственные учреждения, покупающие товары и

услуги

для

осуществления

своих непосредственных функций.

Для

предприятий, закупающих соответствующие това-

ры производственного назначения, характерно наличие

незначительного

числа крупных покупателей, довольно

плотно

сконцентрированных географически. Спрос таких

предприятий на товары неэластичен, довольно быстро и

существенно

меняется и зависит от спроса на потреби-

тельские

товары.

Предприятия, закупающие товары для их перепрода-

жи, как правило, торгуют большим числом разнообраз-

ных товаров. Поэтому одним из основных решений, при-

нимаемых такими предприятиями, является установле-

ние наилучшего товарного ассортимента, который им

сле-

дует

иметь. Ассортимент может быть:

•

замкнутым (товары только одного производителя);

•

насыщенным (значительное число ассортиментных

позиций

товара,

изготовляемого разными производите-

лями);

•

широким (несколько ассортиментных групп взаимо-

дополняющих

товаров);

•

смешанным (значительное число не связанных меж-

ду

собой товаров).

От

выбранного предприятием ассортимента зависит

состав его покупателей и поставщиков, а

также

реализуе-

мые им стратегии маркетинга.

Наконец, государственные учреждения и организации

закупают товары и

услуги

для удовлетворения нужд меди-

142

цины, образования, обороны и других социальных нужд.

Они

используют средства налогоплательщиков и отдают

предпочтение тем продавцам, которые предлагают товары,

способные

полностью удовлетворять существующие по-

требности

по самым низким ценам.

Поэтому

большая часть

закупок осуществляется методом открытых торгов или за-

ключения

контрактов по результатам переговоров.

3.4.

ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Покупатель,

приобретая те или иные товары, уверен,

что

они отвечают его потребностям и имеющаяся информа-

ция об этих товарах достоверная. Однако в реальной жизни

это

не всегда

получается.

Приобретая, например, француз-

ские духи, покупатель позже убеждается, что они являют-

ся подделкой недобросовестных предпринимателей. К со-

жалению,

таких примеров можно привести

немало,

особен-

но

в республиках бывшего

СССР.

Подделки можно встре-

тить и на рынках стран с развитой рыночной экономикой.

Таким

образом,

каждый

из нас не застрахован от обмана, от

вероятности приобретения некачественных товаров. Это

является нарушением законных

прав

потребителей, а они

абсолютны

и неприкосновенны; их защита предусмотрена в

ряде стран законодательством и обеспечивается различны-

ми общественными организациями, в частности различны-

ми обществами защиты

прав

потребителей.

Организованное движение потребителей за расшире-

ние и защиту своих

прав

и обеспечение

более

сильного

воз-

действия потребителей на товаропроизводителей и про-

давцов возникло в середине 60-х гг. Оно

получило

назва-

ние

«консьюмеризм»

и заменило

другое,

ранее

используе-

мое

понятие «суверенитет

потребителя».

Под последним

имелись

в виду право и реальная возможность выбора то-

вара,

продавца, времени и места покупки в

рамках

имею-

щихся у покупателя средств.

Впервые

права

потребителей были сформулированы в

1961 г. в

США.

последующем

они были развиты и

обоб-

щены в разработанных в 1985 г. Генеральной

Ассамблеей

ООН

«Руководящих принципах для защиты интересов

потребителей».

настоящее время в мировой

практике

основными

правами

потребителей считаются

следующие:

143

•

право выбирать товар для

удовлетворения

своих

основ-

ных

потребностей в условиях достаточного разнообразия

предложений

по конкурентным ценам и при ограничении

какого-либо

монопольного

воздействия на

потребителя;

•

право на безопасность товаров и их функционирова-

ние

точном

соответствии с

предложением

продавца

(про-

изводителя);

•

право на информированность о наиболее важных

свойствах

товаров, способах продажи, гарантиях и т. п.,

помогающее

потребителю сделать разумный выбор или

принять

обоснованное

решение;

•

право на защиту от недоброкачественных товаров и

возмещение

ущерба, связанного с их

использованием;

•

право быть

выслушанным

получить

поддержку при

защите своих интересов от государственных и обществен-

ных

органов;

•

право на

получение

потребительского

просвещения,

приобретение

всесторонних знаний и навыков,

облегчаю-

щих

потребителю

принятие решения;

•

право на здоровую окружающую среду, не представ-

ляющую

угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего

грядущих

поколений.

ЗАДАНИЯ

ДЛЯ

САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ

РАБОТЫ

JT]

КОНТРОЛЬНЫЕ

ВОПРОСЫ

1. В чем сущность покупательского

поведения?

Как можно охарактеризовать модель покупательского пове-

дения?

3. Какие факторы определяют покупательское

поведение?

4. Какое влияние на

поведение

потребителей оказывает разви-

тие культуры и субкультуры?

5. Как можно определить общественный класс и почему следу-

ет учитывать

особенности

таких групп потребителей?

6. Как влияют на

поведение

потребителей референтные группы?

7. Какова

роль

семьи в формировании потребительского пове-

дения?

8. Почему необходимо учитывать

роль

статусы

потребите-

лей?

9. Какое влияние на потребительское

поведение

оказывает воз-

раст покупателя?

144

10. Почему необходимо учитывать образ жизни конкретных

потребителей?

11. Какое влияние на потребительское поведение оказывают

стиль

жизни и род занятий?

12. Почему необходимо учитывать влияние экономических

условий

на поведение потребителей?

13. Какие теории мотивации наиболее широко известны?

14. Что такое восприятие и как оно влияет на потребительское

поведение?

15. Какие составные части отношения вы

знаете

и какое

влия-

ние они оказывают на поведение потребителей?

16. Какие модели процесса принятия решения о покупке рас-

сматриваются в маркетинге?

17. Какие основные этапы включает сложный процесс приня-

тия решения о покупке?

18. Какие факторы оказывают влияние на осознание потребно-

сти в покупке товара?

19. Как осуществляется поиск информации о необходимом то-

варе?

20. Как проводится оценка и определяется наиболее приемле-

мая альтернатива в выборе товара?

21. Когда и каким образом принимается окончательное реше-

ние о покупке товара?

22. Какие действия

может

предпринять потребитель в процессе

потребления товара?

23. Как

может

распорядиться потребитель используемым им то-

варом?

24. В чем сущность поведения предприятия-покупателя?

25. Как можно охарактеризовать модель покупательского пове-

дения предприятия?

26. Какие основные факторы оказывают влияние на поведение

предприятия?

27. Какое влияние на поведение предприятия-покупателя ока-

зывают внешние факторы?

28. Каковы

роль

и значение организационных факторов?

29. Какое влияние на процесс закупок оказывают межличност-

ные факторы?

30.

Какая

роль

в процессе принятия решения о закупках

при-

надлежит личностным факторам?

31. Какие основные этапы включает сложный процесс приня-

тия решения о закупках?

32. Какие причины обусловливают осознание потребности в за-

купках

товара?

33. Что такое закупочный центр и как он формируется?

34. Как разрабатываются спецификации товаров?

35. Как осуществляется поиск поставщиков товара?

36. Как проводится запрос предложений от поставщиков товара?

145

37. Как осуществляется оценка предложений о поставках товара?

38. На основе анализа какой информации выбирается постав-

щик

товара?

39. Почему и когда целесообразно заключать контракты на по-

ставку необходимых товаров?

40. На основе анализа каких данных проводится оценка постав-

щика?

41. Какие существуют специфические особенности принятия

решения о закупках?

42.

Каковы

права

потребителей и почему их необходимо защищать?

ТЕСТЫ

Моряк

после крушения парохода и нескольких

дней

скита-

ний,

голодный и уставший, оказался с толстым кошельком в

городе. Он в первую очередь:

а)

купит понравившуюся картину;

б)

снимет

номер в гостинице;

в)

посетит

ресторан;

г)

влюбится во встретившуюся красивую девушку.

Согласно

одной из теорий мотивации удовлетворения

наших

потребностей, человек не в состоянии полностью понять

мотивы своих действий.

Такая

точка зрения принадлежит:

а)

Абрахаму

Маслоу;

б)

Зигмунду Фрейду;

в)

Фредерику Герцбергу;

г)

Максу

Веберу.

3. К маркетинговым факторам, оказывающим влияние на по-

купательское

поведение, относятся:

а)

возраст;

б)

цена товара;

в)

восприятие;

г)

образ жизни.

4. Постоянный покупатель супермаркета

имеет

семью из че-

тырех человек, является менеджером предприятия и членом ас-

социации менеджеров ряда других общественных организаций.

На

его покупательское поведение наиболее сильное влияние ока-

зывают:

а)

уровень развития культуры;

б)

семья;

в)

участие в работе общественных организаций;

г)

статус

менеджера предприятия.

146

5. Большинство людей

следуют

сложной

схеме

принятия ре-

шения о покупке, приобретая:

а)

новый

сорт

хлеба;

б)

новый вид туалетной бумаги;

в)

новый телевизор;

г)

новую марку зубной пасты.

6. Укажите последовательность основных этапов принятия

решения о покупке:

а)

потребление;

б)

оценка товара в процессе потребления;

в)покупка;

г)

распоряжение товаром;

д)

поиск информации;

е)

осознание потребности;

ж)

оценка и выбор приемлемых вариантов.

7. Строительная организация скорее всего воспользуется

упрощенным вариантом принятия решения о закупке, приобретая:

а)

подъемный

кран;

б)

цемент;

в)

новый трактор;

г)

рабочую

одежду.

8. Укажите последовательность основных этапов сложного

процесса принятия решения о закупках:

а)

заключение контракта;

б)

оценка предложений;

в)

осознание потребности;

г)

оценка работы поставщика;

д)

выбор поставщика;

е)

запрос предложений от поставщиков;

ж)

разработка спецификаций товара;

з)

поиск поставщиков;

и)

формирование закупочного центра.

9. Суверенитет потребления означает:

а)

право выбора товаров;

б)

право и реальную возможность выбора товара, продавца,

времени и

места

покупки в

соответствии

с реальными возмож-

ностями покупателя;

в)

право на безопасность товаров и их функционирование в

точном

соответствии

с предложением продавца (производителя);

г)

право на информированность о наиболее важных свойствах

товара.

10. Консьюмеризм потребителей - это:

а)

борьба за защиту от возможного приобретения недоброка-

чественных товаров;

147

б)

организованное

движение

за расширение и

защиту

прав

покупателей,

усиление

их

возможного

воздействия

на произво-

дителей

и работников торговли;

в)

движение

за

здоровую

окружающую

среду;

г)

движение

за

информационное

обеспечение

покупателей.

«9

Ситуация.

ПОЧЕМУ

БЫ НЕ

ВЫПИТЬ

ПИВА

«GUINNES»!

(^Предисловие ^

Латвия является одним из государств, где традиционно

развита

пивоваренная

промышленность, и многие ее жи-

тели

по достоинству ценят продукцию данной отрасли.

Для

республики характерен постоянный рост объемов

продаж

пива.

Каждый житель Латвии в среднем

потребляется

около

30 литров

пива.

В общем объеме

реа-

лизованного

пива

примерно 48 % приходится на

бутылоч-

ное и 52 % - на разливное.

Основным производителем

пива

в Латвии является ак-

ционерное общество

«Алдарис»,

доля которого составляет

около

60 %

рынка.

Эта доля последние годы постоянно

увеличивалась в среднем на 3-4 %. Помимо АО

«Алда-

рис»

на латвийском рынке работает и ряд других пивова-

ренных заводов, основными из которых являются:

АО

«Рижский пивоваренный

завод»,

АО

«Ригас

алус»,

АО

«Цесу

алус».

Свои прочные позиции на латвийском рынке АО

«Ал-

дарис»

обеспечило благодаря реализации

целого

ряда

ме-

роприятий, основными из которых

были:

•

создание собственного автотранспортного предприя-

тия по доставке

пива

на красочно оформленных легковых

и грузовых автомашинах;

•

развитие службы сбыта путем привлечения значи-

тельного

числа торговых агентов и коммивояжеров;

•

обеспечение

более

высокого

качества

пива

благодаря

установлению нового соответствующего европейским

стандартам оборудования;

•

усовершенствование упаковки и маркировки изго-

товляемой продукции;

148

•

повышение эффективности рекламы путем установ-

ления

витрин с продукцией

АО

«Алдарис»

в торговых за-

лах

магазинов;

•

повышение действенности рекламы на телевидении,

радио, в газетах и на общественном транспорте,

более

ши-

рокое использование рекламных щитов;

•

проведение всевозможных презентаций и конкурсов.

Несмотря на то что все усиливающиеся позиции на

рынке

пива

занимало АО

«Алдарис»

и его предложение

дополнялось

продукцией других предприятий как Лат-

вии, так и других государств,

было

решено вывести на

латвийский рынок пиво

«Guinnes».

Пиво

«Guinnes»

на

латвийском

рынке

Пиво

«Guinnes»

выводилось на латвийский рынок в расче-

те на широкий круг его потребителей. Поскольку оно

было

незнакомо значительному числу

потребителей,

одновременно

с поставкой

пива

«Guinnes»

проводилась соответствующая

по-

литика продвижения

его

на рынок. Коммуникационная

поли-

тика

обеспечивалась прежде всего благодаря:

•

неоднократному размещению рекламных сообщений

в пяти наиболее массовых республиканских газетах;

•

многократному показу рекламных роликов на

теле-

видении;

•

опубликованию

ряда

статей об истории компании

«Guinnes

Brewing

Worldwide*;

•

проведению

ряда

теле-

и радиопередач о продукции

компании «Guinnes Brewing

Worldwide*;

•

снижению цены на пиво во время проведения рек-

ламных кампаний;

•

проведению семинаров для работников оптовой и

розничной торговли;

•

организации торговых выставок и пивного фестиваля.

Маркетинговые исследования потребителей

пива

рамках

реализации коммуникационной политики и

прежде всего рекламных

кампаний

проводились марке-

тинговые исследования потребителей

пива.

В частности,

был

проведен опрос, в том числе и с использованием анке-

ты,

клиентов, посещающих пивные бары, пабы и рестора-

149

ны.

В процессе исследования перед респондентами

ставились

следующие

вопросы:

•

Какие напитки вы обычно употребляете за

завт-

раком,

обедом,

ужином?

•

Как часто вы

употребляете

пиво?

•

Какие марки

пива

вы пили?

•

Какие марки

пива

вы предпочитаете?

•

В какой упаковке вы предпочитаете покупать пиво?

•

Где вы обычно покупаете пиво?

•

Какие факторы влияют на ваше решение о покуп-

ке

пива?

•

Что вам известно о пиве

«Gumnes»?

•

Что вас привлекает в пиве

«Guinnes»?

•

Рекламе в

каких

средствах массовой информации вы

отдаете предпочтение?

•

Встречали ли вы рекламу

пива

«Guinnes»?

•

На какую рекламу

пива

«Guinnes»

вы обратили вни-

мание?

•

Каков ваш пол и возраст?

•

Какое вы имеете образование?

•

Где вы живете?

Основные

результаты

исследований ^

Большинство

респондентов предпочитают во время

завтрака

пить чай (27

%).

следуют

кофе (18

%),

соки

(14

и пиво (11

%).

Примерно такие же пропорции в по-

треблении

напитков сохраняются и во время обеда. При

этом

женщины

больше

пьют кофе и соки, а мужчины пред-

почитают пиво. Указанное соотношение изменяется во

время ужина. Значительно увеличивается число потреби-

телей

пива

(с 13 до 22

%).

Одновременно существенно воз-

растает

потребление

вина

и других

алкогольных

напитков.

Практически все респонденты

употребляют

пиво от 2 до

6 раз в неделю (68

%).

При этом 13 % опрошенных

упо-

требляют

пиво каждый день, а 25 % - один раз в неделю.

Большинство

опрошенных (85

отдают предпочте-

ние светлому пиву. Примерно половина респондентов

(46

предпочитают пиво местного производства и 54 %

опрошенных потребляют импортное. Большинство потре-

бителей

(56

предпочитают

бутылочное

пиво.

150