Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Наибольшая

узнаваемость (90

у марок

пива

местно-

го

производства, что вполне объяснимо, поскольку пиво

уже

давно является одним из популярных напитков насе-

ления

республики.

Из различных марок импортного

пива

(узнаваемость 50 - 60

наиболее известны такие, как

•Holsten*,

«Bavaria»,

«Bear

Bier*,

«Heineken»,

«Tuborg»,

«Spendrups»,

«Priss»

«Carlsberg».

Большинство потребителей предпочитают пиво в стек-

лянных

бутылках емкостью 0,33 л (31

и обычно поку-

пают его в ларьках (46

и магазинах (36

%).

Определяющим

фактором при покупке

пива

для

боль-

шинства потребителей является цена (46

%).

Затем

следу-

ют

качественные показатели (26

%).

Что касается

пива

«Guinnes»,

то наиболее привлекательными его свойства-

ми,

по мнению респондентов, являются:

•

необычный вкус (55

%);

•

своеобразный цвет и запах (48

%);

•

плотность консистенции (41

%);

•

известность марки (52

%).

Большинство респондентов рекламу

пива

«Guinnes»

за-

метили

в прессе (64

услышали

по радио

(22

%),

причем

большинство

опрошенных предпочитают смотреть телеви-

зор (35

%).

Постоянно

читают газеты 26 % респондентов.

Наиболее

часто употребляют пиво молодые люди в воз-

расте 22 - 28 лет (32,1

%).

Они в основном проживают в

крупных городах и имеют среднее образование.

Получив

и проанализировав указанную выше информа-

цию,

директор по маркетингу компании «Guinnes Brewing

Worldwide*

счел нужным получить ответы на следующие

вопросы.

1. Все ли основные факторы учтены при исследовании

потребителей

пива?

Какие факторы

необходимо

изучить

дополнительно,

чтобы

более

адекватно смоделировать поведение потреби-

телей

пива?

3. Как следует провести сегментирование рынка

пива?

Какие сегменты рынка наиболее привлекательны

для

пива

*Guinnes»?

5. Сможет ли пиво «Guinnes* занять прочные позиции

на латвийском рынке? Что для этого необходимо

сделать?

151

ТОВАРНАЯ

ПОЛИТИКА

4.1.

СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ

ПОЛИТИКИ

Для

эффективной

организации маркетинговой

деятельности

важно

рационально построить товарную

политику.

При реализации товарной политики следует исходить

из

того,

что

товар

занимает

основное место в комплексе

маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные

нужды и потребности человека, а маркетинг

призван

по-

мочь каждому производителю

выявить

и обеспечить их

удовлетворение

лучше,

чем это делают конкуренты. По-

следнее

и обеспечивается прежде всего путем реализации

товарной политики (рис. 4.1). Эта политика предопреде-

ляет осуществление

таких

мероприятий, как:

•

модификация

изготовляемых товаров;

•

разработка

новых видов продукции;

•

снятие с производства устаревших товаров;

•

установление оптимальной номенклатуры изготов-

ляемых изделий;

•

обеспечение наилучшего ассортимента выпускае-

мых товаров;

•

установление целесообразности и выявление возмож-

ностей использования товарных знаков;

•

создание необходимой упаковки и проведение марки-

ровки товаров;

•

организация сервисного обслуживания;

•

послепродажные контакты с покупателями и потре-

бителями.

Прежде чем подробно остановиться на всех этих вопро-

сах, рассмотрим

более

детально сущность

товара

с пози-

ций маркетинга.

152

Анализ возможных

продажи

экономический анализ

Разработка товара

Опытное производство

Производственное

коммерческое

освоение

4.1. Товарная политика

4.2.

ЧТО

ТАКОЕ

ТОВАР

маркетинге товаром является

всякая

продукция в

виде физического объекта,

услуги

или идеи, которая пред-

ложена

рынку для продажи или обмена. Это означает, что

каждая

фирма,

прежде чем выходить на рынок, должна

создать и изготовить некоторый продукт.

153

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для

удовлетворения какой именно потребности он предназна-

чен (на швейной фабрике шьем женское платье, а в магази-

не продаем

«надежду»

стать

более

привлекательной). Та-

кой продукт обычно называют товаром по

замыслу.

Изготовленный

продукт может быть предложен рынку,

если

он имеет соответствующий уровень качества,

эффект-

ную

упаковку, а

также

марочное название. Представляемый

рынку и обладающий указанными выше свойствами про-

дукт обычно называется товаром в

реальном

исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу

товара, следует создать дополнительные выгоды (напри-

мер,

послепродажное обслуживание, бесплатная достав-

ка, установка или монтаж), а

также

реализовать соответ-

ствующее

маркетинговое обеспечение.

качестве иллюстрации изложенного на рис. 4.2

представлено создание лекарственного средства как това-

ра с подкреплением.

4.2. Лекарство как товар

154

Из

рисунка видно, что сначала лекарство выступает

как продукт научной гипотезы и

(или)

формализованной

рыночной потребности, предполагающей определенные

блага

или преимущества.

Этот

продукт производится на конкретном предприя-

тии с использованием соответствующего сырья. В нем ре-

ально

воплощены определенные свойства, он имеет соот-

ветствующее качество, установленную форму и дозу, тор-

говое

или марочное название, аннотацию по применению,

специфическую упаковку, определенную цену.

Наконец, лекарство как товар на конкретном рынке

требует

соответствующего маркетингового сопровожде-

ния. Необходимо определить, для кого оно предназначе-

но:

врачей,

фармацевтов,

дистрибьюторов, конечных по-

требителей.

Следует определить,

каким

образом их

обслу-

живать

и как осуществлять коммуникации.

4.2.1.

КЛАССИФИКАЦИЯ

ТОВАРОВ

реальной жизни существует огромное множество раз-

личных

товаров. Чтобы

как-то

облегчить работу людей,

занимающихся маркетинговыми исследованиями, и со-

здать благоприятные условия для приобретения покупа-

телями

необходимых товаров, разработаны различные

классификации товаров.

Все

товары с учетом их назначения подразделяются на

товары индивидуального потребления (потребительские

товары) и товары производственного назначения (сред-

ства

производства) (рис. 4.3).

Потребительские товары - это товары, приобретае-

мые покупателями для удовлетворения своих личных

потребностей,

семейного или домашнего использования.

Товары производственного

назначения

приобретаются

для

использования в производстве других товаров и

услуг,

для

хозяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские, так и товары производственного

назначения в свою очередь могут быть классифицированы

на отдельные группы.

учетом

характера

потребления и воплощения осязае-

мых физических характеристик могут быть выделены:

•

товары длительного пользования, т. е. товары, ис-

пользуемые

в течение длительного периода (автомобили,

электроника, станки, холодильники и др.);

155

Длительного

пользования

Товары

тщательного

выбора

Товары особого

спроса

(престижные)

Товары

пассивного

спроса

Производственного

назначения

Основное

вспомогательное

оборудование

Полуфабрикаты

Сырье,

материалы

Готовые детали

Стационарные

сооружения

Вспомогательные

материалы

услуги

Основные товары

постоянного спроса

Товары импульсивной

^покупки

Товары

для

экстренных случаев

4.3. Классификация товаров

•

товары краткосрочного пользования

—

товары, по-

требляемые сразу или в несколько приемов (зубная

паста,

напитки,

хлеб, мыло);

•

услуги

—

любые

мероприятия, выгоды или действия,

которые обеспечивают удовлетворение конкретных по-

156

Наиболее осязаемые

Наименее осязаемые

4.4. Степень

осязаемости

товаров

требностей,

основном неосязаемы

и не

связаны

собственностью (примерами могут быть:

стрижка

парик-

махерской, консультации

врача,

учеба

вузе).

Степень осязаемости указанных групп товаров

харак-

теризуется

на

рис.

4.4. Как

видно

из

рисунка, наиболее

осязаемыми являются товары длительного пользования

наименее осязаемыми

услуги.

4.2.1.1. Классификация потребительских товаров

Потребительские

товары обычно классифицируют

учетом

поведения покупателей

при их

приобретении.

данном случае выделяют:

•

товары повседневного спроса;

•

товары тщательного предварительного выбора;

•

престижные товары;

•

товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса

Товары повседневного спроса потребители покупают

часто, не

затрачивая

при этом особых усилий на их выбор.

Покупки совершаются

по

инерции,

процесс принятия

157

решения о покупке является наиболее упрощенным. Для

товаров повседневного спроса характерна

низкая

цена и

интенсивное распределение. В качестве примера товаров

повседневного спроса можно назвать:

зубную

пасту,

мою-

щие средства, чай, кофе, сигареты.

Товары повседневного спроса обычно подразделяются

на такие группы, как:

•

основные товары постоянного спроса

(хлеб,

зубная

паста,

молоко);

•

товары импульсивной покупки - это товары, которые

покупаются без всякого предварительного планирования и

поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

•

товары для экстренных случаев - товары, которые

приобретаются при возникновении острой потребности в

них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Товары тщательного выбора

данным товарам относятся такие, на приобретение

которых покупатели согласны тратить достаточно много

времени,

сравнивая

аналогичные товары и выбирая

луч-

шие из них с точки зрения

более

полного

удовлетворения

реальных нужд и потребностей. В качестве примера мож-

но

прежде всего

назвать

отдельные виды одежды, автомо-

билей,

медицинских

услуг,

косметики.

Для

товаров тщательного выбора характерна довольно

высокая цена. В продвижении товаров важную

роль

играют персональные продажи. Что касается рекламы, то

она в большинстве своем подчеркивает различие между

отдельными

марками товаров. Как правило, для товаров

тщательного

выбора характерно выборочное распределе-

ние,

т. е. они продаются не во всех возможных местах их

продажи, а в тех, в которых считает целесообразным это

делать товаропроизводитель.

Престижные

товары

Престижные товары обладают уникальными свойства-

ми и, как правило, имеют известную торговую марку.

Для

приобретения таких товаров многие покупатели

гото-

вы нести значительные затраты как времени, так и денеж-

158

ных средств. В качестве примера престижных товаров

можно

назвать

роскошные автомобили, яхты, дорогие ча-

сы,

виллы.

Наиболее

часто покупки престижных товаров соверша-

ются

благодаря приверженности торговой марке. Для та-

ких товаров характерна высокая цена. Они достаточно

редко приобретаются потребителями. Для продвижения

таких товаров

особо

важное значение имеет осуществле-

ние персональных продаж. Используемая при этом рекла-

ма подчеркивает уникальность товаров. Производители

таких товаров отдают предпочтение эксклюзивному рас-

пределению,

подчеркивая этим самым их особый статус.

Товары пассивного спроса

Товары

пассивного спроса приобретаются тогда, когда

возникает неожиданная необходимость в них или когда

предпринимаются значительные маркетинговые усилия,

без

которых продажа была бы нереальна. Потребители

знают о существовании таких товаров, но, как правило, не

задумываются об их приобретении. В частности, приме-

ром

таких товаров можно считать похоронные принад-

лежности.

Потребность в них, как правило, возникает

неожиданно.

Классификация товаров и их позиционирование

Приведенная выше классификация товаров основана

на учете

того,

как эти товары воспринимаются потребите-

лями.

Естественно, один и тот же вид товара может быть

по-разному

воспринят отдельными потребителями, а

сле-

довательно,

в одних случаях рассматривается как товар

повседневного

спроса, а в других - как товар тщательного

выбора или престижный. Например, туалетную воду для

мужчин можно считать товаром повседневного спроса,

если

она постоянно используется после бритья и для

потребителя

ее свойства не имеют значения. Покупка

такой туалетной воды осуществляется без особых усилий

выбора.

Туалетную

воду для мужчин можно рассматривать и

как товар

тщательного

выбора, если ее

потребитель

предъ-

являет

особые

требования и ищет предпочитаемую им тор-

159

говую

марку, осуществляя при этом сложный процесс

принятия решения о покупке.

Наконец, потребитель может считать туалетную воду

престижным товаром, искать его в эксклюзивных магази-

нах с надеждой найти торговую марку с требуемыми ему

уникальными свойствами.

Таким образом, производитель туалетной воды для

мужчин может соответственно позиционировать свою во-

ду

как товар повседневного спроса с низкой ценой, как то-

вар, имеющий присущие только ему свойства, и, наконец,

как престижный товар с уникальными свойствами.

4.2.1.2.

Классификация товаров производственного

назначения

Товары производственного назначения могут быть

классифицированы таким же образом, как и потреби-

тельские

товары. При классификации обычно принимают

во внимание участие этих товаров в процессе производ-

ства,

также

их относительную ценность. С учетом

ска-

занного выделяют:

•

основное и вспомогательное оборудование;

•

сырье, материалы и готовые детали;

•

полуфабрикаты;

•

стационарные сооружения;

•

вспомогательные материалы и

услуги.

Существующие

в теории маркетинга и приведенные вы-

ше классификации товаров не совсем полны и совершенны.

Можно

дать и другие. Важно всегда учитывать, что практи-

ческое использование выбранной классификации должно в

полной

мере определять потребительские свойства выде-

ленных

групп товаров, которые в наибольшей мере удов-

летворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

4.2.1.3.

Классификация

услуг

Как и при классификации потребительских товаров и

товаров производственного назначения, при классифика-

ции

услуг

существует несколько подходов. Однако наибо-

лее

часто выделяют бытовые, деловые и социальные

услу-

ги

(рис. 4.5).

160