Реклама создает мифы - мифы о товаре, услуге, фирме. Так, например,
реклама продает не йогурты, косметику и автомобили, а здоровье
(полезность), красоту и престиж. Реклама обещает решить все проблемы с
помощью своего «уникального», «эффективного», «надежного»,
«доступного», «легкого в употреблении», «удобного» и «волшебного
средства», которое можно приобрести только здесь и только сейчас.
Реклама старается сделать потребителя почти счастливым, создавая образы
идеальных и счастливых семей, прекрасных женщин и сильных мужчин. В
процесс е восприятия рекламного сообщения у потребителя должен
происходить перенос положительных эмоций с рекламы на сам товар, что
впоследствии окажет влияние на покупательский выбор.
Заставить типичного представителя целевой аудитории в ситуации выбора
остановиться именно на рекламируемом объекте - вот главная цель рекламы.
И авторы рекламных текстов стараются повлиять на потребителя, «зацепить»
его внимание и оставить текст 'в памяти. Какими это делается средствами -
зависит от особенностей товара и целевой аудитории, этапа и цели
рекламной кампании, выбранного носителя рекламы и т.д. Но очень важно,
чтобы в сознании потребителя сложился наглядный, максимально точно
переданный образ товара.
Для создания эффективного рекламного текста необходимо знать уметь
применять на практике правила конструирования текста, его
композиционные разновидности. Данное учебное пособие раскрывает
основные теоретические аспекты построения рекламного текста, начиная с
его главных составляющих: слогана, заголовка, основного рекламного текста
(ОРТ) и эхо-фразы и заканчивая вопросами психологии восприятия рекламы
и создания брифа. Правильно построенная аргументация, приемы якорения и
умелое использование языкового манипулирования позволят рекламному
сообщению повлиять на потребителя и достигнуть поставленной цели.
Важной характеристикой является и наличие в тексте разного poда
указаний на маркетинговую информацию. Именно маркетинговая ин-
формация (имя бренда, уникальное торговое предложение, целевая ау-
дитория, товарная категория, характеристики товара и указание на е
производителя) призвана идентифицировать товар или услугу, в результате
чего рекламируемый объект быстрее и легче выводится на рынок.
При создании рекламных текстов необходимо использовать и ин-
тралингвистические возможности языка рекламы. Знание правил упот-
ребления лексико-грамматических средств языка способствует созданию
сильных, конкретных, побуждающих к действию, эмоциональных и, главное,
продающих текстов.
Кроме того, нужно обязательно учитывать тот момент, что реклама
должна быть выразительной и оригинальной, чтобы привлечь внимание
потенциального покупателя товара или услуги. И хотя оригинальность не
должна быть самоцелью (потребителя интересует, что он может получить от
вашего товара, а не ваши стилевые изыски), неожиданное эстетически
4