Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли

Подождите немного. Документ загружается.

ных лиц — от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей, а

на юридических лиц — от сорока тысяч до пятисот тысяч

рублей.

9.2. Средства современной рекламы

и их характеристика

Как уже отмечалось, рекламное сообщение может рас-

пространяться с помощью различных средств и носителей

(медиумов) рекламного сообщения. Так, например, реклам-

ное сообщение может распространяться с помощью объяв-

ления (рекламного средства), помещенного в газете, яв-

ляющейся носителем объявлений.

В настоящее время существует множество средств рек-

ламных сообщений, которые принято подразделять на

группы в зависимости от способа их воздействия на органы

чувств человека, по техническому признаку, месту приме-

нения, характеру воздействия на адресата, а также в зави-

симости от предмета рекламы и по другим признакам.

В зависимости от способа воздействия различают зрительные,

слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-осязательные, зритель-

но-обонятельные и зрительно-вкусовые рекламные средства.

По техническому признаку рекламные средства подразде-

ляются на печатные (объявления, каталоги, плакаты и т. д.),

радиорекламу, кино-, видео- и телерекламу, световую рекла-

му, живописно-графические (вывески магазинов, панно, цен-

ники и др.) и другие средства (демонстрация товаров и др.).

С учетом места применения выделяют внутримагазинные

(указатели, ценники, выкладка товаров и т. п.) и внешние

средства (вывески магазинов, уличные транспаранты и др.).

В зависимости от характера воздействия на адресата мо-

гут быть индивидуальные (брошюры, каталоги и др.) и массо-

вые (рекламные щиты, объявления и др.) рекламные средства.

181

В качестве предмета рекламы могут выступать

товары, услуги или предприятия, производящие или реали-

зующие их.

Основными элементами рекламного средства

являются текст, изображение, шрифт, цвет, свет, звук и т. д.,

которые могут присутствовать в рекламных средствах в раз-

личных сочетаниях.

Выбор тех или иных средств рекламы зависит от цели

рекламного мероприятия (стимулирование продажи това-

ров, формирование имиджа предприятия и т. д.).

Рассмотрим особенности отдельных рекламных средств

и условия их применения.

Одним из самых действенных средств является реклама

в прессе. Сюда относятся различные рекламные материалы,

опубликованные в периодической печати. Это могут быть

рекламные объявления и обзорные публикации рекламного

характера.

Рекламное объявление должно содержать суть

коммерческого предложения рекламодателя, основные свой-

ства рекламируемой продукции и другую важную информа-

цию о товаре (услуге) или о предприятии (фирме), а также

адрес, по которому может обращаться потребитель. Часто

рекламному объявлению сопутствует возвратный отрезной

купон или бланк-заказ.

Обзорные публикации рекламного характе-

ра могут быть в виде обзора о деятельности предприятия,

а также в форме интервью с его руководителями или дело-

выми партнерами.

Рекламные объявления и обзорные публикации могут

быть помещены в газетах, журналах, бюллетенях, различ-

ных справочниках и т. п. При их выборе следует исходить

из того, на какой читательский контингент рассчитаны

средства периодической печати, периодичность их изда-

ния, художественные возможности этих средств, а также

место расположения рекламы в издании и стоимость рек-

182

ламного объявления. Важную роль играют также размеры

объявления и его серийность. Так, серия объявлений неболь-

шого размера в одном и том же издании, как правило, дает

больший эффект, чем разовая публикация одного объявления

крупного формата. При определении размеров объявления

следует исходить из особенностей рекламного обращения, на-

меченных целей, необходимости его повторения и т. п.

В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» в

периодических печатных изданиях, не специализирую-

щихся на сообщениях и материалах рекламного характера,

реклама не должна превышать 40% объема одного номера

периодического печатного издания.

На зрительное восприятие рассчитана также печатная

реклама (рекламно-коммерческая литература), которую

подразделяют на рекламно-каталожные издания и празд-

ничные рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания предназначены для рек-

ламирования конкретных видов товаров или услуг. К ним

относятся каталоги, проспекты, плакаты, буклеты и лис-

товки.

Каталоги представляют собой издание, содержа-

щее систематизированный перечень информации о боль-

шом числе товаров. Их составляют в определенном поряд-

ке. Они иллюстрированы красочными фотографиями или

рисунками предлагаемых товаров, с их подробным описа-

нием и техническими характеристиками, и рассчитаны на

длительное пользование.

Проспекты содержат подробное описание и иллю-

страции предлагаемых товаров. Это сброшюрованное или

переплетенное печатное издание, но меньшего объема, чем

каталог. Чаще всего издаются к праздничным или юбилей-

ным датам или для рекламы престижных товаров.

Плакаты представляют собой крупноформатное изда-

ние, чаще всего с односторонней печатью. На них помещают

большой рисунок или фотоиллюстрацию, а также крупный

183

рекламный заголовок-слоган, в сжатой форме отображающий

важнейшую особенность рекламируемого товара или услуги.

Иногда все это дается в комбинации с календарем.

Буклеты — многократно сфальцованное (последова-

тельно сгибаемое) издание. Изготовляют большими тиража-

ми, рассчитанными на кратковременное использование.

Листовки содержат, как правило, по одной–две ил-

люстрации рекламируемых изделий и представляют собой

малоформатное несфальцованное или однократно сложен-

ное издание. Выпускаются большим тиражом.

Неотъемлемыми элементами художественного оформле-

ния рекламно-каталожных материалов является фирмен-

ная символика рекламодателя, его почтовый адрес, номера

телефонов, факса и т. д.

Праздничные рекламно-подарочные издания — настенные,

настольные и карманные календари, деловые дневники и

записные книжки, открытки и плакаты, в оформлении кото-

рых используется фирменная символика рекламодателя.

Распространяются печатные рекламные материалы на яр-

марках, выставках, в ходе деловых встреч и коммерческих

переговоров и т. д. С их помощью знакомят потенциальных

покупателей с предлагаемыми товарами или услугами, а так-

же с предприятием, рекламирующим товары (услуги).

Аудиовизуальная реклама рассчитана на комплексное

восприятие и представлена рекламными кинофильмами,

видеофильмами и слайд-фильмами.

Рекламные кинофильмы могут быть в виде

рекламных роликов продолжительностью показа до не-

скольких минут и рекламно-технических фильмов продол-

жительностью показа, как правило, от 10 до 20 минут.

Рекламные ролики демонстрируют чаще всего в кинотеат-

рах перед показом художественных кинофильмов или по

телевидению. Рекламно-технические фильмы предназна-

чены для демонстрации на ярмарках, выставках, презен-

тациях, деловых встречах и т. п.

184

Рекламные видеофильмы более просты в

изготовлении и представляют собой оперативно отснятый

сюжет о новых товарах, о фирме-рекламодателе и т. п. Для

их демонстрации достаточно наличия обычного видеомаг-

нитофона и телевизионного приемника.

Слайд- фильмы демонстрируют с помощью специ-

альных автоматических диапроекторов. Диапозитивы могут

проецироваться на один или несколько экранов с одновре-

менной фонограммой. Слайд-фильмы также можно записы-

вать на видеопленку и демонстрировать на телеэкранах.

Самыми массовыми по охвату населения средствами рек-

ламы являются радио- и телереклама.

Особенностью радиорекламы является ее легкая и не-

произвольная воспринимаемость. Обычно рекламное объ-

явление по радио бывает продолжительностью от 30 се-

кунд до 1 минуты и сопровождается музыкой. Радиорекла-

ма должна быть обращена на соответствующую целевую

группу слушателей (рабочих, домохозяек и т. д.), с учетом

чего и строится рекламное обращение.

Радиорекламу подразделяют на внутримагазинную,

осуществляемую через магазинную трансляционную установ-

ку, и внемагазинную, передаваемую через городскую

или другую радиотрансляционную сеть.

Основными видами радиорекламы являются радиообъ-

явления, радиоролики, радиожурналы и радиорепортажи.

Наиболее простым видом радиорекламы является ра-

диообъявление, зачитываемое диктором. Радио-

ролик — игровой радиосюжет, содержащий информа-

цию о товарах и услугах.

Радиожурнал представляет собой радиопередачу

информационно-рекламного характера. Радиорепор-

тажи обычно посвящают каким-либо ярмаркам, выстав-

кам-продажам и т. д.

Телевизионную рекламу можно подразделить на телеви-

зионные рекламные ролики, телевизионные объявления,

185

рекламные телепередачи, рекламные телезаставки в пере-

рывах между телепередачами.

Телевизионные рекламные ролики име-

ют продолжительность демонстрирования от нескольких

секунд до трех минут. Часто включаются в популярные ху-

дожественные и публицистические телепередачи и про-

граммы.

Телевизионные объявления представляя-

ют собой информацию, воспроизводимую с помощью дик-

тора.

Рекламные телепередачи — репортажи, вик-

торины и другие передачи, по ходу которых активно рек-

ламируют различные товары (услуги) или предприятия,

предлагающие их.

С помощью телезаставок заполняют паузы меж-

ду различными телепередачами. Показ рисованных или фо-

тографических сюжетов сопровождается дикторским тек-

стом или музыкой.

Федеральным законом «О рекламе» определены правила

размещения рекламы в телепрограммах и телепередачах.

В частности, общая продолжительность распространяемой

в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как

телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в

том числе спонсорской) не может превышать 15% времени

вещания в течение часа.

Законом запрещено прерывать рекламой религиозные

передачи, а также любые передачи продолжительностью

менее чем 15 минут.

Кроме того, нормируется реклама в детских и образова-

тельных телепередачах, в трансляциях спортивных сорев-

нований, художественных фильмах.

При использовании рекламы в виде наложений, в том

числе способом бегущей строки, ее размер не должен пре-

вышать 7% площади кадра и накладываться на субтитры

и надписи разъясняющего характера.

186

Широкие возможности демонстрации рекламируемых

товаров предоставляют выставки и ярмарки. Они позво-

ляют установить прямые непосредственные контакты ме-

жду изготовителями (продавцами) и покупателями това-

ров. Как правило, проведению выставок и ярмарок со-

путствуют рекламные кампании в прессе, на телевидении,

радио, что делает их более действенными и эффективными.

С их помощью можно рекламировать любые виды товаров и

услуг, они являются отличной формой рекламы предпри-

ятий, производящих товары, а также предприятий, тор-

гующих товарами и оказывающих услуги.

В последние годы все большее распространение получа-

ет прямая почтовая реклама, представляющая собой рас-

сылку рекламных сообщений в адреса определенных групп

лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Это

могут быть специально подготовленные рекламно-инфор-

мационные письма или целевая рассылка печатных рек-

ламных материалов.

Кроме того, реклама может размещаться на почтовых

отправлениях (открытках, конвертах и т. п.). Для распро-

странения ее на почтовых отправлениях необходимо раз-

решение федерального органа исполнительной власти, в

компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. По-

рядок выдачи разрешений определяется Правительством

Российской Федерации.

Одним из эффективных средств рекламы товаров, про-

паганды товарных знаков крупных промышленных пред-

приятий, объединений, концернов является наружная

реклама, к разновидностям которой можно отнести рек-

ламные щиты, транспаранты, афиши, световые табло, вы-

вески и т. п.

В большинстве своем наружная реклама размещается

на основных транспортных и пешеходных магистралях, на

площадях, спортивных аренах и в других местах большого

скопления населения.

187

Распространение наружной рекламы осуществляется вла-

дельцем рекламной конструкции, являющимся рекламорас-

пространителем, с соблюдением требований Федерального за-

кона «О рекламе». При этом рекламные конструкции и их

территориальное размещение должны соответствовать требо-

ваниям технических регламентов, разработка которых ведет-

ся в настоящее время.

Реклама на транспорте — рекламные сообщения, разме-

щаемые на различных транспортных средствах на основании

договоров с собственниками этих транспортных средств или с

лицами, обладающими вещными правами на транспортные

средства.

Случаи ограничения и запрещения распространения рекла-

мы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасно-

сти движения определены Федеральным законом «О рекламе».

Им, в частности, установлено, что использование транспорт-

ных средств исключительно или преимущественно в каче-

стве передвижных рекламных конструкций запрещается.

Для рекламных целей широко применяют рекламные

сувениры. Это могут быть фирменные сувенирные изделия

(брелоки, значки, письменные принадлежности, зажигал-

ки, сумки и т. д.), серийные сувенирные изделия (матреш-

ки, деревянные резные изделия, чеканка по металлу, изделия

из янтаря и т. п.), подарочные изделия (письменные приборы,

часы, художественные альбомы, самовары и т. п.) и фирмен-

ные упаковочные средства (полимерные пакеты и т. п.).

Созданию благоприятного отношения широкой общест-

венности к лицам, начинаниям, товарам способствуют про-

ведение презентаций, пресс-конференций, симпозиумов, а

также финансирование общественно полезных мероприя-

тий, спонсорство и публикация редакционных материалов

престижной направленности в различных средствах массо-

вой информации.

Весь комплекс этих мероприятий принято называть ме-

роприятиями паблик рилейшнз. Конечной целью этих меро-

188

приятий является стимулирование сбыта выпускаемых то-

варов или предлагаемых услуг.

Сравнительно новым средством распространения рекла-

мы является размещение ее в Интернете. Такая реклама

очень эффективна, так как с ней можно знакомиться в тече-

ние 24 часов в сутки. Содержание рекламы легко корректи-

ровать. Кроме того, существует обратная связь, позволяющая

рекламодателю узнать мнение потенциальных клиентов о

рекламируемом товаре или услуге через электронную почту.

9.3. Особенности рекламы

отдельных видов товаров

Федеральный закон «О рекламе» специально останавли-

вается на некоторых видах рекламы, регламентируя соот-

ветствующим образом форму рекламы в связи с ее содер-

жанием. Он выделяет следующие виды товаров, реклама

которых регулируется специальными нормами:

• алкогольная продукция;

• пиво и напитки, изготавливаемые на его основе;

• табак, табачные изделия курительные принадлежно-

сти;

• лекарственные средства, медицинская техника, изде-

лия медицинского назначения;

• биологически активные добавки и пищевые добавки,

продукты детского питания;

• продукция военного назначения и оружие.

Так, реклама алкогольной продукции не должна:

содержать утверждение о том, что ее употребление имеет

важное значение для достижения общественного признания,

профессионального, спортивного или личного успеха либо

способствует улучшению физического или эмоционального

состояния;

189

осуждать воздержание от употребления алкогольной про-

дукции;

содержать утверждение о том, что алкогольная продук-

ция безвредна или полезна для здоровья человека;

содержать упоминание о том, что употребление алкоголь-

ной продукции является одним из способов утоления жажды;

обращаться к несовершеннолетним;

использовать образы несовершеннолетних.

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его ос-

нове, не должна:

содержать утверждение о том, что употребление пива и

напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное

значение для достижения общественного признания, про-

фессионального, спортивного или личного успеха либо спо-

собствует улучшению физического или эмоционального со-

стояния;

осуждать воздержание от употребления пива и напит-

ков, изготавливаемых на его основе;

содержать утверждение о том, что пиво и напитки, из-

готавливаемые на его основе, безвредны или полезны для

здоровья;

содержать упоминание о том, что употребление пива и

напитков, изготавливаемых на его основе, является одним

из способов утоления жажды;

обращаться к несовершеннолетним;

использовать образы людей и животных, в том числе

выполненные с помощью мультипликации (анимации).

Реклама табака, табачных изделий и курительных при-

надлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной

бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна:

содержать утверждение о том, что курение имеет важ-

ное значение для достижения общественного признания,

профессионального, спортивного или личного успеха либо

способствует улучшению физического или эмоционального

состояния;

190