Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли

Подождите немного. Документ загружается.

осуждать воздержание от курения;

обращаться к несовершеннолетним;

использовать образы несовершеннолетних.

Федеральным законом «О рекламе» также установлены

правила размещения рекламы перечисленных выше това-

ров. Так, им определено, что реклама алкогольной продук-

ции и табака не должна размещаться

в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслужи-

вании;

в предназначенных для несовершеннолетних печатных

изданиях, аудио- и видеопродукции;

на первой и последней полосах газет, а также на первой

и последней страницах и обложках журналов;

с использованием технических средств стабильного тер-

риториального размещения (рекламных конструкций), мон-

тируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и

иных конструктивных элементах зданий, строений, соору-

жений или вне их;

на всех видах транспортных средств общего пользова-

ния;

в детских, образовательных, медицинских, санаторно-

курортных, оздоровительных, военных организациях, те-

атрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, кон-

Федеральным законом «О государственном регулировании произ-

водства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей

продукции» допускается реклама алкогольной продукции с содержани-

ем этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции

только в организациях, осуществляющих деятельность по производству

и обороту алкогольной продукции, с соблюдением требований феде-

рального законодательства Российской Федерации о рекламе.

При рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового

спирта не более 15 процентов объема готовой продукции должно

использоваться не менее половины рекламного времени (площади)

для информации населения о вредных последствиях употребления

алкогольных напитков и способах определения их фальсификации.

191

цертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях,

планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от за-

нимаемых ими зданий, строений, сооружений;

в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооруже-

ниях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких со-

оружений.

При этом их реклама в каждом случае должна сопровож-

даться предупреждением о вреде чрезмерного употребления

алкогольной продукции и курения, причем такому преду-

преждению должно быть отведено не менее чем десять про-

центов рекламной площади (рекламного пространства).

Проведение рекламных акций, сопровождающихся разда-

чей образцов алкогольной продукции и табачных изделий, в

организациях или местах, в которых не допускается их роз-

ничная продажа, запрещается. При проведении таких рек-

ламных акций запрещается привлекать несовершеннолетних

к участию в них, а также предлагать им образцы указанных

товаров.

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его ос-

нове, не должна размещаться:

в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в

радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;

в предназначенных для несовершеннолетних печатных из-

даниях, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции;

при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов местно-

го времени;

на первой и последней полосах газет, а также на первой

и последней страницах и обложках журналов;

в средствах массовой информации, зарегистрированных

в качестве специализирующихся на вопросах экологии, об-

разования, охраны здоровья;

в детских, образовательных, медицинских, санаторно-

курортных, оздоровительных, военных организациях, теат-

рах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных

и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях

192

и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими

зданий, строений, сооружений;

в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях

и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

Такая реклама в каждом случае должна сопровождаться

предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и

напитков, изготавливаемых на его основе. Причем в рекла-

ме, распространяемой в радиопрограммах, продолжитель-

ность такого предупреждения должна составлять не менее

чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепро-

граммах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем

пять секунд и такому предупреждению должно быть отве-

дено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рек-

ламе, распространяемой другими способами, — не менее

чем десять процентов рекламной площади (пространства).

9.4. Определение эффективности

рекламной деятельности

Одним из важнейших условий организации рекламной

деятельности является ее эффективность.

Эффективность рекламы определяется экономически-

ми результатами, а также эффектом ее психологического

воздействия на население. Таким образом, следует разли-

чать экономическую и психологическую эффективность

рекламы.

Экономическая эффективность рекламной деятельности

торгового предприятия или организации в основном опреде-

ляется ее влиянием на рост товарооборота. Однако опреде-

лить это достаточно точно можно лишь в том случае, если

рост продажи товара произошел сразу после проведения

рекламного действия, что наиболее вероятно при реклами-

ровании новых товаров повседневного спроса.

193

В остальных случаях, особенно при рекламировании до-

рогостоящих товаров длительного пользования, результат

рекламного мероприятия может проявиться значительно

позже.

Вместе с тем, нужно иметь в виду, что экономическая

эффективность рекламной деятельности достигается лишь

в том случае, если сумма дополнительной прибыли, полу-

ченной в результате прироста товарооборота под влиянием

рекламы, превысит затраты на ее организацию.

Экономические результаты рекламы можно определить

лишь после продажи товаров. Однако при этом надо иметь

в виду, что рост продажи товаров не всегда является след-

ствием рекламы. На увеличение продажи товаров могут

повлиять самые различные факторы. Поэтому, чтобы дос-

товерно определить экономическую эффективность рек-

ламы, нужно располагать сведениями обо всех факторах,

влияющих на ход реализации товаров.

Рекламная деятельность предприятия может быть без-

убыточной, если затраты на проведение рекламного меро-

приятия будут равны полученному эффекту. Если же они

меньше полученного эффекта, то рекламное мероприятие

следует считать прибыльным.

Психологическая эффективность воздействия рекламы

проявляется в ее способности привлечь к себе внимание

людей, полностью восприниматься и оказывать убеждаю-

щее воздействие. Это в свою очередь оказывает влияние

на экономические результаты рекламы.

Для определения психологического эффекта рекламы

пользуются методами наблюдения, эксперимента и опроса.

Методом наблюдения можно установить поведение про-

хожих у мест размещения отдельных рекламных средств

(оконных витрин и т. д.); выявить число прохожих, обра-

тивших внимание на рекламу и остановившихся у рек-

ламного средства; отметить время задержки прохожих у

витрины, стенда и т. д.; определить количество прохожих,

194

посетивших магазин после ознакомления с рекламой, в

том числе купивших товар.

Для определения степени привлечения внимания про-

хожих к рекламе (оконной витрине и т. д.), а, следователь-

но, ее психологического воздействия на прохожих, можно

воспользоваться следующей формулой:

где С

— действенность рекламного средства;

— количество человек, обративших внимание на рек-

ламное средство;

— общее количество людей, прошедших мимо рек-

ламного средства.

Методом наблюдения можно определить действенность

рекламного средства, используя формулу

где С

— действенность рекламного средства;

— число посетителей, обративших внимание на рек-

ламное средство и купивших рекламируемый товар;

— количество человек, обративших внимание на

рекламное средство.

Наблюдение следует проводить в будние дни. На его

продолжительность оказывает влияние характер реклам-

ного средства.

Методом экспериментирования определяют психологи-

ческое воздействие отдельных рекламных средств в искус-

ственно создаваемых условиях.

Метод опроса, также как и метод наблюдения, является

наиболее доступным и простым. Он предусматривает про-

195

196

ведение устных и письменных опросов покупателей с це-

лью выявления психологического воздействия рекламы.

Для этого используют опросные листы или анкеты. Но этот

метод довольно трудоемкий, так как для проведения опро-

са требуется большое число людей, необходимы значитель-

ные затраты времени и средств.

Глава 10

ЛИЗИНГОВЫЕ ОПЕРАЦИИ.

ФРАНЧАЙЗИНГ

10.1. Сущность лизинга, его формы и виды

В последние годы в России все более широкое распро-

странение получает лизинговая деятельность, которую

следует рассматривать как вид инвестиционной деятель-

ности по приобретению имущества и передаче его в ли-

зинг.

Лизинг — совокупность экономических и правовых от-

ношений, возникающих в связи с реализацией договора ли-

зинга, в том числе приобретением предмета лизинга.

Договор лизинга представляет собой договор,

в соответствии с которым арендодатель (лизингодатель)

обязуется приобрести в собственность указанное аренда-

тором (лизингополучателем) имущество у определенного им

продавца и предоставить лизингополучателю это имущест-

во за плату во временное владение и пользование. Этим

договором может быть предусмотрено, что выбор продав-

ца и приобретаемого имущества осуществляется лизинго-

дателем.

Федеральным законом «О финансовой аренде (лизинге)»

предусмотрено, что предметом лизинга могут

быть любые непотребляемые вещи, в том числе предпри-

ятия и другие имущественные комплексы, здания, соору-

197

жения, оборудование, транспортные средства и другое не-

движимое имущество, которое может использоваться для

предпринимательской деятельности.

Одновременно в Законе определено, что предметом ли-

зинга не могут быть земельные участки и другие природ-

ные объекты, а также имущество, которое федеральными

законами запрещено для свободного обращения или для

которого установлен особый порядок обращения.

Принципиальное отличие лизинговой сделки от сделки

купли-продажи имущества в кредит состоит в том, что при

лизинге нет перехода права собственности на имущество,

обладателем которого до момента его выкупа лизингополу-

чателем остается лизингодатель.

Лизинговая сделка оформляется совокупностью догово-

ров между субъектами лизинга: лизингодате-

лем, лизингополучателем и продавцом предмета лизинга.

Лизингодателем может быть физическое или юридиче-

ское лицо, которое за счет привлеченных или собственных

денежных средств приобретает в ходе реализации догово-

ра лизинга в собственность имущество и предоставляет его

в качестве предмета лизинга лизингополучателю за опреде-

ленную плату, на определенный срок и на определенных ус-

ловиях во временное владение и в пользование с перехо-

дом или без перехода к лизингополучателю права собствен-

ности на предмет лизинга.

Лизингополучателем является физическое или юриди-

ческое лицо, которое в соответствии с договором лизинга

обязано принять предмет лизинга за определенную плату,

на определенный срок и на определенных условиях во

временное владение и в пользование в соответствии с до-

говором лизинга.

Продавец — физическое или юридическое лицо, которое

в соответствии с договором купли-продажи с лизингодате-

лем продает ему в обусловленный срок имущество, являю-

щееся предметом лизинга. Это имущество он обязан пере-

198

дать лизингодателю или лизингополучателю в соответствии

с условиями договора купли-продажи.

Лизинговая операция для лизингодателя менее опасна с

точки зрения платежеспособности лизингополучателя, чем

обычный договор купли-продажи, так как он, оставаясь

собственником объекта лизинга, может в случае ухудше-

ния финансового положения лизингополучателя заявить о

намерении расторгнуть договор и по решению суда вер-

нуть в свое ведение предмет лизинга, а потом сдать его

другому лизингополучателю.

Лизингополучатель, используя предмет лизинга, имеет

возможность начать предпринимательскую деятельность с

гораздо меньшим капиталом, поскольку договор лизинга

может предусматривать выплату лизинговых платежей по

мере реализации им продукции и получения прибыли.

В качестве субъектов лизинга могут выступать резиден-

ты и нерезиденты Российской Федерации, а также субъек-

ты предпринимательской деятельности с участием ино-

странного инвестора, осуществляющего свою деятельность

в соответствии с законодательством Российской Федера-

ции.

Юридические и физические лица (резиденты или нере-

зиденты Российской Федерации), в том числе граждане,

зарегистрированные в качестве индивидуальных предпри-

нимателей, могут выступать учредителями лизинговых ком-

паний (фирм). Они являются коммерческими организация-

ми, которые в соответствии со своими учредительными до-

кументами выполняют функции лизингодателей.

Лизинговые компании имеют право привлекать денеж-

ные средства юридических лиц для осуществления лизин-

говой деятельности в установленном законодательством

Российской Федерации порядке.

Федеральный закон «О финансовой аренде (лизинге)» ре-

гулирует отношения по двум формам лизинга: внутренне-

му и международному.

199

При осуществлении внутреннего лизинга его

субъектами являются резиденты Российской Федерации.

Международный лизинг осуществляется с уча-

стием лизингодателя или лизингополучателя, являющегося

нерезидентом Российской Федерации.

Закон также регулирует отношения по трем основным

видам лизинга, к которым относятся: финансовый, воз-

вратный и оперативный лизинг.

Финансовый лизинг предполагает, что лизин-

годатель обязуется приобрести в собственность указанное

лизингополучателем имущество у определенного продавца

и передать его лизингополучателю в качестве предмета ли-

зинга за определенную плату, на определенный срок и на

определенных условиях во временное владение и в пользо-

вание. Срок, на который предмет лизинга передается ли-

зингополучателю, соизмерим по продолжительности со

сроком полной амортизации предмета лизинга или пре-

вышает его. Предмет лизинга переходит в собственность

лизингополучателя по истечении срока действия договора

лизинга или до его истечения при условии выплаты лизин-

гополучателем полной суммы, предусмотренной договором

лизинга, если иное не определено этим договором.

Возвратный лизинг является разновидностью

финансового лизинга, при котором продавец предмета ли-

зинга одновременно выступает и как лизингополучатель.

При оперативном лизинге лизингодатель за-

купает на свой страх и риск имущество и передает его ли-

зингополучателю в качестве предмета лизинга за определен-

ную плату, на определенный срок и на определенных усло-

виях во временное владение и в пользование. Имущество

передается в лизинг на срок, установленный в договоре

лизинга. По истечении срока действия договора лизинга и

при условии выплаты лизингополучателем полной суммы,

предусмотренной договором, предмет лизинга возвращает-

ся лизингодателю. При этом лизингополучатель не может

200