Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. (ред.) Общий и специальный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Раздел

IV.

Маркетинг

Некоммерческая

организация

Член, участник А

Государство и

его учреждения

Общество,

общественное мнение

Участник А получает:

• от Б - взносы, сотрудничество,

верность идеалам и др.;

• от В - уважение, одобрение,

пожертвования, доверие и поддерж-

ку как участника Г;

• от Г - часть налогов, льготы, пра-

вовую помощь, доверие и защиту для

Б и особенно как участника В

Участник А предоставляет:

• для Б - информацию, защиту ин-

тересов, помощь и поддержку, пре-

стиж, чувство радости;

• для Г - помощь в исполнении

обязанностей,благодарность,голоса

избирателей;

• для В - помощь в решении опреде-

ленных задач, постановку новых об-

щественно важных задач, информа-

цию

др.

Схема

Взаимосвязи участников обмена в некоммерческом маркетинге'

рии,

чем связано получение ими определенных услуг. Поэтому

НКМ часто реализуется в русле территориального маркетинга

(см.

соответствующую главу учебного пособия).

ВЫВОДЫ

Маркетинговый подход в современном менеджменте может

быть понят прежде всего как рыночно ориентированная система

управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы

рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее эле-

менты, без чего невозможен рыночный успех. Основополагаю-

' Подробнее см.: Маркетинг: Учебник / Романов А.Н. и др. - М., 1995.

С.481.

230

Глава 1. Маркетинговый подход в менедзкменте

щий принцип маркетинга - это ориентация на эффективное ре-

шение проблем конкретных потребителей. По своей сути марке-

тинг - это такая философия, стратегия и тактика участников

рыночных отношений, когда эффективное удовлетворение зап-

росов и решение проблем потребителей ведут к рыночному успе-

ху фирм и приносят пользу обществу.

Наряду с коммерческим маркетингом в последние годы все

активнее развивается некоммерческий маркетинг. Он помога-

ет определить нужды и ожидания групп населения; выбрать ра-

циональный вариант предоставления, распределения соци-

альных услуг и другой продукции (в том числе услуг власти);

повысить престиж, притягательную силу отдельных идей, со-

циальных институтов, личностей в рамках определенной общ-

ности, престиж данной общности (страны, региона, муници-

пального образования, социальной группы и др.) внутри и за

ее пределами.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Что

такое маркетинг?

Как Вы

понимаете маркетинг в работе органов власти?

Маркетинг

— это

наука

или

что-то другое?

4. Моукно

ли

говорить

специфическом российском маркетинге?

Что

мешает маркетингу

России?

6. Что

является предметом обмена

некоммерческом маркетинге?

ЛИТЕРАТУРА

Котлер

Ф.

Основы маркетинга.

- М., 1995.

Ламбен

Ж.-Ж.

Стратегический маркетинг.

СПб.,

1996.

Маркетинг: Учебник

Романов

А.Н. и др.; под ред.

А.Н.Романова.

М.,

1995.

Общий

специальный менеджмент: Учебное пособие:

2-х ч.

Под общ.

ред. А.Л.Гапоненко

А.П.Панкрухина.

- М., 1997.

Панкрухин

А.П.

Маркетинг-практикум.

- М., 1998.

Панкрухин

А.П.

Маркетинг: основы теории, стратегии

технологии,

становление

России, особенности

различных сферах деятельности;

На-

глядное учебное пособие.

- М., 1997.

Панкрухин

А.П.

Маркетинг: Учебник.

— М., 1999.

23.1

Раздел IV. Маркетинг

Глава 2

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Назначение и содержание стратегии маркетинга.

Критерии классификации, генезис и виды стратегий

Назначение и содержание стратегии маркетинга

Еще в 60-х годах этого столетия возник и быстро распростра-

нился термин "маркетинг-микс", переводимый как смешанный,

а правильнее - комплексный маркетинг. Именно он ознаменовал

начало пристального внимания к маркетинговым стратегиям и

их построению.

Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное

использование различных инструментов маркетинга. Он нацелен

на выработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной

маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивос-

ти рынка.

Традиционно выделяют четыре основных проблемно-

функциональных блока маркетинга-микс, формирующие марке-

тинговую стратегию. Это комплексы целей фирмы, взаимосвя-

занных проблем, способов и инструментов их решения, опреде-

ляющих политику в отношении

товара

(услуги),

цен,

коммуника-

ций и

сбыта,

продаж. В последнее время некоторые специалис-

ты аргументированно выделяют пятый структурный блок - ком-

плекс проблем персонала, причем он рассматривается как цент-

ральный, определяющий качество реализации стратегии и так-

тики в отношении всех остальных блоков проблем.

Ключевую роль в содержании маркетинговой стратегии иг-

рают маркетинговые цели. Понятно, что реальные цели любой

организации располагаются по количественным значениям па-

раметров в интервале между значениями, соответствующими от-

ветам на два вопроса: "Что мы в принципе хотели бы получить?"

и "Что мы должны получить, если не будем ничего радикально

менять?" Претензии фирмы ограничены довольно жесткими рам-

ками, в роли которых выступают: емкость рынка, платежеспо-

собность потребителей, влиятельность и поведение конкурентов

232

Глава 2. Маркетинговые стратегии

др.

Раздвинуть эти рамки можно, если провести подготовитель-

ную работу, создать базу для успеха, включая финансовые, вре-

менные, организационные, технико-технологические, кадровые

и другие необходимые предпосылки.

финансовым

целям фирмы обычно относятся объем продаж,

скорость оборота капитала, величина процента прибыли с оборота

вложенного капитала, масса чистой прибьши, параметры движе-

ния наличных денег и

др.

Выбор приоритетов при этом во многом

определяется

окрузкающей экономической маркетинговой

средой.

Отдельно остановимся на рыночных, маркетинговых целях.

Важнейщая рыночная цель, тесно связанная с финансовыми

целями, - это выполнение плана-задания по объему продазк. Од-

новременно это и самая общая цель, так как она задает лишь сум-

марный уровень оборота.

дальнейшем она расчленяется на от-

дельные частные цели по типам товаров, категориям потребите-

лей, каналам получения заказов, месту и времени (срокам) реали-

зации продукции. Эти цели имеют абсолютные количественные

характеристики (уровни).

Другая, тоже интегральная рыночная

цель,

но уже сравнитель-

ного,

а не абсолютного характера - повышение (удержание) ры-

ночной доли, удельного веса фирмы в общем объеме продаж на

рынке. Цели такого рода также определяются как в отношении

отдельных групп или категорий товаров, так и по всей выпускае-

мой продукции в целом. В отличие от целей оборота, имеющих

денежное выражение, цели в отношении рыночных долей опре-

деляются в процентах.

Фактически в этих целях уже обозначены основные ориенти-

ры

товарной

политики.

Вместе

с тем

возможно и желательно сфор-

мулировать и другие ее цели: по уровням качества, по широте,

глубине и обновлению ассортимента, по сервису.

Цели сбыта (получения заказов) также фактически являются

составными частями целей объема продаж. Среди целей сбыта

выделяют цели количественного (абсолютного) и весового (от-

носительного) распределения товаров по отдельным сегментам

рынка, каналам сбыта и т.д. Важным ориентиром эффективнос-

ти используемых каналов сбыта являются цели достижения опре-

деленной скорости прохождения товаров через канал сбыта

(объем продаж, предусмотренный для данного звена сбытовой

цепочки, в единицу времени или оговоренный период).

233

Раздел

1V.

Маркетинг

Цели

коммуникаций

в абсолютном и процентном выражении

фиксируют необходимую степень известности фирмы и ее про-

дукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень

ее

дей-

ственности и др.

К числу принципиальных рыночных целей относятся желае-

мые

уровни цен

как в абсолютном выражении, так и в соотнесе-

нии с ценами на продукцию конкурентов. При этом в маркетинге

речь идет не только о сопоставлении цен продажи, но и о тех до-

полнительных затратах, которые должен понести конечный по-

купатель для нормальной эксплуатации или потребления приоб-

ретенной продукции. Все это вместе с продажной ценой называ-

ется в маркетинге ценой потребления.

Критерии классификации, генезис и виды стратегий

Анализ встречающихся и возможных видов стратегий марке-

тинга образовательных учреждений позволяет классифицировать

стратегии по ряду критериев. Среди них выделим следующие:

• логика происхождения и развития, традиции фирмы;

• сложившиеся и потенциальные особенности спроса;

• размеры фирмы, ее абсолютная и относительная доли на

рынке, связанные с ними претензии на прибыль или объемы фи-

нансирования, а также степень рыночной активности;

• традиционные для фирмы приоритеты в отношении марке-

тинговых проблем.

По

критерию происхождения

логики развития

фирмы и ее

стратегии выделяют следующие модели стратегий: плановую,

предпринимательскую и основанную на опыте.

Плановая модель

соответствует стратегиям, которые форми-

руются в результате обдуманного, полностью осознанного и кон-

тролируемого мыслительного процесса. В этом случае стратегия

есть результат планирования, причем результат, стандартизиро-

ванный по своим характеристикам и предполагающий централи-

зованный штат исполнителей. Безусловно, что в коллективах с

высоким интеллектуальным потенциалом кадров такая модель и

наиболее естественна, и предпочтительна.

Модель

предпринимательского

типа определяет стратегию,

которая формируется в уме лидера-предпринимателя на базе его

234

Глава 2. Маркетинговые стратегии

персонального видения ситуации, тенденций ее развития и т.п.

Такая стратегия часто возникает полуосознанно, но это не меша-

ет ей выступать в роли своеобразного "зонтика", под которым

принимают конкретные решения, разрабатывают детальные пла-

ны,

совершают весьма четкие действия. Вместе с тем недостаточ-

ная осознанность возникновения и формирования стратегии час-

то провоцирует

ее

недопонимание, обстановку недоверия, нервоз-

ности в коллективе.

Модель обучения на опыте характеризует адаптивные (реак-

тивные) стратегии. Подобные стратегии формируются поэтапно,

циклически, при доминирующем воздействии импульсов извне,

со стороны окружающей маркетинговой среды, получаемых не-

посредственно в ходе рыночной активности. Стратегия как бы

вылепливается стратегом, который должен быть достаточно чу-

ток к сигналам среды и гибко менять выбранную линию поведе-

ния. В таком случае стратегия может формироваться как спон-

танно, так и управляемо, однако при этом уровень контроля срав-

нительно невысок, вмешательство осуществляется лишь под воз-

действием необходимости, а прогнозы рыночной конъюнктуры

не разрабатываются. В современной отечественной ситуации,

когда правила игры на формирующемся рынке и его характер-

ные черты изменяются как в калейдоскопе, труднопредсказуемы

и противоречивы, по такой модели стратегии вынуждено рабо-

тать огромное большинство фирм.

В нашей стране пока доминируют стратегии второго и тре-

тьего типа, т. е. либо базирующиеся на персональных возможно-

стях и талантах лидера фирмы, либо формируемые преимуще-

ственно под воздействием быстро меняющейся ситуации. В обо-

их вариантах планомерная разработка

реализация стратегии или

отсутствует, или слаба, непрофессиональна.

Учитывая специфику перехода от государственно-

распределительного к свободному рыночному укладу экономи-

ки,

может представлять интерес и другая, частично пересекаю-

щаяся с только что приведенной, классификация форм отече-

ственной деловой жизни. Здесь можно рассмотреть такие виды

стратегий бизнеса, плавно переходящие в стратегии маркетинга,

как "номенклатурный", "дикий" и "честный" бизнес.

Номенклатурный бизнес традиционно является реализацией

частных экономических, коммерческих интересов представителей

235

Раздел IV. Маркетинг

власти. Для номенклатурного бизнеса в нашей стране характер-

но,

что период первоначального накопления и легализации ка-

питала им был пройден в более благоприятные в политическом и

экономическом отношении годы. Наличие большого уставного

капитала позволило этой форме бизнеса ориентироваться в сво-

ей стратегии не столько на высокую норму прибыли (хотя и та-

кая цель, безусловно, присутствует), сколько на

ее

массу, предпо-

читая долгосрочные перспективные вложения. Одновременно эта

форма оказалась, опять же в силу больших размеров капитала, в

наибольшей степени защищенной от инфляции, экономической

нестабильности.

В отличие от номенклатурного дикий бизнес хотя и тесно пе-

реплетается, взаимодействует с ним, однако далеко не столь мо-

нолитен и организован. Он стал развиваться у нас в основном

различного рода инициативными людьми, включая как деятелей

теневой экономики времен социализма с солидным стажем пред-

принимательской работы, так и недавних безгласных исполните-

лей чужой (прежде всего номенклатурной) воли. Источниками

доходов являются не только высокие цены в условиях дефицита

товаров и услуг, но и заниженная себестоимость, базирующаяся

на бескомпенсационном, бесплатном (или за символическую пла-

ту) использовании основных фондов, капиталов, интеллектуаль-

ной собственности и кадров породивших их (или иначе связан-

ных с ними) государственных структур.

Честный бизнес в условиях далекого от цивилизованности

рынка, как правило, не имеет больших денег и возможностей.

Под этим термином, используемым достаточно условно, име-

ется в виду особая категория рыночной деятельности, осуще-

ствляемой теми предпринимателями, для которых главное - не

коммерческий интерес, а самовыражение в профессии, свобо-

да от диктата вышестоящих непрофессионалов, удовлетворе-

ние от пользы, которую это занятие приносит определенным

общественным группам, конкретным людям. У нас, как, впро-

чем, и во всем мире, он еще весьма слаб, немасштабен, но имен-

но он в наибольшей степени использует принципы маркетин-

га, так как ориентирован на творческий поиск в обновлении

ассортимента и качества товаров и услуг, способов их произ-

водства (оказания), а в конечном счете - на запросы целевых

групп потребителей.

236

Глава 2. Маркетинговые стратегии

Весьма протяженный типологический ряд маркетинговых

стратегий можно построить на основании других критериев клас-

сификации. Один из них - учет сложившихся и потенциальных

особенностей спроса, точнее - рыночной конъюнктуры. В таком

случае стратегии различаются в отношении целей преобразова-

ния сложившихся характеристик и тенденций спроса или целей

их эффективного использования. Они принимаются на различ-

ные периоды - длительные или, наоборот, короткие'.

Если спрос отсутствует, а потенциальные покупатели безраз-

личны к предлагаемому товару (услуге), то применяется стимули-

рующий

маркетинг.

Возможна ситуация, когда спрос существует

лишь в потенции; тогда, чтобы превратить его

реальный, исполь-

зуется

развивающий,

или

креативный,

маркетинг. Если сформиро-

вался негативный спрос, т.е. налицо ситуация, когда все или боль-

шинство потенциальных покупателей

выбранных сегментах рын-

ка отвергают конкретный товар или услугу независимо от их каче-

ства, то применяется

конверсионный

маркетинг.

При колебаниях

спроса, например, на продукцию сезонного потребления либо под-

верженную иным циклическим или даже непредсказуемым спадам

и всплескам конъюнктуры популярен синхромаркетинг.

На зрелых рынках, где спрос может долгое время быть устой-

чиво сбалансированным, точно соответствовать возможностям

и устремлениям производителей и торговцев товарами, услуга-

ми,

применяется

поддерзкивающий

маркетинг.

Если налицо чрезмерный, гипертрофированный спрос, су-

щественно превышающий возможности производителей и тор-

говцев, и возможен покупательский ажиотаж, серьезные фир-

мы могут сознательно пойти на демаркетинг: значительно по-

высить цены на свою продукцию, практически прекратить рек-

ламные усилия и т.п. Впрочем, если фирма не может быстро

увеличить предложение продукции собственными силами, то

наилучшим вариантом поведения фирмы, сохраняющим ее ре-

номе и влияние на рынке, признается передача права на произ-

водство, сбыт интересующего товара или услуги, в том числе в

форме продажи лицензий, ноу-хау и т.п., другим фирмам, вклю-

чая иностранные.

' Далее мы ограничимся лишь самыми общими характеристиками вариантов

стратегий маркетинга по данному критерию. Более подробно о них см., напр.: Мар-

кетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. - М., 1989. С.17-18.

237

Раздел

IV.

Маркетинг

В отдельных случаях ряд субъектов рынка бывает заинтере-

сован свести к нулю (или существенно уменьшить) уже сформи-

ровавшийся иррациональный (по крайней мере с позиции этих

субъектов) спрос. Обычно это делается органами власти и управ-

ления на основе действующего законодательства, по инициативе

общественных организаций, объединений потребителей; при этом

используются методы противодействующего маркетинга с дис-

кредитирующей информацией.

Следующее весьма важное основание для типологии марке-

тинговых стратегий - характеристики фирмы-производителя

(торговца), включая прежде всего ее размеры, абсолютную и от-

носительную доли на рынке, взаимосвязанные с ними претензии

на прибыль или объемы финансирования, в том числе в связи с

определенной отраслевой ориентацией'.

Мелкие

фирмы,

нередко играющие на рынке роль коммутан-

тов (буквально: соединителей), чаще всего заняты в небольших

зонах рынка на стыках сегментов, освоенных более крупными

фирмами. Это типичные приспособленцы, не разрабатывающие

долгосрочных стратегий; доминирующая черта стратегии мелкой

фирмы весьма часто именно изменчивость.

Мелкие фирмы могут активно заниматься генерикой - копи-

рованием продуктов ведущих фирм. Стратегия генерики позво-

ляет существенно экономить на издержках, эффективно работать

даже при низком ресурсном потенциале.

Еще большее снижение издержек может быть достигнуто ма-

лыми фирмами благодаря стратегии

симбиоза

с более крупными

партнерами, кооперирования с ними. Отличительная черта сим-

биоза " ориентация на выполнение в основном заказов "старше-

го брата" при одновременном выполнении последним ряда об-

щехозяйственных функций.

По

степени диверсификации

своей продукции мелкие фирмы

могут быть разделены (согласно классификации швейцарского

маркетолога Х.Фризевинкеля) на две группы. Те, кто занят про-

изводством и сбытом двух-трех "коронных" видов продукции (то-

варов и услуг высокого уровня соответствия потребностям целе-

' Здесь мы снова вынуждены опустить подробную характеристику целого ряда

стратегий. С ними можно познакомиться, например, в книге:

Юданов

А.Ю.

Конку-

ренция: теория и практика. ~ М., 1996.

238

Глава 2. Маркетинговые стратегии

вой группы покупателей), исповедуют тем самым стратегию "хит-

рых лис

к другой категории мелких фирм - так называемых "се-

рых мышей"- относятся фирмы, которые немедленно и без коле-

баний берутся за любые сделки, но не способны по своим ресурс-

ным возможностям обеспечить требуемое качество. Осознание

краткосрочности своей рыночной жизни вынуждает их ориенти-

роваться в целевом отношении на быстрейшее изъятие прибыли

в максимально возможных размерах.

У средних фирм (хотя не только у них) заслуживают особого

внимания два типа маркетинговых стратегий: патиентная (стра-

тегия рыночных ниш) и эксплерентная (новаторская, рисковая).

Патиенты ("нишевики") вынуждены сознательно идти на са-

моограничение в претензиях на прибыль (особенно по ее массе),

иначе ниша может вызвать нежелательное внимание со стороны

более сильных конкурентов. "Нишевик" должен особенно тща-

тельно изучать свой сегмент рынка и хоть одной чертой своего

рыночного поведения отличаться от всех других фирм, причем

чертой, значимой именно для данного сегмента.

Стратегия

новаторов

отличается прежде всего тем, что реали-

зуется на новых технических, технологических научных направ-

лениях, где цели масштабны, а пути к их достижению крайне труд-

ны и рискованны, где возможен нулевой практический резуль-

тат, влекущий негативные финансовые последствия. Большая сте-

пень риска обусловливает короткие сроки существования значи-

тельной части фирм-новаторов. Талант

фанатичная преданность

идеям, которые более солидные фирмы могут легко посчитать

бредовыми, - вот критерии, по которым подбирается персонал в

эти фирмы.

Работая с небольшими сегментами рынка, средние и мелкие

фирмы не могут не дорожить каждым сегментом, поскольку им

не по силам значительные рекламные и сбытовые усилия, необ-

ходимые для перехода на любой новый сегмент. Для таких фирм,

исповедующих

сегментационную

стратегию,

главное - исключи-

тельно хорошее знание своего потребителя, тесная связь с ним,

безусловное взаимоуважение. При этом отсутствуют цели мак-

симизации сбыта и дохода.

Небольшие фирмы, а равно и более крупные, но не претенду-

ющие на роль лидера, могут также придерживаться стратегии

"откушенного яблока". Выбравшая ее фирма следует за рыноч-

239