Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. (ред.) Общий и специальный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Раздел IV. Маркетинг

ным лидером по всем основным параметрам товара и направлени-

ям маркетинга, находясь на почтительном расстоянии от лидера.

Это дает экономию сил, но не позволяет выдвинуться в лидеры.

Если та или иная фирма всерьез претендует на существенное

повышение своей рыночной доли вплоть до завоевания лидерства,

она может применить стратегию интенсивного маркетинга. Это

стратегия высоких цен и значительных затрат на формирование

спроса и стимулирование сбыта с целью создания предпочтитель-

ного отношения потенциальных клиентов к товару данной фирмы

в условиях, когда на рынке идет острая конкурентная борьба.

Особый класс стратегий характерен для наиболее крупных

фирм.

Используя огромные ресурсы, они часто выполняют фун-

кции своеобразного пресса, вытесняя из своей области несго-

ворчивых конкурентов, и подчиняют себе тех, кто смирился с

ролью "следующего на почтительном расстоянии" или согла-

сился на условия симбиоза. Такие крупные фирмы называются

виолентами.

Они нацелены на массовый (глобальный) сбыт и

соответственно на значительную массу прибыли, обеспечивают

стандартное качество товаров (услуг), относительно низкие и

постоянные цены.

Чаще всего крупные фирмы применяют стратегию массового

маркетинга, ориентированную на широкий (вплоть до глобаль-

ного) потребительский рынок с использованием единого для всех

групп потребителей базового плана маркетинга. Главная цель

такой стратегии - максимизация сбыта и массы прибыли, долго-

срочность и устойчивость получения доходов. Это весьма эконо-

мичная стратегия, но она практически игнорирует особенности

запросов небольших потребительских групп.

Еще одна стратегия гигантов - широкое проникновение. Она

применяется только на рынках большой емкости и при боль-

ших собственных ресурсах. Осуществляя "широкое проникно-

вение", компания может значительно снизить цены даже при

высоких затратах на формирование спроса и стимулирование

сбыта на новых рынках, но с оглядкой на антидемпинговое за-

конодательство .

На практике часто встречается стратегия "снятия сливок" (в

том числе в сочетании со "скольжением по сегментам") - уста-

новление завышенных цен на товар, возможное в основном на

первых стадиях его жизни на рынке, пока он обладает для поку-

240

Глава 2. Маркетинговые стратегии

пателя повышенной потребительской ценностью и не имеет на

рынке своих аналогов.

Важный критерий классификации стратегий - приоритеты

фирмы в отношении реализации основных функций маркетинга.

Одна из популярнейших стратегий крупных фирм - это страте-

гия фирменного товара. Она предполагает четыре классических

условия: постоянное качество товара или услуги; постоянный

уровень цен (разумеется, за вычетом транспортных и других ко-

леблющихся в зависимости от условий продажи расходов, а так-

же с учетом уровня инфляции); повсеместная представленность,

возможность приобретения данного товара (услуги) даже на весь-

ма значительном удалении от фирмы, ее центров продажи; воз-

можность предварительной договоренности о покупке продук-

ции на основе рекламы. В последнее время компании, использу-

ющие стратегию фирменного товара, наряду с сохранением ее

традиционных черт и преимуществ (прежде всего надежности,

доступности деловых контактов), стремятся использовать и та-

кой фактор, как изменчивость товара, вариативность услуг.

Еще один критерий классификации стратегий - мера актив-

ности в отношении преобразования и отстаивания своей доли на

рынке. Этот критерий взаимодействует с критерием размера

фирм, но имеет и свои особенности, свою группу стратегий. Это

в основном оборонительные и атакующие (наступательные)

стратегии.

Оборонительные

стратегии обычно используются стабильно

работающими фирмами, чаще всего - лидерами. Виды обороны

различаются по степени ее интенсивности.

Оборона позиции (или круговая оборона) предполагает актив-

ное противодействие возможным атакам по многим рыночным

факторам одновременно и требует значительных ресурсов. Флан-

говая

оборона

(по отдельным факторам и позициям) значительно

экономичнее.

Упреж:дающая

оборона основана на предвосхища-

ющих действиях, делающих потенциальную атаку невозможной

или бессмысленной. Возможно и контрнаступление, когда, выж-

дав некоторое время, фирма обнаруживает самые слабые места у

своих конкурентов и затем действует наверняка. Часто бывает

целесообразна мобильная оборона, проявляющаяся, например, в

переносе внимания

продукции текущего спроса на

ее

более пер-

спективные виды, соответствующие глубинным потребностям

241

Раздел IV. Маркетинг

рынка. Наконец,

при

явной слабости собственной позиции становит-

ся целесообразной

сжимающаяся оборона

- уступка части рыночной

территории при одновременном усилении (за счет освободившихся

ресурсов)

других,

более значительных и важных

для

фирмы.

Многие фирмы (особенно молодые), если они накопили дос-

таточно сил и ресурсов и не удовлетворены своим рыночным по-

ложением, применяют

атакующие

стратегии.

Наибольших ресурсов требует

фронтальная атака

- активные

действия по целому спектру маркетинговых направлений (обнов-

лению ассортимента, ценам, рекламе и др.).

Фланговая

атака (по

одному-двум важнейшим для победы направлениям) обходится

учреждению дешевле, ее легче замаскировать, можно быстрее на-

копить необходимые ресурсы. Обычно долго готовится "окруже-

ние "

- атака всей рыночной территории конкурента или ее значи-

тельной части в надежде быстро сломить его волю к сопротивле-

нию.

Один из вариантов этой стратегии - резкое расширение ас-

сортимента и диапазона цен на продукцию. Обход как вид косвен-

ной атаки существует в трех основных видах: как переход к произ-

водству

оказанию относительно невзаимосвязанных

товаров;

как

освоение новых рынков для традиционных

товаров;

как осуществ-

ление резкого скачка в технологии производства продукции.

Практика подсказывает, что на несформированном рынке

распространенным вариантом атаки может стать "атака горил-

лы

" - небольшие по силе, порывистые, труднопредсказуемые ата-

ки на различные территории конкурента с целью его деморали-

зации. Обычно такие атаки проводятся мелкими местными фир-

мами, имеющими достаточное "прикрытие", поддержку в своем

регионе действия. Но такие действия могут быть за пределами

легальности.

ВЫВОДЫ

Обобщая этот немалый, но далеко не исчерпывающий пере-

чень типов и видов стратегий, можно сказать, что стратегия мар-

кетинга в целом - это комплекс доминирующих принципов, кон-

кретных целей маркетинга на длительный период и соответству-

ющих решений по выбору и агрегированию средств (инструмен-

тов) организации и осуществления на рынке ориентированной на

эти цели деловой активности.

242

Глава

Маркетинговые стратегии

Выбор стратегии маркетинга определяется положением, по-

тенциалом и традициями деятельности фирмы (учреждения) на

рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое

зависит от структуры и методов управления учреждением, от лич-

ностных приоритетов, маркетингового выбора руководителя и

других лиц, причастных к управлению.

Стратегия маркетинга - понятие, во многом пересекающееся

с родственными понятиями: "стратегия бизнеса", "управленчес-

кая стратегия"; но у него есть четкие отличительные признаки,

черты. Стратегия маркетинга состоит из базовых решений, опре-

деляющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты

формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров

и услуг, ценообразования, коммуникаций, распределения (сбы-

та, продаж) и персонала. Стратегия конкретизируется в планах

маркетинговых действий, подкрепляется соответствующим бюд-

жетом, воплощается через организацию маркетинга и последую-

щее управление им.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Почему появился маркетинг-микс?

Каковы могут быть стратегические маркетинговые цели фирмы?

По каким критериям различаются маркетинговые стратегии и в чем

их различие?

ЛИТЕРАТУРА

Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М., 1995.

Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М., 1995.

Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучше-

го решения. - М., 1993.

Жих Е.П., ПанкрухинА.П, Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать ры-

нок. ~ Л., 1991.

Карлоф

Б.

Деловая

стратегия:

концепция, содержание, символы. - М., 1991.

Ламбен

Ж.

-Ж.

Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. -

СПб., 1996.

Общий и специальный менеджмент: Наглядные учебно-методические

материалы / Под общ. ред. А.П.Панкрухина. - М., 1996.

Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, ста-

новление в России, особенности в различных сферах деятельности. - М., 1997.

Панкрухин А.П. Теория и практика маркетинга. - М., 1993.

Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум. - М., 1998.

Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М., 1996.

243

Раздел IV. Маркетинг

Глава 3

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Виды маркетинговых

коммуникаций.

Схема

маркетинговых

коммуникаций.

Особенности

конк-

ретных

маркетинговых

коммуникаций.

Управление маркетинговыми коммуникациями

Виды маркетинговых коммуникаций

Применительно к рынку, к методам управления рыночным

поведением фирм, корпораций, государственных организаций

понятие "коммуникация" выходит за рамки просто речевого об-

щения людей и передачи информации от человека к человеку.

Любая организация, стремящаяся занять на рынке определен-

ную нишу, должна позаботиться о собственной индивидуальнос-

ти.

К составляющим этой индивидуальности наряду с фирмен-

ным поведением и фирменным дизайном относятся и маркетин-

говые коммуникации.

Под

маркетинговыми коммуникациями

фирмы понимается си-

стематическое и комбинированное использование совокупности

информационных связей; поиск рыночной информации, выбор

миссии фирмы, определение каналов сбыта и товародвижения,

собственно реклама и создание положительного рыночного об-

раза (имиджа) организации и ее деятельности.

Можно сформулировать следующие цели маркетинговых ком-

муникаций, которые в одинаковой степени относятся как к ком-

мерческой фирме, так и к государственной структуре:

• реализация социально-экономических задач маркетинговой

политики производителя;

• представление и продвижение на рынок товаров и услуг;

• формирование "социального заказа" на новые товары и ус-

луги и изучение спроса на них;

• обеспечение объективной информированности о деятельно-

сти предпринимательских кругов, общественно-политических и

государственных институтов.

О значении маркетинговых коммуникаций в системе рыноч-

ных отношений можно судить по тому, что в 1993 г. на маркетин-

244

Глава 3. Маркетинговые коммуникации

говые коммуникации в мире израсходовано 754,5 млрд долл., в

том числе в США - 388 млрд долл., что на одну треть больше,

чем на оборону.

Обычно различают четыре вида маркетинговых коммуника-

ций, взаимосвязь и взаимодействие которых образуют так назы-

ваемый комплекс коммуникаций - communication mix (термин,

который в отечественной литературе часто переводится как ком-

муникационная смесь). Это:

Реклама в средствах массовой информации (advertising) -

ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляю-

щее собой форму неличного представления и продвижения това-

ров,

идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчи-

ком.

Связи с общественностью (public relations) - планируемые

продолжительные усилия, направленные на создание и поддер-

жание доброжелательных отношений и взаимопонимания между

организацией и ее общественностью.

Содействие продажам, сбыту (sales promotion) - деятель-

ность, стимулирующая потребителя, изготовителя, торгового

агента, оптового торговца, дилера, коммивояжера.

Прямая

продажа

(direct marketing) - активная деятельность

без посредников с целью вовлечь в коммуникацию реальных и

потенциальных потребителей товара и получить обратную ин-

формацию об их нуждах, потребностях, интересах, ориентируясь

при этом на долговременные отношения.

Вопрос о классификации видов маркетинговых коммуни-

каций в современной литературе относится к числу дискуссион-

ных.

Так, немецкие маркетологи Э.Дихтль и Х.Хёршген пишут, что

"до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию

форм маркетинговых коммуникаций"'.

К формам маркетинговых кммуникаций Ж.-Ж.Ламбен^ отно-

сит рекламу, уличную продажу, стимулирование продаж и PR. В

дополнение к этим формам Ламбен относит

прямому маркетингу

такие средства коммуникации, как продажи по каталогам, теле-

маркетинг, прямая почтовая реклама, выставки и ярмарки. Не-

' Дихтль Э., Хёршген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996.

- См.: Ламбен Ж,-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

245

Раздел IV. Маркетинг

которые специалисты включают в маркетинговые коммуникации

также

брендинг

(процесс создания фирменной марки в результате

использования всех форм продвижения товара, услуги); другие

не

склонны относить к ним выставки. Такой авторитет, как Р.Дай-

мари', считает необходимым выделить из PR publicity, а из рек-

ламы - корпоративную рекламу

("рекламу

имиджа корпорации").

Таким образом, пока отсутствует не только единая классифи-

кация, но и терминология. Единственное, что можно сказать на-

верняка, - коммуникационные средства относятся к инструмен-

тарию стратегического маркетинга, который основан на изуче-

нии внутренних и внешних возможностей фирмы и требует от

фирмы ориентации на потенциал успеха. Под ним же в свою оче-

редь понимаются те системные параметры, используя которые

фирма может добиться высоких результатов.

Схема маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации целесообразно рассматривать

в рамках схемы Лассвела (см. схему 7).

ОТПРАВИТЕЛЬ

рекламо-

датель,

посредник)

ОБРАЩЕНИЕ

(средства распро-

странения инфор-

мации

)

f-ll))))

[Расши-]

'[фровка)'

ПОЛУЧАТЕЛЬ

{адресат)

Обратная

связь

^ Ответная

реакция

-У

246

Схема 7. Структура процесса маркетинговых коммуникаций

' См.: Крылов И.В. Маркетинг. - М.; Центр, 1998.

Глава 3. Маркетинговые коммуникации

Сторона, от имени которой посылается обращение адресату,

называется

отправителем

(коммуникатором). Для формирования

эффективной коммуникации отправитель должен четко поставить

цели, выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответ-

ную реакцию. Центральным звеном является

обращение

(реклам-

ное послание), которое представляет отправителя аудитории и

потенциальным покупателям. Обращение облечено в конкретную

форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к

получателю через конкретный канал коммуникации, передавае-

мый адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Получатель

(адресат) - это та целевая аудитория, которой пред-

назначено обращение.

Ответная реакция

- это набор откликов

получателя, которые возникают в результате контакта с обраще-

нием.

Обратная

связь является частью ответной реакции, кото-

рую получатель доводит до сведения отправителя. Именно через

обратную связь весь рыночный механизм подпитывается инфор-

мацией, без которой многие действия оказываются необоснован-

ными и умозрительными. Термином

помехи

обозначаются неза-

планированные искажения или барьеры, связанные с вмешатель-

ством факторов внешней среды в процесс коммуникации.

Особенности конкретных маркетинговых коммуникаций

Развитие рекламы в России идет в ногу

развитием всего рын-

ка страны. Оборот рекламного рынка в России в 1997 г. составил

примерно

млрд долл., т.е. около 1% годового валового продук-

та' . Только на рекламу в прессе на российском рынке было за-

трачено 409,4 млн долл., на наружную рекламу - 102 млн долл.

По объемам вкладываемых средств в московской региональной

прессе, в частности, лидируют компьютерная техника, стройма-

териалы, автомобили, ширпотреб. У телевизионной рекламы ли-

деры иные: импортная косметика, товары бытовой химии, про-

дукты питания, лекарства, предметы санитарии и гигиены.

Из всех видов рекламы в России наиболее распространены

товарная,

имиджевая

социальная

реклама.

' Итоги. 1998. 27 января.

247

Раздел IV. Маркетинг

Особенность современного российского рынка

товарной

рек-

ламы заключается в первую очередь в бурном росте почтовой

рекламы - direct mail. Сегодня эффективность директ-мейла в

России значительно превышает показатели западного рынка, где

откликов считаются приемлемым результатом. На почтовые

обращения в нашей стране откликаются до 10-20% адресатов, а

фирма "Книга-сервис" при рассылке каталога "Семена - почтой"

достигла поистине рекордного показателя -

28%

откликов!

Другая особенность товарной рекламы в России на этом эта-

пе развития напрямую связана с российским менталитетом: все

больше фирм, организуя свои рекламные кампании, не столько

рекламируют продаваемый товар, сколько пытаются объяснить,

как отличить товар от подделки.

Постоянный рост тарифов на товарную рекламу, размещае-

мую на телевидении и в центральных газетах, вынуждает рекла-

модателей все чаще отдавать предпочтение другим видам рекла-

моносителей.

В частности, 1996-1997 гг. в Москве можно охарактеризо-

вать как время интенсивного освоения рекламы на транспорте.

Массовое обращение к "транспортному" рекламному жанру не

случайно: практически это один из самых дешевых видов. Так,

аренда рекламного фонаря на московском такси стоит около 300

долл. в месяц. Реклама на престижных московских троллейбус-

ных маршрутах обходится в 3200-4000 долл. за полгода, к тому

же договор об аренде рекламного места заключается не менее

чем на 3-6 месяцев. "Самоходная агитация" обеспечивает и до-

вольно широкий спектр рекламируемых товаров - от видеотех-

ники, офисной и кухонной мебели до банковских услуг и детс-

кого питания.

Один из наиболее низких показателей доли расходов на рек-

ламу в объеме реализации зафиксирован в российской пищевой

промышленности, в том числе парфюмерно-косметической. При-

чем расходы на рекламу этой продукции минимальны как у ее

производителей, так и у оптовых продавцов. Ни в одной отрасли

средняя доля рекламных расходов не превышает 1%. (Сравним:

поскольку реклама служит одним из решающих факторов конку-

рентоспособности товара, доля расходов на нее, например, в "Не-

стле"

(Швейцария) составляет 13,5%) от объема продаж, в "Хер-

шейс" (США) - 18,5, в "Джонсон и Джонсон" (США) - 25,5%о.)

248

Глава 3. Маркетинговые коммуникации

Заметный импульс развития

имидмсевая

социальная

получает, как правило, в период предвыборных кампаний (доста-

точно вспомнить проект ОРТ "Голосуй или проиграешь", акцию

РТВ "Русский проект", телевизионный сюжет "Позвоните родите-

лям").

Тем не менее российская социальная реклама заметно отста-

ет от

западной,

где есть

в этом

деле и

свои традиции,

свои мастера,

и вполне адекватное восприятие проблемы со стороны зрителей.

Связи с общественностью

Создание и постоянное поддерживание гармоничных отноше-

ний с общественностью лежит в самой природе public relations -

словосочетания, переведенного на русский язык как "связи с об-

щественностью" .

Семантические корни этого понятия имеют довольно суще-

ственное значение для определения сущности абсолютно нового

для российского рынка направления деятельности.

В русском литературном языке термин "общественность"

трактуется как совокупность людей, принимающих активное уча-

стие в общественной жизни, общественной организации страны,

города, учреждения, учебного заведения и т.п. Академический

Словарь русского языка, к примеру, рассматривает "обществен-

ность" как "передовую часть, передовые круги общества, выра-

жающие общественное мнение"'.

.Совсем иное значение заложено в понятие public американс-

кими теоретиками и практиками - основателями public relations

как вида маркетинговых коммуникаций. Public relations (PR) во

всем мире включает в себя следующие структурные составляю-

щие внешней и внутренней среды фирмы, а именно: правитель-

ственные и законодательные органы, акционеров, инвесторов,

кредиторов, финансовые учреждения и организации, клиентов,

партнеров, конкурентов, собственный персонал, муниципальные

органы, средства массовой информации, профессиональные ас-

социации, учебные заведения, общественные организации, проф-

союзы, национальные меньшинства и т.п.

' Словарь русского языка: В 4-х т. / АН СССР, Ин-т рус.яз. / Под ред. А.П.Евге-

ньевой. 2-е изд., испр. и доп. - М.: Русский язык, 1981-1984. Т.2.

249