Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. (ред.) Общий и специальный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Раздел IV. Маркетинг

Не случайно преподаватели факультетов менеджмента и мар-

кетинга российских академических вузов используют в своих лек-

циях и статьях иные переводы термина public relations - "форми-

рование деловой репутации", "развитие общественных связей",

"общественное взаимодействие", "деловая коммуникация".

Есть все основания считать термин "public relations" интерна-

циональным, основательно вошедшим в русский язык и активно

формирующим новый пласт рыночной корпоративной культуры.

Несмотря на то что существует более 500 определений public

relations, PR - это прежде всего специализированная, профессио-

нально организованная деятельность управления. Это управлен-

ческая функция, в рамках которой осуществляется планирование

и проведение в жизнь программы действий лица или организа-

ции, рассчитанных на завоевание понимания со стороны обще-

ственности. Это адресное управление состоянием общественно-

го мнения, осуществляемое специфическими методами.

Поставленных целей субъекты общественных отношений до-

биваются путем доведения своих интересов до общественного

мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания

позитивного имиджа организации.

Соответственно управление в области связей с общественнос-

тью - это не только изменение объекта воздействия (определен-

ной целевой аудитории или целевой группы), но и изменение са-

мого субъекта (фирмы или ее службы public relations).

По исследованиям Международного комитета Ассоциации

агентств public relations, более 80% основных доходов организа-

ций, занимающихся связями с общественностью, приходится на

частные компании. Наибольшим спросом PR-услуги на Западе

пользуются в таких секторах рынка, как телекоммуникации, по-

требительские и фармацевтические товары, здравоохранение,

финансовые услуги.

Как правило, западным PR-агентствам больше всего прихо-

дится работать со средствами массовой информации

(35%),

обес-

печивая заказчикам

паблисити

(publicity - публичность, гласность,

известность, популярность); заниматься

брендингом

(28%).

Остав-

шиеся проценты можно условно распределить между лоббирова-

нием (действием государственных чиновников в интересах кли-

ента) и спонсорством (коммерческой операцией, в основе кото-

рой лежат взаимовыгодные отношения). Эффект от вышеперечис-

250

Глава 3. Маркетинговые коммуникации

ленных форм связей с общественностью достигается с помощью

пресс-релизов, организованных интервью, циклов передач (филь-

мов) на телевидении, договоров

центральными средствами мас-

совой информации, собственными (фирменными) изданиями,

пресс-конференциями, презентациями, рекламными кампаниями,

выставками, ярмарками.

Структура российского рынка PR вполне соответствует струк-

туре мирового рынка - больше всего денег на связи с обществен-

ностью тратят политики, за ними идут финансовые структуры,

затем фармацевтические компании и компании, работающие в

области высоких технологий.

По некоторым оценкам, объем рынка PR в России может при-

ближаться

к 100

млн

долл.

По другим данным, емкость российского

рынка связей с общественностью находится между

и 2 млрд долл.

Больщой разброс объясняется сезонными всплесками политической

активности и трудностью адекватной оценки PR-акций.

Суть и методы отечественной PR-деятельности основательно

отличаются от принятых на Западе. Облик PR в России, как пра-

вило,

формируется заказчиком, который в свою очередь не всегда

отличается четким пониманием того, что представляет собой ра-

бота в этой области и что конкретно она может принести фирме.

Опрос руководителей ряда московских фирм показал, что око-

ло 80% опрошенных вообще не смогли ответить на вопрос "Что

такое паблик рилейшнз?" Многие бизнесмены либо путают PR с

рекламой, либо связывают всю деятельность только с продвиже-

нием имиджа, либо понимают под PR возможность размещать в

газетах хвалебные материалы о президенте фирмы.

Важность связей с общественностью понимают в основном

зарубежные компании, работающие на российском рынке. При

этом многие из них предпочитают обращаться к услугам россий-

ских агентств, поскольку они уже попадали в ситуацию, когда

кампании, разрабатываемые для России западными специалис-

тами на основе методик

учетом мирового опыта,

не

давали ожи-

даемого эффекта. Отечественный рынок настолько специфичен,

что мировой опыт PR пока может быть использован только в

качестве теоретической базы.

По прогнозам экспертов, наиболее перспективными сферами

приложения усилий агентств и специалистов по связям с обще-

ственностью в России могут стать прежде всего политика, финан-

251

Раздел IV. Маркетинг

сы и государственная деятельность; следом за ними с небольшим

отрывом - сфера услуг, торговля, производство и связь. Спрос на

PR-услуги будет расти в регионах. Кроме того, очевидно, что к

спору за рынок услуг в области связей с общественностью между

отечественными и зарубежными агентствами в регионах добавит-

ся конкурентная борьба между местными специалистами и спе-

циалистами из центра.

Проблемы федерализма, самостоятельности регионов актуа-

лизируют работу специалистов по связям с общественностью как

на уровне субъектов Федерации, так и на местном уровне. Мест-

ные органы государственной власти чаще рещают практические

задачи по обеспечению правопорядка, уборке мусора и т.п. Для

установления контакта с местной общественностью представи-

тели госструктур, как правило, используют такие приемы ком-

муникации, как выступления в средствах массовой информации;

открытые встречи с целевыми группами; дружба

лидерами мне-

ний; посещение общественно значимых мероприятий.

этом пла-

не интересен опыт США и Великобритании, где на местном уров-

не нередко создаются группы давления для решения проблем эко-

логии, трудоустройства, здравоохранения. В этом случае гос-

структура объединяется с общественными движениями, профсо-

юзами, работниками социальной сферы и таким образом зани-

мается чистым лоббированием.

Содействие продаже, сбыту

Если реклама общего характера воздействует долговременно,

чтобы изменить установки потенциального потребителя, то содей-

ствие продаже, сбыту (sales promotion) воздействует очень корот-

кое время и ставит цель изменить поведение потенциального по-

требителя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограничен-

ные в пространстве и во времени, чаще всего совершенно не свя-

занные с качеством товара или какими-то его характеристиками).

Приемы содействия продаже могут быть объединены в четы-

ре группы:

• снижение цен (распродажа, талоны на приобретение това-

ров по сниженной цене, кредит, предложения на льготных усло-

виях и т.д.);

252

Глава 3. Маркетинговые коммуникации

• премии (денежные, к примеру миллионному покупателю,

или в виде бесплатного товара в придачу);

• образцы и испытания (малые партии товара, подарки, де-

монстрации, разного рода дегустации и пробы);

• игры (конкурсы, лотереи).

Содействие продаже становится более эффективным по мере

того,

как товары утрачивают индивидуальность, оказываются

малоразличимыми и их приобретают в ситуации, когда покупа-

тель не чувствителен к марке товара.

Практически любая массовая маркетингово-рекламная кам-

пания на российском рынке брендов в последние два года стре-

мительно переориентируется с прямых рекламных обращений на

методы продвижения. По оценкам специалистов, доля затрат на

мероприятия по продвижению продажи у крупных торговых до-

мов Москвы составляет от 10 до

15%

рекламного бюджета. Пер-

вые места в области продвижения товаров в России прочно зани-

мают западные производители табачно-алкогольной продукции

из-за запрета их рекламы в СМИ.

При этом надо заметить, что в России снижение цен - менее

эффективный инструмент продвижения товаров по сравнению с

лотереями и конкурсами, дегустацией и раздачей бесплатных об-

разцов продукции в магазине.

Опрос, проведенный в 1996 г. среди покупателей фирмы

"Партия", показал, что самыми популярными из используемых

средств стимулирования стали

дисконтные

карты,

а также

подар-

ки и

мгновенная

лотерея.

Падает эффективность дегустационных кампаний в москов-

ских магазинах: москвичи пресытились. Однако подобные меро-

приятия очень эффективны в регионах, где позволяют поднять

объемы продажи в 10 раз.

Причины небывалой эффективности в России методов про-

движения продажи заключаются в том, что продажа и покупка

товара принимают игровую форму, а покупатель с удовольстви-

ем включается в процесс ожидания приза, вознаграждения.

Прямая продаука

В последнее время на российском рынке утверждает свои по-

зиции прямая продажа, или direct marketing, как один из спосо-

253

Раздел IV. Маркетинг

бов товародвижения. В 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг

в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей,

и, по оценкам специалистов, если эти темпы сохранятся, то доля

затрат на директ-маркетинг в рекламных бюджетах превысит в

2000 г. 50%.

Налицо специализация российских фирм, занимающихся пря-

мой продажей. Так, например, "Книга-сервис" и "Директ-Сегод-

ня"

специализируются на почтовой рассылке, "Качалов и колле-

ги"

- на телемаркетинге, "Новый центр" занимается рекламой на

электронных сетях.

Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже (диапа-

зон цен на рассылку одного послания колеблется в пределах 0,5 -

долл.),

российские потребители директ-маркетинга успели оце-

нить его преимущества: избирательность, конфиденциальность

и многообразие форм обращения, возможность контроля за об-

ратной реакцией.

Сегодня кроме обычной разовой почтовой рассылки реклам-

ных материалов профессионально работающие ДМ-агентства (в

частности, московские "Книга-сервис", "POSTER-паблисити")

проводят комплекс мероприятий по прямому общению с потен-

циальным клиентом, которые включают в себя отправку широ-

кому кругу возможных потребителей небольшой рекламной лис-

товки с купоном-заказом либо размещение объявления с купо-

ном в прессе, подписчики которой входят в целевую группу.

Творчески работающие агентства устанавливают постоянную

индивидуальную связь с каждым конкретным лицом. Для реше-

ния этой задачи активно используются поздравления

каким-либо

торжественным событием, лотереи, конкурсы и пр. Поводом для

обращения (письмо, телефонный звонок, визит и т.д.) служат, как

правило, появление какой-либо новинки, открытие новой секции

в магазине, изменение графика работы, сообщения о распрода-

жах, введение новых скидок и других льгот для клиентов.

Наиболее перспективными формами директ-маркетинга в

России специалисты считают:

•

систему продажи по каталогам

(мебель, садовый инвентарь,

оборудование для гаражей и мастерских, недвижимость и т.п.);

• телефонный маркетинг (для продажи оптовых партий това-

ров массового спроса).

За рубежом директ-маркетинг развивается в 4 раза интенсив-

254

Глава 3. Маркетинговые коммуникации

нее,

чем у нас. Можно сказать, прямая продажа, подкрепленная

продажей по каталогам и многоуровневым маркетингом для рас-

ширения сети торговых агентов, на Западе процветает. Ежегод-

ный прирост объема продажи в различных странах мира состав-

ляет от 3 до 30%.

Управление маркетинговыми коммуникациями

Это комплекс мер по определению и практической реализа-

ции маркетинговых целей фирмы, осуществляемых с помощью

коммуникационного инструментария.

Управление маркетинговыми коммуникациями может быть

рассмотрено в рамках основных функций, а именно: целеполага-

ние, планирование, организация и руководство

практической

реа-

лизацией поставленных целей, контроль,

информационное

обеспе-

чение

процесса.

Один из важнейших аспектов управления коммуникациями -

системный

подход,

при котором они рассматриваются как неотъем-

лемый элемент системы управления маркетингом в тесной взаимо-

связи и взаимообусловленности с другими элементами маркетин-

говой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, управление можно рассматривать как про-

цесс взаимодействия основных участников коммуникационной

деятельности. Субъектами управления (т.е. участниками, прини-

мающими управленческие решения

данной сфере) являются выс-

ший менеджмент фирмы-рекламодателя, линейные

функциональ-

ные менеджеры ее маркетинговой службы, специалисты реклам-

ного подразделения.

качестве объектов управления (тех, на кого

направлены управленческие решения

целью добиться определен-

ного результата) можно рассматривать потенциальных потреби-

телей, торговых посредников, широкое общественное мнение.

Оптимальная структура и форма организации маркетинговых

коммуникаций зависят от различных факторов и условий, в ко-

торых работают коммерческая фирма или государственная струк-

тура. Но определяющими факторами являются цели

организации

и условия

среды.

Управленческая компетентность специалистов по маркетин-

говым коммуникациям предполагает:

255

Раздел IV. Маркетинг

• знание содержания и характера отношений организации с

внешней и внутренней средой;

• умение управлять восприятием, отношением людей к собы-

тиям среды, общественным мнением;

• стратегическое мышление;

• желание и умение оценивать свои результаты;

• знание управленческой структуры организации: функций и

их распределения, структуры (иерархия должностей и лиц), про-

цессов и процедуры управления, формальных и неформальных

оценочных механизмов организации.

ВЫВОДЫ

Отставание России от Западной Европы в рыночном разви-

тии наиболее ярко проявилось в сфере коммуникаций, вернее, их

использования в маркетинговых целях. Рекламный бизнес как

отрасль экономики и сфера занятости сформировался в России в

основном за последние 4 года, в то время как на Западе этот про-

цесс завершился полтора-два столетия назад.

период 1991-1995 гг. все без исключения маркетинговые за-

дачи российские фирмы пытались решать в основном за счет пря-

мой рекламы в средствах массовой информации.

последние годы

ситуация изменилась: новые рыночные условия, осознание роли

и места маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга,

растущая квалификация специалистов-рыночников - все это не

могло не сказаться на стремительном развитии фирменных ком-

муникаций. По мере вхождения маркетинговых коммуникаций в

практику отечественного маркетинга появляется немало проблем,

в том числе связанных с ними вопросов законодательного регу-

лирования.

Научный подход к управлению маркетинговыми (фирменны-

ми) коммуникациями позволяет реализовать сильные стороны

фирмы и элиминировать слабые. Только по достижении необхо-

димого уровня коммуникативности фирма может своевременно

реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производ-

ственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и

методы сбыта и т.д.), а также оказывать направленное воздей-

ствие на рынок.

256

Глава

Маркетинговые коммуникации

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Что такое маркетинговые коммуникации фирмы?

Перечислите базовые элементы схемы маркетинговых коммуникаций

и охарактеризуйте их.

Какой из видов маркетинговых коммуникаций получил наибольшее рас-

пространение

на

российском рынке и почему?

4. Назовите направления деятельности по связям с общественностью.

Какое из направлений можно считать наиболее перспективным для органов

государственной службы?

5. В чем заключаются особенности системного подхода к управлению

маркетинговыми коммуникациями?

ЛИТЕРАТУРА

Березин И. Маркетинг сегодня. - М., 1996.

Горохов В., Комаровский В. Связь с общественностью в органах госу-

дарственной службы. - М., 1996.

Крылов И. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996.

Музыкант Б. Реклама: международный опыт и российские традиции. -

М., 1996.

Питере Т., Уотермен

Р.

В поисках эффективного управления. - М., 1986.

Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие / Харьк. гос.

академия технологии и организации питания. - Харьков, 1995.

Тимофеев М. Деньги под ногами. - М., 1996.

Раздел IV. Маркетинг

ПРАКТИКУМ ПО РАЗДЕЛУ

"МАРКЕТИНГ"

Проблемы организации и становления службы маркетинга

на оборонном предприятии

КОГДА у КУМУШЕК СОГЛАСЬЯ НЕТ...

Отповедь на совещании

На совещании у коммерческого директора завода радиодета-

лей обсуждался проект Положения о вновь организуемой службе

маркетинга. Представлял проект только что принятый на работу

руководитель службы Кравченко. Главный оппонент - началь-

ник отдела сбыта Федоровский заявил в весьма резком тоне:

- Да, с заказами стало трудно. И поэтому, разумеется, отдел

сбыта очень заинтересован в том, чтобы коллеги-маркетологи

работали продуктивно и помогали сбыту. Но вот насколько ре-

альна эта помощь?

Отдел сбыта уже взял в свой штат двух маркетологов, и они

очень неплохо справлялись с порученным им делом. Всем извес-

тен успех наших эквалайзеров на рынке. Мы и впредь планиро-

вали вести маркетинговую работу по товарам широкого потреб-

ления. Теперь наших работников начинают растаскивать по дру-

гим службам, но дело даже не в этом.

Главная маркетинговая проблема для нашего завода - сбыт

основной продукции - радиодеталей. А как раз эту продукцию

ни новый руководитель господин Кравченко, ни его сотрудни-

ки не знают. Между тем всем известно, что главное в маркетин-

ге - это хороший товар. А наши маркетологи как раз товара и

не знают.

Служба маркетинга собирается, по новому Положению, всем

давать рекомендации - и что производить, и какую цену назна-

чать.

А за сбыт, между прочим, отвечаю я. И все здесь знают, что

я за него отвечать умею. Значит, у меня должно быть доверие к

их рекомендациям! А как я могу доверять непрофессионалам?

258

Практикум

Посмотрел я их "анкеты потребителей", "схемы позициони-

рования", "матрицы построения стратегий". Что сказать? Выг-

лядят красиво, и для диссертаций, конечно, сойдет или для ста-

тей в научных журналах. Но кто эти таблицы и диссертации за-

полнять будет, кто эти "баллы значимости" расставит? Нас от

этой работы увольте, иначе ни на что другое времени не останет-

ся,

а все наши склады будут забиты продукцией.

Может быть, там, за рубежом, маркетолог и в самом деле

всему голова, так ведь там действительно профессионалы рабо-

тают и товар свой знают "от и до". Нам же при нашей бедности

распыляться и дублировать силы и работу незачем. А наших со-

трудников мы и в своем отделе в обиду не дадим, работа най-

дется, да и объяснить, если надо будет, технические вопросы -

не проблема.

В общем, отдел сбыта считает, что сейчас новая служба в том

виде, как она задумана по Положению, ничего позитивного за-

воду не даст.

Как это было

На заводе радиодеталей, выпускавшем в основном военную

продукцию - микросхемы, три года назад возникла группа мар-

кетинга товаров народного потребления. Она входила в состав

отдела сбыта и состояла из двух человек, Волкова и Эйбоженко, -

энтузиастов, совмещавших основную работу с вечерним обуче-

нием в школе международного бизнеса и маркетинга.

Группа сумела проявить себя. По ее предложению в одном из

цехов было расширено производство эквалайзеров - важного

компонента для бытовых аудиосистем высокого качества. Объем

продажи эквалайзеров увеличивался очень быстро.

На учебе сотрудники группы познакомились с Кравченко и

его коллегой, которые очень хорошо ориентировались в инстру-

ментарии маркетинговых исследований и считали, что при дове-

рии к ним со стороны администрации дела предприятия могли

бы пойти значительно успешнее. Самостоятельность они поста-

вили условием перехода на завод.

С их приходом год назад группа маркетинга выделилась в са-

мостоятельный отдел, подчиненный напрямую коммерческому

директору завода. Ему же подчинялся также разросшийся отдел

сбыта.

259