Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

— изобилие товаров и торговых марок. Всего лишь в

80-х гг. прошлого столетия средний европейский супер-

маркет предлагал от 3000 до 5000 наименований това-

ров; в настоящее время ассортимент его состоит из бо-

лее чем 20 тыс. наименований. Таким образом, при каж-

дом посещении магазина средний потребитель видит

более чем в четыре раза больше предложений, чем

20 лет назад, и должен каким-то образом их все иден-

тифицировать;

— товары становятся похожими друг на друга. Во мно-

гих секторах рынка разница между "плохим" и "хоро-

шим" продуктом стала намного меньше. Это связанно с

двумя причинами. Во-первых, по мере уменьшения са-

мих отличий и их заметности задача дифференцирова-

ния действительно хорошего товара становится все

сложнее, и для этого необходима торговая марка. Во-

вторых, из-за все большей схожести материальных, ося-

заемых аспектов с нематериальными, абстрактными, т. е.

ценностями;

— если раньше эффект масштаба наблюдался главным

образом в производственной деятельности, то теперь

этим преимуществом обладают коммуникации, торгов-

ля и дистрибуция.

Проверка замысла — опробование замысла товара (услуги)

на целевой группе потребителей, которых просят выс-

казывать свои мысли по поводу этого замысла, с целью

использования полученных ответов при решении вопро-

са о степени потребительской привлекательности но-

винки.

Прогноз Американской ассоциации маркетинга "влияние

электроники на поведение потребителя" — по сцена-

рию данной ассоциации произойдут следующие изме-

нения:

• умные системы безопасности будут в нужное время

включать свет, определять, не разбито ли какое-ни-

251

будь из окон, не происходит ли чего необычного в со-

седней комнате, смогут снять на видеопленку любых не-

желательных гостей. Передняя дверь будет оборудова-

на миниатюрной видеокамерой и откроется только для

тех, чей внешний вид заложен в ее электронной памя-

ти;

• компьютер, телевизор и телефон будут подключены к

развлекательному центру с огромным экраном, который

мгновенно сможет найти в своей программе любой фильм

или выполнить любое требование, а также заказ на нео-

граниченное количество видеоуслуг. Этот центр также

можно будет использовать для проведения видеокон-

ференций, участники которых, не выходя из дома, об-

щаются со своими коллегами. Внедрение современных

достижений науки в нашу жизнь зависит от скорости, с

которой провода в домах заменяются на цифровые ка-

бели и другие средства передачи информации;

• в домах будет по несколько компьютеров, чтобы дети

пользовались энциклопедиями или играли в электрон-

ные игры, взрослые развлекались, работали или под-

держивали необходимые для них связи;

• компьютер с плоским монитором на кухне окажется

полезным для записи и просмотра любимых рецептов.

Кроме того, с его помощью легко будет узнать, какие

продукты продаются сегодня в ближайшем торговом

предприятии, и заказать их с тем, чтобы все необходи-

мое доставили через несколько часов;

• в доме появятся приборы и устройства, включающие-

ся при звуке голоса хозяина. Например, входная дверь

откроется только после того, как хозяин дома произне-

сет пароль, а в комнате загорится свет, когда он прика-

жет: "Включить свет!"

Находясь у себя дома, потребитель без проблем сможет

выбрать и заказать нужный ему товар или услугу, по-

смотреть описание товара или поговорить с нужным че-

252

ловеком в Интернете. Для потребителей будут созда-

ваться специальные сайты, на которые посредники и

поставщики сообщают информацию и сравнительные ха-

рактеристики различных товаров и услуг. Специальные

программы-"разведчики" выяснят, какой музыке или

фильму отдает предпочтение владелец компьютера, и

внесут новые предложения. Кроме того, они будут про-

сматривать электронную почту, смогут затребовать рек-

ламное описание товара или какую-нибудь программу.

И естественно, будут находиться в курсе последних

событий, интересующих потребителя в областях зна-

ний и деятельности.

Прогноз сбыта — оценка перспективных продаж марки (бренда).

Продвижение — планируемые акции по привлечению обще-

ственного внимания к какому-либо изделию, идеи, лицу.

Производственная марка (бренд) — фирменный знак, эмб-

лема предприятия (фирмы, компании). Играет важную

роль в конкуренции. Для многих промышленных пред-

приятий (фирм, компаний) собственное название в гла-

зах рядовых потребителей не имеет решающего значе-

ния для сбыта товаров, однако является крайне важ-

ным в среде покупателей товаров для специалистов.

Предприятие (фирма, компания), рекламируя свое на-

звание и производственную марку (бренд), одновременно

рекламирует и все свои торговые марки (бренды).

Промоушен — содействие продаж, сбыту. Сейлз промоу-

шен — непосредственное стимулирование сбыта.

Промышленный дизайн — направление творческой деятель-

ности, целью которой является придание такой формы

производимому продукту, которая соответствовала бы

материальным, функциональным, культурным, психо-

логическим запросом потребителя. Современный про-

мышленный дизайн в значительной мере опирается на

научные данные по антрометрии (изучение размеров и

функций человеческого тела, а также его отдельных

253

частей) и эргономике (изучение движения человечес-

кого тела во время работы, затрат энергии и произво-

дительности труда конкретного человека; дает инфор-

мацию о психологических, анатомических и физиоло-

гических изменениях, которые происходят в организме

человека во время работы).

Профиль предприятия (фирмы, компании) — определение

особенности торговой марки предприятия.

Процесс бренд-менеджмента — данный процесс представля-

ет собою управление всеми связанными с маркой фак-

торами, т. е. практически всеми элементами деятельно-

сти предприятия (фирмы, компании). Сюда относятся

управление товаром и (или) услугой и маркетинговыми

коммуникациями. Кроме того, учитываются и другие

формы контакта покупателя с организацией, а именно

все торговые работники, которые, хотя и заняты на

производстве, могут встречаться с покупателями и вли-

ять на их восприятие торговой марки. В сервисных орга-

низациях процесс-менеджмент осуществляется еще бо-

лее острее. Это связано с тем, что представителями

торговой марки здесь являются все те, кто занимается

обслуживанием клиента, а в сервисе это подавляющее

большинство работников. Естественно, что отдельные

аспекты деятельности предприятия оказываются важ-

нее других, однако в бренд-менеджменте важна каж-

дая, даже мельчайшая, его составляющая. По этой

причине управлением торговыми марками занимаются

менеджеры высшего и среднего звена, а не рядовые

менеджеры.

Процесс формирования марочного рынка — данный процесс

связан с увеличением количества продуктов (товаров,

услуг) и усилением конкуренции. Его можно условно

разделить на три этапа.

Первый этап связан с качеством продукта. На этом эта-

пе и более эффективный товар (услуга) приобретает

254

все большее число пользователей, и растущий спрос

стимулирует производителей к изготовлению аналогич-

ных продуктов. Главная задача каждой марки на этом

этапе — убедить потребителей в том, что этот товар

(услуга) высокого качества.

Второй этап проходит под девизом "Лучшее для конк-

ретного случая". Потребители различными методами

делятся на однородные сегменты, изменяется и уточ-

няется назначение продукта, разрабатывается позици-

рование торговой марки, а основой рекламы становится

уникальное торговое предложение.

Третий этап осуществляется тогда, когда товарная ка-

тегория разрастается и марок в ней становится все боль-

ше. Отличий между ними в назначении товаров (услуг),

их качестве, ценовых группах и потребительских сег-

ментах становится недостаточно, чтобы потребитель смог

безошибочно распознать и правильно выбрать ту мар-

ку, которая ему наиболее подходит, т. е. наступает

рынок брендов. Бренд, в отличие от марки, становится

все менее образом "предмета удовлетворения" и все

более образом "человека выбирающего".

Прямая почтовая реклама (директ-мейл) — метод рассылки

рекламных материалов по почте по заранее подготов-

ленным спискам потенциальных потребителей.

Прямой опрос — методика непосредственного опроса, при

катором вопросы задаются напрямик без использования

техники глубинного интервью.

Прямой сбыт — форма торговли, при которой потребитель,

не вступая в личный конфликт, на основании информа-

ции прямой почтовой или телефонной рекламы, теле-

видения, радио, журналов, газет делает заказ по по-

чте или телефону.

Рабат — скидка с цены товара (услуги), предоставляемая (в

виде определенного процента или определенной сум-

255

мы) при закупке товара крупными партиями или пре-

доставлении большого объема услуг.

Равновесная цена — цена, уравновешивающая спрос и пред-

ложение в результате действия конкурентных сил.

Радиореклама — средство рекламы, использующее в каче-

стве носителя радиотрансляцию. Отличается относитель-

но невысокой стоимостью благодаря широкой доступ-

ности основной массе населения.

Развертывание коммерческого производства — выход на

рынок с новым товаром (услугой).

Развитие новых товаров — это состояние и вывод на рынок

новых товаров (услуг) как под новыми, так и под суще-

ствующими торговыми марками.

Развитие старых товаров — это совершенствование суще-

ствующих товаров (услуг) или нахождение более эф-

фективных способов изготовления уже известных това-

ров и услуг под существующими марками.

Развитие торговой марки — это всеобъемлющий процесс,

включающий все стороны деятельности предприятия

(фирмы, компании). При этом главными составляющи-

ми данного процесса являются внутренние процессы. Они

являются основой, на которой строится вся внешняя

деятельность. С кем и чем бы ни контактировали клиен-

ты предприятия, для них это будет воплощением тор-

говой марки. Как следствие, единственным истинным

бренд-менеджером на предприятии (фирме, компании)

является человек, в чьих руках сосредоточены все ры-

чаги управления организацией, т. е. менеджер высше-

го звена управления (президент, вице-президент и т. д.).

Размер — объем рекламного обращения, измеряемый в сред-

ствах печатной рекламы в единицах площади и в сред-

ствах вещательной рекламы — в единицах времени.

Разработка стратегии замысла — создание предварительной

стратегии маркетинга на основе одобрительного замыс-

ла товара (услуги).

256

Разработка товара (услуги) — превращение замысла товара

(услуги) в реальное изделие (услугу) в расчете на то,

что потребители воспримут прототип как воплощение

всех основных свойств, изложенных в описании замыс-

ла товара (услуги), как изделие (услугу), безопасное и

надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться

в возможностях его производства (оказании этой услу-

ги) в рамках запланированных сметных издержек.

Разработка товара-новинки — создание оригинальных из-

делий, улучшеных вариантов и модификаций существу-

ющих товаров, которые потребители воспринимают как

"новые".

Рамбурс — в международной торговле оплата купленного

товара (услуги), как правило, через посредство банка.

Рамбурсировать — 1) возвращать, уплачивать долги, издер-

жки; 2) покрывать долг через третье лицо.

Рассылочный список — в прямой почтовой рекламе подбор-

ка адресатов рекламных материалов; существуют спис-

ки конкретных потребителей, списки по профессиям,

отраслям и другим категориям.

Расценки — цена газетной площади под рекламу; стоимость

каких-либо рекламных услуг, изготовления, размеще-

ния.

Расчет цены на основе принципа безубыточности — ценооб-

разование исходя из издержек по производству (оказа-

нию услуг), маркетингу и распределению товара (услу-

ги) с учетом получения желаемой прибыли.

Расчет цены по методу "прямые издержки плюс прибыль" —

начисление стандартной наценки на себестоимость то-

вара (услуги).

Расшифровка — элемент рекламной коммуникации; процесс,

в ходе которого получатель придает значение симво-

лам, переданным отправителем (коммуникатором).

Расширение торговой марки — это использование бренда в

новом секторе товаров или услуг.

257

Ребрендинг — изменение названия торговой марки. Он осу-

ществляется весьма редко, так как смена названия круп-

ной торговой марки требует больших затрат. Кроме того,

она связана со значительными рисками. Причины реб-

рендинга могут быть самыми разными. Например, ори-

гинальная торговая марка может перестать отвечать

амбициям предприятия (фирмы, компании) — органи-

зация вышла на глобальный уровень и более не может

использовать первоначальный бренд или организация

решает, что ее глобальный брендинг должен иметь чет-

кую структуру, т. е. одна и та же марка должна ис-

пользоваться для всех видов товаров.

Региональная реклама — рекламная кампания в рамках од-

ного района, учитывающая его особенности (традиции,

быт, жизненный уровень и т. д.).

Региональные издания — газеты, журналы, имевшие рань-

ше статус республиканских, областных, районных, ос-

вещающие проблемы своих территорий; в настоящее

время в России в условиях централизации издательско-

го дела часть их обладает большим авторитетом, чем

центральная пресса; в рекламных агентствах, как пра-

вило, существует отдел по связи с региональными из-

даниями.

Рейтинг — параметр, по которому определятся популярность

программы, станции; чем выше рейтинг, тем дороже

рекламное время, место.

Реклама — происходит от латинского "рекламе" — выкри-

кивать, кричать, так на базарах и площадях Древнего

Рима и Древней Греции более 2000 лет назад громко

выкрикивались и расхваливались различные товары

(услуги). Реклама включает в себя целый комплекс

средств, приемов, направленных на достижение конеч-

ной цели — продажи товаров и услуг. Арсенал различ-

ных средств чрезвычайно широк и разнообразен: рек-

ламные издания, материал в периодике, наружная,

258

теле-, кино- и радиореклама, выставки, дегустации,

прямая и почтовая и многое другое. Смысл рекламного

сообщения всегда должен быть шире утилитарного итога.

Мы видим, что косметические фирмы продают нам не

только крем для кожи, но и вечную молодость. Пивова-

ры не только торгуют пивом, но и одаряют весельем.

Таким образом, назначение рекламы в современном

мире не исчерпывается ролью "двигателя торговли". Ее

миссия — создать душевный комфорт человеку в его

повседневной жизни. Это самая главная заповедь рек-

ламного дела.

Рекламация — претензия потребителя, получателя товаров

или услуг, составленная в форме акта. Содержит ука-

зания на нарушения продавцом условий договора, тре-

бование устранения указанных нарушений или возме-

щение причиненного ущерба.

Реклама вводящая — один из этапов рекламной спирали.

Реклама вводящая способствует первым фазам жизнен-

ного цикла товара (услуги). Характеризуется интенсив-

ностью мероприятий, высокими расходами, ориентаци-

ей на информирование целевой аудитории.

Реклама и стимулирование сбыта. В любой реальной ситуа-

ции деловой жизни трудно выделить чисто рекламные

мероприятия, отделить их от других видов коммуника-

ции маркетинга, таких как мероприятия по стимулиро-

ванию сбыта. Более того, эффективная реклама должна

проводиться в комплексе с остальными мероприятиями

маркетинга, в рамках единого плана, это и вызвало

необходимость появления общего термина "реклама и

стимулирование сбыта".

Реклама иллюстрированная — демонстрирует товар (услу-

гу) в реальных условиях, т. е. покупатель может ви-

деть, как выглядит товар (оказывается услуга). Иллюс-

трация в сочетании с удачно написанным и размещен-

ным текстом способна убедить клиента совершить

259

покупку. Наиболее часто иллюстрированная реклама ис-

пользуется при распродажах, когда нужно достичь мо-

ментального эффекта.

Рекламная идея — основная мысль, внушаемая целой ауди-

тории, содержание рекламного обращения. Рекламная

идея основана на знании потребностей покупателя и осо-

бенностей рекламного товара (услуги).

Рекламная заметка — наиболее простая и часто используе-

мая форма рекламирования товара, идей, услуг. В рек-

ламной заметке возможно выделение основных качеств

товара (услуги), подробное рассмотрение характерных

сторон рекламируемого изделия (или услуги) как с за-

головком, так и без него. Она ориентирует адресата,

информируя его, что произошло, где произошло, ког-

да произошло и кто участники событий.

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий,

проводимых рекламодателем или обслуживающим его

агентством в одном или нескольких средствах распрост-

ранения рекламы в течение определенного промежутка

времени.

Рекламная концепция — замысел проведения рекламной кам-

пании, акции, мероприятия. Определяет цели реклам-

ной кампании, основные средства рекламы и рекламо-

носители, которые используются, главные рекламные

аргументы.

Рекламная личность — вымышленный персонаж (человек,

животное, фантастическое существо), используемый в

рекламе какого-либо товара (услуги) или мероприятия.

Рекламная нагрузка — количество рекламных сообщений,

которое радиостанция может передать в течение часа

вещательного времени. В США, например, ограничива-

ется суммарное время, отводимое под рекламу, 18 ми-

нутами в час.

Реклама селективная — реклама, избирательно направлен-

ная на определенные группы потребителей (сегменты

260