Карнышев А.Д. (ред) - Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы 2009 год

Подождите немного. Документ загружается.

171

Пси�олого-экономические детерминант� эффективности управления и социальн�� процессов в организации

торов, воздействующи� на внешний образ компании. Внешний имидж

компании, подтвержденн�й положительн�ми отз�вами пресс�, клиен-

тов и т.д., подкрепляет уверенность в коллективе и качество внутреннего

имиджа компании в целом.

Успешность деятельности современной компании во многом зависит

от сплоченности персонала, доверительн��, заинтересованн�� отноше-

ний между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальн��

и горизонтальн�� связей. Таким образом, заботясь о внешнем имидже

компании, внутренний ее имидж необ�одимо рассматривать как нераз-

р�вную составляющую первого.

Вклад�вать средства во внешний �R и не заботиться о внутреннем

– бесполезная трата денег. Успешная разработка и внедрение внутренне-

го �R начинается с формирования позитивного имиджа руководителей

и приводит к появлению чувства вер� и гордости сотрудников в свою

компанию.

Жизнедеятельность каждой фирм� представляет собой двусторон-

ний процесс. Деятельность фирм�, с одной сторон�, - это ориентация на

внешнюю среду р�нка. С другой сторон� - это ориентация на внутрен-

нюю среду фирм�, функционирующую в условия� р�нка, обеспечение

работ� с кадрами, что в единстве �арактеризует максимальную эффек-

тивность фирм�, в�живаемость социально-экономическую, социально-

пси�ологическую.

Изучая практику управления, сложившуюся в российски� компани-

я�, можно заметить, что большинство отечественн�� фирм сосредото-

чили основное внимание на таки� его направления� как� финансов�й

менеджмент, реклама (продвижение свои� товаров и услуг) и обеспече-

ние безопасности. Персонал же, как объект управления, до настоящего

времени оставался на втором плане. Причин� подобного приоритета

объясняются факторами вполне объективного �арактера. В отличие от

зарубежн�� коллег, российские руководители практически не знаком�

с персональн�м менеджментом, как полноценн�м элементом науки си-

стемного управления.

Чтоб� в�брать эффективн�й способ работ� с коллективом, необ�о-

дим� повседневн�е комплексн�е мероприятия и наблюдения, котор�е

позволяют постоянно оценивать пси�ологическую атмосферу в коллек-

тиве и определять проблемн�е зон�. Работа с людьми во много раз слож-

нее, чем освоение любой самой современной те�ники. Здесь наиболее

важен личн�й под�од. Это особенно заметно на крупн�� предприятия�,

где важно привить работникам ощущение единства огромного коллекти-

172

Пси�олого-экономические детерминант� эффективности управления и социальн�� процессов в организации

Ермолаева Н.В.

г. Екатеринбург

Имидж как элемент современной реальности

Феномен информационного века заключается в том, что реальность

очевидно разобщается на объективную и символическую. В зависимости

от ситуации человек реагирует либо на реальн�й объект, либо на его об-

раз (символ), возникший в сознании на базе знаний, сведений, наконец,

полученного оп�та. Таким образом, в сознании человека постоянно воз-

никают объект� символического мира� имидж компании, имидж ее руко-

водителя, имидж товара, имидж-репутация и т.д.

Имидж доносит основную информацию об объекте. Он вбирает в

себя набор необ�одим�� и факультативн�� арактеристик, способн��

передать общую суть объекта. Дополнительно создаются соб�тия, под-

черкивающие черт� объекта наиболее эффективно, и коммуникативн�е

ситуации, способствующие активному усвоению аудиторией эти� черт.

В связи с этим огромное значение приобретает процесс коммуникации и

имидж как объект данного процесса.

Принимая решения в условия� дефицита информации, времени или

ва.

Функционально работа по внутреннему имиджу делится между дву-

мя службами компании� кадров�ми работниками и службой �R. Менед-

жер� служб� кадров обладают ценнейшей информацией о каждом со-

труднике и с самого начала ориентируют новичков на принят�е в ком-

пании правила. Специалист� по внутреннему �R призван� налаживать

связи между отдельн�ми субъектами внутренней сред� организации и

поддерживать процесс двусторонни� коммуникаций.

Потребность сотрудников в творчестве и возможность внести лич-

н�й вклад в дело компании тесно связан� с чувством собственной значи-

мости для компании, осознанием доверия к ним со сторон� руководства,

что пов�шает и� моральн�й настрой, стремление привнести свою лепту

в общее дело. Инновационная работа, в свою очередь, не только положи-

тельно влияет на внешний имидж компании, но и на внутренний, опреде-

ляя ее как организацию, обращенную в будущее, ориентированную на

развитие и поиск нов�� решений производственн��, организационн��

или управленчески� задач.

173

Пси�олого-экономические детерминант� эффективности управления и социальн�� процессов в организации

просто нежелания думать, при�одится использовать своеобразн�й сим-

вольн�й заменитель того или иного объекта. В подобн�� условия� со-

знание человека нуждается в определенн�� подсказка�, опорн�� точка�,

котор�е помогут ему сделать в�бор. На этом фоне отождествление соб-

ственного имиджа предприятием с важной опорой способно дать ему

преимущество в борьбе с конкурентами.

Корпоративн�й имидж задает сущность организации, позволяя ей

строить необ�одим�е взаимоотношения как с внешним, так и внутрен-

ним окружением. Чем корректнее сформирован имидж, тем результатив-

нее его влияние на коммуникативном уровне при решении возникающи�

проблем. Создаваем�й имиджем коммуникативн�й контур позволяет по

ряду коммуникативн�� цепочек потребителю получить именно ту ин-

формацию, которая необ�одима на данн�й момент как с точки зрения

того, кто порождает эту информацию, так и с точки зрения того, кто ее

получает.

«Имидж существует потому, что м� сами реагируем на него положи-

тельно. Это просто культивирование нужн�� реакций. И в целом поло-

жительн�м аспектом его является то, что обе сторон� порождают тип�

по ведения, в котор�� сами и заинтересован�. Никто не будет создавать

себе отрицательн�й или конфликт н�й имидж. Хотя агрессивн�й имидж

может стать сценической приманкой… Имидж в этом плане и есть нов�й

сте реотип, котор�й создается в соответствии со стерео типом, котор�й

уже есть в аудитории. М� только приближаем к нему интересующий нас

объект (лидера, организацию и т.д.)».

Особенность формирования «правильного» имиджа в сознании по-

требителя заключается в том, что в�явленн�е в процессе исследований

�арактеристики начинают сознательно проецироваться на аудиторию.

Таким образом, потребитель видит то, что желает сам. Отсюда правило�

«Чем больше информации у аудитории, тем больше вероятность создать

тот имидж, к которому стремится компания (в этом случае информация

сама по себе может работать как реальн�й продукт), наряду с этим недо-

статочная информированность, непонимание и предубеждение форми-

руют имидж организации в меньшей степени, чем реальн�й поступки».

Имидж – это знаков�е �арактеристики, где присутствует форма и со-

держание. Однако визуальн�е составляющие имиджа наиболее сильн�.

И� усвоение часто становится доминирующим процессом при повер�-

ностном рассмотрении какого-либо объекта. Причина этого кроется в

отсутствии времени на более тщательную обработку информации в со-

Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М., 2000. – С.30.

174

Пси�олого-экономические детерминант� эффективности управления и социальн�� процессов в организации

Федорова Е.П.

г. Чита

Особенности оценки корпоративного имиджа предприятия

Многообразие представлений о репутации и имидже (персональном,

корпоративном), встречающаяся широта толкований указ�вает на труд-

ности научного определения данн�� пси�ологически� феноменов. Поня-

тия «имидж», «репутация» (и взаимопересекающиеся с ними – «брэнд»,

«корпоративная индивидуальность») переживают этап своего становле-

ния, пока еще недостаточно утвердились в категориальном строе науки

и требуют своего дальнейшего теоретического осм�сления. Так, напри-

мер, корпоративн�й имидж поднимается авторами как образ организа-

ции, котор�й сложился в представлении различн�� групп общественно-

временн�� условия�. Именно из-за основополагающей роли данного

канала восприятия все визуальн�е символ� компании имеют большое

значение.

Не стоит заб�вать, что стратегия по созданию имиджа не может за-

менить общей стратегии компании. Имидж можно рассматривать только

как дополнение к существующей политике и основной стратегии разви-

тия фирм�, он призван всего лишь помочь усилить позитивн�е и при-

глушить негативн�е сторон� деятельности. Следовательно, построение

имиджа необ�одимо осуществлять по ряду направлений, не ограничива-

ясь контролем только одного из ни� - важно придерживаться комплекс-

ного под�ода.

Имидж присутствовал всегда, но в современной реальности его зна-

чение резко возрастает. Обусловлено это чисто человеческими процес-

сами обработки бесконечн�� потоков информации в сугубо сжат�е еди-

ниц� – образ�, �ранящие в себе определенн�е соб�тия, знания, оп�т.

Отсюда возникает часто встречающаяся трактовка имиджа как варианта

свернутого текста.

В заключении отметим решающее значение имиджа для успешного

функционирования любой организации. Положительн�й имидж фирм�,

предприятия или компании свидетельствует о принятии и� р�нком или

общественностью. Имидж организации – это социальн�й (р�ночн�й)

«сертификат» необ�одимости, признания ее полезности, того, что она

удовлетворяет определенн�е потребности р�нка.

175

Пси�олого-экономические детерминант� эффективности управления и социальн�� процессов в организации

сти (целев�� аудиторий), носящий �арактер стереотипа (С.Петрушевич,

2003; Г. Даулинг, 2003).Как отмечает Г. Даулинг, сама проблема имиджа и

репутации «ускользает от анализа» в силу ее сложности (2,С.9).

Современн�е представления об организации как системе позволяют

полагать, что необ�одим�м условием ее развития является «откр�тость»

и наличие «источников взаимодействия с миром» (В.В.Василькова,1999;

В.Е. Клочко, 2004-2005).Организация нуждается в коммуникативной сре-

де, в�ступающей фактором ее становления как «откр�той самооргани-

зующейся систем�» (В.Е. Клочко, 2004, С.30-45).

Положительная репутация – «добрая слава» компании пов�шает ее

«р�ночную силу», поскольку сопротивление ее действиям на р�нке со

сторон� различн�� конкурентн�� групп, в таком случае, уменьшается.

Позитивн�й имидж пов�шает конкурентоспособность коммерческой

организации на р�нке за счет привлечения потребителей, партнеров и

облегчения доступа к ресурсам (финансов�м, информационн�м, челове-

ческим, материальн�м). Имидж в�ступает как один из инструментов до-

стижения стратегически� целей организации, затрагивающи� основн�е

сторон� её деятельности и ориентированн�� на перспективу.

Преимущества позитивного имиджа очевидн�. Однако позитивная

известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она

требует целенаправленной систематической работ�, связанной с пре-

вращением реального имиджа предприятия в позитивный, а управление

корпоративн�м имиджем и репутацией – одна из наиболее сложн�� за-

дач маркетинговой политики предприятия.

Специфичность имиджа, как атрибута предприятия, проявляется в

том, он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он

есть, даже, если и не разрабат�вается специально, вопрос� какой?) и, сле-

довательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Сегодня для руководителей уже достаточно очевидна важность дело-

вой репутации организации. Интерес этот не случаен� деловая репутация

фирм� стала одним из составляющи� нематериальн�� активов компа-

нии. В тоже время тенденция к позиционированию компаниями своей

социальной ответственности, стремление б�ть ближе и понятнее корпо-

ративной аудитории, забота о том, чтоб� партнер� имели полное пред-

ставление об ее общественно – значим�� целя�, побуждает ее искать

более эффективн�е пути управления корпоративн�ми коммуникациями.

Тогда речь идет не просто о формировании положительной репутации,

но и управлении ею. В качестве первого вопроса, на котор�й прежде сто-

ит обратить внимание – это оценка корпоративного имиджа предприятия

176

Пси�олого-экономические детерминант� эффективности управления и социальн�� процессов в организации

(8).

Можно обозначить ряд факторов, котор�е учит�ваются при оценке

сложившейся репутации у различн�� групп корпоративной аудитории�

- качество менеджмента;

- качество продукции ( товаров, услуг);

- способность привлечь и удержать квалифицированн�е кадр�;

- финансовая прочность;

- эффективное использование корпоративн�� активов;

- инвестиционная привлекательность;

- ответственное отношение к обществу и окружающей среде (2,6).

Репутация кампании в�полняет ряд функций, котор�е важн� для са-

мой компании и для потребителей ее услуг�

- придает пси�ологическую ценность товарам и услугам (особенно в

те� случая� когда потребителю трудно оценить качество услуги);

- помогает сократить риск , на котор�й сознательно идут потребите-

ли при покупке товаров или услуги;

-помогает потребителям осуществить в�бор между функционально

по�ожими в сознании товарами и услугами.

Наибольшая часть преимуществ �орошей репутации относится к

внешней сфере деятельности организации, среди котор�� можно в�де-

лить наиболее важн�е функции�

- помогает привлечь в компанию более квалифицированн�� сотруд-

ников

- увеличить эффективность реклам� и продаж;

- способствует популяризации компании;

- откр�вает доступ к получению более в�сококачественн�� профес-

сиональн�� услуг (например, лучшие рекламн�е агентства �отят рабо-

тать с известн�ми клиентами);

- является гарантией эффективности, когда компания заключает кон-

тракт� с делов�ми партнерами;

- увеличивает отдачу от торгов�� операций.

Влияние �орошей корпоративной репутации и ее ценность для вну-

тренней жизни организации требует, по мнению исследователей, допол-

нительн�� исследований (Г. Даулнг, 2003). Так, например, во время кри-

зиса или период изменений внутри организации (сокращение размеров,

деятельности), �орошая репутация поддерживает у сотрудников чувство

доверия, а принадлежность к ней - чувство ответственности. И, наконец,

�орошая корпоративная репутация ценна в стратегическом плане для

разработки маркетинговой политики предприятия, развития интегриро-

177

Пси�олого-экономические детерминант� эффективности управления и социальн�� процессов в организации

ванн�� маркетингов�� коммуникаций.

В данной статье приведем наш оп�т оценки корпоративной репу-

тации в �оде процесса организационного консультирования. Целью ис-

следования являлось в�явление отношения к предприятию различн��

групп корпоративной аудитории и на этой основе определение реально-

го имиджа (репутации) предприятия. Конкретизируя цель исследования,

м� определили для себя ключев�е задачи�

- в�явить мнения экспертов по ряду вопросу о современном состоя-

нии, динамике развития предприятия, качестве оказ�ваем�� услуг;

- обобщить полученн�е представления внутренней и внешней ауди-

тории о состоянии информационно – рекламной политики предприятия

как фактора формирования корпоративного имиджа ;

- получить прямую оценку реального имиджа предприятия в его срав-

нении с максимально позитивн�м (желаем�м) имиджем.

На первом этапе исследования, в соответствии с целями исследова-

ния, особенностями предприятия и его положением в экономическом

пространстве региона, а также с учетом запроса руководства предпри-

ятия, нами б�ли в�делен� параметр� оценки корпоративного имиджа

предприятия, к котор�м отнесен� следующие компонент��

1.Внешний имидж предприятия у потребителей, партнеров (удовлет-

воренность качество предоставляемой продукции; известность предпри-

ятия, качество оказ�ваем�� услуг, цена услуг, представление о стратеги-

чески� целя� и плана� развития предприятия, узнаваемость фирменного

стиля );

2.Внутренний имидж предприятия у сотрудников, персонала пред-

приятия и топ - менеджеров (уровень лояльности персонала к руковод-

ству, представленн�е социальн�е гарантии работникам, система заработ-

ной плат� и моральное стимулирование, возможности карьерного роста,

социально – пси�ологический климат на предприятии, представление о

престижности предприятия с точки зрения ее сотрудников, оценка фир-

менного стиля и отношение к нему, информированность о стратегии и

перспектива� и ближайши� плана� предприятия);

3. Социальный имидж предприятия у представителей общественно-

сти (информационная откр�тость предприятия, участие в социальн��

программа�, проводим�е социальн�е акции, предоставляем�е рабочие

места, соблюдение экологически� стандартов, взаимодействие с обще-

ственностью и представление ей информации о деятельности предприя-

тия, экономическая и социальная значимость деятельности предприятия

для региона, законопослушность, откр�тость неформальн�м контактам,

178

Пси�олого-экономические детерминант� эффективности управления и социальн�� процессов в организации

взаимодействие и откр�тость для СМИ, престижность предприятия);

4. Имидж предприятия у государственных структур (мнение пред-

ставителей из числа органов государственной власти, взаимодействие

и партнерство с государственн�ми структурами, информированность

госструктур о стратегически� целя� и перспектива� деятельности пред-

приятия, качество предоставляем�� населению услуг, в�полнение со-

циальн�� гарантий, уровень лояльность, надежность, информационная

откр�тость, престижность предприятии и др.) ( см. рисунок 1.)

К внешней корпоративной аудитории б�ли отнесен� потребители

услуг, партнер�, представители органов власти, общественности, а к

внутренней – разн�е категории работников предприятия, топ - менедер�

кампании.

Качественное исследованное, направленное на оценку корпоративно-

го имиджа одного из крупн�� предприятий Забайкальского края, прово-

дилось в г. Чите в 2008 году методом экспертного интервью среди пред-

ставителей целев�� групп корпоративной аудитории. Названн�е в�ше

параметр� оценки послужили основанием для разработки экспертного

интервью, которое предлагалось 12 экспертам – представителям целев��

групп корпоративной аудитории. Подбор экспертов проводился в соот-

ветствии с требованиями, предъявляем�ми к ним (2,6,8).

Практикой организационного консультирования востребован� мето-

179

Пси�олого-экономические детерминант� эффективности управления и социальн�� процессов в организации

д� оценки и те�нологии управления корпоративной репутацией. (Кремер

Е.З., Степанов С.Ю., 2009). Метод� экспертного оценивания для широ-

кого круга неформализуем�� проблем в различн�� сфера� человеческой

деятельности являются эффективн�м, а в ряде случаев и единственн�м

средством и� решения (2,6). Метод� опроса и обработки экспертной ин-

формации, применяем�е в методике оценки корпоративного имиджа фир-

м�, основ�ваются на использовании принципа «�орошего» измерителя,

означающего в�полнение дву� следующи� гипотез. Во-перв��, предпо-

лагается, что эксперт является обладателем большого объема рациональ-

но обработанной информации, и потому он может рассматриваться как

качественн�й источник информации – «информационн�й измеритель» с

небольшими погрешностями. И, во-втор��, групповое мнение экспертов

близко к истинному значению оцениваем�� параметров объекта. Надеж-

ность экспертной оценки зависит от числа опрошенн�� экспертов� чем

больше число привлеченн�� экспертов, тем надежнее оценки. Приведем

в�сказ�вания экспертов, иллюстрирующие и� оценки корпоративного

имиджа ( см. таблица 1).

Таблица 1

Оценки корпоративного имиджа предприятия экспертами

Параметры

корпоратив-

ного имиджа

Примеры мнений экспертов со-

ответствующие позитивному

имиджу

Примеры мнений экспертов несо-

ответствующие

позитивному имиджу

Внешний

имидж пред-

приятия

( у потребите-

лей)

«Пока это предприятие занимается

обеспечением услуг населению, го-

род работает стабильно»;

«м� - потребители, нас все устраи-

вает во взаимоотношения� с ком-

панией. Нас как-то менее всего ин-

тересует развитие и� как предпри-

ятия. Для нас важно то, чтоб� они

вовремя и качественно поставляли

услуги, а сейчас они справляют-

ся...»;

«доставка и качество нормальное…

население прив�кло к качеству

услуг – если что – идут звонки».

«Если с прошл�ми годами сравни-

вать, есть изменения. А если пол-

тора года – не вижу. Пора начинать

работу по – новому»;

«научилось работать с людьми, с на-

селением, но все равно реклам� у

ни� недостаточно».

«м� говорим� объявите и предупре-

дите людей. Может и есть объявле-

ния, но и� недостаточно»;

«им (потребителям) больше нужна

информационная реклама»;

«показ�вать руководителя вместе с

рабочими� люди видят и понимают

- начальник вместе с ними пережи-

вает ситуацию».

180

Пси�олого-экономические детерминант� эффективности управления и социальн�� процессов в организации

В н у т р е н н и й

имидж пред-

приятия

( у сотрудни-

ков)

Работа устраивает, все организова-

но»;

«работа интересная� и люди, и ре-

монт, эксплуатация – тоже»;

«социальн�е льгот� есть, но можно

и включить дополнительно, но за-

висит, как профсоюз работать будет.

Премировать почаще…»;

«символика непло�а. Приятная. На

празднике города, когда шел наш

коллектив, б�ло приятно посмо-

треть;

«директор нов�й предлагает рабо-

тать по нов�м те�нологиям - пер-

спектив� есть».

«Ничего не изменилось. Но и �уже

ничего не стало. Условия труда

прежние. На предприятии ничего

особо не меняется…оборудование

старое, никаки� поп�ток что – то

обновить не предпринимается»;

«название громкое, но м� далеко не

лидер�»;

« сегодня престижность падает.

Причина в следующем� уровень за-

работной плат�. Это не секрет, озна-

комлен и гендиректор».

С о ц и а л ь н ы й

имидж пред-

приятия

(потребители

услуг, пред-

с т а в и т е л и

общественно-

сти, социаль-

но – профес-

с и о н а л ь н � �

групп)

«Там и ИТР на в�соком уровне. Ин-

спекторский состав очень сильн�й.

Руководство имеет свой авторитет

…»;

«�орошо работающие у ни� специа-

лист� в этой отрасли».

«Сейчас везде один бизнес , а обще-

ственного нет...»;

«информационно закр�тое пред-

приятие...мало освещает свою дея-

тельность в региональн�� СМИ»;.

«мало такого материала - о соци-

альной роли предприятия. Не часто

встречаем информацию…».

Имидж пред-

приятия для

государствен-

ных структур

«Пополнение бюджета города и об-

ласти - по объему одно из сам��

больши�».

«квалифицированн�й кадров�й со-

став и руководство предприятия»;

«предоставляет социальн�е гаран-

тии работникам»;

«принимает мер� против загрязне-

ния окружающей сред�».

«Многие план� не в�полнен� ,

котор�е они сами себе поставили.

Сказать, что динамично развивает-

ся, - не скажешь»;

«недостаточно вклад�вает средства

в производство и нов�е те�ноло-

гии»;

«больше нужна информация� что

вводится нового, какие программ�,

льгот� и прочее».

Анализ в�сказ�ваний экспертов показал, что корпоративн�й имидж

предприятия в целом не в полной мере соответствует позитивному� в�-

сказана неудовлетворенность уровнем информационной откр�тости,

системой заработной плат� и недостаточностью социальн�� льгот. Ши-

рокая общественность и представители госструктур считают услуги ,

оказ�ваем�е предприятием разн�м группам потребителей важной и

социально - значимой для региона, в�сказана удовлетворенность пред-