Карнышев А.Д. (ред) - Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы 2009 год

Подождите немного. Документ загружается.

Перспектив� развития экономической пси�ологии и ее проблематика

конодательством пользуются недобросовестн�е чиновники, создающие

дополнительн�е барьер� для предпринимателей.

В аспекте правов�� факторов, следует обратить внимание на нефор-

мальн�й сектор экономики (домашнее �озяйство, сдача в аренду жилья,

репетиторство и т.д.), котор�й регулируется в основном не правов�ми

нормами, а сложившейся практикой, об�чаями и традициями. А госу-

дарство просто те�нически и практически не может контролировать весь

объем, совершаем�� в этом секторе операций.

Этические фактор� обусловлен� противоречием между законода-

тельством и морально-этической основой предпринимательства, что в�-

ражается тем, что интерес� государства, реализуем�е в законодатель-

стве, не всегда совпадают с интересами членов общества. Этические

фактор� напрямую связан� с национальн�ми традициями общества, в

т.ч. с отношением религии к предпринимательству. Особую роль играют

институт� гражданского общества, котор�е заставляют власть б�ть бо-

лее откр�той и прозрачной, что непосредственно влияет на противодей-

ствие, со сторон� государства, развитию теневой экономики.

Политические фактор� базируются на существующи� противоречия�

в политической системе. Одним из принципиальн�� здесь является во-

прос об отношения� власти и крупного капитала. И� слияние формиру-

ет всесильную олигар�ию, существование которой создает качественно

нов�е черт� теневой экономики. При этом, лоббируя свои олигар�иче-

ские интерес�, крупн�й бизнес ставит малое предпринимательство еще

в более �удшие условия, дополнительно усиливая мотивацию к теневой

деятельности. Слабость политической власти является одной из основ-

н�� причин коррупции государственного чиновничества, которая, ведет,

к увеличению масштабов теневой экономики.

В пере�одн�й период на р�ночную экономику России цивилизован-

н�е стран�, из-за ее внутренней политической нестабильности, не стро-

или с ней экономически� отношений на длительной взаимов�годной

основе, стараясь загнать в долговую яму и в одночасье сорвать куш. Это

способствовало возникновению системного кризиса экономики, кото-

р�й в настоящее время наложился на мировой финансов�й кризис. Дан-

н�е обстоятельства обуславливают неизбежное усиление регулирующей

роли государства, прежде всего посредством финансового ме�анизма, в

целя� поддержания нормального пси�ологического климата и требуют

более внимательного отношения к развитию предпринимательства, кото-

рое при усилении административного и налогового давления стремиться

уйти в теневой сектор экономики, что можно считать пси�ологическим

Перспектив� развития экономической пси�ологии и ее проблематика

фактором причин теневой деятельности малого бизнеса.

И одной из главн�� причин способствующей неадекватной транс-

формации деятельности МП, как в�яснено нами, являются существую-

щие неадекватн�е экономические условия�

• в�сокая налоговая нагрузка и в первую очередь в виде ЕСН;

• недобросовестная конкуренция;

• отсутствие доступа к ресурсам;

• незащищенность собственности;

• отсутствие имущественной поддержки.

Нами б�ла определена практически-прикладная цель проводим��

исследований� в�явление закономерностей и тенденций в становлении и

развитии субъектов МП и трансформации и� деятельности в посткризис-

н�й период, определение величин� издержек функционирования субъ-

ектов МП и сравнения и� величин� в официальном и неофициальном

сектора� экономики, разработка практически� экономически� мер, спо-

собствующи� снижению издержек в официальном секторе экономики в

сравнении с неофициальн�м, с целью стимулирования снижения тене-

вой составляющей деятельности субъектов МП.

Трудность решения этой задачи б�ло обусловлено следующими фак-

торами� статистическая и налоговая отчетность МП и ИПБОЮЛ, по ко-

торой субъект� малого бизнеса отчит�ваются, носит узкий диапазон,

при этом и� отчетность является несопоставимой между собой; невоз-

можность получить достоверную и в полном объеме информацию о раз-

мера� теневой деятельности, величин� приб�ли и рентабельности, обо-

роте субъектов малого бизнеса, по результатам проводим�� официаль-

н�� и анонимн�� опросов. Наиболее объективная оценка теневой эко-

номики возможна при комплексном использовании различн�� методов.

Б�ла определена методика по которой б�ли рассчитан� количественн�е

показатели, �арактеризующие теневую экономику. Суть предлагаемой

методики определения масштаба теневой экономики в секторе малого

предпринимательства, величин� издержек и потерь, заключается в при-

менении учетно-статистического метода (метод мягкого моделирования

и экспертн�й метод), метода опросов и метода экономического анализа

(метод специальн�� расчетн�� показателей). С использованием допол-

нительн�� показателей, полученн�� в наши� исследования� и данн��

органов статистики. В качестве специального расчетного показателя, м�

использовали аналитический показатель – рентабельность, рассчитан-

ная по сальдированному финансовому результату, полученному органа-

ми статистики в �оде в�борочн�� исследований деятельности мал�� и

Перспектив� развития экономической пси�ологии и ее проблематика

средни� предприятий. Положительн�й эффект на решение поставленной

задачи оказало изучение вторичн�� источников информации (материа-

лов пресс�), что позволило более объективно оценить отдельн�е аспек-

т� теневой деятельности.

При расчете издержек функционирования нами б�ло в�явлено, что

общая сумма тенев�� издержек и уплаченн�� налогов, при существу-

ющей налоговой нагрузке (по налогу на приб�ль, ЕСН, НДФЛ и стра-

�ов�� взносов), примерно эквивалентна сумме официальн�� издержек

(начисленн�� налогов и платежей, в т.ч. на тенев�е до�од� и скр�тую

заработную плату), которую предприниматель обязан б�л б� заплатить,

осуществляя свою деятельность только в официально-учит�ваемом сек-

торе экономики.

Рассчит�вая приемлемую налоговую нагрузку по налогу на при-

б�ль, ЕСН, НДФЛ и стра�ов�� взносов, м� ориентировались на сумму

реальн�� платежей, котор�е субъект� МП в�держивают. Предлагается

снизить уровень налогов�� ставок и взносов в среднем до 50%, что и

является теми экономическими условиями, в аспекте налоговой нагруз-

ки, способствующими эффективной деятельности МП в официально –

учит�ваемом секторе экономики и снижению доли тенев�� издержек в

теневом секторе экономики.

При этом по сравнению с деятельностью, �арактеризующую сегод-

няшнюю ситуацию в официальном и теневом сектора� экономики, при

предлагаемой нами налоговой нагрузки, в�году получает и государство

в виде увеличении налогов�� поступлений 544,3 до 1033,56 млрд. руб.

то есть почти в два раза. А сумма тенев�� издержек снижается с 726,0 до

121,0 млрд. руб., - на 605,0 млрд. руб. Сравнительн�й расчет деятельно-

сти субъектов малого предпринимательства представлен в табл.1.

Таблица 1

Сравнительный расчет деятельности МП (два варианта)

Показатели

Основной

вариант

Предлагаем�й

вариант

Сравнение

результатов

Общая сумма тенев�� издержек Qти,

млрд.руб.

726,0 121,0 - 605,0

Полученн�е (уплаченн�е) налоги и

платежи по зарплате МП и ИПБОЮЛ,

млрд. руб. Qп.з

398,0 398,0 -

Полученн�й (уплаченн�й) налог от

учит�ваемого финрезультата, млрд.

руб; (Qп)

146,36 527,0 +380,64

Перспектив� развития экономической пси�ологии и ее проблематика

Овруцкий А.В.

г. Ростов-на-Дону

Потребление в поведенческих моделях

и социальных представлениях

В�деляем два пси�ологически� уровня анализа потребления� 1. об-

щепси�ологический, включающий потребностно-мотивационн�й ана-

лиз и анализ други� личностн�� диспозиций потребителя, и 2. анализ

социально-пси�ологически� факторов потребления, например, социаль-

н�� представлений о потреблении.

При описании феноменологии потребительского поведения, на наш

взгляд, целесообразно опис�вать модели, дифференцирующиеся как по

детерминационн�м ме�анизмам, так и по определенн�м внешне измеря-

ем�м признакам. В�деляем семь основн�� типов потребительски� прак-

тик. Это�1. Аутентичное потребление; 2. Импульсивное потребление; 3.

Аддиктивное потребление и ониомания; 4. Мотивационное потребление;

5. Системно-имиджевое потребление; 6. Аффилиативное потребление и

7. Сетевое потребление.

Аутентичное потребление понимаем как процесс, детерминирован-

Показатели

Основной

вариант

Предлагаем�й

вариант

Сравнение

результатов

До�од� государства Qп.з + Qп. млрд.

руб

544,3 925,0 + 380,7

Издержки предпринимателя Qт.и. +

Qп.з + Qп. млрд.руб

1270,36 1046,0 - 224,36

Учит�вая н�нешнюю кризисную ситуацию, при которой официаль-

ная экономика не способна обеспечить эффективн�е условия деятель-

ности субъектов МП, трудовую занятость, нами отмечено, что теневая

экономика МП имеет тенденцию к своему увеличению. Деятельность

субъектов МП и участников неформального сектора окочательно сфор-

мировалась как многоуровневая система меж�озяйственн�� связей, объ-

единяющая официальн�й - учит�ваем�й и теневой сектора экономики.

Поэтому необ�одим поиск таки� экономически� решений, котор�е будут

способствовать сбалансированию интересов государства и други� субъ-

ектов экономически� отношений� предпринимателей; физически� лиц.

Перспектив� развития экономической пси�ологии и ее проблематика

н�й исключительно депривированной потребностью, некое «чистое» по-

требление, без примеси внешнепривнесенн�� мотивов, девиационн��

потребительски� образований, внешнего социального давления. Такое

потребление м� встречаем, например, у новорожденн�� детей – гене-

тически примитивная форма пассивного «впит�вания» в себя всего, что

человек получает из внешнего мира.

Для современного человека практически неведом� муки депривиро-

ванн�� потребностей, за исключением разве что сна. Уже при появлении

малейши� тревожн�� эмоциональн�� предвестников неудовлетворен-

ной потребности человеку в изб�точном объеме предлагаются потре-

бительские объект�, направленн�е на ее удовлетворение. Также совре-

менное индустриальное общество предлагает многочисленн�е способ�

сублимации и замещающего удовлетворения.

Для достижения аутентичного потребления современн�й благопо-

лучн�й человек должен осуществить ментальную практику феномено-

логической редукции, очищения потребляемого товаров от многочислен-

н�� привнесенн�� рекламой и уже слит�� с ним см�слов�� и эмоцио-

нальн�� коннотаций, или культивировать в своей жизни аскетические

потребительские практики.

Импульсивное потребление – это потребление для удовлетворения

сиюминутн�� импульсов бессознательного. Как правило такое потре-

бление разворачивается в сегменте недороги� акцидентн�� товаров, ко-

тор�е не в�з�вают цензурного подключения Супер-Эго. Такие товар�

располагаются об�чно в прикассов�� зона� супермаркетов и моллов,

когда непродолжительн�й контакт с ними может в�звать потребитель-

ский импульс. Природа импульсивного поведения сложна, а детерми-

национн�е фактор� разнообразн�. Например, рекламн�е образ� часто

формируют импульсивн�е модели потребительского поведения, показ�-

вая и� как социально одобряем�й вариант поведения свободного челове-

ка. Если импульсивное поведение в ин�� сфера� жизни рассматривается

и означивается зачастую негативно (например, в сексуальной сфере), то

в потреблении – это по-сути «маленькие слабости» творческой личности.

Изб�точность ассортимента, визуальн�й шум современного магази-

на призван� притупить волевой контроль, в�звать субтрансов�е состоя-

ния сознания и запустить импульсивное потребление.

Импульсивное поведение также можно рассматривать как полевое

поведение, запускаемое положительно валентн�ми образами. В этом

случае положительная валентность достигается за счет экспрессивн��

цветов��, графически� и конструктивн�� решений в упаковке потреби-

Перспектив� развития экономической пси�ологии и ее проблематика

тельски� товаров, а также посредством определенной, ассоциативной по

ме�анизму и аффективной по содержанию, нагрузки товара, заданной

многочисленн�ми рекламн�ми обращениями.

Аддиктивное потребление представляет собой вариант деформации

нормального потребительского процесса. В целом к аддиктивн�м видам

потребления м� относим нарушения потребностно-мотивационной сфе-

р�, проявляющиеся как в злокачественн�� аддикция� (наркотическая,

алкогольная и табачная зависимости), так и в условно доброкачествен-

н�� (Интернет-зависимость, игровая зависимость, ониомания, клепто-

мания, патологическое коллекционирование).

В целом аддиктивное потребление можно интерпретировать как эф-

фект сдвига мотива на цель. Например, при «адекватном» потреблении

алкогольн�� напитков удовлетворяется потребность в общении, а сам

алкоголь в�ступает лишь определенн�м мотивом, средством, дающим

возможность приятно провести время. В случае же аддиктивного потре-

бления (алкоголизм) мотив сдвигается на потребность, заменяя ее соб-

ственн�м целеполаганием.

Мотивационное потребление понимаем как потребительские прак-

тики, детерминированн�е определенн�м конгломератом потребитель-

ски� мотивов, как правило, сформированн�� посредством рекламн��

обращений. Например, в рекламном образе коммуникативн�й мотив мо-

жет б�ть ассоциативно связан, слит с конкретн�м товаром и в случае

актуализации коммуникативной потребности потребление этого товара

становится также и символическим удовлетворением. Мотивационн�е

атрибуции также становятся дополнительн�м стимулом, облегчающим

и катализирующим потребление, например, при в�боре конкурентн��

товаров.

Маркетинговая те�нология позиционирования представляется нам

как процесс четкого определения места товара или услуги в сознании по-

требителей, с одной сторон�, по определенному набору мотивационн��

шкал, с другой, в соотнесении с другими товарами и услугами. Следует

отметить, что практически любое потребление такого рода полимоти-

вационно, т.е. детерминировано группой мотивов, а четкая связь товара

или услуги достигается частотн�ми экспликациями рекламного образа.

Отметим также, что ведущие мотив� такого потребления редко когда

совпадают с базовой потребностью, которую удовлетворяет товар. То-

низирующий напиток, удовлетворяющий потребность в жажде, потре-

бляется ис�одя из мотивационного давления престижа, как, например, в

случае Кока-Кол�, или мотива свобод�, в случае Пепси-Кол�.

Перспектив� развития экономической пси�ологии и ее проблематика

Полагаем, что совпадение мотива и потребности с точки зрения мар-

кетинга является неэффективн�м вариантом, снижающим потенциал

рекламного воздействия. Возникающая фрустрация от пло�оосознанной

неудовлетворенной потребности в�з�вает смутное тревожное состоя-

ние, детерминирующее поисковую активность человека.

Вероятность потребления возрастает со степенью мотивационного

соответствия товара и внутреннего состояния. Потребление, таким об-

разом, всегда связано с мотивационн�м подключением, где мотив� в�-

ступают не только как ме�анизм потребительского поведения, но и как

объективированн�е в товаре сущности.

Системно-имиджевое потребление. Особ�й вид потребительски�

практик, когда потребитель пользуется заданн�м извне образом или

внутренним представлением о некой потребительской системе вещей и

последовательно в�страивает ее через свое потребление. В�деляем два

основн�� способа такой достройки.

Это брендовое соответствие, когда потребитель в�страивает свой

потребительский мир через один бренд, а именно приобретает товар�

исключительно одной марки, или нескольки� марок, соответствующи�

друг другу в таки� представления�. Второй способ более сложн�й и

предполагает некое представление о завершенности систем�, завершен-

ности образа.

Такую практику очень ярко показала в своем небольшом рассказе

«Жизнь и воротник» Н. Тэффи. В этом произведении рассказ�вается о

молодой девушке Олечке Розовой как-то купившей в Гостином дворе

кра�мальн�й дамский воротник с продернутой в него желтой ленточкой.

С этого момента жизнь героини кардинально меняется� воротничок на-

чинает властвовать над ней, определять не только все покупки и прио-

ритет�, но и поведение, социальн�е роли, ценности, а далее и жизнь в

целом. В итоге скромная Олечка Розова полностью меняет свой гарде-

роб (ис�одя и� «требований» воротничка), начинает вести разгульную

жизнь, заклад�вает драгоценности, обман�вает близки� и т.д. И только

когда воротник теряется в стирке, героиня непроизвольно возвращается

к прежней добропорядочной жизни.

Все потребительские товар� образуют систему вещей и кажд�й по-

требительский акт детерминирует определенн�й последующий в�бор

для в�страивания этой систем�, в соответствии с заданн�м порядком.

Аффилиативное потребление – рассматриваем как специфический

частн�й случай мотивационного потребления. Однако детерминацион-

ное воздействие в этом случае оказ�вает не интериоризированн�й мо-

Перспектив� развития экономической пси�ологии и ее проблематика

тив или его объективация в виде товара, а социальная группа. Основной

ме�анизм такого воздействия определяется нами как давление групп�

посредством установленн�� потребительски� норм – неки� группов��

стандартов потребления. Аффилиативн�й мотив в этом случае становит-

ся ведущим, а потребление начинает разворачиваться в рамка� «рекомен-

дуемого» референтн�м лидером стандарта.

Аффилиативное потребление может приобретать также и форму ад-

диктивного потребления. Например, подростковое курение как потреби-

тельская практика зачастую стартует как аффилиативное потребление,

дающее возможность «крутому парню» причислить себя к настоящей

мужской компании.

Сетевое потребление (потребление в рамка� �� – multi level mar-�� – multi level mar- – multi level mar-multi level mar- level mar-level mar- mar-mar-

keting) представляет собой модель потребления, в которой потребление

является профессиональной деятельностью. Все движение товаров про-

ис�одит внутри сети распространителей, являющи�ся одновременно

дистрибьюторами и потребителями этого товара.

Здесь потребление становится своеобразн�м знаком принадлежности

к сети и условием карьерного и материального роста. Сетевой маркетинг

является одним из наиболее растущи� методов торговли и практикой

потребления, особенно в современной Америке. Причем эта практика в

достаточной степени отличается от потребления в други� социальн��

группа� (семья, общественн�е организации и т.д.). Полагаем, что сете-

вой маркетинг можно рассматривать как микромодель потребительско-

го общества, где потребление становится социообразующим фактором,

основной онтологической ценностью, критерием личностного и профес-

сионального развития, в итоге подменяющим саму жизнь.

На социально-пси�ологическом уровне целесообразно анализировать

социальн�е представления о потреблении. М� ис�одим из методологи-

ческого положения школ� социальн�� представлений С. Московиси о

том, что любой социальн�й акт детерминирован социальн�ми представ-

лениями. В рамка� этой школ� также сформулировано положение о вза-

имосвязи социальн�� и научн�� представлений о потреблении. Научн�е

представления во многом становятся базой для формирования социаль-

н��.

Анализ специальной литератур� позволил нам в�делить следующие

научн�е представления о потреблении, котор�е с различной степенью

проявленности будут представлен� и в массовом сознании. Это� 1. По-

требление как присвоение символов и конструирование идентичностей;

2. Потребление как способ заполнения свободного времени, которое мо-

Перспектив� развития экономической пси�ологии и ее проблематика

жет эквивалентно конвертироваться в потребление; 3. Потребление как

идеология крупн�� транснациональн�� компаний, создающи� условия и

легитимизирующи� свою свер�приб�ль; 4. Потребление есть следствие

беспрецедентной конкуренции между брендами; 5. Потребление есть

следствие нового типа личности – «свободн�й потребитель»; 6. Потре-

бление в�ступает как способ социальной дифференциации в обществе;

7. Потребление становится одним из сам�� эффективн�� способов само-

в�ражения личности; 8. Потребление в�ступает как самовоспроизводя-

щаяся система, когда реализация одни� потребительски� мотивов сразу

же приводит к возникновению нов��; 9. Потребление есть издержка про-

цессов глобализации; 10. Потребление как коммуникативн�й феномен

общества постмодерна.; 11. Потребление как дисфункция общества и как

невротическое проявление личности.

Обозначим несколько важн��, с нашей точки зрения, задач в иссле-

довании пси�ологии потребления. Во-перв��, задача дальнейшего уточ-

нения моделей потребительского поведения, раскр�тие его ме�анизмов,

дифференциация детерминационн�� факторов. Во-втор��, раскр�тие

поля социальн�� представлений о потреблении, фиксация взаимовлия-

ние и ин�� динамически� тенденций относительно социальн�� и на-

учн�� представлений. В-третьи�, создание таксономии потребления,

систем�, которая б� включала в себя классификации и систематизации

отдельн�� потребительски� практик, критерии категоризации, в�деле-

ние более обобщенн�� потребительски� стилей и в�страивание и� ие-

рар�ии, определение и� взаимного отношения и соподчиненн��.

Гапанович-Кайдалова Е.В.

г. Гомель

Социальная реклама как средство

психологического воздействия на потребителя

Изучению пси�ологически� аспектов реклам� посвящен цел�й ряд

современн�� исследований (Вишневая Н.Э., Короткина Е.Д., Лебедев-

Любимов А.Н., Лобанов А.П., Манаева А.С., Феофанов О.А. и др.). По

мнению социальн�� пси�ологов, она представляет собой сложную фор-

му общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате кото-

рой они приобретают некие средства для последующей коммуникации

с окружающими людьми, является коммуникацией для комму никаций.

Перспектив� развития экономической пси�ологии и ее проблематика

Большое внимание в современн�� исследования� уделяется проблеме

воздействий в рекламе и особенностям ее восприятия человеком (Ан-

дреева Г.М., Боковиков А.К., Пар�гин Б.Д., Ривз Р. и др.). Особ�й ин-

терес представляет для учен�� социальная реклама как вид коммуника-

ции, направленн�й на привлечение внимания к актуальн�м проблемам

общества, нравственн�м ценностям, поскольку она оказ�вает влияние

на формирование мировоззрения людей, особенно подрастающего поко-

ления (Гапанович-Кайдалов Н.В., Пак С.Н. и др.).

Целью нашего исследования б�ло в�явление представлений педа-

гогов о социальной рекламе и ее воздействии на подрастающее поколе-

ние. В�бор именно такой категории респондентов обусловлен тем, что

люди данной профессии во многом влияют на формирование обществен-

ного мнения, прежде всего, детей, молодежи, и� родителей. Исследова-

ние б�ло проведено в декабре 2008 года на базе института пов�шения

квалификации и переподготовки кадров ГГУ имени Ф. Скорин�. В нем

приняли участие 42 педагога, про�одящи� переподготовку по специаль-

ностям «Практическая пси�ология» и «Социальная педагогика». Для до-

стижения поставленной цели нами б�ли использован� метод� письмен-

ного опроса (анкетирования) и бесед�.

По результатам опроса, 93% педагогов считают, что реклама оказ�ва-

ет серьезное влияние на формирование общественного мнения, способ-

ствует формированию определенн�� стереотипов и эталонов поведения.

62% исп�туем�� подчеркнули необ�одимость социальной реклам� (на-

пример, здорового образа жизни, спорта, ду�овн�� ценностей, семейного

благополучия, различн�� служб помощи населению и т.п.). Следователь-

но, респондент� расценивают рекламу как способ привлечения внима-

ния широкой общественности к актуальн�м проблемам современности,

признают ее влияние на формирование нравственн�� ценностей членов

общества.

В этой связи для будущи� пси�ологов и социальн�� педагогов акту-

альн�м является вопрос о влиянии реклам� на подрастающее поколе-

ние. Только 7% респондентов отрицают подобное влияние. В качестве

основного аргумента наз�вают обилие реклам� и, как следствие, при-

в�чку не обращать на нее особого внимания.

45% участников опроса придерживаются мнения об отрицательном

влиянии реклам� на детей и молодежь. В числе причин подобного явле-

ния они наз�вают� слишком большой поток информации, которую детям

и молод�м людям трудно структурировать, осм�слить, критически оце-

нить из-за недостатка жизненного оп�та; изменение систем� ценностей