76
Перспектив� развития экономической пси�ологии и ее проблематика
тельски� товаров, а также посредством определенной, ассоциативной по
ме�анизму и аффективной по содержанию, нагрузки товара, заданной
многочисленн�ми рекламн�ми обращениями.
Аддиктивное потребление представляет собой вариант деформации
нормального потребительского процесса. В целом к аддиктивн�м видам
потребления м� относим нарушения потребностно-мотивационной сфе-
р�, проявляющиеся как в злокачественн�� аддикция� (наркотическая,
алкогольная и табачная зависимости), так и в условно доброкачествен-
н�� (Интернет-зависимость, игровая зависимость, ониомания, клепто-
мания, патологическое коллекционирование).
В целом аддиктивное потребление можно интерпретировать как эф-
фект сдвига мотива на цель. Например, при «адекватном» потреблении
алкогольн�� напитков удовлетворяется потребность в общении, а сам
алкоголь в�ступает лишь определенн�м мотивом, средством, дающим
возможность приятно провести время. В случае же аддиктивного потре-
бления (алкоголизм) мотив сдвигается на потребность, заменяя ее соб-
ственн�м целеполаганием.
Мотивационное потребление понимаем как потребительские прак-
тики, детерминированн�е определенн�м конгломератом потребитель-
ски� мотивов, как правило, сформированн�� посредством рекламн��
обращений. Например, в рекламном образе коммуникативн�й мотив мо-
жет б�ть ассоциативно связан, слит с конкретн�м товаром и в случае
актуализации коммуникативной потребности потребление этого товара
становится также и символическим удовлетворением. Мотивационн�е
атрибуции также становятся дополнительн�м стимулом, облегчающим
и катализирующим потребление, например, при в�боре конкурентн��
товаров.
Маркетинговая те�нология позиционирования представляется нам
как процесс четкого определения места товара или услуги в сознании по-
требителей, с одной сторон�, по определенному набору мотивационн��
шкал, с другой, в соотнесении с другими товарами и услугами. Следует
отметить, что практически любое потребление такого рода полимоти-
вационно, т.е. детерминировано группой мотивов, а четкая связь товара
или услуги достигается частотн�ми экспликациями рекламного образа.
Отметим также, что ведущие мотив� такого потребления редко когда
совпадают с базовой потребностью, которую удовлетворяет товар. То-
низирующий напиток, удовлетворяющий потребность в жажде, потре-
бляется ис�одя из мотивационного давления престижа, как, например, в
случае Кока-Кол�, или мотива свобод�, в случае Пепси-Кол�.