Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
Скоро станет нормой, что деятельность любой корпорации — как финансовой, так и
торговой — будет направлена на удовлетворение нужд и запросов потребителя. Когда мы
достигнем этой стадии, можно будет сказать, что революция в маркетинге свершилась.
В наши дни во многих преуспевающих фирмах эта стадия близится к завершению. Все
их отделы задействованы в удовлетворении нужд клиента. Например, расчетный отдел
совершенствует форму счетов так, чтобы в ней легко мог разобраться любой человек,
организовавший через фирму то или иное мероприятие, любой из служащих
административно-хозяйственного отдела должен уметь ответить на любой вопрос гостя
относительно работы служб гостиницы, например гостиничного ресторана, и вообще все
служащие фирмы должны проявлять искреннюю заботу о благополучии клиента. Питер
Дракер говорит:
Он (маркетинг), так сказать, вращается вокруг всего бизнеса. Это бизнес как таковой,
рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения клиента.
Данная книга написана не только для студентов, которые хотят научиться успешно
вести маркетинговую деятельность, но и для студентов, которые вообще хотят добиться
успеха в своей будущей работе, какой бы она ни была. Хотя маркетинг для гостинично-
ресторанного обслуживания — относительно новая дисциплина, но всех известных деятелей
этого бизнеса отличало умелое применение основных принципов маркетинга. Эти принципы
включают в себя фокусирование на удовлетворении нужд клиента (внешний маркетинг) и на
удовлетворении нужд служащих, которые обслуживают клиента (внутрикорпоративный
маркетинг). Ниже мы даем краткий очерк деятельности четырех выдающихся в нашем деле
людей. Вы можете многому научиться у деятелей прошлого, но будущее — в ваших руках.
Эллсворт Статлер (1863-1928)
Эллсворт Статлер был новатором, чьи идеи и по сей день играют важную роль в
гостиничном деле. Он постоянно вводил новшества, которые делали пребывание гостя в
стенах его заведения более комфортным и приятным. В 1908 г. он открыл свою гостиницу
нового типа в Буффало. Это была первая гостиница, ориентированная на представителей
среднего класса, в которой в каждом номере была ванная, заменившая обычную для того
времени одну большую ванную комнату на всех проживающих. Архитектор пытался
отговорить Статлера от этой идеи, аргументируя это тем, что будет невозможно удержаться в
пределах финансовой сметы. Статлер возразил на это, что можно найти более дешевый
вариант, например, поместив ванны двух соседних номеров рядом, чтобы между ними была
шахта для труб с горячей водой и для электропроводки.
Конец страницы 36
Начало страницы 37
Статлер ввел в обиход также и другие удобства. Его гостиница в Буффало была
первой, где в каждом номере был телефон. Он чувствовал, что это новшество, используя
которое можно заказывать еду прямо в номер, окупится, так как рестораном смогут
пользоваться и местные жители.
Внутрикорпоративный маркетинг, или маркетинг, направленный на служащих самой
гостиницы, тоже был частью политики Статлера. Он понимал, что, заботясь о своих
служащих и развивая в них чувство гордости за свою фирму, он делает их более чуткими к
нуждам постояльцев. Статлер разработал систему, которая гарантировала его служащим
участие в прибылях, что было весьма радикальной политикой для того времени.
Отношение Статлера к постояльцам было сформулировано в «Кодексе служащего
Статлера».
Кодекс служащего Статлера
Для любого хорошего отеля хорошее обслуживание постояльцев — его главное дело.
Отель Статлера провозглашает, что его главная задача — обслуживать своих
постояльцев лучше, чем в любом другом отеле мира. Сделай так, чтобы каждый наш
гость чувствовал, что мы искренне хотим обслужить его так, как ни в одном другом
отеле его не обслуживали. Никогда не дерзи ему, не язви и не нахальничай. Из денег
гостя оплачивается твое жалование, как и мое. Он наш патрон-благодетель.
Гостиничное обслуживание (во всяком случае у Статлера) означает предельно
внимательное, вежливое отношение каждого конкретного служащего к каждому
конкретному гостю. Целью отеля Статлера является предоставление его гостям
лучшего в мире обслуживания. Никому из служащих не позволяется оспаривать
какое-либо требование гостя. Он должен немедленно урегулировать этот вопрос или
же, если не может это сделать сам, вызвать своего непосредственного начальника.
Пререкания не должны иметь места в отеле Статлера. Во всех, даже небольших,
недоразумениях, возникающих между служащими гостиницы и ее гостями, служащий
всегда абсолютно неправ и не только с точки зрения гостя, но и с точки зрения
администрации. Любой из служащих Статлера, достаточно толковый и расторопный,
чтобы заслужить свои «чаевые», должен так же толково и так же расторопно
оказывать гостю соответствующую услугу независимо от того, получит он свои
«чаевые» или нет.
Любой служащий Статлера, не сумевший оказать требуемую услугу или не сумевший
достойно поблагодарить гостя за его доброту, не соответствует Статлеровским
стандартам.
Ралф Хитц (1891-1940)
Ралф ХИТЦ был главою самой большой организации, занимавшейся гостиничным
бизнесом в США в 30-е годы, под названием National Hotel Company. Его компания
управляла гостиницами, являющимися собственно-
Конец страницы 37
Начало страницы 38
стью инвесторов в недвижимость. В каждую из гостиниц, находящихся в его попечении, он,
как говорится, вкладывал душу.
Хитц прибыл в США из Вены в 1906 г. вместе с семьей, и уже через три дня сбежал из
дома. Следующие 9 лет он добывал себе средства на пропитание случайными заработками в
различных предприятиях индустрии гостеприимства. В 1915 г. он женился, положив конец
бродячей жизни. Поработав несколько лет на довольно ответственных постах, в 1927 г. он
становится управляющим Gibson Hotel в Цинциннати, за два последующих года более чем
утроив доходы этого отеля. В 1929 г. Хитц становится управляющим отеля New Yorker с
2500 номерами, выдвинувшись на первый план в индустрии гостеприимства национального
масштаба.
Хитц был гением маркетинга, введшим в обиход новшества, в наши дни ставшие
нормой в индустрии гостеприимства. Он первым создал базу данных своих постояльцев.
Этим файлом он пользовался, в частности, для того, чтобы заказывать для гостей местную
прессу. Представьте себе приятное удивление человека, увидевшего в своем номере свежие
газеты, выходящие в его родном городе.
Кроме того, Хитц создал специальный файл для 3000 регулярно созываемых съездов и
конференций. Пользуясь этой базой данных, он рассылал в свои отели еженедельные
бюллетени ожидаемых массовых мероприятий. В городах, в которых у него были гостиницы,
он поддерживал прямую связь с местными отделениями профсоюзов и помогал им убеждать
представителей в коридорах власти, что мероприятия подобного рода целесообразно
проводить именно в их городах. Он открыл три специальных учреждения, изучающих
национальный рынок индустрии гостеприимства, и имел двух советников по этим вопросам.
Хитц был гением в вопросах сбытовой политики гостиничных услуг. Внутреннюю
радиосеть он использовал так, как в наши дни администрация отелей использует для
собственной рекламы канал кабельного телевидения. Утром, днем и вечером его постояльцы
могли услышать по радио объявления, рекламирующие вечерние увеселительные
программы, а также блюда, которые подают в их ресторане на завтрак и обед. В ресторанах
он ввел специальную должность «расхваливателя» фирменного блюда, процесс
приготовления которого поставлен на поток и потому по карману любому гостю. Гости
оценили хорошее блюдо, а Хитц получил хорошую прибыль. Это пример, иллюстрирующий
его философию: дай гостю нечто ценное, убеди его в ценности этого — и в ответ получишь
бойкую продажу своего товара.
Как и Статлер, Хитц понимал, до какой степени важно, чтобы ваши служащие были
довольны. Он не только материально поощрял хорошую работу, но и посылал подарки всем
своим служащим, когда у них рождались дети, и разработал экстенсивные программы
повышения квалификации. Он учредил специальный клуб для своих служащих со стажем 5 и
более лет. Его члены имели привилегию обращаться непосредственно к генеральному
директору, если им грозило увольнение.
Конец страницы 38
Начало страницы 39
Дж. Уиллард Марриотт (1900-1985)
Дж. Уиллард Марриотт тоже умел ценить своих служащих и относился к ним, как к
членам своей семьи. Он навещал их, если они болели, помогал им, если они попадали в беду,
и всегда выслушивал их, если они обращались к нему с просьбами. Он не жалел своего
личного времени, чтобы убедить своих служащих в том, что они ему дороги. Заходя в свои
рестораны, он здоровался с каждым из них за руку. Будучи уже президентом компании
Marriott, он вспоминал, как его отец имел в штате служащего, единственной обязанностью
которого было следить за тем, чтобы все работники ресторана были довольны своей работой,
и чтобы с ними обращались так, как они того заслуживают. О нем говорили, что он был
внимательнее к посудомойкам, чем к членам правления.
Дж. Уиллард Марриотт ценил хорошее местоположение своих заведений. Часто он
строил рестораны поближе к мостам, справедливо считая, что транспортные потоки могут
менять свое «русло», но мосты вряд ли кто решит сносить. Марриотт славился своим
умением анализировать ситуацию и выбирать правильное направление. Он понял важность
автомобиля еще в 20-е годы и свой первый ресторан ориентировал на автомобилистов. В
конце 30-х годов он уловил возрастающую роль самолета как коммерческого транспорта и
одним из первых занялся ориентированным на него бизнесом.
Марриотт был истинным новатором в области маркетинга. Его рестораны Hot Shoppes
имели знаменитые очень удобные подъездные дорожки, по которым можно заехать на
стоянку. Он первым наладил обслуживание автомобилистов прямо на стоянке, где они могли
перекусить, не выходя из машины. Он устраивал гала-представления в своих Hot Shoppes,
приглашая лучшие оркестры и шоуменов. Он посылал своих служащих на оживленные
перекрестки, где они совали рекламные карточки своего заведения в открытые окна
автомобилей, остановленных на красный свет.
Сегодня корпорация Marriott имеет ежегодный оборот в более чем $7,5 млрд. и
состоит из огромного количества гостиниц и точек общепита. Сети гостиниц включают в
себя Marriott Hotels and Resorts, Marriott Suites, Residence Inns, Courtyard Hotels и Fairfield
Inns. Корпорация также обслуживает по контракту различные организации, организуя
общественное питание в офисах, колледжах и школах.
Рэй Крок (1902-1984)
Рэй Крок считается родоначальником индустрии общественного питания быстрого
обслуживания. Будучи эксклюзивным дистрибьютором «мульти-миксера», способного
взбивать одновременно пять молочных коктейлей, он заключил в 1955 г. франчайзинговое
соглашение с братьями McDonald, владельцами ресторана гамбургеров в Калифорнии и его
самыми крупными клиентами, с целью расширить производство таким образом, чтобы
использовать
Конец страницы 39
Начало страницы 40
большее количество своих миксеров. В результате была создана сеть ресторанов McDonald's,
коммерческий успех которых заставил Крока переключить свое внимание с миксеров на
гамбургеры.
Крок был мастером маркетинга. Он создал новую концепцию ресторанного дела,
которая очень понравилась молодым семьям: быстрое обслуживание, чистое и уютное
помещение и недорогая еда. Простота блюд сочеталась с прекрасным обслуживанием, и это
делало его товар особенно привлекательным в глазах посетителей. Его девиз «Качество,
Сервис, Чистота и Стоимость» — ключ к успеху в ресторанном бизнесе. Он добился единого
стандарта качества во всей сети ресторанов, требуя от своих держателей лицензии строгого
соблюдения спецификаций на используемые продукты, уровня чистоты в складских
помещениях и согласованной ценовой политики. Для поддержания семейной обстановки и
чтобы не приваживать бездельничающих подростков, он не разрешал устанавливать в своих
ресторанах телефонов и музыкальных автоматов.
Крок был одним из первых рестораторов, которые поняли важность развития связей с
общественностью — паблик рилейшнз. С 1957 г. он пользовался услугами фирмы Cooper,
Burnsand Golin, специализирующейся на паблик рилейшнз, зная, что благожелательное
упоминание о фирме в газете ценнее любой рекламы. Рестораны McDonald's быстро
завоевали популярность по всей стране благодаря соответствующим статьям в печатных
средствах массовой информации, таких как Associated Press и журнал Times. Фирма
разработала также специальную памятку для держателей франшизы, как использовать
средства паблик рилейшнз в условиях местного рынка. В памятке объяснялось, как
поддерживать связь с общественностью через участие в благотворительных кампаниях и
прочих мероприятиях местного значения и как добиться благоприятного освещения этих
событий в средствах массовой информации. Некоторые сети ресторанов быстрого
обслуживания только сейчас начинают внедрять эти формы маркетинга, которыми
McDonald's пользовался уже 30 лет назад.
Ronald McDonald's House — одна из благотворительных организаций фирмы,
действующая по всей стране. Социологические опросы показали, что многие из завсегдатаев
ресторанов McDonald's предпочитают это заведение, потому что наслышаны об участии этой
фирмы в общественной жизни. Крок понимал, что благоприятная репутация заведения важна
не только для посетителей, но оказывает свое влияние на акционеров, держателей лицензии,
будущих служащих и на местных жителей вообще.
Под руководством Крока фирма McDonald's стала крупнейшей компанией этого типа в
мире. Сейчас она — международная организация, имеющая более 14 000 ресторанов в
разных странах. Каждый год более 2000 людей обращаются в McDonald's за лицензией —
франшизой.
Никто из лидеров индустрии гостеприимства, о которых мы рассказали в этой главе,
не проходил курса маркетинга, поскольку его не было в программе большинства колледжей
до 60-х годов. Тем не менее понятия, положенные в основу этой дисциплины, были ключом
к успеху этих деятелей прошлого.
Конец страницы 40
Начало страницы 41
Резюме главы
I. Введение: Маркетинг для индустрии гостеприимства
Ориентация на клиента. Цель всякого бизнеса — привлекать и удерживать клиентов.
Удовлетворение нужд клиента, ведущее к повышению доходов предприятия, является
главной целью маркетинга в индустрии гостеприимства.
II. Что такое маркетинг индустрии гостеприимства? Маркетингом называется
управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей
приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными
продуктами и ценностями.
III. Важность маркетинга
1) Появление на рынке гостеприимства корпораций-гигантов и маркетинговое
искусство, которое эти компании принесли с собой, способствовали повышению важности
маркетинга для этой индустрии.
2) Аналитики предрекают, что гостиничный бизнес будет консолидироваться
примерно таким же образом, как это происходило на авиалиниях, и в нем будут тоже
задавать тон пять или шесть крупнейших корпораций. Такая консолидация создаст рынок с
очень жесткой конкурентной борьбой. Только те фирмы переживут этот процесс
консолидации, которые понимают своих клиентов.
3) В ответ на возрастающее давление со стороны конкурентов гостиничные сети все
более зависят от компетенции их менеджеров по маркетингу.
IV. Маркетинг индустрии туризма
1) Успешное проведение маркетинга в гостинично-ресторанном бизнесе зависит в
высшей степени от организации всей индустрии туризма.
2) Государственные и квази государственные учреждения играют важную роль в
туристическом бизнесе, «проталкивая» законодательные акты, направленные на развитие
этой индустрии в регионах, штатах и в общенациональном масштабе.
3) Не много найдешь более взаимозависимых отраслей экономики, чем туризм и
гостинично-ресторанные услуги.
V. Маяки индустрии гостеприимства
1) Хотя маркетинг — относительно новая дисциплина, его принципы издавна
использовались руководителями крупных корпораций.
2) Среди маяков индустрии гостеприимства, пользовавшихся принципами
маркетинга, можно указать на Статлера, Хитца, Марриотта и Крока.
Вопросы для обсуждения
1. Многие менеджеры считают целью бизнеса получение прибыли, в то время как
другие видят эту цель в создании и удержании клиентуры. Объясните, как эти
противоположные точки
Конец страницы 41
Начало страницы 42
зрения могут повлиять на взаимоотношения компании со своими клиентами. Если менеджер
считает своей целью привлечь и удержать клиента, значит ли это, что его не интересует
прибыль?
2. Гость вашего отеля жалуется, что в его номере не работает кондиционер и он не
может по ночам нормально спать. Каковы будут ваши действия?
3. Расскажите, как существование международной фирмы в районе, где вы живете,
повлияло на развитие в нем индустрии гостеприимства.
4. Расскажите о случае из вашей жизни, когда вы остановились в гостинице или
посетили ресторан и обнаружили, что это предприятие отнюдь не ориентировано на клиента.
5. Приведите характерный пример соперничества двух фирм в сфере туризма, которое
послужило их обоюдной пользе.
6. Расскажите об одном из лидеров индустрии гостеприимства, в деятельности
которого вы видите маркетинговую ориентацию. Подтвердите конкретными примерами его
ориентацию на клиента, чтобы обосновать ваш выбор.
Ключевые термины
Внутрикорпоративный маркетинг (internal marketing). Это маркетинг,
направленный на служащих самого предприятия, осуществляющего функции
гостеприимства.
Индустрия гостеприимства (hospitality industry). Индустрией гостеприимства
называется бизнес, направленный на обеспечение приезжих людей жильем, едой и пищей, а
также организацию их досуга.
Маркетинг (marketing). Управляемый социальный процесс, посредством которого
индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить,
обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.
Маркетинг-микс (комплекс маркетинговых мер) (marketing mix). Компоненты
маркетинга, включающие в себя сам товар, цену на него, стимулирование сбыта товара и
каналы его продаж. Эти компоненты часто называются «Четыре Пи» (four Ps) — по первой
букве их названий на английском языке: product, price, promotion and place.
Туризм и путешествия (travel and tourism). Индустрией туризма и путешествий
называется бизнес, направленный на обеспечение транспортными средствами людей, едущих
куда-либо по делам или для развлечения и отдыха.
Конец страницы 42
Начало страницы 43
Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих
потребностей
Когда такси уже отъехало от подъезда, Рой Даймент, швейцар отеля Four Season's в
Торонто, заметил забытый гостем портфель, стоящий на асфальте. Даймент связался по
телефону с гостем, когда тот был уже в Вашингтоне, чтобы сообщить ему, что его портфель
нашелся. Он узнал, что в портфеле были важные документы для совещания, которое должно
было состояться утром. Единственным способом доставить портфель в Вашингтон до начала
совещания было отвести его туда самолично. Даймент даже не стал спрашивать разрешения
у начальства, а сел на первый же самолет и доставил забытый портфель гостю. По
возвращении домой вместо выговора или даже увольнения он получил благодарность и был
назван лучшим работником года.
Four Season's - одна из крупнейших сетей гостиниц в мире, где применяют принципы
маркетинга. Айсадор Шарп, исполнительный директор компании, говорит, что
удовлетворение запросов гостя -их главнейший приоритет. Заботой о постояльце проникнута
вся деятельность руководства и это сказывается на работе всех служб. Согласно их
корпоративному кодексу, семь верст - не околица, если это сделано ради гостя. Служащих
никогда не наказывают, если они выходят за пределы должностной инструкции, пытаясь
услужить постояльцу.
По данным исследования, проведенного Питом Маклинтоком, Four Season's -
нетипичное явление среди гостиничных фирм, поскольку большинство из них на первое
место ставят увеличение доходов или рост компании. Это объясняет отчасти высокий
международный авторитет фирмы Four Season's, подтвержденный частыми ссылками на
образцовое обслуживание гостей в отелях, входящих в эту сеть, в таких книгах, как In Search
of Excellence (В поисках совершенства), The Service Edge (Обслуживание на пределе), Service
Breakthroughs (Прорывы в деле обслуживания) и Тога/ Customer service (Всестороннее
обслуживание). Опыт Four Season's подтверждает, что ориентация на клиента ведет к такому
повышению доходов, о котором многие сети гостиниц только мечтают.
Конец страницы 43
Начало страницы 44
Краткое содержание главы
В этой главе вводятся фундаментальные понятия маркетинга.
Прежде всего мы дадим объяснение нашему определению маркетинга. Это будет
сделано через объяснение основных понятий маркетинга. Эти понятия: нужды, желания и спрос;
товар; стоимость и удовлетворенность; обмен, сделки и взаимоотношения; рынок.
Затем мы обсудим пять альтернативных подходов к управлению маркетингом —
производственная концепция, товарная концепция, сбытовая маркетинговая концепция и
социальная концепция маркетинга — которые оказывают влияние на то, как конкурирующие
фирмы обслуживают своих клиентов.
Маркетинг
В главе 1 мы дали маркетингу следующее определение:
Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого
индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить,
обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.
Чтобы разобраться в этом определении, рассмотрим следующие термины: нужды,
желания, спрос, товары, ценность, цена, потребительская удовлетворенность, обмен, сделка,
отношения и рынок.
Рис. 2.1. Основные понятия маркетинга
Конец страницы 44
Начало страницы 45
Нужды желания и спрос
Нужды — это самое главное понятие, лежащее в основе маркетинга. Человеческие
нужды — это то, в чем человек нуждается, т. е. состояние осознаваемой нехватки чего-либо.
Человеческие нужды очень многообразны и сложны. Это потребности в пище, одежде,
тепле и крыше над головой. Это социальные потребности в защищенности, в любви, радости,
развлечениях. Это потребности в признании и престиже. Это личностные потребности в
знаниях и самовыражении. Хотя эти потребности формируются не журналами мод, о них
все-таки можно сказать, что человек в них нуждается в такой же степени, как современная
женщина нуждается в косметике.
Когда потребность не удовлетворяется, в душе человека создается пустота, требующая
заполнения. Есть два способа ее заполнить: искать то, в чем нуждаешься, или попытаться
сократить потребность. Люди в развитом индустриальном обществе чаще всего пытаются
найти или изобрести предмет, который сможет удовлетворить их потребность. Люди в
бедных странах пытаются сокращать свои потребности, ограничиваясь только тем, что им
доступно.
Некоторые рестораны строят свой бизнес на удовлетворении потребности человека
получить престиж, признание. Tony's — один из лучших и самых дорогих ресторанов в
Хьюстоне. Обедать там (быть завсегдатаем — тем паче) — это знак материального
преуспевания. Некоторые просят усадить их в центре зала, чтобы быть уверенными в том,
что другие заметят их. Это удовлетворяет их потребность чувствовать собственную
значительность.
Другие рестораны, такие, как Bennigan's, строят свой бизнес на удовлетворении
социальных нужд: потребности в общении с другими людьми, повеселиться, расслабиться.
Эти рестораны создают раскованную, непринужденную атмосферу, и сама открытая
конфигурация стойки бара способствует тому, что посетители используют ресторан как
место встречи и общения с соседями.
Желания. Второе базовое понятие маркетинга — человеческие желания. Это те
конкретные формы, которые принимают человеческие потребности под воздействием
культуры общества и индивидуальных качеств определенной личности. Желания — это то,
посредством чего люди дают знать другим о своих нуждах. Желания голодного
австралийского аборигена не простираются дальше личинок жука-навозника, яиц ящерицы,
съедобных корешков. Голодный американец хочет съесть гамбургер с жареной картошкой и
запить все это кока-колой. Желания обычно описываются ссылкой на то, что может
удовлетворить данные потребности. С развитием общества расширяется круг потребностей
его членов. По мере того как люди подвергаются все большим и большим соблазнам,
которые пробуждают в них все новые и новые желания, производители стараются дать им
больше удовлетворяющих их желания товаров и услуг. Когда-то посетитель, заходя в
ресторан, заказывал просто бокал белого вина, теперь в ресторанном меню указываются
разные вина: шардоне, совиньон, рислинг и т.д. Посетитель стал более разборчивым и
ожидает, что в ресторане ему подадут его любимый сорт вина.
Конец страницы 45
Начало страницы 46
Многие продавцы часто путают желания с потребностями. Производитель буровых
машин может думать, что покупателям нужны его буровые машины, в то время как им
нужны скважины, которые бурят с их помощью. Такие продавцы страдают от
«маркетинговой близорукости». Товар до такой степени владеет их сознанием, что они
думают о нем лишь в терминах желаний покупателей приобрести его и теряют из вида
потребности покупателей, которые этот товар призван удовлетворять. Они забывают о том,
что сам товар — лишь инструмент, с помощью которого решаются проблемы покупателя. И
этих продавцов ждет жестокое разочарование, когда на рынке появится товар, который с
большим успехом удовлетворяет эти нужды и стоит при этом дешевле. Тогда покупатель
захочет купить именно этот товар у другого продавца хотя его потребности нисколько не
изменились.
Спрос. Желания людей почти безграничны, но их ресурсы ограничены. Они могут
покупать лишь те товары, которые в большей степени, чем другие, могут удовлетворить их
потребности за те деньги, которые они могут позволить себе потратить на эту покупку.
Будучи подкрепленными покупательной способностью людей, их желания превращаются в
их покупательский спрос.
Нет ничего проще, чем определить покупательский спрос в человеческом обществе на
определенный период. За один только год 230 млн. американцев могут оплатить 45 млрд.
ресторанных обедов, 675 млн. гостиничных номеров и более 1133 млрд. мест в самолетах на
внутренних пассажирских авиалиниях. Эти и другие товары, предлагаемые индустрией
гостеприимства и туризма, составляют часть национальной экономики.
Потребители рассматривают товары как набор определенных благ и выбирают те из
них, которые дают им больше благ за их деньги. Например, номер в Motel 6 означает место, в
основном пригодное для жилья, с минимумом удобств, но за низкую цену. Номер в Four
Seasons — это комфорт, роскошь и статус. Люди выбирают для себя тот товар, который
предлагает им блага, способствующие максимальному удовлетворению их потребностей в
диапазоне их желаний и ресурсов.
Товар
Существование человеческих потребностей, желаний и потребительского спроса
предполагает, что должны существовать также товары, способные удовлетворить и то, и
другое, и третье. Товаром называется все, что может быть предложено на рынке вниманию
потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради
удовлетворения какой-либо из его потребностей или желаний.
Предположим, что какой-то руководящий работник в отрасли экономики с очень
жесткой конкурентной борьбой чувствует потребность снять стресс, вызванный служебными
обязанностями. Товары, способные удовлетворить эту потребность, мы назовем товарным
комплектом для выбора. Этот набор
Конец страницы 46
Начало страницы 47
может включать в себя концерт классической музыки, обед в ресторане, четырехдневный
отдых на Карибском море, занятия спортом. Не все эти товары одинаково желанны. К
легкодоступным и менее дорогостоящим, таким, как концерт или обед в ресторане,
прибегают чаще и о них вспоминают в первую очередь.. Чем больше товар соответствует
желаниям потребителя, тем большую выгоду получит производитель. Таким образом,
производители должны знать желания потребителей и предлагать им товары,
приближающиеся к тому, чтобы как можно лучше удовлетворить эти желания.
Понятие «товар» не ограничено только материальными предметами. Все, что
способно удовлетворить желание, может быть названо товаром. В придачу к материальным
предметам и услугам это понятие включает в себя также людей, места, организации, виды
деятельности и идеи. Потребитель решает, в какой ресторан ему пойти, какое место
посетить, каким авиалиниям отдать предпочтение, чтобы туда добраться, в какие
организации вступить, какие идеи поддержать. С точки зрения потребителя, все это —
товары. Если в определенных контекстах термин «товар» кажется нам не очень подходящим,
мы всегда можем использовать вместо него такие слова, как «удовлетворитель потребности»,
«предложение», «средство». Все они описывают что-то, что мы можем оценить как
способное удовлетворить наши желания.
Ценность, стоимость и потребительское удовлетворение
Джейн Берр хочет добраться из Нью-Йорка в Вашингтон. Она может сесть на самолет,
на поезд, на автобус или арендовать автомобиль. Эти альтернативы составляют для нее
товарный комплект для выбора. Предположим, что ее требования к путешествию
следующие: оно должно было безопасным, недорогим, быстрым и неутомительным. Назовем
все это ее комплектом желаний. Легко заметить, что каждый из товаров указанного выше
«товарного комплекта» способен полностью удовлетворить что-то из ее «комплекта
желаний»: самолет предлагает самое быстрое путешествие, автобус — самое дешевое, а
путешествие на автомобиле — наиболее комфортное. Тем не менее Джейн Берр надо
решить, какой из предлагаемых товаров даст ей максимальное суммарное удовлетворение.
Ключевым понятием в данной ситуации является ценность. Джейн надо оценить
каждый из предлагаемых товаров с точки зрения его ценности, т.е. способности
удовлетворить ее нужды. Она может расставить товары «по ранжиру»: от наиболее
удовлетворяющих ее запросы до наименее удовлетворяющих. Определение ценности — это
предварительный анализ способности товара удовлетворить нужды потребителя.
Мы можем попросить Джейн описать нам характеристики идеального товара. Она,
возможно, скажет нам, что идеальный товар должен доставить ее в Вашинг-
Конец страницы 47
Начало страницы 48
тон по земле, замедляя свое движение на наиболее живописных участках маршрута и
стремительно проносясь по неинтересным. Он должен быть полностью безопасным, и
получить его в свое распоряжение она хотела бы почти даром. В таком случае оценка
каждого из предлагаемых ей реальных товаров будет зависеть от того, насколько близко он
приближается к идеальному товару. Определение ценности — это предварительное
суждение покупателя о принципиальной возможности товара удовлетворить его нужды.
Предположим, что больше всего Джейн заинтересована в скорости. Самолет мог бы
доставить ее до места назначения быстрее, чем другие транспортные средства. Однако это и
стоить будет соответственно дороже. Поскольку оценка товара сопряжена с его стоимостью,
Джейн не обязательно предпочтет лететь самолетом. Билет на самолет стоит значительно
дороже, чем на автобус. Стоимость имеет не только денежное выражение, но и включает в
себя все, чем приходится пожертвовать, приобретая товар. Бизнесмен может оценивать в
долларах время, потраченное на осуществление сделки или на покупку товара. Поэтому он
заплатит больше за такой товар из сферы услуг и путешествий, который экономит время.
Джейн тоже придется определить ценность товара, прежде чем сделать свой выбор. Она
выберет тот товар, который обещает большие блага за те доллары, которые она потратит на
его приобретение, т.е. ценность которого окажется выше.
Потребительское удовлетворение товаром предопределяется тем, насколько товар
оправдал ожидания покупателя. Если товар оправдал ожидания Джейн, то она будет им
довольна, а если не оправдал — недовольна. Например, если она выбрала самолет, потому
что хотела сэкономить время, а его вылет был задержан на несколько часов из-за
технических неполадок, то она будет очень недовольна своим путешествием.
Современные исследователи поведения покупателя выходят за рамки чисто
экономических факторов, делая свои предположения о том, как покупатели оценивают
товар, делая свой выбор. В гл. 7 мы рассмотрим современные теории относительно стратегий
покупательского выбора. Эти теории весьма интересны для тех, кто занимается маркетингом,
поскольку весь маркетинговый план покоится на предположениях относительно того, как
покупатели делают свой выбор. Поэтому понятия ценности, стоимости и потребительского
удовлетворения являются главнейшими для нашей дисциплины.