Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
Повышение внимания к этике и ответственности перед обществом 130 Культурная среда 130
Стойкость культурных ценностей 130 Субкультуры 131
Как предприятия реагируют на маркетинговую среду 132
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
6 Маркетинговые исследования и информационные системы 138
Маркетинговая информационная система 140 Оценка потребности в информации 142
Получение и обработка информации 143
Внутренние источники 143 Информация о постояльцах 144 Управление процессом
сбора информации 146 Маркетинговая разведка 149 Внутренние источники
Конец страницы 8
Начало страницы 9
маркетинговой разведки 149 Внешние источники маркетинговой разведки 149
Источники информации о конкурентах 151 Коммерческие источники маркетинговой
информации о рынке 152 Маркетинговые исследования 152 Процесс маркетинговых
исследований 153 Разработка плана исследования 155 Планирование сбора первичной
информации 156 Вопросы к составителям вопросников 163 Реализация плана исследования
167 Интерпретация результатов исследования и отчет 168 Проблемные зоны исследования
168 Вторичный анализ информации 171 Доведение информации до заинтересованных лиц
171 Децентрализация маркетинговой информационной системы 172 Международные
маркетинговые исследования 173 Маркетинговые исследования в малом бизнесе 175
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
7 Потребительский рынок и покупательское поведение потребителя 182
Модель потребительского поведения 185 Личностные характеристики, влияющие на
потребительское поведение 186
Культурные факторы 187 Культура 187 Социальные факторы 191 Социальные группы
191 Семья 192 Роли и статусы 192 Личностные факторы 193 Возраст и жизненный цикл
семьи 194 Род занятий 195 Потребители-ветераны 195 Материальное положение 196 Стиль
жизни 197 Личность и самооценка 198 Психологические факторы 199 Мотивация 200
Восприятие 201 Усвоение 203 Убеждения и отношения 203
Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке 206 Покупка как
процесс и результат 208
Осознание проблемы 209 Поиск информации 209 Оценка вариантов 210 Решение
сделать покупку 211 Поведение после покупки 212 Характерные черты потребителей на
рынке индустрии гостеприимства и туризма 213
Процесс принятия решения о покупке нового товара 215
Этапы процесса освоения товара 216 Индивидуальные различия в отношении к
новинкам 216
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
Конец страницы 9
Начало страницы 10
8 Организованные покупатели на рынке услуг 224
Процесс покупки 226 Структура рынка и спрос 226
Природа покупающего субъекта 227 Типы решений и процесс их принятия 227
Участники процесса покупки 228
Факторы, влияющие на организованных покупателей 229
Факторы внешней среды 231 Внутриорганизационные факторы 231 Межличностные
факторы 231 Личностные факторы 231
Принятие решения о покупке организованным покупателем 232
1. Осознание проблемы 232 2. Формирование потребности 232 3. Требования к
продукту 233 4. Поиск поставщика 233 5. Предложения 233 6. Выбор поставщика 233 7.
Оформление заказа, спецификации 234 8. Анализ исполнения 234
Рынки массовых мероприятий фирм и организаций 235
Слеты (съезды, конференции) 236 Собрания ассоциаций и профессиональных
объединений 238
Собрания корпораций 239
Собрания прочих организаций 241
Сегментация рынков по цели собрания 243
Переговоры с организаторами собраний 243
Расценки номеров для корпораций и их сотрудников 246
Турменеджеры корпораций 248
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
9 Сегментация, определение целевого рынка и позиционирование товара 253
Рынки 254
Сегментация рынка 256
Деление рынка на сегменты 256 Основы сегментации потребительских рынков 257
Географическая сегментация 259 Демографическая сегментация 260 Психографическая
сегментация 262 Сегментация по типу поведения 263 Требования для эффективной
сегментации 266
Конец страницы 10
Начало страницы 11
Определение целевого рынка 267
Варианты охвата рынков 267 Недифференцированный маркетинг 268
Дифференцированный маркетинг 269 Концентрированный маркетинг 270 Выбор стратегии
охвата рынка 271 Определение привлекательных сегментов рынка 271 Путешествующие по
делам 272
Позиционирование товара и фирмы в целях достижения конкурентных преимуществ
273
Рыночное позиционирование 273 Стратегии позиционирования 274 Выбор и
применение стратегии позиционирования 276 Товарная дифференциация 277 Выбор
надлежащих конкурентных преимуществ 279 Пропаганда выбранной позиции среди
потребителей целевого рынка 281
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
10 Разработка и управление продуктом (товаром) 287
Что такое продукт? 289
Структура уровней продукта 291
Основной продукт 291 Сопутствующий продукт 291 Дополнительный продукт 291
Продукт в расширенном толковании 293
Предложение продукта 294
Доступность 294 Атмосфера предложения продукта (физическая среда) 295
Взаимодействие клиентов с системой предоставления услуг 297 Взаимодействие клиентов
между собой 298 Участие потребителей в системе обслуживания 299
Принятие решения о торговой марке 301
Условия в пользу разработки торговой марки 302 Торговая марка делает продукт
легко узнаваемым 302 Продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене 304
Качество и стандарты продукта должны быть легко поддерживаемы 304 Спрос на общую
товарную группу этого продукта достаточно большой и может обеспечить региональную,
национальную или международную сеть 305 Относительная экономия 306
Разработка нового продукта 307
Генерирование идей 309
Конец страницы 11
Начало страницы 12
Отбор идей 312
Разработка концепции нового товара и ее проверка 313 Стратегия маркетинга 315
Бизнес-анализ 315 Факторы, влияющие на решение о новом продукте 316 Пробный
маркетинг 317 Коммерциализация 318 Когда? 318 Radisson Hotels создает собственную
компанию по производству пиццы для повышения своего конкурентного преимущества 319
Где? 320 Для кого? 320 Как? 320 Разработка продукта путем его приобретения 320
Стратегии жизненного цикла продукта 321
Стадия внедрения 324 Стадия роста 325 Стадия зрелости 325 Стадия спада 326
Снятие продукта с рынка 327
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
11 Внутренний маркетинг 335
Внутренний маркетинг 336
Процесс внутреннего маркетинга 339
Культура обслуживания 339 Маркетинговый подход к управлению кадрами 344
Создание рабочих мест и привлечение качественных кадров 344 Важность начального
обучения 349 Распространение маркетинговой информации среди служащих 353 Компания
Walt Disney - организация с высокой ответственностью 356 Награды и поощрения 358
Нетипичные ситуации 359
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
12 Как удовлетворить клиента качеством предоставляемых товаров и услуг 364
Введение 366
Определение потребительских ценностей и удовлетворения потребителей 367
Как удержать потребителей 369
Конец страницы 12
Начало страницы 13
Цена потерянных клиентов 370 Урегулирование жалоб потребителя 371 Маркетинг
отношений с потребителями 374
Основной тест: выгодность клиента 377
Связь маркетинга и качества 378
Что такое качество? 380
Пятиступенчатая модель качества обслуживания 385
Ступень 1: Ожидания потребителя и реакция руководства 385 Ступень 2: Восприятие
руководства и спецификации качества обслуживания 386 Ступень 3: Спецификации качества
обслуживания и предоставление услуг 388 Ступень 4: Предоставление обслуживания и
внешние связи 388 Ступень 5: Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного
обслуживания 389
Преимущества качественного обслуживания 390
Удержание потребителей 391 Как избежать ценовой конкуренции 392 Как удержать
хороших служащих 392 Сокращение издержек качества 393
Разработка программы качественного обслуживания 394
1 Лидерство 394 2 Внедрение маркетингового подхода во все подразделения
организации 395 3. Понимание потребностей потребителей 395 4. Понимание бизнеса 395 5.
Применение в работе основных организационных принципов 396 6. Фактор свободы 396 7.
Использование соответствующих технологий 396 8. Хорошее управление кадрами 397 9.
Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов 397 10.
Обратная связь со служащими по результатам труда 397
Неудачи программ гарантии качества 397 Резюме главы
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
13 Цена: факторы и методы формирования, ценовые стратегии 403
Цена 405
Факторы, которые надо принимать во внимание при установлении цен 406
Внутренние факторы, влияющие на принятие решений о цене 407 Стратегия
маркетинг-микса 410 Издержки 411 Организационные вопросы 412 Внешние факторы,
воздействующие на решение о ценах 413 Цены и предложения конкурентов 429 Другие
внешние факторы 429 Согласованное установление цен 430
Конец страницы 13
Начало страницы 14
Основные подходы к установлению цен 431
Ценообразование, основанное на издержках 431 Анализ безубыточности и
ценообразование по целевой прибыли 433 Ценообразование, основанное на отношении
покупателей к цене 436 Ценообразование, основанное на конкуренции 437 Ценовая
стратегия следования за текущими ценами конкурентов 437
Стратегии ценообразования 438
Стратегия определения цен на новые товары 438 Стратегия престижных цен 438
Стратегия «снятия сливок» 438 Стратегия «прорыва на рынок» 439 Стратегия определения
цены на комплект товаров 439 Стратегии ценового регулирования 440 Дискриминационное
ценообразование 441 Ценовое стимулирование сбыта 448
Другие подходы к ценообразованию 449
Эффект растяжения цены 449 Ценовые пункты 449
Изменения цен 450
Инициативное изменение цен 450 Ответные меры на изменение цен 454
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
14 Управление мощностями фирмы и спросом 462
Определение рынка 465
Торговые территории для ресторанов 467
Определение текущего рыночного спроса 468
Оценка общего (полного) рыночного спроса 468 Оценка спроса торговой территории
469 Сеть ресторанов быстрого обслуживания по приготовлению жареной в масле курицы
KFC (Kentucky Fried Chicken's) имеет больший потенциальный рынок в Азии, чем в
Соединенных Штатах 470 Оценка уровня фактических продаж и долей рынка 472
Прогноз будущего спроса 472
Методы прогнозирования 472 Статистический анализ спроса 475
Управление производственными мощностями (предложением) 477
Вовлечение клиента в систему обслуживания 477 Обучение служащих
взаимозаменяемым профессиям 478 Использование частично занятых служащих 479 Аренда
или использование дополнительных помещений и оборудования 479 Мероприятия по
снижению активности в период низкого спроса 480 Продление часов обслуживания 480
Использование техники 480 Использование цены 481
Конец страницы 14
Начало страницы 15
Управление спросом 481
Использование цены для создания или уменьшения спроса 482 Использование
системы создания резервов 482 Резервирование мест сверх имеющихся в наличии 483
Смещение спроса 487 Изменение круга обязанностей руководителей отделов сбыта 488
Разработка мероприятий по продвижению и стимулированию продаж 488
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
15 Каналы распространения товаров и услуг 493
Сущность и значение систем распространения 495
Сущность каналов распределения 496
Почему используются рыночные посредники? 496 Функции канала распределения 498
Число уровней каналов 498
Рыночные посредники 500
Туристические агенты 500 Десять главных правил работы с туристическими агентами
503 Оптовые продавцы туристических услуг 504 Специалисты: туристические брокеры,
мотивационные дома и представители игровых заведений 505 Представители гостиниц 506
Национальные, государственные и местные туристические агентства 506 Консорциумы и
системы бронирования мест 506 Системы резервирования на основе компьютерных сетей
авиалиний 508 Интернет 508 Электронные системы распространения «От клиента - к
поставщику» 509 Модель Hflton 510
Поведенческие системы каналов сбыта и их организация 511
Поведенческие системы каналов сбыта 511 Организация канала сбыта 513
Принятие решений по проектированию канала сбыта 520
Анализ нужд и запросов потребителя в области услуг 520 Определение целей и
ограничений канала сбыта 520
Оценка главных альтернатив канала сбыта 522
Экономический критерий 522 Критерий контроля 523 Критерий адаптивности 523
Принятие решений по управлению каналом сбыта 524
Отбор участников канала сбыта 524 Мотивация участников канала сбыта 525 Оценка
результатов деятельности участников сбыта 525
Конец страницы 15
Начало страницы 16
Модификация структуры канала сбыта 525
Местоположение бизнеса 526
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
16 Продвижение товаров: коммуникационная политика или политика продвижения
535
Этапы в развитии эффективной коммуникации 538
Идентификация целевой аудитории 540 Формирование желаемой ответной реакции
541 Выбор средств информации 548 Отбор носителей сообщения 551 Аккумулирование
обратной связи 552
Определение общего бюджета расходов и его статей по видам мероприятий по
продвижению товаров и услуг на рынок 554
Определение общего бюджета на продвижение 554 Факторы формирования системы
продвижения 558
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
17 Продвижение товаров: реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта 567
Реклама 570
Главные решения в рекламе 571
Постановка целей 571 Как работает рекламное агентство? 571 Составление
рекламного бюджета 576 Решения о содержании рекламного сообщения 577 Выбор средств
массовой информации 582 Реклама ассоциаций 589 Оценка эффективности рекламной
кампании 590 Прямой маркетинг 591 Причины распространения прямого маркетинга 592
Телемаркетинг 594 Маркетинг отношений 595 Развитие интегрированного прямого
маркетинга 596 Развитие системы базы данных маркетинга 597
Стимулирование сбыта 597
Конец страницы 16
Начало страницы 17
Определение целей стимулирования сбыта 598 Выбор средств стимулирования сбыта
598 Разработка программы стимулирования сбыта 603 Предварительное тестирование и
реализация 605 Оценка результатов 605
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
18 Продвижение товара. Связи с общественностью 612
Связи с общественностью (Public Relations - PR) 614
Виды деятельности отделов PR 615
Отношения с прессой 615 Паблисити продукции 615 Корпоративная коммуникация
616 Лоббирование 616 Консалтинг 616
Паблисити 616
Паблисити, относящееся к товару 617 Корпоративная коммуникация 618 Центр
Сантек в Сингапуре 618
Как осуществляются связи с общественностью 621
Исследования 621 Определение маркетинговых целей 621 Определение целевой
аудитории 622 Выбор сообщения и инструментов для PR 623 Осуществление плана по PR в
области маркетинга 624 Оценка результатов PR 624
Основные инструменты маркетинговых PR 625
Публикации 625 Мероприятия 626 Новости 626 Выступления 627 Деятельность на
пользу общественности 627 Пресса, создающая индивидуальность 628
Возможности связей с общественностью для гостиничной индустрии 628
Возможности связей с общественностью для личной собственности 628 Создание PR
вокруг владельца/управляющего 628 Создание PR вокруг определенной местности 629
Создание PR вокруг продукта или вида услуг 630
Управление кризисными ситуациями 631
Локальный маркетинг 632
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
Конец страницы 17
Начало страницы 18
19 Профессиональные продажи 636
Оптимизм и желание справиться с неблагоприятной обстановкой 636
Управление профессиональными продажами 638
Характер продаж в гостиничной индустрии 640
Цели сотрудников отдела продаж 642
Продажа дорогостоящих и дополнительных услуг (продажи «второй шанс») 644
Рыночная доля, или проникновение на рынок 644 Цели специальным товарам 645
Структура и размер торгового персонала 646
Торговый персонал, организованный по территориальному принципу 647 Торговый
персонал, организованный по принципу продукта 648 Торговый персонал, организованный
по принципу сегментов рынка 649 Торговый персонал, организованный по принципу
рыночных каналов 649 Торговый персонал, организованный по принципу клиентуры 650
Торговый персонал, организованный по комбинированному принципу 651 Размер торгового
персонала 652
Организация отдела продаж 654
Внутренний торговый персонал 655 Отдел предварительных заказов 656 Электронные
и телефонные продажи 657 Полевой торговый персонал 657 Торговые представители,
получающие комиссионные (внештатные) 658 Торговый персонал на зарплате (штатный) 659
Командные продажи 659 Маркетинг отношений и стратегическое сотрудничество 660
Набор и обучение персонала по профессиональным продажам 664
Важность аккуратного отбора 664 Что делает хорошим торгового представителя? 664
Установка контуров желаемых характеристик: сопоставление общей культуры 664
Сопоставление карьерных приобретений с корпоративными целями 665 Сопоставление
клиента и сотрудника отдела продаж 666 Процесс приема на работу: когда принимать 667
Процесс рейтинга кандидатов 668 Процедура интервьюирования: как интервьюировать 668
Обучение торгового персонала 668 Типы необходимого тренинга 669 Материалы для
тренинга и помощь со стороны 671
Управление торговым персоналом 672
Выбор стратегии продаж 673 Тактика торгового персонала: принципы персональных
продаж 675 Изучение перспектив и их классификация 676 Предварительный подход 677
Подход 677 Презентация и демонстрация 678 Переговоры 679
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
Конец страницы 18
Начало страницы 19
20 Маркетинг направлений 697
Глобализация индустрии туризма 699
Важность туризма для экономики места назначения 700
Место назначения в туризме 700 Преимущества туризма 701 Поднимая завесу тумана
703 Управление местами назначения туристов 703
Туризм: стратегии и инвестиции 705
Остановите жестокий маркетинг 706 Инвестиции в достопримечательности 707
Сегментирование туристического рынка и наблюдение за ним 709
Определение целевых рынков 711 Классификация туристических сегментов 713
Наблюдение за туристическими рынками 714 Коммуникация с туристическим рынком 716
Конкуренция за туристов включает и создание имиджа 716 Разработка пакетов
достопримечательностей и развлечений 717
Организация и управление маркетингом туризма 718
Национальные туристические организации: как они работают 719
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
21 Маркетинговый план на будущий год 726
Назначение маркетингового плана 728
Раздел I Краткое содержание плана для руководства (summary) 729
Раздел II Отношения внутри компании 730
Соотношение с другими планами 730 Планы, имеющие отношение к маркетингу 730
Направление развития компании 731
Раздел III Анализ и прогноз предпринимательской среды 731
Глобальные факторы предпринимательской среды 732 Анализ конкуренции 733
Рыночные тенденции 734 Рыночный потенциал 734 Маркетинговые исследования 736
Раздел IV: Сегментация и определение целевого рынка 737
Сегментационный анализ 737 Определение целей 738
Раздел V: Цели, задачи и задания следующего года 739
Конец страницы 19
Начало страницы 20
Задачи 739 Квоты, задания 742 Коммуникационная роль плана 742 Руководство 742
Совет директоров или группа инвесторов 743 Подчиненные 743 Продавцы 743 Другие
отделы 743
Раздел VI: Планы действий: стратегии и тактика 744 Стратегии продаж 745
Стратегии рекламы и продвижения 746 Ценовые стратегии 748 Товарные стратегии
749
Раздел VII: Ресурсы, необходимые для поддержки стратегий и достижения целей 750
Персонал 750 Оборудование и пространство 751 Другая финансовая поддержка 751
Исследования, консалтинг и тренинг 752 Разнообразные расходы 752 Бюджеты 752
Раздел VIII: Маркетинговый контроль 752
Сбытовые цели 753 Прогноз и квоты по сбыту 755 Расходы, не включенные в бюджет
755 Периодическая оценка всех целей маркетинга 755 График маркетинговой деятельности
755 Корректировка маркетинговых планов 756
Раздел IX: Презентация и «продажа» плана 756
Раздел X: Подготовка к будущему 757
Сбор информации и анализ 757 Маркетинговое планирование как инструмент роста
757
Резюме главы
Вопросы для обсуждения
Ключевые термины
Конец страницы 20
Начало страницы 21
Предисловие научного редактора перевода
Развитие рыночных процессов в российской экономике вызвало огромный интерес со
стороны отечественных предпринимателей и экономистов к маркетинговой концепции
управления на уровне фирмы и методам маркетингового воздействия на формирование
рыночного спроса и конкурентную позицию фирмы. С начала 90-х гг. на отечественном
книжном рынке экономической литературы стали появляться монографии, сборники,
руководства и практические рекомендации, разъясняющие основы маркетинга, главные
принципы маркетингового управления и т.д. Можно сказать, что в настоящее время
российские бизнесмены, слушатели школ бизнеса, студенты высших учебных заведений в
определенной степени уже обеспечены соответствующей литературой, флагманом которой
по праву является учебник Филипа Котлера «Основы маркетинга».
Остался позади тот период, когда маркетинговый подход в предпринимательстве был
неизвестной и загадочной формулой -маркетинговая концепция все активнее берется на
вооружение менеджерами различных уровней управления и вносит ощутимый вклад в
совершенствования отечественной системы внутрифирменного управления. В то же время в
последние годы все острее ощущается «голод» на литературу, раскрывающую
специфические особенности маркетинговой деятельности в различных сферах бизнеса и
отраслях хозяйства. Поэтому большим событием в развитии специализированного
маркетинга в России должен стать выход в свет русского перевода, солидного труда
триумвирата известных американских маркетологов Филипа Котлера, Джона Боуэна и
Джеймса Мейкенза «Маркетинг: гостеприимство и туризм». Это высококомпетентное
теоретическое и практическое руководство по маркетингу в сфере гостиничного хозяйства,
ресторанного бизнеса и туристических услуг.
Авторы прежде всего определяют, что следует понимать под маркетингом в сфере
гостеприимства и туризма, подчеркивают, что социальным наполнением маркетинговой
концепции является удовлетворение запросов потребителей: постояльцев, пассажиров,
посетителей, клиентов, поясняют роль маркетинга в стратегическом планировании
деятельности фирмы. Далее изложение переходит к оценке специфики соответствующих
видов услуг и анализу маркетинговой среды этих сфер бизнеса, структурируется система
маркетинговых исследований и их информационное обеспечение. Существенное место в
работе отводится особенностям потребительских
Конец страницы 21
Начало страницы 22
рынков и покупательского поведения индивидуальных потребителей и коллективных
организованных потребителей (фирм, организаций и групп потребителей).
Большое внимание авторы уделяют таким важнейшим видам маркетинговой
деятельности, как сегментация потребителей, принципы и методы выбора целевых,
«плодоносных» сегментов рынка и позиционирование товаров и услуг, причем все это
раскрывается применительно к сфере гостиничных услуг, общественного питания, туризма,
работе авиакомпаний и других транспортных организаций, обеспечивающих перевозку
пассажиров.
Особое значение в книге придается рассмотрению особенностей составляющих
комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок и конкурентную позицию фирмы, а
именно маркетинга-микс.
• товарной политики (разработки новых видов услуг, управления качеством
продукции и товарным ассортиментом, будь то пакеты туров, блюда в меню, гостиничные
номера);
• ценовой политики (системы ценообразования и ценовой стратегии при продаже
гостиничных услуг, авиабилетов, обедов и т.д.);
• политики формирования каналов сбыта соответствующих товаров и услуг,
организации работы торговых представителей и посредников, системы профессиональных
продаж;
• политики продвижения или коммуникационной политики, осуществляемой через
средства рекламы, прямого маркетинга и персональных продаж, стимулирования сбыта и
связи с общественностью (паблик рилейшнз);
• кадровой политики и внутреннего маркетинга, обеспечивающего оптимальные
условия работы с персоналом и общую эффективность деятельности фирмы и др.
Авторы рассматривают специфику маркетинга туристических мест и
достопримечательностей и указывают конкретные меры, позволяющие повысить их престиж
и популярность.
Книгу завершает глава, посвященная технологии маркетингового планирования и
дающая конкретное руководство по организации процесса составления плана маркетинга,
выделив такие основные его разделы, как краткое содержание плана для высшего
руководства; связь плана маркетинга с другими планами фирмы, анализ и прогноз развития
предпринимательской среды: сегментация и выбор целевого рынка; цели и задачи на
плановый период; планы действий: стратегии и тактики; ресурсы, необходимые для
реализации стратегий и целей плана; контроль маркетинга; презентация плана и др.
Таким образом раскрывается основной механизм маркетинговой работы фирм и
организаций, занятых в сфере гостиничного хозяйства, общественного питания и
обслуживания туристов: маркетинговые исследования - сегментация рынка - выбор целевого
рын-
Конец страницы 22
Начало страницы 23
ка - меры маркетингового воздействия на рынок (товар, цена, сбыт и продвижение) -
маркетинговый план.
К очевидным достоинствам представляемого читателю издания следует отнести в
первую очередь соединение в нем воедино серьезных, логически выстроенных и глубоко
раскрытых теоретических положений с практическими рекомендациями и примерами.
Каждая глава начинается с мини-кейса иллюстративного характера, который подводит к
конкретной теме изучения и показывает реальную значимость излагаемого материала. В
тексте авторы используют специальную рубрику «Маяки маркетинга», в которой приводится
впечатляющая информация о передовом опыте в области маркетинговой деятельности
ведущих фирм в соответствующих сферах бизнеса
Авторы проявили завидное умение преподносить довольно сложный и
многоплановый материал так просто и ярко. Они видят в читателях своих настоящих и