Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
будущих коллег и строят с ними разговор на равных, в интересной и запоминающейся
форме, что не может не вызвать большого уважения к их мастерству.
Книга представляет собой прекрасный учебник и очень удобна в преподавании: она
методически четко выстроена, материал дается в жесткой логической последовательности, в
конце каждой главы приводятся краткий план-конспект, вопросы для обсуждения, словарь
ключевых терминов.
Следует особо отметить, что учебник ориентирован не только на студентов вузов,
магистрантов, аспирантов и слушателей школ бизнеса, он прекрасно может быть
использован при самообучении и самоподготовке в целях повышения квалификации
менеджерами и сотрудниками гостиниц, туристических агентств, ресторанов, кафе, баров,
авиакомпаний и др.
Книга обогащает общее представление о маркетинговой концепции управления и
весьма полезна для специалистов в области маркетинга любой сферы услуг и вида
деятельности. Она достойна остаться на рабочем столе читателя, помогая решать
ежедневные вопросы оптимизации предпринимательского дела.
Приятного и полезного Вам чтения и успеха в бизнесе!
Р. Б. Ноздрева
доктор экономических наук, профессор,
зав. кафедрой менеджмента и маркетинга
МГИМО (Университета) МИД РФ
Конец страницы 23
Начало страницы 24
Предисловие
Люди, занятые в сфере гостинично-ресторанного бизнеса, обычно называемого
индустрией гостеприимства, и туризма, должны быть всецело ориентированы на клиента.
Они сами являются своего рода частью товара, предлагаемого их компанией. Как они
отвечают по телефону, приветствуют гостя и решают его проблемы, - все это способствует
тому, будет ли он удовлетворен предложенными услугами. Маркетинг заставляет каждого
служащего компании думать о клиенте и делать все для того, чтобы создавать и
поддерживать представление о клиенте как о высшей ценности, которую необходимо
удовлетворить. Как говорит профессор Стивен Бернетт из Северо-Восточного университета,
«в условиях истинно маркетинговой организации бизнеса невозможно определить, кто
именно служит в отделе маркетинга: все решения каждого служащего компании
продиктованы его заботой о том, какое впечатление они произведут на клиента». Каждый
понимает маркетинг как философию своего бизнеса.
«Маркетинг: гостеприимство и туризм» - это книга, новая и по структуре, и по
содержанию. Каждая ее глава опирается на богатый исследовательский материал, основана
на четких рыночных концепциях и иллюстрирует эти концепции реальными примерами из
практики индустрии гостеприимства и туризма. В результате этого книга богата
практическими примерами и ситуациями, иллюстрирующими важнейшие проблемы, с
которыми менеджеры гостиниц, ресторанов и туристических агентств сталкиваются, пытаясь
поддерживать баланс между интересами и ресурсами своих предприятий и самыми
разнообразными потребностями и финансовыми возможностями клиентов на мировом рынке
индустрии отдыха.
Эта книга написана для студентов, изучающих гостиничный, ресторанный и
туристический бизнес. Рабочие материалы апробированы в аудитории и все замечания
студентов и преподавателей вошли в нее. Авторы книги имеют богатый практический опыт в
сфере гостиничного и туристического бизнеса в разных точках земного шара. Популярное
изложение маркетинговых понятий подкрепляется показом, как они проявляются в
различных ситуациях реальной жизни.
Наше понимание гостинично-ресторанного бизнеса и индустрии туристических услуг
предполагает в качестве конечного результата предложение читателю книги, где дано четкое
объяснение маркетинговых концепций и показано их применение в реальных жизненных
ситуациях.
Каждая глава открывается описанием типичного случая (мини-кейса) из жизни
реальной компании. Эти примеры показывают студентам, как материал данной главы связан
с реальными ситуациями бизнеса, которым им предстоит заниматься. Примеры, которые
Конец страницы 24
Начало страницы 25
мы считаем высшими достижениями, своего рода маркетинговыми маяками в индустрии
гостеприимства и туризма, выделены в особый кейс внутри главы. Все эти в высшей степени
поучительные истории, идеи и маркетинговые стратегии, и иллюстрации делают книгу
весьма интересной для читателей. Один из наших студентов так и написал: «Я получил
истинное удовольствие, читая книгу: впечатление такое, что это вовсе не учебник».
В конце главы помещен список терминов, которые можно считать ключевыми для
понимания её содержания.
Каждая глава заканчивается кратким изложением ее основного содержания в форме
развернутого плана-конспекта. Этот дидактический прием был предложен одним из наших
студентов и рекомендован рецензентами в качестве подведения итогов по содержанию
каждой главы.
В каждой главе дается ряд вопросов, затрагивающих ее основные положения. Их
можно использовать для развертывания соответствующих обсуждений в аудитории.
Книга содержит некоторые главы и материалы, обычно не включаемые в учебники по
маркетингу для сферы услуг и туризма Например, в ней есть глава, посвященная
внутрикорпоративному маркетингу. Для того чтобы вызвать у своих клиентов восторг перед
тем, что могут предложить им их гостиничные и туристические комплексы, руководители
этих компаний должны прежде всего научить своих служащих самим искренне восхищаться
всем этим. В этой главе обсуждаются такие темы, как развитие культуры обслуживания,
разработка маркетингового подхода к общению со своими служащими, совершенствование
системы поощрения труда В гл. 12 «Как удовлетворить клиента качеством товара и услуг»
акцент делается на том, как вызывать в клиенте чувство удовлетворения, используя
маркетинг в области человеческих взаимоотношений. В ней обсуждаются действенные
модели обслуживания и их применение к сфере гостиничного и туристического бизнеса В гл.
14 «Управление мощностями фирмы и спросом» обсуждаются методики измерения спроса,
управления спросом, а также управления возможностями его удовлетворения Мы также
включили главу о связях с общественностью, показывающую студентам, как использовать
эти мощные рычаги продвижения товаров и услуг.
«Маркетинг: гостеприимство и туризм» - доступный, практический, новый по
структуре и содержанию учебник для студентов, изучающих маркетинг. Простота стиля и
широкое использование примеров и иллюстраций способствуют легкому и приятному
чтению его.
Конец страницы 25
Начало страницы 26
1Введение: маркетинг для индустрии и гостеприимства и туризма
Майкл Левен, один из лучших в мире специалистов по маркетингу в гостиничном
бизнесе, стал исполнительным директором Day's Inn, придя к ним из Americana Hotels. За
время его пребывания в этой должности количество отелей и номеров в них увеличилось
более чем вдвое. Ключом к успеху Левена стало введение программы, наглядно доказавшей
администрации и служащим Day's Inn важность их ориентации на нужды и запросы
постояльцев. При Левене служащих всегда поощряли - и никогда не ругали - за то, что они
по собственной инициативе помогали останавливающимся в гостинице. По мнению Левена,
«уровень сервиса падает, когда служащие думают только о том, чтобы угодить своему
непосредственному начальнику, а не гостю. Это обычно кончается тем, что вы все больше и
больше отгораживаетесь от клиента».
Необходимость быть внимательным к нуждам постояльцев Левен впервые осознал
еще 30 лет назад, когда начал свою карьеру в качестве администратора в Hotel Roosevelt в
Нью-Йорке. Однажды ему позвонил организатор какого-то важного совещания и заказал
банкет на 60 человек, попросив накрыть для них 10 столов, чтобы за каждым сидело по 6
человек. Пообещав организатору сделать так, как он просит, Левен отправил заказ в отдел,
ведавший банкетами. К его величайшему удивлению заказ вернулся к нему с припиской,
сделанной красным карандашом: «Не пойдет! Мы не сажаем за стол по 6 человек». На его
запрос банкетный отдел разъяснил, что профсоюз настаивает на том, чтобы столы были на
восемь или десять человек. Левену ничего не оставалось делать, как позвонить клиенту.
Годы спустя он вспоминал ответ организатора совещания, навсегда врезавшийся в его
память. «Мне дела нет до вашего профсоюза. Я - клиент! И я пойду в другой ресторан, где к
моим нуждам отнесутся с большим вниманием,» - заявил он и бросил трубку.
Однако вместо того, чтобы сдаться, будущий исполнительный директор Day's Inn
отправился в отдел банкетов и там узнал, что дело в том, что официанты должны получать
как минимум по восемь «чаевых» с каждого банкетного стола. И тогда Левен позвонил
организатору совещания, объяснил ему, чем вызваны требования контракта, заключенного
между администрацией и профсоюзом, и в ответ получил согласие клиента дать по два
дополнительных «чаевых» с каждого стола. Левен сохранил клиента, найдя способ
удовлетворить его запросы.
Конец страницы 26
Начало страницы 27
Краткое содержание главы
Мы начнем главу с рассуждения о том, что маркетинг — это философия бизнеса, а не
функция, выполняемая одним из отделов, называемым отделом маркетинга. Маркетинг — это
способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте. Эта ориентация на клиента должна
пропитывать всю организацию.
Затем мы перейдем к обсуждению тезиса, гласящего, что главной целью маркетинга в
индустрии гостеприимства является удовлетворение нужд клиента, ведущее к увеличению
доходов предприятия. Мудро поступает тот, кто занимается прогнозированием запросов
клиента и принимает соответствующие меры для обеспечения их своевременного
удовлетворения.
И, наконец, мы введем понятие, известное как маркетинг-микс (комплекс
маркетинговых мер), включающее в себя следующие компоненты: создание компанией
условий, стимулирующих спрос и сбыт производимых товаров и услуг, товарная политика,
ценовая политика и политика формирования каналов сбыта. Маркетинг также включает
комплексные исследования, информационные системы и планирование. Если маркетинг
ведется правильно, т. е. если правильно определяются нужды клиента, производится нужный
товар, назначается соответствующая цена, создаются благоприятные условия для сбыта
товара и организуется эффективная система его распределения, то результатом этого будет
привлекательный товар и довольный клиент.
Если вы менеджер, вам не обойтись без знаний маркетинга. В наши дни клиент — это
король. Удовлетворение его нужд — первоочередная цель всякого бизнеса. Но менеджеры
должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно. Из этого следует, что
необходимо тщательно отбирать своих клиентов. Нужно выбирать для себя таких,
удовлетворение нужд которых совпадает с целями предприятия. Чтобы успешно бороться за
своего клиента, предприятие должно разрабатывать такой маркетинг-микс, который делает
рынок, на который оно хочет выйти, более привлекательным для него, чем маркетинговые
меры его конкурентов.
Прекрасной иллюстрацией важности маркетинга может служить следующий пример
из истории кораблестроительной промышленности. Представьте себе великолепный сто
тысячетонный лайнер, способный перевозить 2600 пассажиров, постройка которого
обошлась в 300 млй. долл. А затем представьте себе этот же корабль ржавеющим в каком-
нибудь убогом доке, забытым и заброшенным.
Многие специалисты, включая экспертов журнала Forbes Magazine, предсказывали
такую судьбу строящимся гигантским прогулочным лайнерам и считали это
неблагоприятным фактором для компаний, занимающихся океанским туризмом. Почему? Да
потому, что компании стремятся эксплуатировать старые прогулочные суда, пока
строящиеся суперлайнеры грозят навод-
Конец страницы 27
Начало страницы 28
нить рынок никому не нужными из-за своей дороговизны «плавающими белыми слонами».
И эксперты просчитались! Они не учли того фактора, что компании, специализирующиеся на
океанских круизах, так по-умному используют маркетинг. Они не учли могущества
современного маркетинга. Маркетинг выиграл, а эксперты проиграли.
Если вы сомневаетесь в приводимых ниже цифрах, можете их проверить, но это факт,
что между 1990 и 1993 гг. кораблестроители создавали по 10 000 каюта мест каждый год, в
то время как в США и Канаде (на крупнейших мировых рынках круизного отдыха океанских
лайнеров) наблюдался экономический спад. Но вместо того, чтобы содрогаться от такой
ситуации от носа до кормы, старые лайнеры каждый год сохраняли для своего персонала
87% рабочих мест, а компании обслуживали дополнительно от 300 000 до 400 000
пассажиров. Маркетинг, оказавшийся ключевым фактором их успеха в тот период, может
стать ключевым фактором и в вашем успехе тоже.
В наши дни маркетинг — это не просто функция бизнеса. Это своего рода философия,
способ мышления и структурирования бизнеса. Это не очередная компания и не средство
стимулирования спроса на данный текущий момент. Маркетинг — это непременный
компонент деятельности каждого служащего — от регистратора до члена совета директоров.
Инструментарий маркетинга не должен использоваться для того, чтобы одурачить клиента и
поставить под угрозу репутацию компании. Задача маркетинга — создание такой
комбинации товара и услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах
клиента, создает мотивацию для покупки и удовлетворяет его истинные потребности.
Захотите ли вы стать директором ресторана, управляющим хозяйством гостиницы,
или выберете для себя какую-нибудь другую карьеру в индустрии гостеприимства, владение
маркетингом окажет непосредственное влияние на вашу личную и профессиональную
жизнь. Эта книга выведет вас на дорогу, продвигаясь по которой вы примете маркетинг в
качестве деловой философии и научитесь привлекать к себе клиентов.
Ориентация на клиента
Цель бизнеса — привлекать и удерживать выгодных клиентов. А это происходит
тогда, когда удовлетворяются их нужды. Тогда они не только опять вернутся в тот же самый
отель, ресторан, фирму по аренде автомобиля, туристическое агентство, но и при разговоре
со знакомыми дадут об этих предприятиях самый благоприятный отзыв. Удовлетворение
нужд клиента, ведущее к повышению доходов предприятия, — главная цель маркетинга в
индустрии гостеприимства.
«А как насчет доходов?» Менеджеры иногда ведут себя так, будто сиюминутные
доходы для них первичны, а удовлетворение нужд клиента — вторично. Такой подход
неминуемо погубит фирму, поскольку у нее будет умень-
Конец страницы 28
Начало страницы 29
шаться число постоянных клиентов с одновременным ростом негативной репутации.
Хорошие менеджеры понимают, что настоящие доходы являются результатом хорошей
организации бизнеса, а не самоцелью. Если организация дел удовлетворяет клиента, он
заплатит хорошую цену за предоставляемый товар. А хорошая цена включает в себя доход
фирмы.
Менеджеры, которые любят подсчитывать сиюминутные доходы, обсчитывают не
только клиента, но и фирму. Вот характерный пример.
Посетитель приходит в ресторан к его закрытию и вместо приветствия слышит: «Что
вам нужно?» Несколько опешив, он отвечает, что ему нужно перекусить. Тот же грубый
голос информирует его, что ресторан закрыт. Тут посетитель указывает на табличку на
двери, где говорится, что ресторан открыт до 9 часов. «Да, но к тому времени, как я уберусь
здесь, будет 9. Так что считайте, что мы уже закрылись». Посетитель вышел и направился в
другой ресторан, расположенный в соседнем квартале.
Проанализируем эту ситуацию. Почему с посетителем так скверно обошлись? Можно
высказать разные предположения:
•Официант хотел уйти пораньше.
•У официанта болела голова.
•У официанта были семейные неприятности.
•Официант пунктуально следовал предписаниям администрации: «Никакой
сверхурочной работы. Мы закрываемся ровно в 9».
Взвесьте эти причины и подобные им. Сколько из них можно считать поистине
уважительными? У всех у нас порой бывают семейные неприятности, недомогания, все мы
порой куда-то спешим. И у клиентов тоже бывают эти проблемы. Но поскольку наше
благосостояние зависит от клиентов, то именно их нужды являются приоритетными. Фирма
Midas Muffler Shops потратила кучу денег на рекламу, в которой потенциальной клиентке
внушалось, что даже если она обратится к ним за пять минут до конца рабочего дня, все
равно ее обслужат, как королеву, и фирма возьмет на себя решение ее проблем. Не случайно
в их рекламном ролике роль автомобилиста, попавшего в беду, играет женщина. Фирма
понимала страхи этой категории их клиентуры, осознавала потенциальные размеры данного
сегмента рынка и выгоды, которые сулит решение их проблем.
Вернемся к эпизоду в ресторане. Этот случай действительно имел место. И отказ
официанта обслужить позднего посетителя был вызван тем, что однажды он сделал это, и
ему пришлось задержаться до 10.30. Но вместо того, чтобы получить благодарность, он
получил выговор. Администрация хотела свести к минимуму оплату сверхурочных. Так что
ресторан в тот вечер закрылся ровно в 9, и администрация могла спать спокойно. Но она не
отдавала себе отчета, что теряет таким образом клиентуру и, как результат, сотни долларов
будущей прибыли. Надо сказать, что чаще всего неправильное поведение служащих в их
взаимоотношениях с клиентами является результатом философии управления фирмой.
Альтернативным подходом в управлении было бы поставить во главу угла нужды
клиента и поощрять служащих за его хорошее обслуживание. Роджер
Конец страницы 29
Начало страницы 30
Доу, вице-президент по маркетингу компании Marriott, говорит, что раньше они «поощряли
ресторанных менеджеров за инициативу только в таких вопросах, которые важны для нас,
например, себестоимость пищи. Вы когда-нибудь слышали о клиенте, который бы
интересовался себестоимостью ресторанных блюд? Надо поощрять за то, что клиент желает
получить от нашего бизнеса». Рассмотрим следующий эпизод:
Заказывающий номер получил от администрации отеля уведомление, что они не могут
выполнить полностью его предварительный заказ, хотя и подтвержденный накануне. Они
могут поселить его в номер только на два дня, взяв с него оговоренные $62 за каждый, но из-
за допущенного ими просчета на третий день ему придется переселиться в апартаменты.
Обычная цена за проживание в апартаментах высока — $145 в день, но, поскольку ему
придется переселиться в них по их вине, плата за этот день будет снижена до $95. Это самая
низкая цена за апартаменты, которую регистратор может предложить, поскольку
генеральный директор дал категорические указания не селить никого в апартаменты за цену
ниже $95. Делая такое предложение, регистратор думал, что оказывает приезжему
несказанную милость. Тем не менее клиент был взбешен. Он хотел знать, почему отель не
предложил ему апартаменты за $62 за ночь, поскольку его намереваются переселить туда из-
за их собственной ошибки. Более того, он вообще не намерен менять комнату во время
проживания в их отеле. Он считает, что администрация должна предложить ему
апартаменты на все три дня, взяв по $62 за каждый!
Проанализируем эту маленькую драму.
• Почему клиент и регистратор оба видят проблему, но склонны решать ее по-
разному? Не считаете ли вы, что клиент пытается «содрать лишнее» с отеля?
• Какую цену вы сочли бы предельной за апартаменты? Забудьте о фиксированной
цене. В каких пределах ее можно изменить? Не кажется ли вам, что администрация отеля
могла бы уступить этот номер данному конкретному клиенту за $62 в день? А если могла, то
почему бы и другим клиентам не сдавать апартаменты за $62?
• Если бы вы были менеджером, какую политику вы бы выбрали, чтобы защитить
интересы и отеля, и постояльца?
Мудро поступает тот, кто стремится строить долгосрочный прогноз запросов клиента
и принимает соответствующие меры для обеспечения их своевременного удовлетворения.
Два проведенных недавно исследования подтверждают это. Forum Company пришла к
выводу, что затраты по удержанию постоянного клиента составляют 20% от того, что
пришлось бы потратить на привлечение нового. В ходе другого исследования было
обнаружено, что повышение расходов, связанных с удержанием клиентуры, на 5% ведет к
увеличению прибыли предприятия от 25 до 125%. Соответственно отель, который может
повысить количество своих постоянных клиентов на 35—40%, должен получить по крайней
мере 25% прибыли. Вот как Ян Карлсон, президент
Конец страницы 30
Начало страницы 31
Scandinavian Airlines, подытожил свое рассуждение о том, как важно иметь довольных
клиентов:
Взгляните на наш баланс. В статье активов вы все еще можете увидеть столько-то
самолетов, стоящих столько-то миллиардов. Но это все чепуха. Мы просто дурачим
самих себя. Что действительно надо было бы указывать в статье активов, так это
сколько перевезенных нами пассажиров остались нами довольны. Потому что
единственный актив, который у нас есть, это люди, довольные нашим обслуживанием
и желающие придти к нам опять и принести нам свои деньги.
Ничто не подтверждает точку зрения Карлсона более красноречиво, как зрелище,
которое видишь, проезжая мимо международного аэропорта МакКарен в Лас-Вегасе. Там
стоят несчетные ряды коммерческих самолетов. Их доставили туда потому, что сухой воздух
пустыни благотворен для законсервированных машин. Когда-то они стоили миллиарды
долларов и их указывали в бухгалтерском балансе как актив. Сегодня они не стоят и
ничтожной доли тех сумм, которые когда-то фигурировали в балансе рядом с ними. Почему?
Да потому что авиалинии, которым они принадлежат, либо обанкротились, либо были
вынуждены урезать рейсы из-за недостаточной загруженности самолетов пассажирами.
Именно это имел в виду Карлсон! Без клиентов наши активы стоят очень мало. Без клиентов
новый фешенебельный ресторан придется закрыть, а отель, строительство которого
обошлось в $20 млн., пойдет с молотка и его прежние владельцы получат за него гроши.
Маркетинг даст вам возможность привлекать и удерживать клиентов, что увеличит цену
вашего бизнеса.
Что такое маркетинг индустрии гостеприимства и туризма?
В ГОСТИНИЧНОМ бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом гостиничных
услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер
организует для клиентов туры, принимает их в пунктах гостиничного общепита. Таким
образом, получается, что маркетинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время как
аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями. В ресторанном
бизнесе маркетинг часто путают с рекламой и стимулированием сбыта. Часто приходится
слышать, как менеджеры ресторанов говорят, что «не верят в маркетинг», имея в виду, что
они разочарованы воздействием на публику их рекламной кампании. На самом же деле
реклама и сбыт в ресторанном деле — лишь компоненты одного из элементов маркетинг-
микс и часто не самые главные. Реклама и сбыт являются компонентами политики
продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на
рынок. Другие элементы ее — сам товар, его цена и распределение. Маркетинг также
включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование.
Конец страницы 31
Начало страницы 32
Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует
производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового
стимулирования спроса со стороны потребителя и распределения товара, то результатом
этого будут привлекательный товар и довольный покупатель. Компания Marriott разработала
новую концепцию, положенную в основу гостиничной сети Courtyard Hotels, компания
General Mills спроектировала первый Olive Garden, миссис Филдз познакомила публику со
своей знаменитой выпечкой, и в эти заведения хлынул поток клиентов, потому что им
предлагалось нечто новое. Маркетинг — это «точное попадание в цель». Питер Друкер, один
из теоретиков менеджмента, выразил это таким образом:
Цель маркетинга — сделать продажу сверх бойкой. Эта цель заключается в том, чтобы
узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или
услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой.
Это не значит, что продажа и ее стимулирование не важны, но они — часть более
масштабного явления, называемого маркетингом-микс. Это инструменты маркетинга, с
помощью которых создается то, что мы называем «довольным клиентом». Единственный
способ предложить и продать свой товар повыгодней, состоит прежде всего в том, чтобы
определить цели и потребности вашего клиента, а затем сложить то, что представляется ему
ценным, в удобный пакет и поместить этот пакет в легкодоступном для него месте.
Мы можем дать такое определение понятия маркетинга. Маркетингом называется
управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы
людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки
и обмена товаров и ценностей. Это определение мы обсудим в гл. 2.
Маркетинг в индустрии гостеприимства
Важность маркетинга
Гостинично-ресторанный бизнес — один из важнейших в мире. В Соединенных
Штатах он второй по значению работодатель, обеспечивающий рабочие места примерно для
10 миллионов человек. В более чем половине штатов — это крупнейшая отрасль экономики.
Ежегодно она поставляет товаров и услуг более чем на $400 млрд.
В ресторанном секторе этой отрасли маркетинг играет все возрастающую роль.
Прекрасные коммерческие перспективы этого сектора привлекли к нему гигантов пищевой
индустрии, таких как Pizza Hut (Pepsico), Kentucky Fried Chicken (Pepsico) и Olive Garden
(General Mills), которые создали свои сети ресторанов. Этим компаниям приходится
действовать в условиях жесткой конкуренции, в которых без владения искусством
маркетинга невозмож-
Конец страницы 32
Начало страницы 33
но отвоевать для себя места на полках супермаркетов и их долларовые поступления. Они
весьма успешно перенесли эти умения в сферу ресторанного бизнеса, подняв искусство
маркетинга на новую ступень.
Появление на рынке гостинично-ресторанного бизнеса этих гигантов превратило его
из семейного бизнеса, где частное владение ресторанами и гостиницами было нормой, в
индустрию, в которой доминируют объединения, которые принято называть «сетями».
Примерно одна треть общей суммы продажи полностью готовых к употреблению продуктов
питания осуществляется всего 25 фирмами (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Компании - миллиардеры в сфере общественного питания
Компании Объем продаж за 1994 г. (млрд. долл.)
1 2
McDonald's 25,99
Burger King 7,50
KentHcky Fried Chicken (KFC) 7,10
Pizza Hut 4,80
Taco Bell 4,50
Wendy's 4,20
Hardee's 3,67
ARAMARK 3,20
7-Eleven 2,90
Subway Sandwiches & Salads 2,70
Marriott Management Services 2,66
Domino's Pizza 2,50
Dairy Queen 2,45
Little Caesars 2,00
Red Lobster 1,92
Gardner Merchant Food Services 1,90
Arby's 1,80
Sodexho 1,80
Dunkin' Donuts 1,61
ITT Sheraton 1,57
Denny's 1,55
Holiday Inn Hotels 1,33
Hilton Hotels 1,33
Shoney's 1,32
The Olive Garden 1,25
Marriott Lodging Group 1,20
Canteen Corporation 1,10
Baskin-Robbins 1,10
Jack in the Box 1,05
U.S.Army Center of Excellence, Subsistence 1,03
Caterair International 1,00
Chili's Crill & Bar 1,00
Конец страницы 33
Начало страницы 34
Сходные тенденции характерны и для гостиничного дела. Семь американских «сетей»
гостиниц (Holiday Inn, Sheraton, Marriott, Hilton, Hyatt, Ramada и Quality) имеют более чем
миллиардный ежегодный оборот. Аналитики предрекают, что индустрия гостеприимства
будет консолидироваться примерно таким же образом, как это происходило на авиалиниях, и
в ней тоже будут задавать тон пять или шесть крупнейших корпораций. Такая консолидация
создаст рынок с очень жесткой конкурентной борьбой.
В ответ на все более возрастающее давление со стороны конкурентов гостиничные
сети зависят все более и более от компетенции их менеджеров по маркетингу. В служебной
иерархии многих сетей гостиниц положение маркетингового менеджера такое же
ответственное, как и генерального менеджера. В некоторых сетях созданы структуры,
предусматривающие непосредственную подчиненность менеджера по маркетингу
менеджеру всей корпорации, поднимая таким образом главного специалиста по маркетингу
до уровня генерального менеджера. Маркетинг — это философия, которую необходимо
освоить всем менеджерам. Правда, менеджер по маркетингу занимается им [ весь свой
рабочий день, а остальные — только часть.
Маркетинг в сфере туризма
Род деятельности, которую мы называем туризмом, включает в себя организацию
путешествий и индустрию гостеприимства. Поэтому в книге мы будем употреблять термин
«индустрия гостеприимства и путешествий». Успешное проведение маркетинга в
гостинично-ресторанном бизнесе зависит в высшей степени от организации всей индустрии
путешествий. Например, многие из гостей, проживающих в курортных местах, покупают
места в гостинице одновременно с билетом на транспорт в одном и том же туристическом
агентстве. Дав согласие на сотрудничество с транспортными организациями, отели
эффективно отделываются от конкурентов. Точно таким же образом они развивают связи с
авиалиниями, которые организуют чартерные рейсы.
Коммерческий успех компаний, специализирующихся на организации круизов, стал
результатом совместного маркетинга многих членов индустрии океанских путешествий.
Например, Бостонский порт был заинтересован в активизации круизного бизнеса.
Руководство порта провело активную маркетинговую кампанию по популяризации в Бостоне
океанских круизов. Сумев привлечь внимание бостонцев, они затем разрекламировали
соответствующие туристические агентства. Это было тоже немаловажно, поскольку именно
через туристические агентства приобретается до 95% мест на круизные лайнеры. В
результате этого совместного маркетинга Бостонский порт удвоил количество пассажиров,
обслуживаемых этими линиями, что дало местной экономике $17,3 млн.
Конец страницы 34
Начало страницы 35
Таблица 1.2
Крупнейшие гостиничные сети
Компании Количество
номеров
Количество
предприятий
Holiday Inn Worldwide 327 886 1686
Best Western International 268 046 3199
Choice Hotels International 240 668 2695
Days Inn of America 142 810 1413
ITT Sheraton Corporation 128 228 409
Ramada Franchise System 105 427 659
Hilton Hotels Corporation 95 844 247
Marriott Hotels, Resorts & Suites 94 005 212
Motel 6 L.P. 86 934 769
SRS Hotels 69 316 329
Super 8 Motels 63 438 1040
Howard Johnson Franchise Systems 60 786 563
Radisson Hotels International 59 015 230
Hyatt Hotels 54 118 103
Hilton International 52 581 162
Forte PLC 50 901 436
Hampton Inns 46 895 407
Inter-Continental Hotels Group 41 671 104
Richfield Hotel Management 41 517 189
Renaissance Hotels & Resorts 41 054 136
Это фактически только начало маркетинговой кооперации в туристической
индустрии. К ней должны подключиться авиалинии, фирмы по аренде автомобилей,
железные дороги. Такое положение потребует координации в ценовой политике, вопросах
организации и доставки пакетов услуг. Государственные учреждения, вроде руководства
Бостонского порта, играют важную роль в этом деле, «проталкивая» законодательные акты,
направленные на развитие этой индустрии в регионах, штатах и в общенациональном
масштабе.
Не много можно найти более взаимозависимых отраслей экономики, чем путешествия
и гостинично-ресторанные услуги. Эта взаимозависимость проявляется во все более
изощренной форме. Индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе
профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных
реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий,
основанных на хороших знаниях маркетинга.
Будущее маркетинга
В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредоточивать внимание
на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые
Конец страницы 35
Начало страницы 36
не делают этого, нет будущего. Об этом писал Роберт Кейт более 30 лет назад в своей
классической статье «Революция в маркетинге»: