Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
Конечно, даже самые превосходные установки не могут помочь во всех трудных
ситуациях, в которые зачастую попадает менеджер по маркетингу. Возьмем, к примеру, вот
эти.
Вы переманили менеджера по сбыту из конкурирующего с вами отеля. Он предлагает
вам копии их плана маркетинга и файлов некоторых ключевых клиентов. Что вы
будете делать?
Вы знаете, что запрещение курить в вашем ресторане создаст более здоровую
атмосферу и для ваших сотрудников, и для посетителей. Но исследования
показывают, что при этом доходы заведения падают примерно на 10%. Как вы
поступите?
Вы знаете, что надо сменить замок, когда гость уехал, не вернув всех ключей, которые
ему выдали. Вы также знаете, что некоторые гости просто теряют ключи или по
рассеянности прицепляют их к своим. Поскольку вы не ставите на ключах номера
комнаты, то потерянные ключи вряд ли кто сможет использовать с нехорошей целью.
Сменить замок стоит $50 и не возвращает ключи каждый восьмой гость. Будете ли вы
менять замок каждый раз, когда пропадает ключ?
В одном из ваших отелей открывается вакансия на пост генерального менеджера.
Больше всех по своей квалификации на этот пост подходит работающая у вас
женщина. Вы также знаете, что владелец предпочел бы иметь на этом посту мужчину.
Кроме того, владелец собирается открыть еще три отеля и вы не прочь стать
управляющим этих отелей. Назначите ли вы на вакантное место генерального
менеджера женщину?
Ответить на эти вопросы нелегко. Менеджеру необходимо придерживаться четких
принципов, которые помогут ему оценить моральную сторону каждой ситуации и решить,
насколько он может поступиться ими, если хочет жить с чистой совестью. Компании и их
менеджеры должны руководствоваться высокими этическими нормами, принимая
коллективное решение, невзирая на то, «что позволяет ситуация». История полна примеров
действий корпораций, безупречных с точки зрения закона, но в высшей степени
безответственных с точки зрения морали. Рассмотрим следующий пример.
Конец страницы 61
Начало страницы 62
До принятия «Закона о безопасной пище и медикаментах» одна фармацевтическая
компания широко разрекламировала таблетки для похудения, обещая, что человек,
принимающий эти таблетки, сможет есть что угодно и в какое угодно время и все
равно будет худеть. Слишком хорошо, чтобы быть правдой? Тем не менее, обещание
было чистой правдой: таблетки оправдывали свою рекламу с жуткой
эффективностью. Оказалось, что главным ингредиентом «таблеток для похудения»
были яйца ленточных глистов. Эти глисты развивались в желудочном тракте человека
и, естественно, неплохо питались там, а бедняга, который принимал эти таблетки,
худел прямо на глазах.
Каждая корпорация и ее менеджеры должны выработать для себя философию
социально ответственного и этически корректного поведения. Социальная концепция
маркетинга требует, чтобы каждый менеджер должен знать край, за которым кончается то,
что законно и позволительно, и выработать для себя принципы, основанные на личностности
личности, корпоративной чести и долговременных интересах клиента. Честная и
ответственная философия поможет менеджеру по маркетингу разобраться со многими
запутанными вопросами, которые ставит перед ним маркетинговая и всякая другая
человеческая деятельность.
Маяки маркетинга 2.1
Как McDonald's применяет принципы маркетинга
Примерно 20 млн. посетителей проходят под знаменитой золотой аркой каждый
день, и поражает всякое воображение цифра 96% (процент американцев, посещающих
рестораны сети McDonald's). В этих ресторанах каждую секунду подается 145 гамбургеров.
Все это стало возможным благодаря четкой маркетинговой ориентированности предприятий:
в ресторанах McDonald's знают, как обслуживать посетителей и как приспосабливаться к их
меняющимся вкусам.
McDonald's овладел в совершенстве искусством обслуживания посетителей и
заботливо учит держателей лицензии и служащих основам их ремесла, они все до одного
должны пройти курсы «Гамбургерный университет» в г. Оакбрук (штат Иллинойс), где они
получают диплом по «гамбургерологии». В McDonald's строго следят за качеством продукта
и сервиса, регулярно проводя опросы среди посетителей, и не жалеют сил и времени на
усовершенствование технологии изготовления гамбургеров, стремясь упрощать операции,
снижать себестоимость, ускорять обслуживание и ценить своих посетителей. Кроме того,
рестораны McDonald's постоянно работают с местными организациями, участвуя в
Конец страницы 62
Начало страницы 63
общественной жизни и вовлекая местное население в свои проекты.
В 4700 ресторанах за пределами США McDonald's приспосабливает свое меню и
обслуживание к местным вкусам и обычаям. Он готовит терияки в Японии, салаты с
макаронами в Риме и вино со своими фирменными жареными цыплятами «МакНуггетс» в
Париже. Когда McDonald's открыл свой первый ресторан в Москве, он быстро завоевал
сердца россиян. Тем не менее компании пришлось преодолеть чудовищные трудности на
этом новом рынке, чтобы удовлетворить вкусы посетителей. Надо было приучать
поставщиков, обслуживающий персонал и даже посетителей к проверенному временем
стилю работы McDonald's. Из Канады были выписаны эксперты со специальным устойчивым
к болезням растений посадочным материалом. Они обучали русских крестьян выращивать
красновато-коричневый картофель Bur-bank, лучше всего подходящий для гарнира к «биг-
маку», был построен собственный завод для пастеризации молока. McDonald's послал
русских менеджеров на учебу в «Гамбургерный университет» и организовал курсы (от 16 до
20 часов) для всех 630 русских служащих, не знающих разницы между «МакНуггетсом» и
«МакМаф-фином» (первое из этих блюд — жареный цыпленок, а второе — яйцо под
специальным соусом), где обучил их таким азам работы, как приготовление пирожков с
мясом, сэндвичей с рыбой и главное обслуживанию с улыбкой. McDonald's пришлось
приучать и посетителей к своим методам работы — большинство москвичей никогда не
бывали в ресторанах быстрого обслуживания. Им показывали видеофильмы, где
рассказывалось все, вплоть до того, как надо делать заказ, как расплачиваться и как поедать
«биг-мак». И, как обычно, McDonald's с первых шагов на московской земле начал
благотворительную деятельность. В день открытия угостили бесплатным обедом 700 сирот и
все доходы от процедуры открытия ресторана передали в Детский Фонд. В результате новый
московский ресторан сделал успешный старт: около 50 000 человек посетили его в самый
первый день работы.
Ориентация на потребителя, характерная для McDonald's, сделала его крупнейшей в
мире сетью ресторанов быстрого обслуживания. Даже в Америке, где этот вид ресторанов
особо популярен, на эту компанию приходится около 20% оборота всего этого бизнеса.
Огромный успех компании находит отражение в повышении спроса на ее ценные бумаги.
250 акций McDonald's, проданные в 1965 г. менее чем за $6000, сегодня стоят более
миллиона долларов.
Резюме
главы
I. Понятие маркетинга. Маркетингом называется управляемый социальный процесс,
посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются
и что хотят приобрести, обменивая с другими созданные продукты и ценности.
Конец страницы 63
Начало страницы 64
Чтобы разобраться в этом определении, мы должны рассмотреть следующие термины:
нужды, желания, спрос, товар, ценность, цену, потребительскую удовлетворенность, обмен,
сделку, отношения и рынок.
1) Нужды, желания и спрос. Человеческие нужды необычайно многообразны и
сложны. Это физические потребности в пище, одежде, тепле и крове над головой. Это
социальные потребности в защищенности, в любви, радости, развлечениях. Это потребности
в признании и престиже. Это личностные потребности в знаниях и самовыражении.
Желания — это то, посредством чего люди дают знать другим о своих нуждах.
Спрос. Желания людей почти безграничны, но их ресурсы ограничены. Они
выбирают товары, которые могут в большей степени, чем другие, удовлетворить их
потребности за те деньги, которые они могут себе позволить потратить на эту покупку.
Будучи подкрепленными покупательской способностью людей, их желания превращаются в
покупательский спрос.
2) Товары. Товаром называется все, что может быть предложено на рынке вниманию
потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради
удовлетворения какой-либо его потребности или желания.
3) Цена, стоимость и потребительское удовлетворение. Ценность есть способность
товара удовлетворить нужды потребителя. Современные исследователи поведения
покупателя выходят за рамки чисто экономических факторов, делая свои предположения о
том, как покупатели определяют ценность товара, делая свой выбор. Знание этих теорий
весьма полезно для тех, кто занимается маркетингом, поскольку весь маркетинговый план
покоится на предположениях относительно того, как покупатели делают свой выбор.
Поэтому понятия ценности, стоимости и потребительской удовлетворенности — главные для
нашей дисциплины.
Стоимость. Стоимость имеет не только денежное выражение, но и включает в себя
все, чем приходится жертвовать, приобретая товар. Потребительское удовлетворение
предопределяется тем, насколько товар оправдал ожидания покупателя.
4) Обмен, сделка и отношения. Обменом называется процесс приобретения у кого-
либо нужного вам предмета, когда вы предлагаете что-либо взамен.
Сделка есть единица меры маркетинга. Она заключается в обмене ценностями между
сторонами.
Маркетинг взаимоотношений фокусируется на установлении взаимоотношений с
клиентом, выгодным для компании. Большинство компаний приходят к выводу, что они
могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами,
чем из тех же денег, потраченных на привлечение новых.
5) Рынок — это некоторое количество действительных или потенциальных
покупателей, которые могут заключить сделку с продавцами.
Конец страницы 64
Начало страницы 65
П. Управление маркетингом. Управление маркетингом представляет собой анализ,
планирование, реализацию и контроль программ, призванных целенаправленно создавать и
поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателем ради достижения
стратегических целей компании.
III. Пять теорий управления маркетингом
1) Производственная концепция — утверждает, что потребители предпочитают
продукцию, доступную и по ее наличию на рынке, и по цене. Соответственно маркетинг
должен фокусироваться на качестве продукции и на ее умелом распределении на рынке.
2) Товарная концепция — утверждает, что потребители предпочитают знакомые
товары и формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в работе,
направленной на качество товара.
3) Сбытовая концепция — утверждает, что потребитель не будет раскупать товар
компании в достаточном для ее существования количестве, если она не предпримет
значительных усилий по стимулированию его сбыта.
4) Маркетинговая концепция — утверждает, что достижение предприятием своих
целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания рынка и
насколько успешно оно удовлетворяет его потребности, конкурируя с другими фирмами.
5) Социальная концепция — утверждает, что предприятие должно предопределять
нужды, желания и интересы своего рынка и удовлетворять их более эффективно, чем
конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния
потребителей и общества в целом.
Вопросы для обсуждения
1. Заходя в ресторан в качестве посетителя, по каким признакам вы можете судить,
принимает ли он маркетинговую концепцию?
2. Ресторан пользуется прекрасной репутацией в результате своей более чем
десятилетней работы. В выходные дни он всегда заполнен, да и в обычные дни деловая
активность его превышает средние по городу показатели. Управляющий говорит, что они
совершенно не занимаются маркетингом, потому что он им абсолютно не нужен: у них и без
него неплохо идут дела. Как вы считаете, этот ресторан в самом деле не занимается
маркетингом?
3. Объясните разницу между маркетингом и сбытом.
4. Знаете ли вы какой-нибудь еще ресторан быстрого обслуживания, кроме
McDonald's, который имел бы такую ярко выраженную рыночную ориентацию?
5. Сравните производственную и маркетинговую рыночные концепции по отношению
фирм, исповедующих эти концепции,
Конец страницы 65
Начало страницы 66
к потребителю, к роли изучения рынка, к собственным доходам и вопросам сбыта.
6. С января 1995 г. на международных рейсах авиакомпании Delta Airlines не курят. В
результате этого компания потеряла курящих пассажиров. Как вы считаете, можно ли
считать принятие компанией решения о запрете курения правильным?
Ключевые термины
Желания (human wont). Конкретные формы, которые принимают нужды человека
под влиянием его общей культуры и индивидуальных особенностей.
Индустрия гостеприимства (hospitality industry). Служба предоставления пищи и
жилья вместе с сопутствующими сферами деятельности. Маркетинг (marketing).
Человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и желаний через
процессы обмена.
Маркетинговая концепция (marketing concept). Одна из теорий управления
рынком, утверждающая, что достижение предприятием своих целей зависит от того,
насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и удовлетворяет его
потребности лучше и эффективнее, чем конкуренты.
Менеджер по маркетингу (marketing manager). Служащий, занимающийся
операциями по анализу, планированию, реализации и контролю соответствующей
деятельности. Нужда (human need). Состояние ощущения человеком нехватки чего-либо.
Обмен (exchange). Процесс приобретения у кого-либо нужного вам товара с
предложением чего-либо взамен.
Производственная концепция (production concept). Одна из рыночных теорий,
утверждающая, что потребители предпочитают продукцию, доступную как по ее наличию на
рынке, так и по цене. Соответственно управление должно быть нацелено на
совершенствование продукции и системы ее сбыта.
Рынок (market). Некоторое количество действительных или потенциальных
покупателей товара. Сбытовая концепция (selling concept). Одна из рыночных концепций,
утверждающая, что покупатели не будут раскупать товар в требуемых количествах, если
фирма не предпримет значительных усилий по сбыту и продвижению товара на рынке.
Сделка (deal). Договор между двумя сторонами, заключенный в определенное время,
в определенном месте и обговаривающий определенные условия обмена по крайней мере
двух ценностей между двумя договаривающимися сторонами. Социальная концепция
маркетинга (social concept of marketing). Теория, согласно которой предприятие должно
само оказывать влияние на нужды, желания и интересы целевых рынков и удовлетворять их
более эффективно, чем конкуренты, с тем чтобы поддер-
Конец страницы 66
Начало страницы 67
живать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.
Спрос (demands). Человеческие желания, подкрепленные покупательской
способностью.
Товар (goods). Все, что может быть предложено на рынке вниманию покупателя для
приобретения и последующего использования или потребления. Товарная концепция
(commodity concept). Теория, исходящая из того, что потребитель предпочитает более
качественные, обновленные и улучшенные товары, и поэтому фирма должна прилагать
усилия к постоянному совершенствованию товара. Управление маркетингом (marketing
control). Анализ, планирование, реализация и контроль программ, призванных
целенаправленно создавать, строить и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с
покупателями ради достижения стратегических целей компании.
Конец страницы 67
Начало страницы 68
Роль маркетинга в стратегическом планировании
Почему-то случилось так, что интересы пассажира оказались забытыми в автобусной
компании Greyhound. В стратегических планах руководства компании они не фигурировали.
Ставка делалась на сомнительную технологию, разного рода сокращения и новые льготы для
руководства.
Greyhound испытывал трудности уже многие годы в связи с увеличением количества
частных автомобилей и введением льготных билетов на авиалиниях, из-за чего доля
автобусов в транспортном сообщении между штатами сократилась с 30% в I960 г. до 6% в
1994. Хотя компании удалось избежать перекупки контрольного пакета акций со стороны
Dial Corporation, две широкомасштабные забастовки довели Greyhound go банкротства.
В октябре 1991 г. Greyhound перешла в руки Фрэнка Шмайдера, владельца торгового
банка, и Майкла Дойла, занимавшего важный пост в финансовом отделе компании Philips
Petroleum.
Вместо того чтобы разрабатывать ориентированный на нужды пассажира
стратегический план развития компании, руководство решило ограничиться сокращением
штатов среди рабочего и обслуживающего персонала, а также сокращением маршрутов и
числа машин на линии с 3700 до 2400.
Поначалу Уолл-стрит отреагировал на эти меры взлетом цен на акции возродившейся
компании. Приветствовалось также запланированное развитие современной системы
резервирования билетов под названием Trips. Греясь в лучах этой славы, Шмайдер поднял
себе зарплату на 57%, доведя ее до $526 000, а Дойл поднял свою на 56%, доведя ее до $264
000. $50 000 было потрачено на пожертвования в фонд «Далласского музея искусств» и
приобретение сезонных билетов на игры, в которых участвовали «Далласские ковбои»,
«Техасские рейнджеры» и «Вашингтонские краснокожие». Руководство ездило в аэропорт в
лимузинах, летало первым классом и останавливалось только в отелях Ritz Carlton. $560 000
было заплачено консультантам из института Maridian в Колорадо за организацию двух
научно-практических семинаров в Лос-Анджелесе и Атланте.
Между тем дела компании шли далеко не блестяще. На некоторых маршрутах текучка
среди служащих приближалась к 100%. Все опросы, проведенные среди пассажиров,
показывали их недовольство. Было
Конец страницы 68
Начало страницы 69
много жалоб на грубость со стороны служащих, на задержки и даже пропажу багажа
Наконец, и хваленая система резервирования Trips не смогла спасти репутацию фирмы,
потому что ее ввели в самое загруженное время года и она так и не заработала Служащим
пришлось вернуться к заполнению билетов от руки и листать старью расписания в поисках
нужной информации.
Когда популярность компании среди пассажиров упала еще ниже, руководство, чтобы
привлечь их, ввело предварительную (за трое суток) продажу билетов в любую точку в
пределах обслуживаемых маршрутов всего за $68. Это вызвало невероятный ажиотаж среди
пассажиров. На некоторых автобусных станциях народу столпилось столько, что продажу
билетов пришлось прекратить, да и тех пассажиров, которым удалось приобрести билет,
обслужить было очень трудно, поскольку автобусов и водителей катастрофически не
хватало. В результате этого компания понесла убытки на $61,4 млн. Медовый месяц с Уолл-
стрит закончился, цены на акции Greyhound начали стремительно падать, хотя Шнайдер и
применил право на фондовый опцион, что принесло ему $155•000.
Конец страницы 69
Начало страницы 70
Краткое содержание главы
Сначала мы обсудим четыре основных организационных уровня стратегического
планирования: корпоративный, дивизиональный, уровень предприятия и цеховой.
Затем рассмотрим, как определяется направление (миссия) компании, ставятся ее
ближние и дальние цели, как соответственно этому направлению и этим целям формируется
портфель (набор) сфер бизнеса.
Далее мы обсудим стратегические альтернативы, которые обычно встают перед
всяким новым бизнесом: возможности интенсивного роста, возможности интегрированного
роста и возможности диверсифицированного роста. И, наконец, мы представим сам процесс
стратегического планирования, обсудим каждый из его этапов.
В предыдущей главе мы обсудили необходимость постоянно удовлетворять
меняющиеся нужды потребителя. Компании, которые видят в этом главный ключ к своему
успеху, знают толк в искусстве ориентированного на рынок стратегического планирования.
Ориентированное на рынок планирование есть управляемый процесс развития и
удерживания на оптимальном уровне соответствия между ресурсами, потенциалом и целями
компании и меняющимися возможностями рынка.
Цель стратегического планирования — помочь компании выбрать линию своей
деловой активности и организовать ее так, чтобы компания оставалась жизнеспособной,
невзирая ни на какие неожиданные сбои в каких-либо ее сферах бизнеса или
производственных участках.
Три ключевые идеи определяют стратегическое планирование. Первая из них
заключается в управлении делами компании как портфелем инвестиций, когда фирма
решает, какие сферы бизнеса надо развивать, какие поддерживать на данном уровне, с каких
«снять сливки» (получить краткосрочные прибыли перед уходом с рынка), а какие пора
сворачивать.
Вторая ключевая идея состоит в необходимости тщательной оценки будущих
потенциальных прибылей каждого участка бизнеса, исходящей из учета темпов роста рынка
и положения компании на нем. При этом недостаточно руководствоваться лишь тем, как
идет сбыт в настоящий момент и каковы текущие доходы. Если бы, например, фирмы Hyatt,
Marriott и Holiday Inns ориентировались в своей инвестиционной политике только на эти
факторы, они бы продолжали вкладывать средства исключительно в коммерческие отели в
центре больших городов и в районах аэропортов, a Holiday Inns — еще и в семейные мотели.
Вместо этого Marriott предлагает широкий диапазон гос-
Конец страницы 70
Начало страницы 71
тиниц самых разнообразных типов под названиями Marriott Marquis, Courtyard, Fairfield Inn и
т.д. Hyatt активно занимается развитием курортных зон и является признанным лидером в
организации отдыха детей и подростков (Camp Hyatt и Roch Hyatt). Holiday Inn предлагает
целый портфель товаров индустрии гостеприимства, включая отели с казино и рестораны
Holiday Inn Express.
Третья ключевая идея, лежащая в основе стратегического планирования, состоит в
необходимости его быть «стратегическим». Для каждого участка компания должна
разработать смелый план достижения своих долговременных целей. Поскольку никакая
стратегия не может быть признана оптимальной, если учитывать всех конкурентов, каждая
компания должна определить для себя приоритеты с учетом своего положения на рынке и
своих целей, ресурсов и потенциала. Например, на рынке воздушных перевозок American
Airlines, будучи солидной авиакомпанией с полным набором услуг и имеющей значительную
долю мирового рынка, стремится к сокращению издержек. Компания Southwest продолжает
бороться за низкие издержки, ограниченные услуги на внутреннем рынке, присоединяя к
себе другие компании, вроде Markair, имеющие сходную стратегию. Будущее индустрии
авиаперевозок все еще выглядит неопределенно, но, возможно, стратегии обеих компаний
окажутся правильными.
Маркетинг и стратегическое планирование следует рассматривать как партнерский
вклад в долгосрочный успех фирмы. До 1986 г. компания Motel 6 практически не занималась
ни изучением потребительского спроса, ни планированием. Тогда она была куплена фирмой
Kohlberg Kravis Roberts & Company (KKR). Новый владелец, желая расширить предприятие и
повысить стоимость его инвестиций, предложил начать стратегическое планирование.
Служащие компании Motel 6, ответственные за планирование маркетинга, знали, что «даже
самый блестящий план маркетинга или новаторская концепция даст осечку, если затеряется
в рекламной шумихе. Точно так и самые самоотверженные усилия компании не будут
эффективными, если они не проистекают из разумной, деловой стратегии».
Рекламная кампания Тома Бодетта (Motel 6) попала в точку. Она была результатом
тщательного изучения нужд потребителя и точным ответом на них, а не заурядной,
стандартной рекламой. И радио было выбрано в качестве канала для этой информации не из-
за относительной дешевизны рекламы такого рода, а в результате изучения привычек группы
населения, на которую была рассчитана. Главный урок рекламной кампании фирмы Motel 6
состоит не в удачном выборе радио в качестве информационного канала, не в остроумном
тексте и даже не в ловкой апелляции к желанию потребителя сделать хороший выбор. Урок
этот — в подходе к рекламированию своего товара как к процессу, который начинается с
изучения привычек потенциального потребителя с целью выявления его нужд, с
незамедлительного ответа на нужды, за которыми следует выверенная, творческая работа.
Можно многому научиться в этом плане и вне сферы индустрии гостеприимства. По
словам менеджера компании General Electric, занимающегося перспективным
планированием, менеджер по маркетингу вносит самый значи-
Конец страницы 71
Начало страницы 72
тельный вклад в стратегическое планирование, определяя главное направление деловой
активности, анализируя ситуацию с точки зрения окружающей среды, конкурентной борьбы
и состояния бизнеса, разрабатывая ближние и дальние цели и стратегии по их реализации,
определяя характеристики товара, рынок и его распределение на нем. Менеджер по
маркетингу участвует в разработке программ и оперативных планов, тесно связанных со
стратегическим планом.
Для того чтобы понять механику стратегического планирования, мы должны учесть,
что все большие корпорации включают в себя четыре организационных уровня:
корпоративный уровень, дивизиональный уровень корпорации, уровень предприятия и
цеховой. В последнее время эта многоуровневость становится все более и более очевидной и
в сфере индустрии гостеприимства, особенно в таких компаниях, как Marriott, Disney. Штаб-
квартира корпорации ответственна за разработку общего стратегического плана,
определяющего, какие ресурсы следует направить в каждое из дивизиональных
подразделений, какие конкретные предприятия открыть и какие ликвидировать. Каждое
подразделение разрабатывает свой план, распределяя выделенные средства между своими
предприятиями. Каждое предприятие в свою очередь разрабатывает свой план, способный
гарантировать ему прибыли в будущем. И, наконец, на цеховом уровне (производственная
линия, участок) внутри предприятия разрабатывается свой план для реализации цеховых
целей на товарном рынке. Эти планы реализуются на разных организационных уровнях,
результаты отслеживаются и оцениваются, а также принимаются меры по исправлению
замеченных недостатков. Вся процедура планирования, реализации и контроля показана на
рис. 3.1.
Рис. 3.1. Анализ, планирование, реализация
и контроль как единый процесс
Конец страницы 72
Начало страницы 73
В этой главе мы постараемся прежде всего ответить на три вопроса:
1. Какие черты характеризуют высокопроизводительное предприятие?
2. Как стратегическое планирование осуществляется на корпоративном уровне?
3. Как отдельные предприятия занимаются своим стратегическим планированием?
Природа высокопроизводительного предприятия
Главная задача, стоящая сегодня перед любым предприятием в индустрии
гостеприимства, состоит в том, как создать его и поддерживать жизнеспособным в условиях
быстро меняющегося рынка и окружающей среды. Ежеквартальный журнал для менеджеров,
публикуемый фирмой консультантов Arthur D. Little, предложил свою модель характеристик
высокопроизводительного предприятия, указав на четыре фактора: держатели акций,
ресурсы и организация и взаимоотношения между ними (рис. 3.2). Рассмотрим эти факторы.
Рис. 3.2. Высокопроизводительное предприятие
Держатели акций
Всякий бизнес начинается с определения нужд держателей акций. Традиционно
большинство предприятий больше всего обеспокоено благополучием своих акционеров.
Современный бизнес все более отчетливо осознает, что если не забо-
Конец страницы 73
Начало страницы 74
титься о держателях акций — потребителях, служащих, поставщиках, дистрибьюторах, то
предприятие никогда не сможет обеспечить достаточные доходы акционеров. Если,
например, служащие, клиенты, дилеры и поставщики компании British Airways недовольны,
компания не получит доходов. Отсюда следует, что предприятие должно стремиться
удовлетворять хотя бы минимальные требования каждой из групп держателей акций.
Рис. 33. Динамика взаимоотношений между держателями акций в
высокопроизводительном предприятии
Конец страницы 74
Начало страницы 75
Например, было установлено, что одну из таких групп, которая, кстати говоря,
становится все более важной в индустрии гостеприимства, а именно обслуживающий