Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
Подождите немного. Документ загружается.
персонал составляют главным образом женщины с маленькими детьми, которые не хотят
быть заняты полный рабочий день. Многие из них не ушли бы с работы, если бы хозяева
предложили им более гибкое расписание и позволили работать неполный рабочий день.
Многие из них могли бы принести значительную пользу предприятию, но это оказывается
невозможным в условиях современной жесткой организационной структуры.
Различные группы микросреды связаны друг с другом динамикой взаимоотношений.
Это показано на рис. 3.3. Прогрессивная компания создает высокий уровень
удовлетворенности среди своих служащих, что ведет как к постепенному повышению
качества работы, так и к качественным инновационным скачкам. В результате этого
производятся высококачественная продукция и услуги, что способствует лучшему
удовлетворению нужд потребителей и держателей акций.
Деловые процессы
Традиционно за работу, выполняемую компанией, ответственны ее разные отделы. Но
это разделение труда чревато некоторыми проблемами. Отделы зачастую стремятся работать
так, чтобы реализовывать свои собственные цели, и не всегда пекутся об интересах
компании. Между отделами воздвигаются стены и до идеального сотрудничества между
ними обычно далеко. Работа тормозится и приходится зачастую изменять планы по мере их
прохождения через разные отделы.
Таким образом, компания вынуждена уделять управлению деловым процессом даже
больше внимания, чем управлению своими отделами. Изучаются процесс прохождения
задания из отдела в отдел и возникающие при этом помехи эффективной работе. Создаются
междепартаментские рабочие группы из служащих различных отделов фирмы, которые
ответственны за основные деловые процессы.
Руководство отеля Hilton в Лас-Вегасе было обеспокоено неравномерными
поступлениями доходов из различных сегментов их рынка (категорий постояльцев) и не
знало, как справиться с этой проблемой. Затем был предложен радикально новый подход к
бухгалтерской отчетности, названный ими «отчетностью по рыночному сегменту». Такой
подход объединял бухгалтерский отчет с маркетингом и стратегическим планированием
вместо того, чтобы рассматривать их как отдельные области, каждая со своей философией.
Это потребовало междепартаментского анализа сегментов рынка, поскольку разные
постояльцы гостиницы могли оказывать разное влияние на доходные статьи различных
отделов.
Конец страницы 75
Начало страницы 76
Руководство отеля хотело получить ответы на следующие вопросы:
1. Какова сравнительная доходность категорий постояльцев-игроков, азартных
игроков, обычных туристов?
2. Сколько комнато-дней в год приходится на каждую из этих категорий?
3. Сколько денег надо потратить для привлечения каждой из них?
4. Сколько денег надо брать за комнату с постояльцев из этих категорий?
5. Как эти комнаты распределять между ними во время особого наплыва гостей?
Была сформирована междепартаментская рабочая группа, куда вошли представители
финансового отдела и отделов маркетинга и информации. Таким образом руководители
главных отделов отеля смогли внести свой вклад в создание новой модели бухгалтерской
отчетности гостиницы.
Ресурсы
Для обеспечения своей работы компания нуждается в ресурсах, таких, как
человеческие ресурсы, материалы, машины и информация. Традиционно компании
стремились иметь в своем владении и контролировать большинство ресурсов, с которыми
связан их бизнес. Теперь положение меняется. Компании приходят к выводу, что некоторые
ресурсы не работают под их контролем так хорошо, как они могли бы работать при
управлении со стороны. Все больше компаний решают отмежеваться от некоторых
необходимых для их функционирования ресурсов. С другой стороны, они осознают
необходимость иметь под своим контролем и в своем распоряжении основные ресурсы, в
которых воплощается сама суть их бизнеса. Опытные руководители компаний стремятся
очертить круг своей компетенции и не выходя за пределы этого круга, занимаются
стратегическим планированием.
Организация
С организационной точки зрения любая компания должна иметь свою структуру,
политику и культуру. В быстро развивающейся компании все они нестабильны. Легче всего
меняются структура и политика, наиболее устойчивый элемент, труднее других
поддающийся изменениям — культура. Это требует от компании определенных
целенаправленных усилий, чтобы приспособить свои организационную структуру, политику
и культуру к меняющимся условиям современного бизнеса.
Корпоративная культура компании Rockresorts служила ей верой и правдой 30 лет, а в
конце 1980-х годов она стала превращаться в обузу, мешающую удовлетворять запросы
клиентов. Компания была основана в 50-х годах Лоуренсом Рокфеллером. Всем управлял он
сам, и если брал отпуск, то ника-
Конец страницы 76
Начало страницы 77
кие решения без него не принимались. Корпоративная культура Rockresorts была проникнута
производственной философией: ни на йоту не отступать от некогда установленных правил,
казавшихся в свое время разумными. Небольшие, обставленные в строгом стиле комнаты без
телефонов и телевизоров, никогда не меняющееся меню в ресторане.
Теперь культура меняется и вместе с ней политика. Майкл Гленни, новый президент и
исполнительный директор Rockresorts считает своим долгом прислушиваться к запросам
постояльцев, и их посильное удовлетворение не рассматривает как отступление от идеалов и
философии основателя компании. Это означает среди прочего установку в номерах
телефонов, оборудование их нормальными ванными. «Когда я принимал на себя управление
этой компанией со сложившимися традициями, я считал своим долгом, не разрушая их,
создать над ними своего рода надстройку, направленную на удовлетворение запросов
гостей», — говорит Гленни.
Корпоративное стратегическое планирование
Правление корпорации ответственно за приведение в действие всего процесса
планирования. Некоторые корпорации дают значительную свободу входящим в нее
подразделениям и позволяют им развивать собственные стратегические планы. Другие
ставят перед ними цели и принимают активное участие в разработке стратегий,
направленных на их реализацию.
В настоящее время во всей индустрии гостеприимства ощущается потребность в
передаче больших полномочий сотрудникам, особенно в среднем управленческом звене.
Часто высказывается мнение, что многие традиции индустрии практически не меняются.
Большинство менеджеров получили образование в старой школе, где их обучали управлять
«в классическом стиле». Эта система предполагает, что «всякое принятие решений
подчиняется формальным правилам и распорядку, что гарантирует организационную
стабильность. Все делается по предписанию... положение служащего в иерархической
структуре учреждения определяет сферу его компетенции, и всякое принятие решений
тяготеет к централизации, происходя главным образом сверху вниз». Руководители и
исследователи индустрии гостеприимства все больше ощущают необходимость в переменах.
Рассмотрим четыре направления, по которым развивается плановая деятельность
всякой корпорации:
• Определение миссии (высшей цели) в деятельности корпорации.
• Создание стратегических подразделений бизнеса (СПБ).
• Придание средств каждому из этих подразделений.
• Планирование нового бизнеса.
Конец страницы 77
Начало страницы 78
Определение миссии в деятельности корпорации
Всякое предприятие индустрии гостеприимства создано для осуществления какой-то
цели: предоставить ночлег, развлечь и т.д. Специфическое направление его деятельности,
или, проще, его цель, обычно ясна с самого начала. Но по прошествии определенного
времени его управляющие могут потерять интерес к этой цели или сама цель может утратить
свою актуальность в свете изменившихся условий рынка.
Когда руководство начинает ощущать, что предприятие теряет свои ориентиры, оно
должно возобновить поиски цели. По словам Питера Друкера, приходит время задать
некоторые фундаментальные вопросы. Что представляет собой наше предприятие? Кто наши
клиенты? Какие у них ценности? Каково будущее нашего предприятия? Каким оно должно
быть? Все эти простые вопросы относятся к числу самых сложных, на которые компания
должна дать ответы. Компании, которым удалось преуспеть в своем деле, постоянно
поднимают их и отвечают на них вдумчиво и основательно.
Высшая цель, к осуществлению которой стремится компания, выкристаллизовывается
исторически. У каждой компании есть своя история, в которой было все: цели, политика,
неудачи и свершения. Компания не должна терять из виду свою прошлую историю. Зачем
ресторану с традициями, вроде Denny's Restaurant, переключаться на производство
стеклянной посуды? Текущие пристрастия владельца или управляющего тоже могут
оказывать влияние на направление деятельности предприятия. Лоуренс Рокфеллер
ориентировал свое предприятие на курортников, несколько лет спустя у управляющего
Майкла Гленни появились новые соображения по его использованию.
Ресурсы предприятия тоже предопределяют высшую цель, к которой оно может
стремиться. Для авиакомпании Singapore Airlines ставить перед собой цель стать крупнейшей
авиакомпанией мира значило бы тешить себя иллюзиями. И, наконец, предприятие должно
ставить для себя высшую цель, не выходя за пределы своей компетентности. McDonald's мог
бы, вероятно, подключиться к решению проблемы использования солнечной энергии, но это
означало бы выход за пределы своей компетентности, которая лежит в сфере приготовления
качественной и недорогой пищи и организации быстрого обслуживания большого
количества посетителей.
Компания излагает свои высшие цели в особой декларации и доводит ее до сведения
своих менеджеров, служащих и, зачастую, клиентов и широкой публики. Хорошо
написанная декларация о главной цели (миссии), которую ставит перед собой компания,
служит сплочению коллектива, определяет цель, направление его деятельности, вселяет в его
членов веру в свои возможности. Создать подобную письменную декларацию нелегко.
Иногда на это уходит год или даже два, чтобы подготовить текст, в котором бы
удовлетворительно излагались высшие цели компании.
Конец страницы 78
Начало страницы 79
Подобная декларация должна отвечать определенным требованиям, в частности, быть
лаконичной, сосредоточенной на ограниченном количестве поставленных целей. Она должна
описывать некоторые наиболее важные диапазоны, в которых компании предстоит работать.
• Отраслевой диапазон. Некоторые компании оперируют лишь в одной отрасли, другие
— в ряде смежных отраслей. Одни занимаются только отелями, другие — только
авиалиниями, а третьи — и тем, и другим.
• Диапазон товаров и сферы их применения. Компания American Air lines
продемонстрировала свое желание вкладывать в технологии, помогающие управлять
индустрией воздушных перевозок, такие как Sabre Reservation System и Yield Management
System, но не выказала желания заниматься реконструированием аэропортов и взлетно-
посадочных полос.
• Диапазон компетенции — технологические и прочие главные сферы компетенции,
которые компания сможет освоить и внедрить.
• Рыночный диапазон с указанием его сегментов — тип рынка или клиентов, которые
компания намерена обслуживать. Некоторые компании хотят работать только с клиентурой
с высокими доходами. Например, Four Seasons Hotels and Resorts не склонны выходить на
рынок придорожных мотелей.
• Вертикальный диапазон — это уровни начиная с поставки сырья и заканчивая
готовым продуктом, на которых компания собирается работать. Есть компании с большим
вертикальным диапазоном. Одну из крайностей представляют компании, мечтающие о
создании огромной корпорации, в которой бы связывались по вертикали авиалиния, сеть
отелей и сеть транспортных агентств. Пока опыты в этом направлении, ведущиеся в США,
не увенчались особым успехом. Другая крайность — предприятия с незначительной
вертикальной интеграцией, а то и вовсе без нее. Примером могут служить так называемые
«чисто маркетинговые компании», в которых работает всего один человек, вооруженный
телефоном, факсом, компьютером и рабочим столом, который реализует контракты на все,
включая проектировку, производство, маркетинг и доставку товаров. Некоторые
туристические агентства подобны этому. Не имея ничего своего, они организуют воздушные
путешествия, наземный транспорт, экскурсии, питание в ресторане, развлечения,
проживание в отеле и даже сувениры, которые их клиенты могут послать друзьям и
родственникам. Но многие туристические агентства начинают понемногу обзаводиться
собственностью, и в конце концов они могут стать полноценной компанией.
• Географический диапазон — районы, страны или регионы, в которых будет
работать корпорация. Одну из крайностей представляют компании, работающие в одном
городе или штате. Примером может служить сеть ресторанов быстрого обслуживания
Biscuitville в Северной Каролине. Другая крайность — огромные транснациональные
корпорации вроде Sheraton или Hilton или более скромные по размерам транснациональные
компании, работающие в нескольких странах. Например, отели ка-
Конец страницы 79
Начало страницы 80
надской компании Delta Hotels имеются в Канаде, Соединенных Штатах и в Таиланде.
Недавно Choice Hotels International тоже захотел стать мультинациональной компанией,
поставив себе целью к 1997 г. построить в Европе 300 отелей.
Декларация об основных целях фирмы должна иметь стимулирующее воздействие.
Служащим необходимо чувствовать, что их работа значима и помогает людям жить. Томас
Монаган заявил, что сможет доставлять пиццу в любой дом в течение 30 минут, и создал
Domino's Pizza. Боб Бернс мечтал настроить роскошных отелей по всей Азии и создал Regent
International Hotels. Рут Фернел хотела накормить всю страну лучшими отбивными и создала
Ruth's Chris Steak Houses.
Декларация о целях должна уделять внимание политике компании в отношении
клиентов, поставщиков, дистрибьюторов, конкурентов и других лиц, в которых
заинтересована компания.
Цель декларации — дать компании направление на следующие 10—20 лет.
Документы такого рода не переписываются каждые несколько лет, чтобы подстроиться под
причуды экономики страны. С другой стороны, необходимо отказаться от поставленных
целей и выдвинуть новые, если прежние уже не определяют оптимального пути развития
компании.
Сеть ресторанов Ruby Tuesday с самого начала своего существования была солидарна
с декларацией о намерениях фирмы, от которой отпочковалась, — старейшего на Нью-
Йоркской бирже пункта общественного питания. Эта декларация гласила, что они намерены
стать «лучшей из общепитовских компаний, которая подаст все только самое лучшее и
только высшего качества каждому из наших гостей, каждому биржевику и каждому
акционеру, которого нам доведется обслужить».
Создание стратегических подразделений бизнеса
Большинство фирм ведет деловые операции в нескольких направлениях. Однако
контролируемые ими сферы деятельности они рассматривают лишь с точки зрения товара,
выпускаемого ими, говоря о себе, что занимаются «гостиничным бизнесом», «туристическим
бизнесом» и т.д. Такое понимание термина «бизнес» односторонне. Определение, которое
дают этому слову рыночники, усматривает в понятии «бизнес» нечто большее, чем
способность производить некоторые товары. «Бизнес» — это не столько процесс
производства товаров, сколько процесс удовлетворения нужд потребителей. И фирмам
следует определять род своей деятельности в терминах нужд, которые они удовлетворяют, а
не товара, который производят.
Конец страницы 80
Начало страницы 81
Лас-Вегас с недавних пор резко изменился, превратившись из города,
ориентированного на игорный бизнес только для взрослых, в центр развлечений для всей
семьи. Хотя в отличие от него Рено все еще живет в основном за счет казино, гостиниц,
ресторанов и центров развлечений для взрослых, даже там появилось приятное исключение
— Circus Circus Hotel. Курорты для горнолыжного спорта уже не довольствуются продажей
только билетов на фуникулер, в наши дни наиболее популярные среди них предлагают
программы для детей, концерты рок-музыки, а летом — велосипедные прогулки по горным
дорогам.
Руководству, конечно, не следует слишком сужать сферу своей деятельности на
рынке, но не следует и слишком расширять ее. В эту ловушку недавно попала компания
Holiday Inns, одна из крупнейших сетей гостиниц мира, имеющая более 300 000 номеров в
своем распоряжении, решившая расширить сферу своего бизнеса просто с «гостиничного»
до «индустрии путешествий». Она приобрела Trailways, Inc., а потом и одну из крупнейших
в стране автобусных компаний и Delta Steamship Lines, Inc. Ho Holiday Inns так и не смогла
нормально управляться с новыми компаниями и в дальнейшем отделалась от них, решив
«сконцентрироваться на индустрии гостеприимства».
Компания не должна забывать о тех направлениях в ее деятельности, которые
полезно развивать со стратегической точки зрения. Они называются стратегическими
подразделениями бизнеса (СПБ) компании и характеризуются следующим:
1. Это сфера бизнеса или даже несколько родственных сфер бизнеса, занимающих
особое место в стратегическом планировании деятельности компании.
2. Подразделение (СПБ) самостоятельно участвует в конкурентной борьбе.
3. У СПБ есть свой собственный менеджер, ответственный за прибыльность, который
контролирует большинство факторов, способных влиять на прибыльность компании.
Выделение ресурсов каждому из стратегических подразделений бизнеса
Компания не должна забывать о своих стратегических подразделениях бизнеса, чтобы
они не выпали из стратегического планирования и не оказались без средств. Эти
подразделения сами разрабатывают свои перспективные планы и посылают их руководству
компании, которое утверждает их и отсылает назад. Руководство изучает эти планы, потому
что опасно полагаться на первое впечатление, принимая решение, какие из СПБ следует
сохранить, а от каких надо постараться получить максимальный единократный доход,
прежде чем избавиться от них. Управление не может осуществляться на основе интуиции.
Необходимы аналитические инструменты для анализа бизнеса исходя из его потенциала
прибыльности. Существует две наиболее известные модели, позволяющие дать оцен-
Конец страницы 81
Начало страницы 82
ку развития «портфеля» (набора) стратегических подразделений бизнеса и положения дел в
компании. Первая из них разработана Бостонской консалтинговой группой, а вторая —
специалистами из General Electric.
Подход Бостонской консалтинговой группы (BCG)
Одна из ведущих консалтинговых групп по менеджменту — Бостонская консалтинговая
группа — разработала матрицу, иллюстрирующую зависимость относительной доли
входящего в компанию предприятия, которую она имеет на рынке, от темпов роста этого
рынка (рис. 3.4). Десять разбросанных по матрице кружков разного размера представляют
позиции подразделений бизнеса гипотетической компании и их нынешнее положение.
Размер кружка пропорционален размеру подразделения бизнеса в долларовом исчислении.
Положение его на матрице соотносится с темпом роста рынка и долей этого предприятия на
данном рынке.
Рис. 3.4. Матрица Бостонской консалтинговой группы
На вертикальной оси показан ежегодный прирост рынка, на котором действует
предприятие. В гипотетическом случае, изображенном на рисунке, он колеблется от 0 до
20%, хотя может быть и выше. Рост более чем на 10% считается высоким.
Конец страницы 82
Начало страницы 83
На горизонтальной оси показана относительная доля конкретного предприятия на
рынке по сравнению с его крупнейшими конкурентами. Относительная доля в 0,1 означает,
что объем продаж компании составляет только 10% от продаж компании, занимающей
лидирующее положение, а доля в 10 означает, что данное предприятие само является
лидером и продает в 10 раз больше, чем его сильнейший конкурент. Поле делится пополам
на «высокую» и «низкую» доли на рынке, и разделительная линия — доля в 1,0.
Матрица делится на четыре квадрата, в каждом из которых представлены
подразделения бизнеса разного типа.
• «Вопросы». Так называют предприятия, входящие в компанию, которые оперируют
на быстро развивающемся рынке, но имеют низкую долю на нем. Большинство предприятий
начинает именно так, и для их поддержания требуется много денег. Термин «вопросик»
кажется весьма удачным, так как компании приходится постоянно думать, стоит ли данное
предприятие этих денежных «вливаний». Гипотетическая компания на рисунке имеет три
предприятия такого типа, и это, на наш взгляд, слишком много.
• «Звезды». Если предприятие типа «вопрос» оказывается успешным, оно имеет
шансы стать «звездочкой». «Звезда» — лидер на быстро развивающемся рынке. Это еще не
значит, что оно гарантирует постоянный приток наличности в компанию. Порой компании
приходится тратить значительные средства для того, чтобы «звезда» удержалась на быстро
растущем рынке и чтобы отбить атаки конкурентов. Но обычно «звезды» дают
определенный доход и имеют шанс стать для компании «дойными коровами». На
иллюстрации компания имеет два таких предприятия.
• «Дойные коровы». Если ежегодный прирост рынка становится ниже 10%, и если
«звезда» имеет большую долю на рынке, она становится для компании «дойной коровой».
Она приносит компании много наличных денег. Являясь лидером на рынке, это предприятие
получает выгоды от эффекта масштаба и наслаждается доходами от продажи. Компания
использует средства, полученные от «дойных коров», чтобы заплатить по счетам,
поддержать своих «звезд» и «вопросов» и, особенно еще одну категорию предприятий,
называемых «изгоняемыми собаками»; которым всегда особенно не хватает наличности. На
иллюстрации показана компания, имеющая две «дойные коровы».
• «Изгоняемые собаки» — это предприятия с малой долей на вяло развивающемся
рынке. Обычно они дают мало прибыли и не приносят особых убытков, но могут приводить
к потере значительных сумм. У гипотетической компании на рис. 3.4 есть три «изгоняемые
собаки». Эти предприятия часто требуют к себе больше внимания со стороны руководства
компании, чем приносят денег.
Обозначив положение всех своих предприятий (подразделений бизнеса) на матрице,
компания делает вывод о собственном предпринимательском
Конец страницы 83
Начало страницы 84
здоровье. Несбалансированная компания имеет слишком много «вопросов» и «изгоняемых
собак» и слишком мало «звезд» и «дойных коров».
На следующем шаге компания должна определить, какую стратегию избрать для
каждого из своих предприятий, какие задачи поставить и какие денежные ресурсы выделить.
Здесь возможны четыре стратегии.
• Наращивание. Цель — увеличить долю предприятия на рынке, даже отказываясь от
краткосрочной прибыли от него ради достижения этой цели. Наращивание уместно в случае
с предприятиями-«вопросами», которые имеют шансы стать «звездами», если увеличить их
долю на рынке.
• Удерживание. Цель — сохранить долю предприятия на рынке. Такая стратегия
уместна в случае с сильными «дойными коровами», если они продолжают приносить
компании большие прибыли.
• Пожинание плодов. Цель — увеличивать сиюминутный приток наличности, не
обращая внимания на долгосрочный эффект, который это может оказать на предприятие.
Такая стратегия уместна в случае со слабыми «дойными коровами», чье будущее
сомнительно, когда компания заинтересована в получении от них дополнительной прибыли.
Иногда также выгодно «пожинать плоды» с «вопросиков» и «изгоняемых собак».
• Избавление. Цель — продать или ликвидировать предприятие и потратить
полученные от этого средства на что-то другое.
Со временем стратегические подразделения бизнеса меняют свое положение на
матрице. Наиболее удачливые среди них проходят весь жизненный цикл. Они начинают как
«вопросы», потом становятся «звездами», потом «дойными коровами» и к концу своего
жизненного цикла превращаются в «изгоняемых собак». Поэтому компаниям следует
изучать не только теперешнее положение своих предприятий, но и их потенциальное
движение.
Хотя гипотетическая компания, структура которой показана на рис.3.4, является в
основе своей здоровой, ее могут погубить неверные стратегии. Худшей из ошибок будет
требовать от всех ее стратегических подразделений бизнеса стабильного развития и уровня
доходности. Прежде всего этот анализ убеждает в том, что все предприятия имеют
различный потенциал и каждое требует постановки перед ним специфических целей. Кроме
того, возможны и следующие ошибки:
1. Выделить «дойной Корове» слишком малую долю нераспределенных средств, что
ослабит ее, либо слишком большую, что оставит компании недостаточно средств для
инвестиций в новые, растущие предприятия.
2. Делать главные инвестиции в «изгоняемых собак», упорно, но безуспешно пытаясь
поправить их положение.
3. Содержать слишком много предприятий-«вопросиков», вкладывая слишком мало
средств в каждое. Предприятия такого рода должны либо получать достаточную поддержку,
чтобы добиться доминирования на своем сегменте рынка, либо от них следует отделаться.
Конец страницы 84
Начало страницы 85
Подход специалистов General Electric (GE)
Адекватность целей, ставящихся перед стратегическими подразделениями бизнеса, не
может быть определена только исходя из их положения на матрице роста рынка и их доли на
нем. Если учитывать дополнительные факторы, то эту матрицу можно рассматривать как
особый случай многофакторной матрицы, разработанной специалистами из General Electric,
показанной на рис. 3.5.
Рис. 3.5. Матрица General Electric
Каждое предприятие оценивается по двум главным параметрам: привлекательности
рынка и конкурентной силе предприятия. Эти факторы очень важны для оценки рыночной
позиции предприятий. Их успех всецело зависит от того, насколько привлекателен рынок, на
который они выходят, и сильны ли они экономически настолько, чтобы преуспеть на нем.
Главный вопрос состоит в том, как измерить эти параметры. Для этого специалисты,
занимающиеся планированием, должны определить факторы, лежащие в основе каждого из
них, и найти способ замерить их и скомбинировать из них агрегированные показатели.
Привлекательность рынка может быть различной в зависимости от его размеров, ежегодного
прироста, исторически сложившейся маржинальности доходов и т.д. Конкурентоспособность
предприятия на нем зависит от его доли на рынке, коэффициента ее роста и качества товара.
Модель, предлагаемая GE, дает возможность увидеть большее количество факторов при
оценке приблизительно равных предприятий, чем с помощью модели Бостонской группы.
Конец страницы 85
Начало страницы 86
Матрица GE разделена на девять квадратов, объединенных по тройкам в три зоны. В
трех квадратах в верхнем левом углу указаны сильные стратегические подразделения
бизнеса, в которые компании выгодно вкладывать средства для обеспечения их роста. В трех
квадратах, расположенных по диагонали из левого нижнего угла в правый верхний, указаны
средние по своей общей привлекательности предприятия. В трех квадратах, расположенных
в правом нижнем углу, указаны слабые по своей общей привлекательности предприятия.
Представьте себе большой отель в центре города, где имеется огромное количество
подобных ему. У него малая доля на большом, но непривлекательном рынке, на котором
компания, в которую входит этот отель, неконкурентоспособна. Очевидно, этот отель —
кандидат на то, чтобы от него поскорее отделаться, предварительно выжав максимум
прибыли, на которую он способен.
Руководство должно также предвидеть, каково будет положение каждого из
стратегических подразделений в следующие 3—5 лет при данной стратегии. Это включает в
себя анализ «жизненного цикла товара», т. е. изменения в объемах его реализации на
протяжении его существования.
Последний шаг, который надо сделать в управлении компанией, — это решить, как
поступить с каждой из своих сфер деятельности. Стратегию, которую она может выбрать по
отношению к подразделениям, определить не просто, она должна вырабатываться в процессе
дискуссии, во время которой менеджеры по маркетингу поймут, что их цель далеко не всегда
заключается в наращивании сбыта товаров в каждом стратегическом подразделении бизнеса.
Скорее она заключается в поддержании высокого спроса при меньших маркетинговых
затратах или в получении наличных прибылей от бизнеса. Маркетинг управляет спросом и
доводит его до целевого уровня, установленного в ходе переговоров с руководством
корпорации. Маркетинг помогает оценить динамику продаж в каждом стратегическом
подразделении бизнеса и определить потенциал доходности. Но как только цели по
стратегическому подразделению бизнеса определены и соответствующие средства
выделены, задачей маркетинга становится выполнение плана с максимальной
эффективностью и прибыльностью.
Критика «портфельных» моделей
Рассмотренные выше модели дали ряд положительных результатов. Они
стимулировали стратегическое мышление менеджеров и помогли им лучше понять
экономические основы их бизнеса.
С другой стороны, этими моделями следует пользоваться с осторожностью.
Акцентирование важности динамичного развития предприятий в условиях рынка может
привести к тому, что компания начнет вкладывать в новые высоко динамичные сферы
бизнеса вместо того, чтобы толково распоряжаться уже имеющимися. Поскольку очень
многое в судьбе предприятий зависит от их рейтинга и относительного веса, это может
привести к манипулирова-
Конец страницы 86
Начало страницы 87
нию, чтобы добиться желанного места на матрице. Дискуссии такого рода имеют тенденцию
заканчиваться компромиссом, и в результате большинство подразделений бизнеса может
оказаться в центре матрицы, что сделает весьма затруднительным выбор стратегии для
каждого из них. И, наконец, эти модели не смогли показать синергизм, т. е. эффект
взаимодействия между двумя и более стратегическими подразделениями бизнеса внутри
компании. Это делает решения, принимаемые по одному отдельно взятому подразделению
бизнеса, по меньшей мере рискованными в отношении других. Всегда существует опасность
потерять сферу бизнеса, которая хотя и является убыточной, но дает возможность выживать
ряду других.
Планирование нового бизнеса
Планы компании по ее сферам бизнеса позволяют предвидеть общий уровень сбыта
и доходов. При этом часто оказывается, что эти цифры ниже тех, которые руководство
корпорации хочет достичь, поскольку в планы компании входит ликвидация некоторых
подразделений бизнеса. Если возникает расхождение между планируемыми и желаемыми
цифрами относительно сбыта и доходов, для ликвидации этого расхождения руководству
придется приобретать или развивать новые предприятия и сферы бизнеса.