Малютина Т.В., Оглоблина И.Е. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз)

Подождите немного. Документ загружается.

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агенство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Алтайский государственный технический

университет им. И.И. Ползунова»

Т. В. Малютина, И.Е. Оглоблина

Учебное пособие по дисциплине

«Управление общественными отношениями

(паблик рилейшнз)»

для студенов специальности 080504

«Государственное и муниципальное управление»

Изд-во АлтГТУ

Барнаул 2006

УДК 659.4(075.8)

Малютина Т.В., Оглоблина И.Е.

Учебное пособие по дисциплине «Управление общественны-

ми отношениями (паблик рилейшнз)» для студентов по специаль-

ности 080504 «Государственное и муниципальное управление»/

Т.В. Малютина, И.Е. Оглоблина; Алт.гос.техн.ун-т им. И.И. Пол-

зунова. - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2009. – 176 с.

В учебном пособии рассмотрены следующие вопросы дисци-

плины «Управление общественными отношениями (паблик ри-

лейшнз)»: структура, основные функции общественных отношений

(ПР), информационные процессы веществе и управление, комму-

никации в организациях, ПР в политике, ПР в бизнесе, ПР и сред-

ства массовой информации, средства взаимодействия, обществен-

ное мнение как структурный элемент ПР, информационная поли-

тика РФ — проблемы и тенденции развития, правовые основы ПР,

основные организационные формы ПР и практические мероприя-

тия ПР, основные жанры журналистики и ПР.

Рассмотрены и одобрены

на заседании кафедры

государственной налоговой службы

Протокол № 8

от 30.03.2009 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Раздел 1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ ...... 6

1.1 Выписка из Государственного образовательного стандарта

высшего профессионального образования ........................................ 6

1.2 Цели и задачи учебной дисциплины .............................. 6

1.3 Требования к уровню освоения дисциплины ................. 7 

1.4 Формы контроля ............................................................... 7

Раздел 2 СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ ...................... 8

2.1 Тематический план учебной дисциплины ...................... 8

2.2 Содержание отдельных тем ............................................. 9

Раздел 3. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

ДИСЦИПЛИНЫ ......................................................................... 12

3.1 Темы контрольных и курсовых работ ............................. 12

3.2 Список вопросов для подготовки к экзамену ................ 13

3.3 Библиографический список ............................................. 15

3.3.1 (основной) ................................... 15

Л Е К Ц И И ......................................................................... 17

Тема 1 Управление общественными отношениями (паблик

рилейшнз): понитие, история становления, основные модели . 17

1.1 Связи с общественностью: понятие и основные подходы к

изучению ............................................................................................... 17

1.2 Трактовки ПР: основные подходы .................................. 18

1.3 Функции связей с общественностью и близкая к ним

деятельность ......................................................................................... 19

1.3.1 Четыре функции ......................... 19

1.2.2 ПР и пропаганда ......................... 21

1.2.3 ПР и реклама .............................. 21

1.2.4 ПР, маркетинг и паблисити ...... 22

1.3 Основные этапы эволюции института связей и с

общественностью ................................................................................. 23

1.3.1 Первоистоки ............................... 23

1.3.2 Американская модель ................ 24

1.3.3 Развитие ПР в Европе и России 26

Тема 2. Общественность и общественное мнение в сфере

управления общественными отношениями (паблик рилейшнз)....... 28

2.1. Понятие общественности ................................................ 28

2.1.1 Философия прагматизма и ситуативный подход: от

Джона Дьюи к Джеймсу Грунигу ...................... 28

2.1.2. Социологический подход: общественность как

субстанциональный субъект публичной сферы ...................... 30

2.2 Структурная характеристика общественности: выделение

основных групп .................................................................................... 31

2.3 Общественное мнение ...................................................... 37

Тема 3 Коммуникация, массовая коммуникация и СМИ в системе

управления общественными отношениями (паблик рилейшнз)....... 45

3.1 Определение коммуникации ............................................ 45

3.2. Массовая коммуникация ................................................. 50

3.3 СМИ и паблик рилейшнз ................................................. 61

Тема 4. Менеджмент паблик рилейшнз: четыре основных этапа

(формула race)............................................................................. 77

4.1 Обшая структура ПР-механизма и основные составляющие

процесса управления ............................................................................ 77

4.2 Первый этап (RESEARCH): ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

ИПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ ................................................................ 79

4.3. Второй этап (ACTION): ПЛАНИРОВАНИЕ П

ПРОГРАММИРОВАНИЕ ................................................................... 87

4.4 Третий этап (COMMTJISICATION): ДЕЙСТВИЕ И

КОММУНИКАЦИЯ ............................................................................ 92

4.4.1 Акции и специальные события . 93

4.4.2 Реализация программы .............. 95

4.4.3 Эффективная коммуникация: основные принципы . 99

4.5 Четвертый этап (EVALUATION): ОЦЕНКА ................. 100

Тема 5. Имидж в системе управления общественными

отношениями (паблик рилейшнз) ............................................. 105

5.1 Теоретический базис: социальный стереотип как

предпосылка имиджа ........................................................................... 106

5.2. Имидж: понятие и общая характеристика ..................... 108

5.3 Внутренняя общественность и имидж организации ..... 110

Тема 6. Отношения со средствами массовой информации в

системе управления общественными отношениями (паблик рилейшнз)

...................................................................................................... 118

6.1 Общие правила отношений со СМИ ............................... 118

6.2 Работа с прессой ............................................................... 127

6.2.1 Пресс-служба и её основные функции ........... 127

6.2.2 Материалы для прессы .............. 128

6.2.3 Медиа-карта ............................... 131

6.2.4 Правила размещения материалов .................... 131

6.2.5 Подготовка и рассылка пресс-релиза .............. 132

6.2.6 Пресс-конференция ................... 134

6.2.7 Мероприятия с участием журналистов ........... 135

6.2.8 Письмо редактору ...................... 136

Тема 7. Управление общественными отношениями (паблик

рилейшнз) в условиях кризиса .................................................. 137

7.1 Типология кризисов .......................................................... 137

7.2 Предотвращение кризиса посредством управления

проблемами ........................................................................................... 139

7.2.1 Информирование о риске: восприятие есть реальность

............................................................................... 141

7.3 Управление в условиях кризиса ...................................... 142

7.4 Коммуникация в условиях кризиса ................................. 145

7.5 Факторы успеха антикризисной коммуникации ............ 148

7.6 Константы восприятия кризиса ....................................... 149

7.7 Борьба со слухами ............................................................ 150

7.7.1 Слух как коммуникативная единица .............. 150

7.7.2 Причины распространения слухов, значимые для ПР в

условиях кризиса и способы борьбы с ними .... 152

7.8 Завершение кризиса .......................................................... 153

Краткий словарь основных терминов ............................... 155

Материалы для тестирования по дисциплине «Управление

общественными отношениями» ................................................ 162

Раздел 1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ

1.1 Выписка из Государственного образовательного стандарта

высшего профессионального образования

Обязательный минимум содержания образовательной программы:

Предмет, структура, основные функции общественных отноше-

ний (ПР), информационные процессы веществе и управление, комму-

никации в организациях, ПР в политике, ПР в бизнесе, ПР и средства

массовой информации, средства взаимодействия, общественное мне-

ние как структурный элемент ПР, информационная политика РФ —

проблемы и тенденции развития, правовые основы ПР, основные орга-

низационные формы ПР и практические мероприятия ПР, основные

жанры журналистики и ПР.

1.2 Цели и задачи учебной дисциплины

«Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз)»

достаточно молодая, но, тем не менее, быстро развивающаяся научная

дисциплина, предметом которой является управленческая, функция

коммуникаций между организацией и общественностью в публичном

пространстве современного социума. Данная дисциплина предназна-

чена для того, чтобы сформировать у будущих государственных и му-

ниципальных служащих теоретические представления о сущности

публичной коммуникации, ее основных элементах и процессах, обще-

ственном мнении как базовом структурном элементе связей организа-

ции и общественности, качественных характеристиках и механизмах

функционирования современных средств массовой коммуникации.

Кроме того, целью этой дисциплины является формирование

практических навыков применения принципов связей с общественно-

стью в структуре органов государственной власти и управления.

Реализация данной цели предполагает постановку следующих ос-

новных задач: сформировать представления об управлении общест-

венными отношениями (паблик рилейшнз) как самостоятельной ком-

муникативной системе, которая играет важнейшую роль в воспроиз-

водстве и функционировании современных общественных систем; оз-

накомить слушателей с основными процессами управления общест-

венными отношениями (паблик рилейшнз) на различных системных

уровнях современного социума, дать комплексное представление о

сущности и функциях современных средств массовой коммуникации и

их использовании в коммуникативных технологиях связей с общест-

венностью.

1.3 Требования к уровню освоения дисциплины

По окончании изучения дисциплины «Управление общественны-

ми отношениями (паблик рилейшнз) слушатель должен:

- знать: основные понятия и определения дисциплины в их сис-

темной взаимосвязи друг с другом, базовые теоретические модели

коммуникации, общественности и общественного мнения, элементы

менеджмента и маркетинга, используемые в системе паблик рилейшнз,

механизмы и этапы реализации процесса управления общественными

отношениями, характеристику институтов СМК, жанров журналисти-

ки, правовые и этические основы института связей с общественно-

стью;

- уметь: анализировать научные источники по данной дисципли-

не, выделять основные институты и процессы паблик рилейшнз, да-

вать характеристики базовым концепциям массовой коммуникации,

применять принципы связей с общественностью в организации эффек-

тивной коммуникации органов государственной власти и управления с

институтами гражданского общества.

1.4 Формы контроля

Итоговый контроль по курсу

Для контроля усвоения данной дисциплины учебным планом

предусмотрен экзамен как для студентов дневного отделения, так и

для слушателей ИПС. Экзаменационная оценка является итоговой по

дисциплине и проставляется в приложении к диплому (выписке из за-

четной книжки).

Текущий контроль

В течение семестра выполняется контрольная работа, результаты

выполнения которой являются основанием для допуска к экзамену!

Выполнение контрольной работы обязательно для всех студентов.

Раздел 2 СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

2.1 Тематический план учебной дисциплины

Название темы Очная форма

обучения

лекции

Практические занятия

Самостоятельная работа

Всего часов по теме

Тема 1 . Управление общественными отношениями (паблик

рилейшнз): понятие, история становления, основные модели.

4 - 9 13

Тема 2. Общественность и общественное, мнение в сфере

управления общественными отношениями (паблик рилейшнз)

3 3 8 14

Тема 3. Коммуникация, массовая коммуникация и СМИ в

системе управления общественными отношениями (паблик

рилейшнз)

5 3 10 18

Тема 4. Менеджмент паблик рилейшнз: четыре основных

типа (формула КАСЕ)

4 - 4 8

Тема 5. Имидж в системе управления общественными отно-

шениями (паблик рилейшнз)

3 2 10 15

Тема 6. Отношения с печатными и электронными средствами

массовой информации в системе управления общественны-

ми отношениями (паблик рилейшнз)

4 4 10 18

Тема 7. Управление общественными отношениями (паб-

лик рилейшнз) в системе государственной службы

4 2 5 11

Тема 8. Управление общественными отношениями (паб-

лик рилейшнз) в условиях кризиса Ntvf

4 2 6 12

Тема 9. Управление общественными отношениями в полити-

ке

Итого по дисциплине:

1 10 14

34 17 68 119

2.2 Содержание отдельных тем

Тема 1. Управление общественными отношениями (паблик ри-

лейшнз): понятие, история становления, основные модели.

Связи с общественностью: понятие и основные подходы к изуче-

нию. Общее определение.

Трактовки ПР: основные подходы. Функции связей с обществен-

ность» и близкая к ним деятельность. Четыре фракции. ПP и пропа-

ганда. ПР и реклама. ПР, маркетинг паблисити. Основные этапы

эволюций института связей с общественностью. Первоистоки. Амери-

канская модель. Четыре исторических модели Дж. Грюнинга. Развитие

ПР в Европе и России: общее и особенное. Профессиональная этика в

сфере ПР и журналистики.

Тема 2. Общественность и общественное мнение в сфере управ-

ления общественными отношениями (паблик рилейшнз)

Понятие общественности. Философия прагматизма и ситуатив-

ный подход: от Джона Дьюи к Джеймсу Грунигу. Общественность как

аудитория потребителей. Социологический подход: общественность

как субстанциональный субъект публичной сферы. Структурная ха-

рактеристика общественности: выделение основных групп. Бинарная

модель: внутренняя/ внешняя общественность. Модель Дж. Грунига.

Модель Дж. Гендрикса. Психографическая модель. Приоритизация

групп общественности. Общественное мнение. Определение общест-

венного мнения в ПР-теории. Пять признаков общественного мнения.

Установка, ориентация, коориентация. Пятиуровневая иерархия по-

требностей Абрахама Маслоу. Типы исследования общественного

мнения: краткая характеристика.

Тема 3. Коммуникация, массовая коммуникация и СМИ в систе-

ме управления общественными отношениями (паблик рилейшнз)

Определение коммуникаций. Moдель Шеннона-Уивера. Лингвис-

тическая модель Р.Якобсона. Модель У. Шрамма. Элементы коммуни-

кации. Внешние и внутренние коммуникации. Массовая коммуника-

ция. Определение и основные особенности. Краткая характеристика

основных подходов. Первоначальный этап. Бихевиористский подход

Г. Лассуэлла. Структурно-функциональный подход: двухступенчатый

поток коммуникации и ее эффекты. «Одинокая толпа» Дэвида Рисме-

на: массовое общество как совокупность внешне-ориентированных

индивидов. Основные подходы к феномену общества потребления.

Социология массовой коммуникации Маршалла Маклюэна: «средство

коммуникации есть сообщение». СМИ и паблик рилейшнз. Понятие о

СМИ. Информационные агентства. Информационные агентства со-

временной России: становление и краткая характеристика. ИТАР-

ТАСС, Интерфакс, РИА «Вести», Пресса. Принцип свободы печати:

прошлое и настоящее. Газета. Журнал. Радио. Телевидение. Журнали-

стика: общее определение и методы познания действительности. Жан-

ры журналистики. Информационные жанры. Аналитические и худо-

жественные жанры. Информационная политика РФ— проблемы и

тенденции развития.

Тема 4. Менеджмент паблик рилейшнз: четыре основных этапа

(формула RACE)

Общая структура ПР-механизма и основные составляющие про-

цесса управления. Первый этап (Research): определение проблемы и

постановка задачи. Постановка проблемы. Анализ ситуации. Структу-

ра аналитического досье. Ситуационные стратегии. Методы исследо-

вания, формальные методы. Неформальные методы. Второй этап (Ac-

tion): планирование и программирование. Стратегическое планирова-

ние: основные этапы. Заявление о миссии. Целевое планирование. Це-

ли выхода. Цели влияния. Программирование. Третий этап (Communi-

cation): действие и коммуникация. Акции и специальные события.

Реализация программы. Составление сообщения. Источник сообщения

и его статус. Неконтролируемые и контролируемые средства комму-

никации. Эффективная коммуникация: основные принципы. Четвер-

тый этап (Evaluation): оценка. Оценочное исследование: общая харак-

теристика. Первоначальные шаги. Три основных этапа оценки. Подго-

товка критериев оценки ПР-программы. Оценка хода реализации ПР-

программы. Оценка результатов выполнения ПР-программ.

Тема 5. Имидж в системе управления общественными отноше-

ниями (паблик рилейшнз)

Теоретический базис: социальный стереотип как предпосылка

имиджа. Имидж: понятие и общая характеристика. Имидж как симво-

лический конструкт. Функции имиджа. Внутренняя общественность и

имидж организации. Корпоративная культура: понятие и слагаемые.

Коррекция имиджа. Этапы создания и продвижения имиджа. Имидже-

вые характеристики. Институциональная реклама.

Тема 6. Отношения со средствами массовой информации в сис-

теме управления общественными отношениями (пабликрилейшнз)