Малютина Т.В., Оглоблина И.Е. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз)

Подождите немного. Документ загружается.

щественностью, позволяющей рассматривать её как своего рода соци-

альную и психологическую технологию коммуникации. Вместе с тем,

ситуативная модель общественности, по мнению многих исследовате-

лей, слабо учитывает тот факт, что общественность

есть именно со-

циальный феномен. Как считает, например, М. А. Шишкина, во многих

дефинициях общественности, недостает главного. Во-первых, общих

осознанных интересов и ценностей субъектов социального отношения

и, во-вторых, статуса публичности, придающего этим субъектам ха-

рактер элементов общественности.

С точки зрения Шишкиной (опирающейся в данном случае на со-

циологические и философские разработки Ю. Хабермаса, В. Правда и

Д. Гавры), общественность в исходном значении этого термина—

это субстанциональный субъект публичной сферы, или субстанцио-

нальный субъект сферы публичных отношений. Субъект публичной

сферы может выступать как совокупность индивидов и социальных

общностей, функционирующих в публичной сфере. У них должны

быть общие интересы и ценности, которые носят публичный характер.

Публичный статус этих общих интересов и ценностей предполагает

общедоступность и открытость. Публичная сфера тем самым противо-

стоит сфере приватной (партикулярной) жизни.

Следовательно, делая промежуточные выводы, необходимо под-

черкнуть, что для того, чтобы какой-либо социальный субъект стал

элементом публичной сферы, необходим ряд условий:

- наличие у субъекта общего интереса или общей ценности с дру-

гими субъектами;

- осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или

ценности как общего с другими субъектами;

- представленностъ этого общего интереса или общей ценности в

актуальном публичном дискурсе;

- включенность субъекта в отношения коммуникации.

2.2 Структурная характеристика общественности: выделение

основных групп

Реальная практика связей с общественностью неизбежно носит

прагматический характер и требует от организации решения вопроса о

выделении и структурировании различных групп общественности, с

которой необходимо вступать в коммуникацию. Следовательно, эф-

фективное управление общественными отношениями должно опи-

раться на некоторые подходы, позволяющие выделять и структуриро-

вать те целевые группы, с которыми организация имеет дело. Остано-

вимся на этом подробнее.

1. БИНАРНАЯ МОДЕЛЬ: внутренняя/ внешняя обществен-

ность.

Наиболее распространенным подходом по структурированию

общественности является ее деление на две группы: внешнюю и внут-

реннюю.

Внешняя общественность — это группы людей, которые непо-

средственно не связаны с организацией.

Внутренняя общественность — это группы людей, которые вхо-

дят в состав организации, ее сотрудники.

Эта схема говорит нам о том, что коммуникации, в которые всту-

пает организация, не только ориентированы вовне. Не менее важными

являются внутренние коммуникации, особенно между руководством и

рядовыми сотрудниками. Это, в частности, означает, что эффективное

управление организацией, ее успех предполагают рассмотрение всех

сотрудников организации, как единой команды. Работодатель должен

быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников, ста-

раться создавать благоприятную социально-психологическую микро-

среду в коллективе.

«Большое внимание наш департамент уделяет также внутренне-

му PR и его сочетанию с внешним. Мы стараемся как можно больше

делать для нашего акционера и служащего, и одной из основных задач

нашей службы является создание той ауры, в которой человек будет

нормально себя чувствовать и эффективно работать. Именно наш де-

партамент стал инициатором создания профсоюза компании» - пишет

А. Василенко, начальник департамента по работе с государственными

органами, общественностью и СМИ компании «ЛУКойл», ноябрь 1997 г.

Если внутри организации нет эффективных и продуктивных ком-

муникаций как по горизонтали, так и по вертикали, то это может при-

вести к образованию «гетто-эффекта», когда часть сотрудников будет

ощущать свою искусственную изолированность от руководства или

других сотрудников, что, естественно, приведет к росту конфликтов и

напряженности, снижению трудового потенциала и т. д. Ярким приме-

ром здесь может служить часто встречающаяся ситуация конфликта

профсоюза и руководства той или иной организации, который основан

на отсутствии прочных и стабильных коммуникаций между этими

структурами.

Учитывая продуктивность бинарного подхода к структурирова-

нию групп общественности, все же стоит подчеркнуть, что этот под-

ход нетехнологичен, поскольку он не рассчитан на более детальное

моделирование тех групп, с которыми коммуницирует организация.

2. Модели Дж. Грунига

Осознавая недостаточность простой бинарной модели, Дж. Гру-

ниг разработал свою версию выделения групп общественности. С его

точки зрения, можно выделить четыре основные группы:

- универсальные общественные группы, реагирующие на все про-

блемы;

- апатичные общественные группы, проявляющие равнодушие,

индифферентность;

- специализированные общественные группы, которые структури-

руются вокруг одной проблемы и вокруг ограниченного круга про-

блем;

- конъюнктурные общественные группы, которые начинают про-

являть активность только после того, как определенная проблема ста-

нет достоянием широких слоев населения, благодаря работе средств

массовой коммуникации.

В основе такого подхода лежит принцип совпадения характера

коммуникационного поведения, когда люди образуют группы, незави-

симо от своего положения в социальной структуре общества, а груп-

пируясь вокруг тех или иных проблем (экология, защита животных и

др.).

3. Модель Дж. Гендрикса

Этот американский исследователь предложил модель, которая со-

стоит из семи основных единиц:

— работники СМИ (местные, общенациональные или представ-

ляющие какие-либо специальные каналы);

— внутренняя общественность организации, которая включает

руководство, рядовых сотрудников, представителей региональных от-

делений, заслуженных и почетных членов организации, членов проф-

союза и др.;

— местные жители, включая их средства информации, лидеров

групп, руководство местных деловых, политических, религиозных,

общественных, культурных организаций и т. д.;

— инвесторы как реальные, так и потенциальные, финансовая

пресса, статистические и страховые службы и т. д.;

— государственные органы, т. е. представители законодательной,

исполнительной и судебной власти, как в центре, так и на местах, ор-

ганы местного самоуправления;

— потребители, включая персонал собственной организации,

активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей

и т. д.;

— общественность групп особенных интересов, их каналы ком-

муникации, лидеры, руководство и т.д.

4. Психографическая модель

Одна из самых распространенных моделей выделения и типоло-

гии групп общественности — психографическая. В ее основе лежит

подход к общественности как к аудитории потребителей, которая

дифференцируется с учетом целого набора показателей: ценностных

ориентации, стиля жизни, особенностей поведения, эмоциональных

характеристик, повседневных установок и убеждений. Важно отме-

тить, что получаемые с помощью этого метода группы дистанцируют-

ся от классических социологических параметров, учитывающих демо-

графические и социально-экономические параметры. Это позволяет

многим исследователям утверждать, что группы, выделенные на осно-

ве психографического подхода, носят транссоциальный характер.

Ядром этого метода являются «сеть типологии потребителей» и

концепция «самоориентации потребителя».

Начнем с концепции «самоориентации». Тезисно ее суть сво-

дится к следующему:

— потребитель приобретает товары и услуги, вызывающие у него

удовлетворение и подчеркивающие его индивидуальность;

— поведение такого потребителя мотивируется: а) либо принци-

пами и убеждениями; б) либо статусом, где ключевая роль отводится

на одобрение и мнение других; в) либо действием, когда человек ис-

ходит из потребностей социальной и физической активности и скло-

нен к разнообразию и риску (триада: принцип — статус — действие);

— у потребителей имеются ресурсы, т. е. набор психологических,

материальных, физических и др. возможностей. Набор ресурсов ран-

жируется от минимальных до максимальных и зависит от многих по-

казателей (трудоспособность, возраст и т. п.).

Таким образом, используя параметры самореализации и имею-

щиеся у потребителя ресурсы, выстраивается упомянутая выше «сеть

типологии потребителя». В ней условно выделяют восемь основных

сегментов потребителей, которые отличаются ценностями, моделями

поведения и принятием решений:

— Реализаторы — это наиболее обеспеченная часть об-

щества, заинтересованная в собственном росте и карьере, для кото-

рых важен имидж, который они используют, чтобы продемонстриро-

вать вкус и творческие способности. Иными словами, реализаторы —

это лидеры, которые стремятся испытывать себя, а не останавливаться

на достигнутом.

— Реализовавшие себя — ориентированные на принципы, зрелые

и удовлетворенные, самостоятельно мыслящие люди. Они ценят поря-

док, знания и ответственность. Это люди, как правило, предпенсион-

ного возраста, высококвалифицированные специалисты, склонные не

к росту, а к сохранению статус-кво. Принимают решения, руково-

дствуясь твердыми принципами. В сфере потребления консервативны.

— Верующие — ориентированные на принципы люди с хорошим

либо умеренным образованием. Их убеждения базируются на тради-

ционных ценностях семьи, общины, церкви. Предпочитают отечест-

венные товары и марки.

— Исполнители,— ориентированные на статус люди, стремящие-

ся занять престижную позицию в обществе. Они не любят рисковать и

самораскрываться. Исполнители ведут умеренный образ жизни, отда-

ют предпочтение традиционным товарам и услугам, демонстрирую-

щим их успех среди, равных себе;

— Старательные — ориентированные на статус потребители,

которые в своей мотивации и самооценке ищут одобрения со стороны

окружающих. Они часто не уверены в себе и обладают не значитель-

ным материальным, образовательным и психологическим ресурсом.

Деньги для них — мерило успеха и для того, чтобы его продемонстри-

ровать, они часто шикуют. Такие потребители импульсивны и легко

впадают в гнев. То, к чему они стремятся, как правило, выше их ре-

альных возможностей.

- Испытатели — ориентированные на действие, энергичные мо-

лодые люди, ценящие самостоятельность; часто импульсивны и

склонны к бунту. Часто идут против течения, ищут новое, любят экс-

периментировать. Бунт сочетается с аутсайдерским благоговением пе-

ред богатством. Такие люди — ненасытные потребители, тратящие

деньги на кино, музыку, одежду и видео.

— Мастера — ориентированные на действие практики, которые,

как правило, замыкаются в кругу своей деятельности. Их мало интере-

сует происходящее за его пределами. Они не увлекаются материаль-

ными ценностями, делая исключение для практичных и функциональ-

ных вещей.

— Борцы — бедные, малообразованные слои потребителей. Они

часто социально пассивны, сосредоточены на преодолении повседнев-

ных проблем. Это очень осторожные потребители. Итак, основная

цель выделения групп общественности состоит в том, чтобы на осно-

вании полученной информации выстроить линию поведения органи-

зации, направленной на реализацию ее стратегических и тактических

планов.

ПРИОРИТИЗАЦИЯ ГРУПП ОБЩЕСТВЕННОСТИ

Из предшествующего материала становится очевидным, что

практика паблик рилейшнз предполагает работу с конкретными груп-

пами общественности. Поэтому встает необходимость выделения из

всего многообразия имеющихся групп того ряда (совокупности), в от-

ношении которых и необходимо в первую очередь разрабатывать со-

ответствующие стратегии и ПР-кампании. С этой целью необходимо

структурировать группы общественности по критерию важности той

или иной группы для организации в определенный хронологический

отрезок времени. Это непосредственным образом влияет на эффектив-

ность и результативность кампании и способствует экономии интел-

лектуальных и материально-финансовых ресурсов организации. На

языке паблик рилейшнз этот процесс называется приоритизацией.

Этот процесс, помимо вышеуказанной ранжировки групп, предполага-

ет выбор целевых аудиторий (target public), которые и перемещаются в

центр разрабатываемых ПР-кампаний.

Один из методов, часто используемых в процессе приоритизации

групп общественности, заключается в выведении индекса приоритет-

ности значения групп общественности для организации. Его можно

выразить следующей формулой:

В = П + У,

где П — это потенциальность влияния организации на ту или иную группу;

У — уязвимость организации от влияния той или иной группы.

Оба показателя оцениваются по шкале от 1 до 10;

В — это важность аудитории для организации.

Таким образом, чем выше показатель В, тем большее влияние

оказывает определенная группа общественности на функционирова-

ние организации.

В процессе планирования ПР-кампаний нужно иметь ввиду, что

структура приоритетных групп общественности весьма подвижна. По-

этому необходимо постоянно отслеживать эту динамику, чтобы не

просчитаться с выбором варианта действий.

2.3 Общественное мнение

Наряду с понятием общественности, другой важнейшей категори-

ей ПР-теории является понятие общественное мнение,

Так или иначе, но современный человек постоянно сталкивается с

этим феноменом социальной реальности, и в первую очередь, благо-

даря стремительному росту влияния средств массовой коммуникации

на общественное развитие.

Вместе с тем, понятие общественного мнения — это одна из са-

мых дискуссионных категорий в социальных науках, вокруг которой

ведутся постоянные теоретические споры и высказываются порой

противоположные точки зрения. Анализ этих дискуссий— предмет

социологии. Для специалистов по теории и практике связей с общест-

венностью важнейшим принципом является прагматическая установ-

ка, суть которой, коротко говоря, состоит в том, что, если организация

хочет добиться успеха, она должна поддерживать плодотворные связи

с различными группами общественности. Эти связи должны ориенти-

роваться на три основных принципа:

- убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы,

организации, товара, услуги, отдельного лица (например, политика);

- кристаллизовать мнение, которое еще не сложилось окончатель-

но;

- усилить существующее общественное мнение.

ПР-теоретики при определении сущности общественного мнения,

как правило, начинают свои рассуждения с такой социально-

психологической категории, как установка. Вкратце логика рассужде-

ний строится следующим образом.

Мнение человека является выражением установки человека по

отношению к тому или иному вопросу, проблеме или теме. Когда та-

кие установки становятся устойчивыми, то они оформляются в виде

мнений. Когда, в свою очередь, то же самое происходит с мнениями,

то они приводят к вербальным или деятельным актам.

Установки Мнения Действия

Отсюда делается вывод, что общественное мнение представляет

собой совокупность мнений индивидов относительно общей пробле-

мы, затрагивающей интересы определенной группы общественности.

Это своего рода консенсус, который образуется из совпадающих меж-

ду собой установок людей относительно проблемы.

При этом необходимо уточнить один принципиально важный мо-

мент. Общественное мнение нельзя рассматривать только как простую

совокупность индивидуальных точек зрения. Это объясняется тем, что

общественное мнение — это явление, которое возникает вследствие

общения, коммуникации людей друг с другом, а индивидуальная точка

зрения может сформироваться и отдельно. Иными словами, такой под-

ход «индивидуального согласия» упускает социально-

коммуникативную природу общественного мнения.

Скотт М., Катлип С., Аллен X., Центер, Глен М. и Брум Г. выде-

ляют пять основных признаков общественного мнения, которые ока-

зываются наиболее значимыми в практической деятельности ПР-

специалистов.

Направление мнения. Оно указывает на качественный параметр

— то, как оценивается некоторая проблема, вопрос и т. п. В наиболее

простой форме направление представляет собой ответ на

вопрос типа «да» или «нет».

Интенсивность мнения показывает, насколько серьезно люди

относятся к своему мнению, независимо от его направленности. Изме-

рить этот показатель можно, проанализировав ответы типа

«полностью согласен — согласен — мне все равно — не согласен —

абсолютно не согласен».

Стабильность мнения — это тот временной интервал, в течение

которого значительная часть респондентов постоянно проявляет одну

и ту же направленность и интенсивность. Чтобы социологически за-

фиксировать этот параметр общественного мнения, необходимо, как

минимум, провести два опроса, которые были бы значительно разве-

дены во времени

Информационная поддержка (насыщенность) показывает, каким

объемом информации об объекте обладают люди. Очевидно, что чем

более информированным по тому или иному вопросу, является чело-

век, тем более четкое мнение он в состоянии выработать.

Общественная (социальная) поддержка свидетельствует о степе-

ни уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, при-

надлежащие к данной социальной среде. Это своего рода

мерило консенсуса людей по поводу проблемы.

Итак, повторим: мнение - это выражение установки; установка —

это устойчивая склонность людей определенным образом восприни-

мать объект, проблему и т. п. Детализируем различие между этими

понятиями, используя бихевиористский подход.

Установка, в отличие от мнения, характеризуется большей устой-

чивостью и стабильностью. Она формируется длительное время и яв-

ляется результатом значительного жизненного опыта человека. В свою

очередь, мнение всегда ситуативно. Оно высказывается «здесь

и теперь», хотя и опирается на заранее сформированные установки.

Как считают бихевиористы, мнения— это вербализованная реакция на

определенные стимулы (проблемы), тогда как установки — это более

глубокие тенденции отношения к совокупности стимулов как к цело-

му. Поэтому психологи этого направления говорят о том, что мнения

носят в основном аффективный характер, основаны на эмоциях; а ус-

тановка — это результат взвешенного и продуманного выбора из це-

лого ряда возможных альтернатив.

Для того чтобы возникло общественное мнение, необходимо,

чтобы индивиды вступили в общение (коммуникацию), ориентируясь

при этом на один и тот же объект, представляющий для них взаимный

интерес. Иными словами, такие индивиды «коордиентированы» на

общий объект. Таким образом, коориентация — это совместная ори-

ентация индивидов на нечто общее для них, а также друг на друга.

С целью лучшего понимания коориентации выделяют внутрилич-

ностный и межличностный элементы коммуникации.

Внутриличностный элемент коммуникации характеризуется сов-

падением (конгруэнцией), или соответствием ваших собственных

взглядов на проблему вашей же оценке взглядов на эту же проблему

другого человека.

Межличностный элемент характеризуется точностью вашей

оценки чужого мнения, согласием, т. е. степенью, до которой несколь-

ко человек разделяют примерно одинаковые оценки, и пониманием, т.

е. сходством в определениях тех, кто участвует в коммуникации.

Установки людей не вечны, они меняются во времени и мотиви-

руются действием целого ряда факторов. Поэтому специалист по свя-

зям с общественностью должен иметь определенное представление о

факторах, которые влияют на эти установки.

Наиболее известной моделью, объясняющей мотивации челове-

ческих поступков, является иерархическая теория потребностей аме-

риканского психолога Абрахама Маслоу (1908—1970).

Маслоу выделяет пять основных уровней человеческих потребно-

стей:

Физиологические потребности в пище, воде, сне, дыхании, отды-

хе, сексе, движении.

Экзистенциальные потребности в безопасности своего сущест-

вования, в защите, покое и комфорте, стабильности условий жизнедея-

тельности.

Социальные потребности в принадлежности к группе, преданно-

сти, любви, привязанности.

Потребности престижа, т. е. признание, лидерство, успех,

влияние и т. п.

Потребности в самовыражении как высший уровень. Его суть

— это самореализация человека через творчество, потребность стать

тем, кем человек способен стать.

Считается, что эти пять уровней составляют основу мотивацион-

ных факторов любого человека или группы, используя которые можно

разрабатывать определенные программы, искать методы и средства

воздействия на общественность и ее мнение.

Традиционно в ПР-исследованиях используется три наиболее

распространенных типа исследований, общественного мнения:

- социологические исследования, главная задача которых выяснить

установки и мнения людей по поводу определенных тем, вопросов,

объектов, действий и т. п.

- коммуникационный аудит, имеющий целью осмысление несо-

гласованностей, которые возникают при коммуникации между руко-

водством организации и целевыми группами общественности.

- неформальные исследования, т. е. накопление фактов, анализ