Малютина Т.В., Оглоблина И.Е. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз)

Подождите немного. Документ загружается.

различных информационных материалов, что не предполагает непо-

средственного вмешательства в работу объектов исследования.

Очевидно, что самыми распространенными и известными явля-

ются социологические исследования. Их можно разделить на две

группы:

- Описательные исследования, которые делают моментальный

снимок имеющейся конкретной ситуации.

- Проблемные исследования, цель которых состоит в том, чтобы

выяснить, почему и при каких условиях сложилась та или иная ситуа-

ция, доминируют те или иные установки и т. п.

Поскольку принципы социологических исследований достаточно

подробно изучаются в рамках других дисциплин, то мы остановимся

на их общей характеристике довольно кратко.

Любой социологический опрос состоит из четырех основных

элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью и анализа резуль-

татов.

Выборка — это отобранная группа единиц опроса, которая долж-

на репрезентировать ту

генеральную совокупность элементов (объекта

исследования), мнения и установки которых

стремится узнать иссле-

дователь. Иными словами, эта та часть, на основании которой можно

будет судить о целом. Поэтому необходимо самым серьезным образом

подойти к ее формированию.

Существует два основных метода отбора респондентов: случай-

ный и неслучайный (табл. 3 и 4).

Таблица 3- Краткие характеристики четырех типов случайной

выборки

Тип случайной

выборки

Краткая характеристика типа

Простая случайная вы-

борка

У всех представителей населения есть равные возмож-

ности быть включенными в выборку. Из общего спи-

ска по принципу случайного отбора подбирается нуж-

ное количество единиц для опроса. Объем выборки

зависит от однородности населения (чем однороднее,

тем меньшее число требуется). Цифра приблизительно

такова. При численности в 1000 единиц объем выбор-

ки 278 и далее: 2000—322; 3000—341; 5000—355;

10000—370; 50000—381; 100000—383

Систематизированная

случайная выборка

Его отличие от первого типа состоит в том, что фикси-

руется случайная начальная точка в общем списке на-

селения, от которой, пользуясь определенным шагом

отсчета, отбираются фамилии в выборку

Стратифицированная

случайная выборка

Используется для изучения различных сегментов об-

щественности. Пример: если вы изучаете связь между

длительностью работы и отношением к ней в некото-

рой организации, то выборка должна быть стратифи-

цирована так, чтобы распределение респондентов точ-

но отражало структуру группы общественности: если

большая часть персонала работает в организации более

10 лет, то и большая часть опрашиваемых тоже должна

быть из этой категории

Выборка на основе кла-

стерного отбора

Требует сначала разделить население на небольшие

однородные группы — кластеры, а потом провести от

каждого кластера репрезентативный отбор по-

тенциальных респондентов. Пример— опрос избира-

телей различных частей избирательного округа (терри-

ториальный опрос)

Таблица 4- Краткие характеристики двух типов неслучайной вы-

борки

Тип неслучайной

выборки

Краткая характеристика типа

Пригодные выбор-

ки

Несистематизированные выборки, рассчитанные

на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения.

Пример: интервью у нескольких прохожих, кото-

рое берет журналист

Квотные выборки Дают возможность подобрать респондентов по

определенным характеристикам. Квота устанав-

ливается пропорционально доле каждой из групп

в общем составе населения. Ее преимущество в

том, что здесь можно добиться большей одно-

родности выборки, усилив надежность результа-

тов исследования

Перед составлением анкеты необходимо четко определить цель и

метод исследования. Общие правила составления анкеты таковы:

- в анкету необходимо включать только те вопросы, которые не-

обходимы в достижении поставленной цели исследования;

- необходимо написать краткое вступление, где респонденту

разъясняется, кто и зачем к нему обращается;

- следует использовать закрытые вопросы;

- вопросы должны быть конкретными и ясными;

- не следует формулировать предвзятых вопросов;

- не следует объединять два вопроса в один;

- следует задавать вопросы, охватывающие проблему целиком;

- вопросник необходимо апробировать, показать коллегам и вы-

слушать их замечания и предложения.

Следующий важнейший элемент социологического исследования

— это интервью. Существует несколько видов интервью, начиная с

индивидуальных, телефонных и заканчивая групповыми по типу фо-

кус-групп.

Для ПР-практиков наиболее важным и интересным является ме-

тод фокус-групп, когда интервьюируется целая группа респондентов

одновременно. Этот процесс ведет модератор (координатор): он орга-

низовывает дискуссию и руководит ею. Участники фокус-группы

должны репрезентировать определенные характеристики: демографи-

ческую, социально-экономическую, территориальную и др. Дискуссия

практически всегда записывается на видео с целью последующего де-

тального анализа. Существует несколько ключевых правил, которыми

пользуются социологи при организации и проведении фокус-групп:

- Необходимо определить задачу и аудиторию, т. к. это самым не-

посредственным образом повлияет на качество результата.

- Необходимо укомплектовать группу, отсеяв несоответсвующие

варианты. Следует избегать того, чтобы членами фокус-группы стано-

вились родственники или хорошие знакомые модератора, представи-

тели СМИ и люди, стремящиеся в первую очередь получить вознагра-

ждение за участие в опросе.

- Найти профессионального модератора, который может быстро

устанавливать контакт с аудиторией, вести беседу в заданном русле,

вовлекая в дискуссию «молчунов», и тактично не давать никому доми-

нировать.

- Создать достаточное число фокус-групп. Оптимальное число —

четыре — шесть фокус-группы.

- Следовать плану дискуссии, т. е. общей принципиальной схеме

того, что стремится узнать модератор у аудитории.

- Найти подходящее помещение. Это должна быть уютная комна-

та; участников дискуссии желательно рассадить так, чтобы они могли

видеть всех.

- Жестко сдерживать вмешательство наблюдателей. Желательно,

чтобы они вообще находились в отдельной комнате.

- Продумать возможную помощь со стороны других. Для того

чтобы фокус-группу провести на высоком уровне с максимальной от-

дачей, лучше всего обратиться за помощью к профессиональным ор-

ганизациям.

Метод фокус-групп имеет две основные цели: а) собрать необхо-

димую информацию для построения прогноза того, как люди будут

реагировать на запланированную или идущую акцию; б) собрать ин-

формацию для разработки социологической анкеты, которая будет ис-

пользоваться в дальнейших исследованиях.

После того, как сформирована выборка, разработана анкета и

проведены интервью, следует четвертый этап исследования общест-

венного мнения — анализ и обработка результатов.

Качество результата исследования в первую очередь зависит от

величины предельной погрешности для различных по объему выбо-

рок. Погрешность возникает потому, что опрашиваются не все, а толь-

ко избранные лица, причем чем меньше объем выборки, тем большей

будет погрешность. Предельная погрешность показывает, в каких пре-

делах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респонден-

тов (генеральной совокупности) относительно какого-либо вопроса.

Поэтому стандартная предельная погрешность зависит от объема вы-

борки и процентного распределения ответов «да»/ «нет».

Контрольные вопросы

1. В чем состоит суть ситуативного подхода к выделению групп

общественности и как сказалось на нем влияние философии прагма-

тизма?

2. Что такое гетто-эффект и какое воздействие он оказывает на

отношения внутри организации?

3. Какие методологические постулаты лежат в основании психо-

графического подхода?

4. Кратко определите, в чем суть приоритизации групп общест-

венности.

5. Почему общественное мнение не следует рассматривать как

простую совокупность индивидуальных точек зрения?

6. Чем мнение принципиально отличается от установки?

7. Чем проблемные исследования отличаются от описательных?

Тема 3 Коммуникация, массовая коммуникация и СМИ в сис-

теме управления общественными отношениями (паблик рилейшнз)

3.1 Определение коммуникации

Очевидно, что управление общественными отношениями предпо-

лагает взаимодействие общественности и организации. Поэтому клю-

чевым понятием в теории паблик рилейшнз становится понятие ком-

муникации.

В самом общем виде коммуникация — это обмен информацией

между двумя или более людьми.

В науках об обществе традиционно выделяют три основных

смысла этого понятия:

- средства связи любых объектов материального и духовного ми-

ра;

- общение, передачу информации от человека к человеку;

- общение и обмен информацией в обществе (социальная комму-

никация).

Для того чтобы процессы в сфере паблик рилейшнз были эффек-

тивными и базировались на научных основаниях необходимо иметь

конкретное представление об основных элементах коммуникативного

процесса. С этой целью обратимся к некоторым принципиальным мо-

делям коммуникации, которые определили теоретические подходы к

построению моделей и технологий ПР.

1. Модель Шеннона-Уивера «У меня зазвонил телефон»

Одна из первых моделей коммуникации возникла в 1940-х годах в

США. Ее авторами был К. Шеннон и У. Уивер. Их подход был осно-

ван на анализе исследовательской работы авторов в одной из телефон-

ных кампаний. В его основу лег принцип работы телефона. Схемати-

чески эта модель выглядит следующим образом:

Следуя этой схеме, процесс коммуникации включает:

Источник Сообщение Передатчик канал Приемник

Шумы

Обратная связь

- источник информации;

- сообщение;

- передатчик, который кодирует сообщение в сигнал;

- канал связи, с помощью которого информация передается от пе-

редатчика к приемнику;

- приемник, или пункт назначения (адресат).

Анализируя эту модель, необходимо подчеркнуть, что она ото-

ждествляет передачу сообщения с коммуникацией. Поэтому чтобы она

была эффективной, необходимо устранить помехи и шумы на ее пути.

Иными словами, проблемы коммуникации носят чисто технический

характер.

«Вопрос, который подлежит изучению в коммуникационной сис-

теме, касается количества информации, пропускной способности ком-

муникационного канала, процесса кодирования, который может ис-

пользоваться для преобразования сообщения в сигнал, и воздействия

шума» - пишет У. Уивер.

Однако эта модель практически не уделяла внимания социальной

среде, в которой происходит коммуникация. Тот факт, что в коммуни-

кацию вступают люди со свойственными им особенностями, специфи-

ческими чертами характера, культуры, мировосприятия, становился

несущественным.

2. Лингвистическая модель Якобсона

Вторая наиболее известная модель коммуникации была разрабо-

тана в первой половине XX века крупнейшим лингвистом Романом

Якобсоном.

Им были выделены следующие факторы речевой коммуникации:

Каждому из факторов соответствует определенная функция, вы-

полняемая языком:

- эмотивная функция сосредоточена на адресанте. Ее задача—

выражать отношение говорящего к тому, что он говорит;

Контекст

Сообщение

Адресант Адресат

Контакт

Код

- конативная функция сосредоточена на адресате и выражается в

повелительной форме, звательном падеже;

- фатическая функция направлена на контакт. При ее использова-

нии центральным становится не передача сообщения, а поддержание

контакта. Пример: разговоры о погоде или обмен простыми реплика-

ми, когда собеседники не получают при этом никакой новой информа-

ции;

- поэтическая (эстетическая) функция сосредоточена на самом со-

общении, на его форме и выражении (необязательно в форме стиха);

- метаязыковая функция отсылает к коду. Ею мы пользуемся, ко-

гда спрашиваем значение того или иного слова;

- референтная функция основывается на контексте, т. е. повеству-

ет о тех объектах, о которых идет речь в сообщении.

3. Модель У. Шрамма

Важность двух рассмотренных моделей коммуникации состоит в

том, что благодаря им были выделены основные элементы коммуни-

кационной цепочки. Вместе с тем, для ПР-практиков очевидным явля-

ется тот факт, что коммуникация с целевой аудиторией намного слож-

нее, чем просто распространение информации.

Как подчеркивал американский теоретик коммуникации Уилбур

Шрамм, коммуникация — это то, что делают люди. Когда специалист

изучает коммуникации, он, по сути, изучает людей, которые общаются

друг с другом, при этом влияя друг на друга.

Модель Шрамма делает акцент на том, что коммуникация — это

двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель действу-

ют в контексте соответствующих им ценностей и установок, своих

взаимоотношений и общественной ситуации. Иными словами, Шрамм

социологизирует теорию коммуникации.

Подводя предварительный итог нашему анализу понятия комму-

никации, можно сказать, что она представляет собой двусторонний

процесс обмена сообщениями, который базируется на общепризнан-

ных понятиях и обусловлен как содержанием взаимоотношений ком-

муникаторов, так и социальным окружением.

Рассмотрим более подробно выделенные нами элементы комму-

никации.

Источник — это лицо или организация, которая генерирует со-

общение. Им может быть фирма, устраивающая презентацию, поли-

тик, выступающий перед прессой, информационное агентство и т. д.

Среди наиболее важных характеристик источника обычно выделяют:

статус, надежность и квалификацию. Обычно источник имеет пред-

ставление о том, как бы он хотел, чтобы преданное им сообщение ин-

терпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т. е.

толкование сообщения получателем определяется еще целым рядом

факторов, и, прежде всего, кодированием.

Кодирование — это представление информации (сообщения,

идеи и т. д.), которую стремится донести до получателя источник, в

кодах и символах. Коды — это символы, и знаки, переводящие ин-

формацию на язык, понятный получателю. Кодирование должно обес-

печивать интерпретацию сообщений получателем в соответствии с той

целью, которую поставил отправитель. В качестве кодов, могут ис-

пользоваться слова устной речи, письменный текст, визуальные обра-

зы, запахи, звуки, жесты,

Сообщение - это закодированная информация, то, что хотел со-

общить источник получателю.

Можно выделить три основных компонента сообщения:

— содержание сообщения — мысли, идеи, аргументы, факты;

— средство передачи (канал) сообщения - телевидение, радио,

печать, личная встреча, публичное выступление;

— личность, делающая сообщение.

Декодирование сообщения — эта перевод информации на язык

получателя.

То, как будет прочитано сообщение, во многом зависит от осо-

бенностей получателя. На него могут влиять несколько основных фак-

торов:

- стереотипы, т. е. устойчивые, эмоционально окрашенные, упро-

щенные модели объективной реальности, вызывающие у человека

чувства симпатии или антипатии к явлениям, которые ассоциируются

с конкретным стереотипом;

- символы, которые способны вызвать у аудитории те или иные

эмоциональные реакции (свастика, красный флаг, определенные жес-

ты, и т. п.);

- семантика: очевидно, что одни и те же слова могут по-разному

пониматься людьми, поэтому употребление тех или иных слов со сто-

роны источника должно быть сориентировано на «словарь» получате-

ля;

- давление группы, к которой принадлежит получатель сообще-

ния, которая может навязывать человеку определенные взгляды, ин-

терпретации и оценки событий, факсов, сообщений.

Кроме особенностей получателя, способных влиять на воспри-

ятие сообщения, необходимо, сказать и о барьерах на пути коммуни-

кации, к которым можно отнести:

- искусственную цензуру;

- факторы, лимитирующие социальные контакты;

- ограниченность времени коммуникации;

- искажение содержания реальных событий вследствие необхо-

димости сжато информировать о них;

- неточность, которая часто возникает при попытке простыми

словами изложить сложные проблемы или темы;

- опасения затронуть те факты, которые в той или иной степени

представляют угрозу для получателя.

Получатель — это лицо, группа, организация, которая принима-

ет сообщение. Реакция получателя, в конечном счете, определяет ре-

зультативность коммуникации. Сообщение, которое дошло до получа-

теля и декодировано им, может привести к различным последствиям:

- изменить установки, т. е. общую ориентацию человека на опре-

деленный объект, что довольно трудно сделать;

- кристаллизовать установки: это наиболее частый случай, когда

послание влияет на поведение аудитории, к которому та была уже го-

това;

- вызвать сомнения, создав условия для изменения точки зрения;

- не вызвать никаких последствий.

Стоит особо отметить, что для эффективности коммуникации

важную роль имеет обратная связь, когда тот, кто посылает сообще-

ние, должен знать реакцию адресата, то, как данная информация по-

влияет на его действия и поведение. С учетом этих результатов ком-

муникатор может планировать свои дальнейшие действия.

Для целей ПР-деятельностй традиционно выделяют два основных

типа коммуникаций, соответствующие двум типам групп обществен-

ности, с которыми коммуницирует та или иная организация: внутрен-

ние и внешние.

Внешние коммуникации пересекают границу организации, выхо-

дя за ее рамки. При этом источник или получатель сообщения нахо-

дится за пределами организации. Примером может быть пресс-

конференция представителя организации, пресс-релиз, «дни открытых

дверей» и т.п. Грамотно выстроенная внешняя коммуникация требует

хорошего знания соответствующей среды, т.е. внешних групп об-

щественности, их стереотипов, установок, социально-психологических

и других характеристик.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой ор-

ганизации: источник и получатель находятся внутри этой организации.

К ним, в частности, относятся доски объявлений, внутреннее радио

или телевидение, корпоративная газета, встречи коллектива организа-

ции с руководством, информационные листки и т. д. Характер внут-

ренних коммуникаций определяет общую трудовую и социально-

психологическую атмосферу организации и влияет на ее общую дина-

мику и эффективность деятельности.

3.2. Массовая коммуникация

Сегодняшний социальный опыт и знания людей в их обыденной

жизни в основном складываются из двух основных компонентов: не-

посредственных социальных контактов друг с другом и восприятия

событий и явлений, которые опосредованы (закодированы) сообще-

ниями средств массовой коммуникации. Очевидно, что ПР-

деятельность также протекает в мире, в котором ключевую роль иг-

рают современные СМИ. Поэтому анализ социального контекста свя-

зей с общественностью невозможен без обращения к теме массовых

коммуникаций, их базовым характеристикам и основным способам их

использования б практике паблик рилейшнз.

Массовая коммуникация— это частный случай, одно из прояв-

лений человеческой коммуникации вообще. Поэтому для нее харак-

терны все те основные элементы, которые традиционно выделяются

при анализе коммуникации как таковой. Для того чтобы яснее пред-

ставлять себе характерные черты именно массовой коммуникации,

сравним ее отдельные особенности с особенностями общения людей в

межличностной коммуникации традиционного общества.