Малютина Т.В., Оглоблина И.Е. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз)

Подождите немного. Документ загружается.

Общие правила отношений со СМИ. Управление СМИ. Управле-

ние информацией. Создание и усиление новости. Основной и допол-

нительный вес новости. Мониторинг СМИ. Работа с прессой. Пресс-

служба и ее основные функции. Материалы для прессы, Медиа-карта.

Правила размещения материалов. Подготовка и рассылка пресс-

релиза, Пресс-конференция. Мероприятия с участием журналистов.

Письмо редактору.

Тема 7. Управление общественными отношениями (паблик ри-

лейшнз) в системе государственной службы

Институционализация сферы паблик рилейшнз в структуре демо-

кратического политического процесса: основные характеристики. По-

литическая культура, государственная служба и взаимодействие с об-

щественностью. Исторические типы связи государственной службы с

общественностью. Проблема клиентелизма в истории российской го-

сударственности: модель М. Афанасьева. Автономизация институтов

гражданского общества как ключевая предпосылка институционали-

зации ПР в системе органов государственной власти и управления.

ПР-служба органов государственной власти: структура, функции,

взаимодействие с другими системными элементами государственной

службы. Прямые и обратные информационные связи. Политический

маркетинг: характеристика основных моделей. ПР-коммуникации в

структуре политического рынка: методы анализа и прогнозирования.

Российский опыт политических технологий: сравнительный анализ.

Корпоративные отношения в структуре управления общественными

отношениями государственной службы. Медиатизация политики и

влияние этого процесса на механизм управления общественными от-

ношениями.

Тема 8. Управление общественными отношениями (паблик ри-

лейшнз) в условиях кризиса. Типология кризисов

Предотвращение кризисов посредством управления проблемами.

Информирование о риске: восприятие есть реальность. Управление в

условиях кризиса. Коммуникация в условиях кризиса. Факторы успеха

антикризисной коммуникации. Константы восприятия кризиса. Борьба

со слухами. Слух как коммуникативная единица. Причины распро-

странения слухов, значимые для ПР в условиях кризиса, и способы

борьбы с ними. Завершение кризиса.

Раздел 3. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

ДИСЦИПЛИНЫ

3.1 Темы контрольных и курсовых работ

1. Социальные коммуникации как междисциплинарное научное

направление: исследовательские подходы и научные школы.

2. Профессиональная деятельность в системе коммуникаций и

информации.

3. Коммуникации в XXI веке: прогнозы развития.

4. Организация и практика работы пресс-служб.

5. ПР и СМИ: сущностная и технологическая взаимосвязь.

6. СМИ в контексте политической жизни России.

7. Информационные и психологические войны в СМИ.

8. Журналистика в системе власти.

9. Российские СМИ, властные структуры и политические пар-

тии в Интернете.

10. Воздействие СМИ на национальные отношения.

11. Чеченский конфликт и СМИ/ПР.

12. СМИ в системе ПР.

13. Место и роль СМИ в политике.

14. Взаимосвязь СМИ и властных структур.

15. СМИ — инструмент «политического маркетинга».

16. СМИ и опросы общественного мнения.

17. Международные и российские правовые стандарты деятель-

ности СМИ.

18. Правовое регулирование деятельности СМИ.

19. Информационно-аналитическое обеспечение деятельности

СМИ и пресс-центров.

20. Теория и практика организации работы пресс-центра.

21. Цензура в России: история и современная ситуация.

22. Информационно-аналитическое сопровождение ПР-

мероприятий.

23. Основы информационной безопасности.

24. Содержание и психология ПР.

25. ПР в системе социальных отношений.

26. Современные технологии ПР в российских избирательных

кампаниях.

27. Негативный и «черный» ПР.

28. Правовое и этическое регулирование ПР.

29. Формирование ПР как области знания и научной дисципли-

ны.

30. История становления ПР в России.

31. Организация специальных событий.

32. ПР-технологии: методы, механизмы, инструментарий.

33. Правительственный ПР: концепций и методы организации.

34. Политический ПР и политический маркетинг: общее и осо-

бенное.

35. ПР в системе муниципального управления.

36. Коммуникации ПР в органах государственной и муниципаль-

ной власти.

37. Реклама как инструмент ПР.

38. Финансовый ПР: принципы организации.

39. Теорий и практика политической пропаганды и агитации.

40. ПР-технологии: выбор критериев эффективности.

41. ПР в системе государственного и муниципального управле-

ния: зарубежный опыт.

42. Кризисный ПР: методы, технологии, инструментарий.

43. ПР-технологии и избирательные кампании.

44. ПР и политический маркетинг.

45. Лобби и лоббистская деятельность.

46. История лоббистской деятельности.

47. Лоббизм в современной России.

48. Лоббизм: политическая основа и проблемы регулирования.

49. Имидж организации и ее руководителя.

50. Конструирование имиджа политика.

3.2 Список вопросов для подготовки к экзамену

1. ПР: понятие и основные подходы к изучению.

2. ПР, пропаганда, реклама, маркетинг: функциональная и со-

поставительная характеристика.

3. ПР: основные вехи исторического развития.

4. Общественность в структуре ПР-теории: характеристика ос-

новных подходов.

5. Модели выделения групп общественности в ПР-теории.

6. Общественное мнение: понятие и признаки.

7. Типы исследования общественного мнения.

8. Коммуникация: общее понятие и характеристика основных

моделей.

9. Массовая коммуникация: понятие и функции.

10. Бихевиористская модель массовой коммуникации.

11. Структурно-функциональная модель массовой коммуника-

ции.

12. Социально-психологическая концепция «массового общест-

ва» Д. Рисмэна.

13. Теория коммуникации М. Маклюэна.

14. СМИ: понятие, основные институты.

15. Принцип свободы печати: прошлое и настоящее.

16. Основные жанры журналистики.

17. Общая характеристика процесса ПР-менеджмента.

18. Первый этап процесса управления в ПР-менеджменте.

19. Второй этап процесса управления в ПР-менеджменте.

20. Третий этап процесса управлений в ПР-менеджменте.

21. Четвертый этап процесса управления в ПР-менеджменте.

22. Социально-психологический базис понятия имиджа.

23. Имидж: понятие и общая характеристика.

24. Внутренняя общественность и имидж организаций.

25. Управление СМИ и управление информацией как ПР-

стратегии.

26. Создание и усиление новости. Мониторинг СИИ и

27. Пресс-служба: понятие и основные функции.

28. Интервью: технология подготовки.

29. Материалы для прессы в ПР-практике.

30. Типологии кризисов, значимые для ПР.

31. Управление проблемами как ПР-технология.

32. Управление и ПР-коммуникация в условиях кризиса.

33. Слухи; понятие, причины распространения, способы борьбы.

34. Информационные агентства современной России: становле-

ние и краткая характеристика.

35. Исторические типы связей государственной службы и обще-

ственности.

36. ПР-коммуникация в структуре демократического политиче-

ского процесса.

37. Политические технологии в современной России: проблемы и

перспективы.

38. ПР-служба органов государственной власти: структура и

функции.

39. Этические и правовые основы ПР-деятельности.

40. Корпоративная культура: понятие и слагаемые.

3.3 Библиографический список

3.3.1 (основной)

1. Катлип С. М, Центер А. X., Брум Г. М Паблик рилейшнз: Тео-

рия и практика: [Пер. с англ.] 8 изд.— М.; СПб.; Киев, 2000.— 624 с.

2. Корольков В. Г. Основы паблик рилейшнз: Учеб.— М.; Киев.,

2000.— 528 с.

3. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.— 2

изд., испр.— М.; Киев., 2000.— 624 с.

4. Система средств массовой информации России: Учеб. пособие

/ Под ред. Я. Н. Засурского.— М.,2001,— 259с.

5. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие.— М.,

2000.— 272 с.

6. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального

управления.— СПб., 1999.— 444 с.

3.3.2 (дополнительный)

7. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркето-

логов.— М., 1997.— 256 с.

8. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? — М., 1989.— 240

с.

9. Бурдье П. Социология политики.— М., 1993.— 354 с.

10. Грушин Б. А. Массовое сознание: опыт определения и про-

блемы исследования — М., 1987.—368с.

11. Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддве-

рии информационного общества: Толковый словарь терминов и кон-

цепций.— М., 1999.— 301 с.

12. Лебедева Т. А. Паблик рилейшнз: Корпоративная и полити-

ческая режиссура; модели, системы ценностей, каналы СМК.— М.,

1999.— 350 с.

13. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире:

методология анализа и практика исследований.— М., 2000.— 240 с.

14. Основы творческой деятельности журналиста: Учеб. / Ред.—

сост. С. Г. Корконосенко.—СПб., 2000.—272 с.

15. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управ-

лять общественным мнением.—М, 1998.—352 с.

16. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации (от речей президентов

до переговоров с террористами).—М., 1998.—352 с.

17. Связь с общественностью — «Паблик Рилейшнз» — государ-

ственной власти и управления.— Алматы, 1997.— 176 с.

18. Тертычный А. А. Жанры периодической печати: Учеб. посо-

бие.— М., 2000.— 312 с.

19. Тульчинский Г. Л. Public Relations: влияние, связи с прессой

и общественностью, спонсорство. - СПб, 1997

20. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России.—

СПб., 2000.— 384 с.

21. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра.— М.,

1997.— 317 с.

Л Е К Ц И И

Тема 1 Управление общественными отношениями (паблик ри-

лейшнз): понитие, история становления, основные модели

Паблик рилейшнз (ПР)или связи с общественностью становятся

все более значимой сферой деятельности как в России, так и во всем

мире. Процесс создания отделений по связям с общественностью в

отечественных государственных структурах, компаниях и организаци-

ях активно начался с начала 1990-х годов, что в первую очередь объ-

ясняется самим ходом развития российского общества в направлении

формирования институтов рыночной экономики и политической де-

мократии. Кроме того, постепенное вхождение России в пространство

современных мировых информационных коммуникаций ставит перед

отечественными властными структурами и предприятиями задачу вы-

работки механизмов эффективного управления как собственным ин-

формационным полем, так и коммуникацией со своими партнерами.

1.1 Связи с общественностью: понятие и основные подходы к

изучению

Связи с общественностью— весьма богатое по числу данных ему

дефиниций понятие. На сегодняшний день насчитывается уже более

500 различных определений ПР. Вместе с тем, предпринятое еще в

середине 1970-х годов в США исследование показывает, что харак-

терной чертой всех выявленных подходов является рассмотрение свя-

зей с общественностью как одной из функций управления (ме-

неджмента). Общее определение ПР, к которому пришли исследовате-

ли, выглядит так:

"Паблик рилейшнз"— это особая функция управления, которая

способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонима-

ния и сотрудничества между организацией и общественностью, реше-

нию различных проблем и задач; помогает руководству организации

быть информированным об общественном мнении и вовремя реагиро-

вать на него, определяет и делает особый упор на главной задаче руко-

водства — служить интересам общественности, помогает руководству

быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффек-

тивно, выполняет роль системы «раннего оповещения» об опасности и

помогает справиться с нежелательными тенденциями, использует ис-

следования и открытое, основанное на этических нормах общение в

качестве основных средств деятельности».

1.2 Трактовки ПР: основные подходы

Анализируя различные трактовки сущности ПР, отечественный

исследователь А. Н. Чумиков условно выделил три основных подхода:

альтруистический, компромиссный и прагматический.

С точки зрения, представителей альтруистического подхода ПР

рассматривается как некая деятельность по организации всеобщего

сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Наи-

более типичное определение в рамках этого подхода было дано одним

из основоположников ПР-теории англичанином Сэмом Блэком, кото-

рый утверждал, что «ПР — это искусство и наука достижения гар-

монии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной

информированности». Такой же подход закреплен в определении,

данном Институтом общественных отношений (IPR), созданном в Ве-

ликобритании в 1948 г., а также в популярном словаре Уэбстера.

Второй— компромиссный— подход, в свою очередь, делает ак-

цент на двух основных факторах: во-первых, подчеркивается меха-

низм управления общественными отношениями, акцент делается на

удовлетворении конкретных социальных интересов; во-вторых, орга-

низация учитывает интересы общественности не только ради их удов-

летворения, но и для того, чтобы реализовать и свои собственные ин-

тересы и цели. Такой подход к пониманию сущности связей с общест-

венностью принадлежит другому основоположнику этой дисциплины

Эдварду Бернейзу, который писал: « "Паблик рилейшнз" — это уси-

лия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить

свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельно-

сти организации в соответствии с интересами общественности и на-

оборот».

Наконец, необходимо выделить третий, сугубо прагматический

подход. Среди его сторонников можно упомянуть еще Джона Рок-

феллера, который говорил, что умение общаться с людьми — это то-

вар, который можно купить, точно так же, как мы покупаем сахар или

кофе. Основной акцент в прагматическом подходе делается именно на

функции управления общественным мнением, использующего различ-

ные коммуникативные технологии. Так, например, ученые-политологи

РАГС при Президенте РФ в своей книге «Связь с общественностью —

«паблик рилейшнз» — государственной власти и управления» (1997)

подчеркивают, что ПР—это «специализированная, профессионально

организованная деятельность управления, но управления особого рода.

Это адресное управление состоянием общественного мнения в опре-

деленной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое не-

насильственными (а не административно-командными) средствами».

К этой же парадигме относится и определение А. Н. Чумикова, утвер-

ждающего, что связи с общественностью— это «система информаци-

онно-аналитических и процедурно-технологических действий, на-

правленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого

проекта, а также между участниками проекта и его внешним окруже-

нием в целях, у спешной реализации данного проекта».

Итак, подводя определенный итог рассмотрению подходов к по-

ниманию сущности института связей с общественностью, можно дать

следующее общее определение:

Связи с общественностью (ПР) — самостоятельная функция

менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между

организацией и ее общественностью.

Из данного определения вытекает, что именно коммуникация яв-

ляется предметом дисциплины ПР, поскольку установление и ведение

необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации име-

ет стратегическую значимость для достижения организационных це-

лей.

Основная цель деятельности института связей с общественностью

— это создание внешней и внутренней социально-психологической и

политической среды, благоприятной для успеха организации, обеспе-

чение необходимого поведения этой среды в отношении данной орга-

низации. Иными словами, цель ПР-деятельности — это управление

общественными отношениями в различных сферах социальной дейст-

вительности,

1.3 Функции связей с общественностью и близкая к ним дея-

тельность

1.3.1 Четыре функции

Институт связей с общественностью, как и любой другой соци-

альный институт, определенным образом встроен в социальную сис-

тему и имеет ряд функций (от лат. functio— исполнение, совершение);

Под функцией связей с общественностью в широком смысле слова

можно понимать ту социальную роль, которую выполняет этот инсти-

тут в функционировании социальной системы как целого. В целом,

суммируя множество точек зрения по этому поводу, выделим сле-

дующие основные функции связей с общественностью:

- аналитико-прогностическая функция направлена на выработ-

ку информационной политики, ее стратегии и тактики, включает в се-

бя методику изучения партнеров, анализ конкретных ситуаций при

формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного

мнения» настроений и реакций населения, подготовку массива анали-

тических данных для принятия эффективных решений;

- организационно-технологическая функция — это совокуп-

ные меры и действия по проведению и организации ПР-компаний,

различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с исполь-

зованием СМИ, аудио- и видеотехники;

- информационно - коммуникативная функция предполагает

продуцирование, тиражирование информации при выполнении

информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной рабо-

ты, необходимой не только для партнеров в общении, но и для под-

держания социально-психологического климата внутри организации,

соблюдения служебной этики, фирменного стиля;

- консультационно-методическая функция — помощь в ор-

ганизации и налаживании отношений с общественностью, разработка

концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства,

программ, акций и кампаний ПР.

Для более полного представления о сущности связей с общест-

венностью необходимо сопоставить эту дисциплину и соответствую-

щую ей деятельность со смежными с ней видами деятельности. Как

показывает опыт, практика связей с общественностью может охваты-

вать разнообразные виды деятельности и пересекаться с рекламой,

пропагандой, маркетингом и продвижением товаров на рынок, пресс-

посредничеством и т. д. Поэтому имеет смысл специально остановить-

ся на этом вопросе.