Малютина Т.В., Оглоблина И.Е. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз)

Подождите немного. Документ загружается.

1.2.2 ПР и пропаганда

Отечественный исследователь Г. Л. Тульчинский, специально за-

нимавшийся этим вопросом, предложил схему функционального деле-

ния ПР, пропаганды, маркетинга и рекламы как самостоятельных ви-

дов деятельности.

Таблица 1 - различия между целевыми функциями ПР и пропа-

ганды.

Пропаганда ПР

Убеждение

Побуждение к действию

Выделение и противостояние

Дезинформация, шельмование

противника, ложь

Скрытность, двуличие

Навязывание воли, произвол

Понимание

Согласие

Конструктивное сотрудничество

Предоставление позитивной ин-

формации

Искренность, открытость

Этика свободы и Ответственности

1.2.3 ПР и реклама

Функциональное различие ПР и рекламы видится в том, что рек-

лама обычно связана с определенным товаром и функцией его про-

движения на рынке, а ПР ориентирован на продвижение не товара, а

корпорации в целом, и не только на рынке, но и в обществе в целом.

Таким образом, функциональные зоны ПР и рекламы пересекаются

прежде всего в области корпоративной и социальной рекламы, а также

применения рекламных технологий в рамках конкретных ПР-

кампаний и акций. К этому стоит также добавить таблицу отличий ПР

от рекламы, разработанную в свое время Сэмом Блэком.

Таблица 2 – функциональные различия между рекламой и ПР.

1.2.4 ПР, маркетинг и паблисити

Что касается соотношения ПР и маркетинга, то можно сказать,

что маркетинг является деятельностью, нацеленной на сделку, тогда

как ПР — на общественную реакцию. Кроме того, как отмечает Ф.

Зейтель, отличие ПР и маркетинга состоит еще и в том, что если мар-

кетинг продает какой-то продукт организации, то ПР продает саму ор-

ганизацию.

Стоит также подчеркнуть разницу между ПР и паблисити. Паб-

лисити — это информация из независимого источника, используемая

средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это

неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах инфор-

мации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за

размещение. Обобщенно можно сказать, что паблисити — это не си-

ноним ПР, а лишь одно из средств, которым специалисты по ПР поль-

зуются своей работе.

Характеристики

Реклама ПР

Использование

масс-медиа

Контроль сообще-

ний

Доверие к сообще-

нию

Тип целевой ауди-

тории

Фокус деятельно-

сти

Временная шкала

Оценка

Оплата агентства

Покупка времени и про-

странства

Жесткий контроль со-

держания и времени

Относительно низкое

Узкая целевая аудитория

Ориентация на рынок

или продажу

Относительно кратко-

временные цели

Установленные техники

измерений

Агентства получают

комиссионные от масс-

медиа

Освещение прессой

Относительно легкий кон-

троль

Относительно высокое

Ограниченная аудитория

Ориентация на отношения

или ситуацию

Как кратковременно так и

долговременные цели

Относительно ограничен-

ные методы оценки

Агентства получают гоно-

рар за потраченное время

1.3 Основные этапы эволюции института связей и с общест-

венностью

1.3.1 Первоистоки

Рассматривая вопрос о происхождении и развитии института свя-

зей с общественностью, необходимо подчеркнуть, что, так или иначе,

но управление общественными отношениями — это объективно и по-

стоянно присутствующая функция в обществе на всех исторических

этапах его существования. На разных этапах человеческой истории эта

функция получала конкретно-историческое воплощение в виде раз-

личных коммуникативных средств интеграций социального целого. В

архаическую эпоху человеческой истории важнейшим средством та-

кой интеграции социума был миф и ритуал как целостные символиче-

ские программы поведения. По мере усложнения общественной жиз-

ни, роста численности населения, разделения труда, появления госу-

дарства, письменности развивались и функции управления, направ-

ленные на интеграцию и развитие социальной системы. Причем важно

иметь в виду следующее. Символические средства коммуникации тес-

но взаимосвязаны с типом социальной системы, характером политиче-

ской власти и государства. Так, например, можно с уверенностью ска-

зать, что своеобразный расцвет публичных коммуникаций был харак-

терен для полисных демократий Древней Греции и Древнего Рима, в

которых слово стало важнейшим средством политической коммуника-

ции граждан. Яркой иллюстрацией этого аспекта античной истории

является движение софистов, которые были профессиональными учи-

телями искусства публичного спора и риторики. В дальнейшем, с по-

явлением развитых религиозных систем, многие важнейшие задачи

символической интеграции социума и поддержания эффективности

политического управления взяла на себя церковь. Примечательно, что

слово «пропаганда» появилось еще в семнадцатом столетии, когда ка-

толическая церковь учредила свою Congregaiio de Propaganda Fide—

«Конгрегацию по распространению веры». Однако ближайшие истоки

современного института связей с общественностью уходят в эпоху

Нового времени, которая характеризуется институционализацией ка-

питалистической экономики и рационально-правовых механизмов по-

литического господства. Не случайно, что первые более или менее

четко оформленные структуры ПР появляются именно в США, где

данные процессы шли особенно интенсивно.

1.3.2 Американская модель

Считается; что термин «public relations» родился в США, а его ав-

тором стал третий американский президент Томас Джефферсон, кото-

рый употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего

«Седьмого послания к конгрессу». Под активизацией связей с общест-

венностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических

институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их разви-

тия, который продлился практически до начала XX века и рассматри-

вается скорее, как предыстория этой деятельности, еще не ставшей

«наукой и искусством», следует сказать, что это была деятельность

преимущественно политическая. Объясняется это тем, что привлече-

ние широкой общественности на свою сторону требовалось главным

образом политикам, а основными субъектами ПР-деятельности явля-

лись правительства и органы государственной власти.

ЧЕТЫРЕ ИСТОРИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ДЖ. ГРЮНИНГА

Если говорить об эволюции ПР как профессиональной деятельно-

сти, то наиболее эффективной является концепция американца

Джеймса Грюнинга, которую он выдвинул в конце 1980-х годов. Этот

автор выделил четыре исторические модели последовательного разви-

тия расширения функций связей с общественностью.

Первая модель ПР-деятельности получила название «пресс-

посреднической», или «паблисити». Ее суть заключается в следую-

щем:

- используются любые средства для привлечения внимания обще-

ственности;

- потребитель (часть общественности) рассматривается как пас-

сивный получатель информации; отношение может быть выражено

формулой «потребитель — жертва»;

- правдивость и объективность информации не являются обяза-

тельным условием, этические аспекты деятельности игнорируются.

Хронологически данная модель охватывает в основном вторую

половину XIX века, когда активно развивается газетная индустрия,

оказывая все большее влияние на формирование общественного мне-

ния. Однако нельзя сказать, что эта модель ушла в прошлое. Она до-

вольно часто встречается и в современной практике, особенно в тех

случаях, когда необходимо сформировать общественное мнение по

поводу ярко выраженных дисфункциональных явлений (терроризм,

убийства и т. д.). Кроме того, во многом именно эта «манипулятивная»

модель связей с общественностью наиболее быстро утвердилась в оте-

чественной практике.

Вторая модель — модель «информирования общественно-

сти», «общественной осведомленности». Ее характеристики таковы:

- осознание необходимости регулярной работы со СМИ; более то-

го, распространение информации является главной целью ПР-

деятельности;

- информация должна быть точной и правдивой, однако только

позитивной, негативные факты и события замалчиваются;

- как и в первой модели, «информирование» носит односторонний

характер: необходимость исследования общественности и обратной

связи с ней не предполагается;

- ПР на данном этапе реализуется как «дело журналистов, пропи-

савшихся в фирме».

Этот период условно охватывает период с начала XX века до на-

чала Второй мировой войны. Главное, что характеризует эту эпоху

истории ПР — это осознание необходимости информирования обще-

ственности для получения ее поддержки. Но информация должна быть

только позитивной.

Третья модель — «двусторонняя асимметричная коммуника-

ция», характеризуется следующими основными чертами:

- широко используются исследовательские методы, в первую оче-

редь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положи-

тельную реакцию общественности, таким образом, деятельность ста-

новится «двухсторонней», «диалоговой»;

- результат такого вида ПР асимметричен, потому что от комму-

никации выигрывает только организация, а не общественность;

- данная модель в целом может быть охарактеризована как праг-

матическая: на первом месте стоит выгода, желательна позиция оди-

наковой практической выгоды, для организации и общественности.

Понятно, что этот подход призван, в первую очередь, защитить

интересы организации и заставить публику согласиться с предлагае-

мым соответствующим институтом мнением. Такая модель часто ис-

пользуется на современном этапе коммерческими фирмами в услови-

ях высокоразвитого и высококонкурентного рынка.

Наконец, четвертая модель получила название «двусторонней

симметричной». Для нее характерны следующие черты:

- полное осознание субъектом ПР-деятельности необходимости

взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

- цель ПР-деятельности — взаимная польза фирмы и обществен-

ности (симметричность);

- широкая практика ведения переговоров, заключения договоров,

использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы до-

биться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности

и организации;

- акценты в функция ПР-специалистов смещаются от журналист-

ских и рекламных к исследовательским и консультативным;

- именно на этом этапе ПР-деятельность становится полной и за-

конченной: очевидна необходимость исследования и планирования,

при оценке эффективности акции учитываются не только

экономические показатели, но и социальная значимость, «нематери-

альные активы»;

- эта модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что

ПР здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды

на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринима-

ется как «партнер по бизнесу».

По мнению Д. Грюнинга, четвертая модель, несмотря на свою

востребованность, не так часто используется в современном мире

коммуникаций. Многие организации прибегают к ней время от време-

ни, и она редко бывает доминирующей.

1.3.3 Развитие ПР в Европе и России

К приведенной выше историко-типологической концепции Грю-

нинга необходимо добавить еще несколько слов о развитии института

ПР-деятельности в Европе и России. Исследователи отмечают, что

развитие ПР в Европе находилось под сильнейшим воздействием аме-

риканского опыта. Вместе с тем после Второй мировой войны здесь

начали постепенно формироваться собственные научные школы.

В Германии это эпоха «немецкого экономического чуда» 50-х го-

дов. В этих условиях характер идеологии немецкой модели ПР был

предопределен послевоенной социально-экономической и политиче-

ской ситуацией в ФРГ. Эта модель в первую очередь ориентировалась

на необходимость сдерживания эффекта отчуждения людей, чувства

их заброшенности, столь характерного в условиях послевоенной раз-

рухи.

В свою очередь, представители французской традиции ПР также

стремились выработать свои собственные теоретические и практиче-

ские основания и весьма прохладно относились к импортированным

американским моделям. .

В 1940—1960-х гг. происходит консолидация ПР-сообщества:

создаются международные объединения специалистов, работающих в

сфере связей с общественностью (1948 г.— Институт ПР в Великобри-

тании, Ассоциация ПР в США; 1955 г.— Международная ПР-

ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

Развитие института связей с общественностью в России активно

начинается с начала 1990-х годов, когда в стране появляются первые

ПР-агентства и начинает складываться рынок соответствующих услуг.

В 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с обществен-

ностью (РАСО), которая к концу XX века насчитывала свыше 80 чле-

нов. С 1997 г. присуждается Национальная премия в области развития

связей с общественностью «Серебряный Лучник», которая, по сущест-

ву, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на российском

рынке.

Контрольные вопросы

1. Что является общей чертой большинства подходов к сущности

паблик рилейшнз?

2. В чем специфика прагматического подхода к сущности паблик

рилейшнз?

3. Каковы основные функций паблик рилейшнз?

4. Можно ли рассматривать пропаганду как один из инструмен-

тов паблик рилейшнз?

5. Какой из выделенных Дж. Грюнингом моделей функциониро-

вания паблик рилейшнз тяготеет, на Ваш взгляд, российский рынок

ПР-услуг?

Тема 2. Общественность и общественное мнение в сфере управ-

ления общественными отношениями (паблик рилейшнз)

2.1. Понятие общественности

Центральной категорией теории и практики ПР является понятие

общественности (англ. public). В литературе существует множество

различных определений этого социального феномена, причем в своем

большинстве в них доминирует прикладной подход, в чем сказывается

влияние американской школы ПР-теории.

«Прежде всего PR-специалисты должны отказаться от любых

представлений об «общественности в целом». Пестрая мозаика из раз-

личных этических, расовых, религиозных, географических, по-

литических, должностных, социальных группировок, выражающая

суть концепции «общественности в целом», представляет для специа-

листов в области паблик рилейшнз весьма незначительную ценность

(или вообще никакой)» - пишут Скотт М., Катлип С.

2.1.1 Философия прагматизма и ситуативный подход: от Джо-

на Дьюи к Джеймсу Грунигу

Первоначальная концепция общественности, определившая мето-

дологические основы американской версии ПР, восходит к философии

прагматизма в интерпретации ее виднейшего представителя Джона

Дьюи (1859—1952). С его точки зрения философия возникает не из

удивления перед миром, как считали древние греки, а из социальных

стрессов и напряжений. Поэтому цель познания мира носит чисто

прагматический характер: познание должно улучшать социальную

жизнь людей и ориентироваться на конкретные поступки, их практи-

ческий успех и эффективность. Дьюи, как, впрочем, и другие сторон-

ники прагматизма, отказался от поиска метафизических оснований

человеческих действий и построения фундаментальных социальных

теорий. Его подход к человеку носит поведенческий (бихевиорист-

ский) характер. Поведение — вот, что главное в человеческом позна-

нии, знании и рассуждений. Кроме того, по мысли философа, мир, ок-

ружающий человека; нельзя назвать стабильным, прочным и предска-

зуемым: «человек боится потому, что он существует в страшном,

ужасном мире. Мир полон риска и опасностей». В социальном мире

все происходит неожиданно и порой насильственно. Исходя из этих

оснований Дьюи разрабатывает ситуативный подход к понятию соци-

ального действия, который в дальнейшем предопределит понимание

категории общественности в американской ПР-традиции Дьюи выдви-

гает понятие «проблематическая ситуация, или «ситуация сомнения».

Простейший пример — это человек нерешительно стоящий у развилки

дорог и не знающий, куда двигаться дальше. Соответственно социаль-

ные группы структурируются в некие стабильные образования тогда,

когда возникает такого рода проблемная ситуация. Общественность,

таким образом,— это активная социальная группа, которая в опреде-

ленный момент объединяет всех тех, перед кем встает общая пробле-

ма, чтобы вмёсте искать пути ее разрешения. Такая группа образуется

на основе признания некоего зла, способного навредить коллективу и

его общему интересу. Без коммуникаций группа не в состоянии нащу-

пать общий интерес, следовательно, возникает необходимость в инте-

грации.

Итак, суть ситуативного подхода к понятию общественности ос-

новывается на прагматическом и бихевиористском методологическом

фундаменте. Общественность в этой перспективе — это любая группа

людей, которая при определенных обстоятельствах, так или иначе,

сплотилась вокруг конкретных общих интересов и переживаний.

Следуя логике Дьюи, американец Джеймс Грюниг выделяет три

основных фактора коммуникации, благодаря которым скрытая, или

латентная группа превращается в группу открытую, публичную.

Признание (осознание) проблемы. Этот фактор показывает сте-

пень осознания людьми наличия проблемы в определенной ситуации и

потребности в соответствующей информации.

Признание (осознание) ограничений. Этот фактор, с одной сторо-

ны, демонстрирует, насколько люди осознают ограниченность своих

возможностей внешними факторами, а с другой стороны, — насколько

они осознают свою возможность каким-либо образом изменить ситуа-

цию. Если люди верят в свои возможности что-то изменить, то им по-

требуется информация для составления плана действий.

Уровень вовлеченности. Этот фактор показывает ту степень, в ко-

торой люди чувствуют себя втянутыми (включенными) в ту или иную

проблемную ситуацию. Иными словами, чем более они

чувствуют себя причастными к ситуации, тем вероятнее, что они бу-

дут активно обсуждать ее, искать информацию и т. п.

Таким образом, прагматическая парадигма рассматривает обще-

ственность не как регулярное образование, наподобие классов — ста-

бильно воспроизводящихся по определенным механизмам устойчивых

социальных групп, а как совокупность временных коллективов, интег-

рирующихся в целостность благодаря наличию проблемной ситуации.

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ КАК АУДИТОРИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Следуя ситуативному подходу к ПР-деятельности, значительная

часть теоретиков и практиков настаивает на том, что общественность

можно рассматривать как аудиторию, ситуативно ориентированную на

потребление определенной информации, товара, услуги и т. д. Так,

например, Ф. Джефкинс специально подчеркивает, что практика ПР

направлена не на общественность в целом, а на «тщательно отобран-

ные группы людей, которые являются составными частями большой

общей публики». Такой подход к определению общественности в наи-

большей степени был распространен в маркетинговых коммуникациях

бизнеса.

Однако рассмотрение общественности как аудитории имеет одну

характерную особенность: как правило, такая группа людей выступает

как объект определенных форм воздействия и влияния, пассивный ре-

ципиент информации. Как справедливо подчеркивает В. Г. Корольков,

пассивность аудитории может означать, что в такой организации су-

ществуют определенные проблемы либо по вине самой организации,

либо по вине специалистов по связям с общественностью. Отсюда

возникает необходимость в проведении ПР-кампании, основная цель

которой состоит в том, чтобы превратить пассивную аудиторию в ак-

тивную, живо откликающуюся на проводимую руководством органи-

зации политику.

Иными словами, пассивность — это своего рода диагноз слабо-

сти обратной связи между руководством организации и ее рядовыми

сотрудниками, что может привести к росту внутренней напряженности

и конфликтности внутри организации, или между организацией и ее

клиентами.

2.1.2. Социологический подход: общественность как субстан-

циональный субъект публичной сферы

Доминирование прагматической парадигмы в теории ПР в пер-

вую очередь объясняется практической направленностью связей с об-