Малютина Т.В., Оглоблина И.Е. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз)

Подождите немного. Документ загружается.

7. По форме собственности:

- государственные;

- негосударственные;

- смешанные.

Журналистика - это общественная деятельность по сбору, обра-

ботке и периодическому распространению актуальной социальной

информации через печать, радио, телевидение и Интернет.

Очевидно, что журналисты в современном мире - это основные

производители оперативной информации об окружающей нас соци-

альной и физической реальности. В своей творческой деятельности

журналисты применяют различные методы познания действительно-

сти. Они составляют три большие группы:

- эмпирические или документальные (наблюдение, беседа, интер-

вью, анализ и проработка документов и пр.);

- теоретические (анализ и синтез, дедукция, индукция, аналогия,

исторический, логический и гипотетический методы, причинно-

следственный анализ, прогнозирование и пр.);

- художественные (ассоциации, метафоры, метонимии, оксюмо-

рон (внутреннее противопоставление), литота (преуменьшение), ги-

перболизаций (преувеличение), генерализация (замена частного выво-

да общим), индивидуализация (замена общего вывода частным) и пр.).

Тексты, которые производят журналисты, отличаются разнообра-

зием жанров. Жанр — это тип (форма и методы) отображения реаль-

ной действительности, который обладает сложившейся системой от-

носительно устойчивых признаков. Традиционно выделяют три ос-

новных типа жанров: информационные, аналитические и художест-

венные.

Информационные жанры журналистики характеризуются стрем-

лением к простой фиксации событий: здесь автор идет за конкретным

событием. Композиция и организация процесса отображения действи-

тельности диктуются самим строем происходящего события. Тексты,

относящиеся к информационным жанрам, в количественном отноше-

нии составляют основную часть массовых информационных потоков.

В системе СМИ такого рода тексты выступают основными носителями

оперативной информации, позволяющей аудитории осуществлять сво-

его рода постоянный мониторинг наиболее значимых, интересных со-

бытий в той или иной сфере действительности.

К информационным жанрам можно отнести:

- репортаж;

- интервью;

- заметку;

- отчет;

- выступление.

Рассмотрим некоторые из них.

Цель репортажа - оперативно, динамично и достоверно расска-

зать "историю события", причем сам репортер выступает как свиде-

тель и участник этого события. Для телерепортажа характерна зре-

лищность, когда событие фиксируется камерой, а репортер является

коментатором, который анализирует событие. В газете и на радио ре-

портер описывает событие, поскольку нет видеоряда. Репортаж может

быть прямым и в записи. В последнем случае делается монтажная об-

работка материала. Сам процесс монтажа может изменить идею ре-

портажа до неузнаваемости.

Подготовка телерепортажа включает ряд основных этапов:

1) Определение темы и ознакомление с объектом будущего ре-

портажа.

2) Осмотр объекта с целью выяснения возможностей ведения пе-

редачи.

3) Разработка идеи репортажа и определение его сюжетной ли-

нии.

4) Написание сценарного плана. В нем выстраивается предпола-

гаемое действие и набрасывается комментарий. Сценарный план

строится поэпизодно, с указанием каждого эпизода, его участников,

хронометража.

5) На месте репортажа проводится проверка техники - техпроба.

6) Планируется и организуется взаимодействие команды: режис-

сера, оператора, осветителей, звуковиков.

Интервью - это беседа в форме вопросов и ответов, диалог жур-

налиста, получающего информацию, и носителя информации.

Чтобы интервью было успешным и качественным, к нему нужно

подготовиться, причем с обеих сторон.

Журналист, который собирается брать интервью, должен предва-

рительно максимально подробно ознакомиться с темой и самим ин-

тервьюируемым с помощью различных источников и способов:

- опрос тех, кто хорошо знает будущего собеседника;

- изучение материалов прессы, если тема и собеседник станови-

лись объектом внимания масс-медиа;

- знакомство с результатами его профессиональной работы;

- приобретение необходимого минимума знаний и информации в

той теме, в которой ваш собеседник профессионал;

- поиск биографических сведений о нем;

- определение его пристрастий, привычек, хобби, и т. п.

В ходе самого интервью также необходимо придерживаться оп-

ределенных правил:

- находите и используйте приятные ассоциации;

- позволяйте интервьюируемому чувствовать себя неприну-

жденно и быть готовым рассказывать;

- не задавайте вопросов прямо до тех пор, пока не убедитесь, что

собеседник готов дать желаемую информацию и дать ее точно;

- слушайте;

- дайте собеседнику полностью рассказать свою историю, затем

помогите дополнить ее;

- будьте честными и искренними;

- избегайте роли учителя;

- не дерзите.

Существует ряд определенных требований и к вопросам:

- вопросы нужно ставить так, чтобы они были легко понятны;

- не подсказывайте сами ответы на собственные вопросы;

- помогайте собеседнику осознавать ответственность за свои сло-

ва;

- держите каждый вопрос в уме до тех пор, пока не будет получе-

на адекватная информация на каждый из них;

- постигайте смысл каждого утверждения;

- проверяйте ответы при любой возможности;

- отделяйте факт от вывода;

- записывайте все данные тут же или как можно быстрее по окон-

чании интервью, поскольку люди не представляют, с какой скоростью

происходит забывание.

Специалисты ПР организаций и учреждений координируют дея-

тельность по предоставлению интервью должностных лиц для СМИ.

Соблюдение следующих правил подготовки к интервью позволяет ис-

пользовать его в интересах организации и интервьюируемого наилуч-

шим способом:

Делайте свое домашнее задание заранее. Интервьюер должен

быть заранее подробно опрошен ПР специалистом организации еще до

самой беседы.

Чувствуйте себя естественно и свободно. Помните, что интер-

вьюер тоже человек и просто старается хорошо сделать свою работу.

Интервьюируемый должен говорить в личностном, а не в бюро-

кратическом стиле, даже выступая от имени крупной организации.

«Я» всегда звучит более доверительно и человечно. Говорить как член

публики гораздо лучше, чем как рупор деперсонализированной бюро-

кратии.

Приветствуйте наивные вопросы, поскольку люди могут не рас-

полагать достаточными знаниями организации или отрасли ее дея-

тельности.

Отвечайте на вопросы коротко и прямо. Избегайте бессвязной ре-

чи. Интервьюируемый не должен забираться в те предметные области,

в которых он плохо разбирается.

Не стоит блефовать и вводить в заблуждение. Если вы не можете

ответить на вопрос, признайте это. Если кто-либо в организации более

осведомлен по данному вопросу, ПР-специалист должен уметь «дос-

тать» такой ответ.

Приводите факты и иллюстрируйте общие положения, это под-

держивает авторитетность выдвигаемых положений. ПР-специалист

должен обеспечить все специфические и ключевые положения соот-

ветствующими яркими и убедительными примерами.

Если репортеру в процессе интервью обещана дополнительная

информация, предоставьте ее без промедлений. Репортер находится

под прессом жестких сроков обработки материала и подготовки его к

выходу.

Не существует таких вещей, которые «не для печати»: если вы не

хотите, чтобы информация была опубликована, не артикулируйте ее.

Все, что вы говорите в беседе, вы должны быть готовыми увидеть об-

народованным.

Интервью имеет несколько разновидностей:

Пресс-конференция — разновидность интервью с большим чис-

лом корреспондентов, задающих вопросы одному или нескольким ли-

цам.

Интервью-факт (информационное интервью)—простейшая

форма диалога, цель которого — выявление социально значимого фак-

та от лица, к нему причастного.

Интервью-мнение (проблемно-аналитическое интервью)— диа-

лог с целью выявления мнения авторитетного лица по проблеме. Со-

держит элементы анализа и аргументации, граничит с аналитической

публикацией.

Портретное интервью — диалог с целью раскрытия индивиду-

альности интервьюируемого, создания в процессе беседы его образа.

Заметка как информационный жанр - это сжатое изложение

факта. Это наиболее распространенный элемент выпуска новостей.

Она должна быть краткий, оперативной и актуальной. Отчет отличает-

ся от заметки большей продолжительностью и подробностью в осве-

щении фактов.

Если функция информационных жанров – сообщение о факте, то

функция аналитических текстов - анализ событий и явлений дейст-

вительности. Функция художественных жанров – раскрытие типиче-

ского, общего через индивидуальное, отдельное на фактическом ма-

териале. Такие художественно-публицистические тексты предпола-

гают повышенное требование к языку изложения, художественной

образности, эмоциональности, насыщенности и т.д.

Эти жанры включают:

- беседу;

- обозрение;

- комментарии;

- корреспонденцию;

- очерк;

- зарисовку;

- эссе;

- фельетон, памфлет.

Беседа — это диалогическая форма сообщения, относящегося к

аналитическому жанру.

Она часто предполагает дискуссию на темы большого общест-

венного интереса. Автор беседы подбирает участников, выстраивает

композицию. Внешне статичная по форме беседа обладает напряжен-

ной внутренней динамикой.

Обозрение — традиционный жанр аналитической журналистики;

Его особенности:

- фактологичность, когда факты отбираются и группируются в

соответствии с авторской целью;

- обозреватель анализирует эти факты, делая соответствующие

обобщения, выявляя причинно-следственные связи;

- обозрение отличается широтой фактологической базы и за-

данными хронологическими границами;

- предмет обозрения — общественные события;

- обозреватель — это, как правило, профессиональный журна-

лист-аналитик или ПР-специалист высокой квалификации.

Обозрение бывает:

- общее, когда рассматриваются события определенного отрезка

времени;

- тематическое — ограниченное сферой конкретной проблема-

тики;

- комментарий — компетентное, требующее специальных зна-

ний, толкование актуального общественного явления или группы фак-

тов, объеденённых тематическими и хронологическими рамками;

- корреспонденция — это сообщение фактов, сопровождающееся

их анализом и обобщением;

- очерк — жанр аналитической и художественной журналистики,

который сочетает документальность материала и художественность

(аналитичность) формы, образность характеристик, высокую степень

типизации.

Контрольные вопросы

1. Какие смыслы термина «коммуникация» обычно выделяют в

науке?

2. Назовите основные элементы коммуникации в схеме Шеннона-

Уивера.

3. Перечислите основные компоненты сообщения.

4. Что такое гетерогенность аудитории массовой коммуникации?

5. В чем суть бихевиористского подхода к массовой коммуника-

ции?

6. В чем суть структурно-функционального подхода к массовой

коммуникации?

7. Дайте краткую характеристику основным концепциям «обще-

ства потребления».

8. Какие типы культур выделял М. Маклюэн?

9. Чем различаются выпуски информационных агентств?

10. Какие типы аргументов выработал либерализм в обоснование

принципа свободы печати?

11. Как проявляются опосредованный характер массовой комму-

никации?

12. Каковы основные жанры журналистики?

Тема 4. Менеджмент паблик рилейшнз: четыре основных этапа

(формула race)

4.1 Обшая структура ПР-механизма и основные составляю-

щие процесса управления

Используя методологический язык системного анализа, можно

сказать, что институт паблик рилейшнз представляет собой открытую

систему, которая функционирует на основе двусторонней связи с ок-

ружающей средой. Любая открытая система стремится приспособить-

ся, адаптироваться к своему окружению, чтобы эффективнее взаимо-

действовать с ним. Однако, существуя в непрерывно изменяющейся

среде, системам приходится меняться, стремясь к состоянию баланса и

равновесия со своим окружением. Это требует от открытых систем

большого динамизма и постоянных перемен для того, чтобы остаться

устойчивыми целостностями.

Следовательно, возникает ключевой вопрос: как действует ПР-

механизм? Какие важнейшие звенья такого механизма мы можем вы-

делить?

А. Н. Чумиков предлагает выделять шесть основных звеньев та-

кого механизма. Рассмотрим их подробнее.

Объект в виде какого-либо лица или организации, которым необ-

ходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию

с целью достижения определенных действий этих групп, в которых

заинтересован сам объект. Объект действует самостоятельно или при-

бегает к помощи Посредника (ПР-специалиста или ПР-фирмы), кото-

рый помогает объекту в реализации указанной функции и составляет

ОБЪЕКТ - ПР-ПОСРЕДНИК – ПОСЛАНИЕ –

- КАНАЛЫ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ –

- БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ -

- ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

Послание (Обращение) к целевым аудиториям в виде текстов устных

речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и ви-

деороликов и т. д. Послания направляются к целевым аудиториям че-

рез различные Каналы передачи информации, перечень которых дос-

таточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них

занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают Барье-

ры восприятия информации, зависящие как от ментальных уровней,

ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих

целевых групп, так и от технологий прохождения информационных

потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти

барьеры, «сухой остаток» информации закрепляется в сознании Целе-

вых аудиторий.

Рассматривая и анализируя эту цепочку, можно сделать следую-

щий вывод: если объект ограничивает деятельность задачей простого

доведения нужной ему информации до целевых аудиторий, искажение

скорее всего будет достаточно большим; если же в придачу к этому

ставится задача достижения соответствия направляемых посланий

особенностям целевых групп, каналов передачи информации и окру-

жающего фона, уровень искажений можно существенно снизить.

Следовательно, речь идет о сегментировании информационного

пространства: дифференцированном маркетинге, когда каждому сег-

менту предлагается свой информационный товар, либо недифферен-

цированном маркетинге, когда один и тот же информационный товар

предлагается всем, без учета потребностей и ожиданий каждой целе-

вой группы.

Таким образом, послание должно быть:

- адекватно составлено (составляется специально для данной це-

левой аудитории);

- адекватно спозиционировано (подготовленное для данной ауди-

тории послание попадает именно к ней);

- проведено через адекватные каналы информации (каналы ин-

формации работают именно на данную целевую аудиторию и пользу-

ются у нее доверием).

Отсюда вытекает фундаментальный для всей ПР-практики во-

прос: каким образом должна быть организована ПР-деятельность, что-

бы адекватность посланий была наибольшей? Речь идет о сущностных

характеристиках ПР-менеджмента — основных этапах управленче-

ской коммуникаций, позволяющей максимизировать результаты лю-

бых кампаний и проектов в сфере паблик рилейшнз.

Опираясь на теорию и длительную практику управления, специа-

листы сферы связей с общественностью выделяют четыре этапа про-

цесса ПР-менеджмента, которые известны в качестве короткой фор-

мулы RACE:

1.Research — исследование: определение проблемы, анализ и по-

становка задачи. Это аналитическая функция организации, которая,

являясь фундаментом для других направлений процесса разрешения

проблем, выясняет: «Что происходит в данный момент?».

2. Action - действие: разработка программы и сметы, когда ин-

формация, собранная на первом этапе, используется для принятия ре-

шения относительно программ с общественностью, определения задач

и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуника-

ции.

Иными словами, происходит трансформация накопленной ин-

формации в политику и программы деятельности организации. Основ-

ное задание второго этапа заключается в том, чтобы дать ответ на во-

прос: «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из

уже известного о ситуации?».

3. Communication — общение: осуществление разработанной

программы информационно-коммуникативными средствами, с целью

добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности.

Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются

«Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?».

4. Еvaluation— оценка: определение результатов и внесение кор-

ректив в программу. По ходу программы происходит постоянное

корректирование курса с учетом обратной информации о том, что сра-

батывет, а что — нет. Выполнение программы продолжается или пре-

кращается после выяснения вопроса: «Как идут дела или как мы пора-

ботали?».

Теперь от определения общей схемы ПР-менеджмента перейдем к

детальному рассмотрению каждого из четырех этапов.

4.2 Первый этап (RESEARCH): ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

ИПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Постоянное изучение явлений и процессов общественной жизни,

мониторинг социального окружения — это первый и самый трудный

шаг в процессе управления общественными отношения

ми. Без глубокой исследовательской проработки практики связей с

общественностью не могут убедительно утверждать, что знают ситуа-

цию и способны предложить надежные пути разрешения проблемы.

Исследование представляет собой систематический сбор информации,

необходимой для всестороннего анализа ситуации, проверки предпо-

ложений относительно общественности и последствий связей с нею.

Главная задача исследования — устранить элементы неопределен-

ности и неуверенности при принятии решения.

ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

Итак, любое исследование необходимо начинать с постановки,

или формулирования проблемы. Иными словами, следует выяснить:

что же происходит в данный момент?

Формулировка проблемы подытоживает все то, что уже известно

о проблемной ситуации, описывает ее в виде следующих специфиче-

ских понятий:

- Что является источником беспокойства?

- Где кроется проблема?

- Когда обострилась проблема?

- Кто в нее втянут или кто от нее страдает?

- Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали

под ее воздействие?

- Почему это беспокоит организацию и ее общественность.

Следует иметь в виду, что формулировка проблемы сама по себе

не предусматривает путей ее разрешения. Если бы этот момент в ней

отражался, то программирование и планирование были бы заранее за-

данными и изначально ограниченными.

АНАЛИЗ СИТУАЦИЙ

Если формулировка проблемы - это сжатое описание ситуации, то

ее анализ представляет собой полное собрание всего того, что извест-

но о сложившемся состоянии дел и вещей, включая историю их разви-

тия, силы, влияющее на ситуацию, а также о тех, кто к этому, причас-

тен или на кого она влияет как внутри организации, так вне ее. Анализ

ситуации должен содержать всю исходную информацию, необходи-

мую для объяснения и конкретной иллюстрации содержания форму-

лировки проблемы.

СТРУКТУРА АНАЛИТИЧЕСКОГО ДОСЬЕ

Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформля-