Малютина Т.В., Оглоблина И.Е. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз)

Подождите немного. Документ загружается.

151

передает этот слух дальше. Этот тип общения можно позвать само-

трансляционным. Природа самотранслируемого сообщения (слух,

анекдот) такова, что его очень трудно удержать в себе. Человек в лю-

бом случае старается передать его дальше, а передав, испытывает пси-

хологическое облегчение.

Г. Г. Почепцов предлагает несколько объяснений этому свойству

самотранслируемости:

- во-первых, достаточно часто слухи содержит информацию,

принципиально умалчиваемую средствами массовой информации. Ес-

тественно, что эта информация интересует многих и потому,

став доступной, быстро распространяется. Верно и обратное: слух ни-

когда не повторяет того, что говорят средства массовой коммуника-

ции. Иными словами, мы имеем следующие соответствия: зона молча-

ния массовой коммуникации соответствует зоне распространения слу-

хов, зона «говорения» слуха равна зоне молчания массовой коммуни-

кации.

- во-вторых, в более широком плане слухи можно рассматривать

как проявление коллективного бессознательного. Это ответ на коллек-

тивные тревожные ожидания, хранящиеся в каждом человеке.

- в-третьих, слухи — это ответ на общественное желание, пред-

ставление. В нем заключен не индивидуальный интерес, а коллектив-

ный. Слухи — это общение толпы. Элементы строгой логики здесь

практически неприменимы.

Важной коммуникативной составляющей слухов является его

устность. Слухи принципиально принадлежат неписьменной комму-

никации. Они распространяются в устной среде, теряя многие свои

качества, попадая на страницы, например, газеты. Там они служат

лишь поводом для опровержения или подтверждения, но не являются

уже самостоятельной единицей. Кроме того, само сообщение слухов

часто повествует о каком-либо популярном, известном человеке или

событии, факте.

Подводя определенный итог, мы можем охарактеризовать слухи

как самотранслируемые сообщения, которые циркулируют за счет:

- отражения определенных коллективных представлений;

- устности;

- популярности героев, событий сообщения слухов.

Очевидно, что если официальные факты имеют авторство, то слу-

хи принципиально анонимны.

152

7.7.2 Причины распространения слухов, значимые для ПР в

условиях кризиса и способы борьбы с ними

По мнению американского специалиста по вопросам коммуника-

ции в условиях кризиса У.Джона, чаще всего распространению слухов

способствуют следующие обстоятельства:

- отсутствие аутентичности между информацией из официальных

источников и каналов массовой коммуникации;

- неполнота в аутентичности содержания информации;

- возникновение сомнений вследствие распространения неправ-

дивой информации;

- отсутствие удовлетворения требуемого человеческим «эго»

(удовлетворения от обладания информацией «для служебного пользо-

вания»);

- длительная задержка в принятии решений, которая случается в

связи с важностью рассматриваемого вопроса;

- появление у персонала организации чувства, что он не может

контролировать ситуацию или позаботиться о своей судьбе;

- наличие серьезных организационных проблем;

- чрезмерность организационного конфликта и межличностных

антагонизмов;

Далее он предлагает следующую стратегию, к которой можно

прибегнуть в борьбе со слухами:

1. Прежде чем приступить к планированию и какому-либо кор-

ректирующему действию, следует проанализировать масштабы рас-

пространения, серьезность причин и влияния слухов.

2. Проанализировать конкретные причины, мотивы и источники

распространения слухов.

3. Поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или ко-

торые понесли убытки вследствие их распространения, добиться взаи-

мопонимания с ними, высказать свою обеспокоенность по поводу рас-

пространения слухов и готовность активно бороться с ними.

4. Без промедления (и масштабно, если это необходимо) предос-

тавить полную и аутентичную информацию по поводу конкретного

дела.

5. Пресечь ложные слухи при помощи контрслухов, поручив это

коллегам или доверенным лицам. Собрать вместе официальных и не-

153

формальных лидеров, тех, кто формирует общественное

мнение, и других влиятельных людей, чтобы обсудить и прояснить

ситуацию и заручиться их поддержкой.

6. Распространяя правду, избегать ссылок на слухи. Нет необхо-

димости самому повторять слухи до тех пор, пока они не приобрели

огромных масштабов. Если же это произошло, нужно идти к людям и

публично изобличать тех, кто распространяет слухи.

7. Провести собрание с ответственными лицами и другими влия-

тельными людьми на местном уровне, чтобы в случае необходимости

опровергнуть слухи.

Самый эффективный способ борьбы со слухами — это предупре-

ждение ситуаций, которые их порождают. Главное заключается в том,

чтобы быстро и точно оповещать людей и придерживаться принципа

постоянной двусторонней коммуникации.

7.8 Завершение кризиса

Завершение кризиса выдвигает перед ПР-специалистами несколь-

ко основных задач.

Во-первых, организация должна всесторонне проанализировать и

оценить свою деятельность в кризисных обстоятельствах и сделать

соответствующие выводы. ПР-специалистам необходимо оценить ан-

тикризисный план, деятельность людей и проч.

Во-вторых, необходимо установить действительные причины,

которые вызвали кризис, и устранить их. Иначе кризис снова может

повториться. Чрезвычайно важно понять роль слухов в нагнетании

кризиса и вовремя с ними бороться. Кризис может еще долго тлеть

именно потому, что остаются основания для появления слухов.

В-третьих, следует определить, какую стратегию и тактику рабо-

ты нужно развивать в дальнейшем, чтобы быть готовым к возможному

возникновению подобного кризиса или близкого к уже пережитому.

В-четвертых, необходимо выяснить, почему не сработал или

сработал не полностью имевшийся у организации план на случай кри-

зиса.

Контрольные вопросы:

1. В чем состоит суть кризисного менеджмента?

2. Почему необходимо заниматься селекцией проблем?

154

3. Как Вы понимаете утверждение «восприятие — это реаль-

ность»?

4. Почему в условиях кризиса необходимо централизовать ком-

муникации?

5. Как Вы понимаете принцип самотранслируемости слухов?

155

Краткий словарь основных терминов

Адресат (получатель) — лицо, группа, организация, принимаю-

щая некоторое информационное послание (сообщение).

Адресант (источник) — лицо или организация, генерирующая

сообщение.

Аудитория (целевая аудитория, реже— целевая группа)— группа

физических лиц, представляющих наиболее активных потребителей

данного товара (услуги). В медиаисследованиях — количество теле-

зрителей (радиослушателей) или читателей определенной телепереда-

чи (радиостанции) или периодического издания.

Внешне-ориентированный человек —

а) в социально-психологической концепции американского ис-

следователя Д. Рисмена модель человека эпохи массовых коммуника-

ций, поведение которого определяется (детерминируется) не тради-

циями и принципами, а внешней средой массового общества, модой,

авторитарной бюрократией и т. п.;

б) человек-потребитель, выстраивающий свое поведение, ориен-

тируясь на модели, поставляемые средствами массовой коммуника-

ции.

Внушение (суггестия) — процесс воздействия на сознание и пси-

хическую сферу человека, который характеризуется:

а) снижением сознательности и критичности при восприятии (по-

треблении) информации;

б) отсутствием целенаправленного активного понимания этой

информации, реализующегося в развернутом логическом анализе и

рациональной аргументации.

Дезинформация —

а) распространение при помощи различных пропагандистских

каналов неверных (искаженных, лживых) сведений с целью воздейст-

вия на массовое сознание в нужном дезинформатору направлении;

б) введение в заблуждение общественного мнения с целью со-

крытия истинного смысла тех или иных внутренних и международных

156

явлений и процессов;

в) сообщение стране — адресату (группе стран) неверной инфор-

мации с целью введения в заблуждение органов управления этой стра-

ны (группы стран).

Декодирование — перевод информационного послания (сообще-

ния) на язык адресата.

Диффомация (от лат. diffamare — опорочить, лишить доброго

имени, обесславить) — публичное распространение сведений, в том

числе заведомо ложных, фальсифицированных, с целью дис-

кредитации отдельного лица, группы, организации, страны.

Журналистика — общественно-профессиональная деятельность

по сбору, обработке и периодическому распространению социальной

информации через средства массовой коммуникации.

Имидж — сложившийся в массовом сознании и имеющий харак-

тер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-

либо.

Имиджмейкер — создатель имиджа, специалист по организации

пропагандистских кампаний и рекламы лиц, организаций, партий, ну-

ждающихся в обретении авторитета и популярности среди массовой

аудитории.

Информационные агентства — специализированные информа-

ционные предприятия, обслуживающие СМИ, собирающие и пересы-

лающие им новости.

Кодирование — представление послания адресату в коде, языке,

символах.

Коммуникация (от лат. communicare— делать общим, связывать,

беседовать, сообщать) —

а) средства связи любых объектов материального и духовного

мира;

б) общение, передача информации от человека к человеку;

в) смысловой аспект социального взаимодействия, предпо-

лагающий знаковое выражение этого взаимодействия.

157

Консьюмеризм (от англ, consumer— потребитель товаров) —

тенденция к потребительской психологии и вещизму, развивающаяся в

массовой аудитории под воздействием навязчивой рекламы.

Контекст — термин, пришедший из лингвистики, означающий

законченный в смысловом отношении отрывок речи, объединяющий

все входящие в него элементы общим значением.

Конусообразный эффект (англ, cone effect) — отстранение тяже-

лых зрителей, проводящих много часов перед телевизором, от реаль-

ности и погружение их в сферу медиареальности, которую наполняют

имиджи, медиасобытия и медиамифология.

Лидеры мнений (англ, opinion leader) — в концепции двухсту-

пенчатого потока информации люди, имеющие собственные взгляды

на события и характер их освещения в масс медиа, чья позиция влияет

на формирования мнений широкой общественности.

Линейный принцип печатной культуры (англ, linear principle

of print culture) — концепция M. Маклюэна, утверждающая, что тех-

нические средства печати способствуют созданию форм одномерного

моночувственного восприятия мира в сознании людей, которые в эпо-

ху телевидения вытесняются многомерными и многочувственными

«мозаичными формами телевизионной образности». Линейность за-

мещается раздробленностью, повторами, совпадениями и разобще-

ниями.

Лоббирование — влияние заинтересованных групп на процесс

принятия решений властными структурами.

Манипулирование (от лат. manipulus — пригоршня, горсть) —

совокупность методов и приемов идеологического и социально-

психологического воздействия с целью изменения мышления и пове-

дения людей вопреки их интересам. Возможности манипулирования

особенно возрастают в связи с развитием средств массовой коммуни-

кации.

Массовая коммуникация — систематическое распространение

сообщений посредством средств массовой коммуникации среди чис-

ленно больших рассредоточенных аудиторий с целью ин-

формирования и оказания идеологического, политического, экономи-

158

ческого, психологического или организационного воздействия на

оценки, мнения и поведение граждан.

Медиатированная реальность (англ, mediated reality)— образы

реальности, возникающие под влиянием СМИ и в первую очередь —

телевидения, часто формирующие конусообразный эффект.

Многоступенчатого потока информации концепция — теория,

описывающая механизм распространения информации внутри опреде-

ленной группы, согласно которой сообщение, посланное аудитории,

сначала достигает «лидеров мнения» (наиболее авторитетных членов

группы), а лишь затем других членов группы. «Лидеры мнений» рас-

сматриваются как связующее звено, посредник между средством мас-

совой коммуникации и массой, нуждающейся в ориентации.

Модель Лассуэлла (Lasswell model) — научный метод изучения

влияния СМИ на аудиторию, предложенный в 1948 году американ-

ским политологом-бихевиористом Гарольдом Лассуэллом (1902—

1978). Метод предполагает ответ на пять вопросов:

1)кто отправляет информацию;

2) что в ней содержится;

3) по какому каналу она распространяется;

4) кому адресуется;

5) какой эффект вызывает.

Обратная связь — категория системного анализа коммуникаций,

которая означает характер влияния на систему (организацию) резуль-

татов ее функционирования, которые могут либо способствовать ста-

бильности этой системы, либо создавать ее неустойчивость и даже вы-

звать разрушение.

Общественное мнение— выраженное в форме определенных

суждений, идей и представлений отношение социальных групп к явле-

ниям и проблемам социальной жизни, затрагивающим общие интере-

сы.

Обыденное сознание — совокупность культурных представле-

ний, знаний, установок и стереотипов, которые основываются на непо-

средственном повседневном социальном опыте людей.

Паблик рилейшнз— самостоятельная функция менеджмента по

159

установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и

ее общественностью (внутренней и внешней аудиторией).

Паблисити — позитивная известность и признание организаций,

ее персонала и деятельности.

Послание (сообщение) —- закодированная информация, пере-

дающаяся от адресанта (источника информации) к адресату (получа-

телю информации).

Пресса — массовые периодические печатные издания.

Пресс-конференция — встреча официальных лиц той или иной

организации с представителями средств массовой информации с це-

лью информирования общественности по актуальным вопросам.

Пресс-релиз — официальное сообщение, выпускаемое для пуб-

ликации в печати или распространения по каналам вещательных

средств связи правительственными учреждениями, пресс-бюро, штаб-

квартирами различных организаций.

Приоритизация — выделение приоритетных (целевых) групп

общественности.

Пропаганда (от лат. propaganda— подлежащее распростране-

нию) — распространение определенной информации с целью ее вне-

дрения в общественное сознание.

Слоган (от древнекельтского sluaghghairm, что в V в. до н. э. оз-

начало «боевой клич») — термин, который приблизительно соответст-

вует русскому понятию «девиз». Употребляется в рекламе в значении

кратной фразы, выражающей основную мысль рекламного сообщения.

Слухи — специфический вид межличностной коммуникации, в

процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некото-

рые реальные или вымышленные события, становится достоянием

обширной диффузной аудитории. Слухи выступают одним из спосо-

бов выражения общественного мнения, социальных стереотипов и ус-

тановок массового сознания.

Специальные события (англ, special events) — мероприятия,

проводимые организацией (компанией) в целях привлечения внимания

общественности (внутренней и внешней аудитории) к самой организа-

ции, ее деятельности, продуктам.

Средства массовой информации — организационно-

технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массо-

160

вое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Средство и есть сообщение (англ, medium is the message) —

ключевой тезис концепции М. Маклюэна, согласно которой техниче-

ским средствам информации принадлежит революционизирующая

функция в истории человеческой цивилизации, поскольку именно они,

создавая языки общения (алфавит, печать, фото, кино, телевидение и

др.), формируют характер передачи информации и восприятия мира.

Кроме того, технические средства связи, структурируя характер пере-

дачи информации, влияют не только на ее форму, но и на содержание,

подчиняя ее тем или иным типам кодификации реальности. Печатные

средства создают линейный принцип кодификации, а электронные,

являясь антиподом печатных, обусловливают мозаичный принцип

восприятия мира, основанный на слухо-визуальной образности.

Стереотип социальный (от греч. stereos — твердый и typos —

отпечаток) — относительно стабильный и упрощенный образ соци-

ального объекта (человека, группы, общества, события, явления и т.

п.), который складывается на основе обобщения индивидуального

опыта участников социального взаимодействия. Термин введен в со-

циальные науки американским публицистом и исследователем У.

Липпманом в работе «Общественное мнение» (1922).

Суггестия (от лат. suggestio — внушение, намек) — см. внуше-

ние.

Фокус-группа (от англ, focus groups) — один из основных мето-

дов качественных социологических, медийных и маркетинговых ис-

следований. Его суть заключается в проведении модератором группо-

вого интервью в группе из 7—10 человек с определенными заданными

параметрами. Фольклор индустриального человека — выражение М.

Маклюэна, с помощью которого он дал свое определение роли рекла-

мы и рекламного бизнеса в создании массовой культуры, которая по-

гружает людей в «некую разновидность коллективного сновидения».

RACE— формула организации процесса паблик рилейшнз, кото-

рый в соответствии с ней предполагает четыре основных этапа:

R — Research, исследование (анализ и постановка задачи);

А — Action, действие (разработка программы и сметы);