Малютина Т.В., Оглоблина И.Е. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз)

Подождите немного. Документ загружается.

При определении массовой коммуникации необходимо отметить,

что в науке не существует какого-то одного законченного варианта:

все зависит от той теоретической модели, которая используется в ходе

анализа.

Вместе с тем, в современной коммуникативистике это понятие

трактуется как процесс не только связи, но и передачи информации

группе людей одновременно с помощью специальных средств — масс-

медиа.

«Массовая коммуникация— систематическое распространение

сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с

целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей» - трактует

философский энциклопедический словарь.

Выделяют несколько основных особенностей массовой коммуни-

кации:

- массовость аудитории;

Параметры

коммуникации

Межличностная комму-

никация в традиционном

обществе

Массовая комму-

никация в совре-

менном обществе

Источник

Семья, соседи

Институт

Канал

«Лицом к лицу» Технологический

Время передачи Непосредственное

Непосредственное

или с задержкой

Расстояние

Минимальное, замкнутое

Отдаленное

Приемник

Семья, соседи

Анонимная, разроз-

ненная аудитория

Обратная связь

Прямая

Непрямая или от-

ложенная

Характер регули-

рования

Личный, индивидуально-

идентифицируемый

Бюрократический,

фрагментарный

- ее гетерогенность (разнородность);

- публичный и открытый характер коммуникации;

- использование высокоскоростных и репродуктивных средств

связи и информации;

- ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи;

- быстрое распространение сообщений;

- относительно небольшая потребительская стоимость получае-

мой информации.

Изучение сущности массовой коммуникации и ее роли в совре-

менной цивилизации имеет oпределенную традицию в социологии. В

рамках этой традиции в перспективе концепции паблик рилейшнз не-

обходимо кратко остановиться на нескольких важнейших подходах.

1. Первоначальный этап.

На первоначальной стадии развития теории массовой коммуника-

ции в начале XX века этот социальный феномен понимался как обще-

ние членов массы, которая возникает на волне индустриализации и

урбанизации «коллективных группировок». Объект интересов членов

такой группировки лежит вне широкого разнообразия локальных

групп и культур, к которым они принадлежат. Массовая коммуника-

ция изображалась как общение индивидов в пределах большого горо-

да, страны, мира в целом, когда они вырваны из привычных условий

взаимодействия, и действуют независимо от социальных ролей, кото-

рые определяются их общественным положением. Именно на этом

этапе появляются работы Г. Лебона, Г. Тарда, З. Фрейда, У. Липпман-

на и др.

2. Бихевиористский подход Г. Лассуэлла

По мере роста влияния эмпирических методов в социальных нау-

ках и, в первую очередь, контент-анализа, возникла насущная потреб-

ность в становлении теоретической базы прикладных исследований

массовой коммуникации. Наиболее известный и ставший классиче-

ским подход к массовой коммуникации, который соответствовал эм-

пирически очевидному пониманию ее природы, отражен в предложен-

ной в 1948 году формулировке одного из основоположников амери-

канской политологии Гарольда Лассуэлла.

В соответствии с этой моделью анализ массовой коммуникации

должен следовать цепочке ответов на пять ключевых вопросов: «КТО

говорит— ЧТО сообщает — по какому КАНАЛУ— КОМУ— с ка-

ким ЭФФЕКТОМ?». Таким образом, изучается коммуникатор как

инстанция, организующая и контролирующая массовую коммуника-

цию, сообщения (при помощи контент-анализа), средства коммуника-

ции, ее аудитория (ее количественно описываемые социальные и пси-

хологические характеристики) и результаты массовой коммуникации

(изменения сознания аудитории).

Почему эту модель часто называют бихевиористской? Дело в том,

что в основу этой модели положен фундаментальный принцип бихе-

виоризма «стимул — реакция». Поэтому эффекты коммуникации

рассматриваются как специфические реакции на специфические сти-

мулы. Поэтому можно предсказывать наличие тесной взаимосвязи

между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение — это

стимул (S); принимающая сторона — организм (О); исследуемые эф-

фекты —реакции (R). Отношения между перечисленными элементами

обычно изображаются следующей формулой:

S —О —R

3. Структурно-функциональный подход: двухступенчатый

поток коммуникации и её эффекты

Структурный функционализм — это одна из самых распростра-

ненных концепций в современной социологии. Суть теории состоит в

том, что выделяются элементы социального взаимодействия, опреде-

ляется их место и значение (функция) в некоторой связи с другими

элементами. Общество в целом рассматривается как иерархическая

система, в которой аналитически выделяют отдельные подсистемы,

взаимодействующие как между собой, так и системой в целом. Важно

подчеркнуть, что общество в этой перспективе мыслится состоящим

не из людей, а из их устойчивых взаимодействий между собой, кото-

рые называются структурами. В этом смысле функция есть то, что

исполняется структурными элементами социальной системы. Следо-

вательно, конкретный социологический анализ того или иного явления

общественной жизни в рамках этой методологической парадигмы

строится на поиске функции, которую исследуемое явление исполняет

в более широком социальном и культурном контексте. Функция бы-

вают как явные, так и латентные (скрытое), имеющие как позитив-

ную, так и негативную направленность.

Структурно-функциональное видение средств массовой комму-

никации трактует их как самоуправляющуюся и самокорректирую-

щуюся подсистему, действующую в конкретных политических и ин-

ституциональных условиях.

Представители этого социологического направления отказались

от тезиса бихевиористов о том, что влияние средств массовой комму-

никации носит прямой характер. В 1940 году П.Лазарсфельд, Б. Бе-

рельсон и Г. Годэ предложили другую схему. Ими было установлено

наличие так называемого «двухступенчатого потока коммуникации».

Это означает, что сообщение, посланное аудитории по каналам массо-

вой коммуникации, достигает сначала «лидеров мнения» — наиболее

авторитетных членов группы (первая ступень)— а затем, уже через

него оно становится достоянием других членов группы (вторая сту-

пень). Лидеры мнений — это своего рода генераторы общественного

мнения и наиболее активные потребители массовой информации. Та-

ким образом, лидеры мнений выступают связующим звеном между

средствами массовой коммуникации и массой, нуждающейся в ориен-

тации. Эта теория в модернизированном виде широко используется в

рекламе, пропаганде и ПР-деятельности.

Другой важной характеристикой структурно-функциональной па-

радигмы является детализированный анализ тех функций, которые

присущи массовой коммуникации. При этом выделяются два основ-

ных функциональных уровня: уровень общества и уровень индивида.

Рассмотрим их подробнее.

Таблица 5- Функции массовой коммуникации на уровне общест-

ва.

Функция Детализация функции

Информационная Информирование о событиях и условиях

жизни в обществе и мире

Информационное обеспе-

чение инновационных

процессов

Социальные связи

Комментирование и ин-

терпретация происходяще-

го

Поддержка существующих норм и власт-

ных отношений

Социализация Координация разнонаправленной социаль-

ной активности, формирование обществен-

ного согласия

Обеспечение преемствен-

ности

Выражение образцов доминирующей

культуры, обеспечение «узнавания» суб-

культур, новых культурных направлений

Поддержание общности

социальных ценностей

Рекреативная

Создание возможностей

для отдыха и развлечения

Снижение социальной напряженности

Мобилизации

Организация кампаний в связи с актуаль-

ными целями в политике, экономике, соци-

альной сфере

Таблица 6- Функции массовой коммуникации на индивидуальном

уровне

Функция Детализация

Информационная

Нахождение информации о собы-

тиях и условиях жизни непо-

средственного окружения, общест-

ва, мира, в целом

Удовлетворение общих интересов

и любознательности

Обучение и самообразование

Поиск советов, необходимой ин-

формации для принятия решений

Функция личной идентификации

Подкрепление индивидуальных

ценностей

Получение сведений о моделях

поведения

Идентификация с ценностями дру-

гих

Достижение понимания самого

себя

Функция интеграции и социально-

го общения

Понимание положения другого,

переживание

Формирование основы для диало-

га, социального общения

Помощь в реализации социальных

ролей

Возможность общения с семьей,

друзьями, обществом

Развлечение

Эмоциональная разрядка Заполнение свободного времени

Экапизм, уход от проблем

Сексуальное возбуждение Получение эстетического наслаж-

дения

4. «Одинокая толпа» Дэвида Рисмена: массовое общество

как совокупность внешне-ориентированных индивидов

Изучение, роли массовых коммуникаций в общественной жизни

не ограничивается только анализом их структурных характеристик и

функций. Не менее важной, является социально-психологическая и

социокультурная сторона вопроса. Любые коммуникации циркулиру-

ют между людьми, формируя определенный тип культуры и психики.

Именно этому аспекту исследования массовых коммуникаций посвя-

тил свои труды один из классиков западной социальной психологии,

Дэвид Рисмен.

Рисмен испытал на себе серьезное влияние школы психоанализа,

особенно того направления в нем, которое занималось изучением и

типологией «социальных характеров» (Райх, Фромм).

В этой перспективе Рисмен анализирует социальную реальность за-

падного общества сквозь призму выделения основных социально-

психологических типов, которые последовательно характеризуют это

общество.

Его знаменитая /типология содержит три таких типа. Первый

тип — «традиционно-ориентированный» индивид. Он консервати-

вен, привержен обычаям и традициям, устоявшимся

образцам поведения, конформен по отношению к своему классу, со-

словию или клану.

Второй тип— «внутренне-ориентированный» индивид. Этот

тип личности характерен для периода развития индустриального об-

щества, которому свойственна социальная атомизация, ослабление

силы традиций и внутригрупповой интеграции, контроля со стороны

первичных групп. Поведение такого человека определялось интерна-

лизированными в детстве принципами, личность становилась дина-

мичной, целеустремленной, предприимчивой, более открытой по от-

ношению к нововведениям и переменам, хотя роль традиционных

норм и ценностей остается еще достаточно весомой.

Третий тип— «внешне-ориентированный» индивид. Он является

продуктом потребительского массового общества. Его поведение оп-

ределяется не традициями и твердыми устоявшимися принципами, а

«другими» — разного рода влияниями, массовой коммуникацией, мо-

дой, авторитарной бюрократией и др. Такое общество внешне-

ориентированных индивидов Рисмен назвал «одинокой толпой».

Внешне-ориентированный индивид— это конформист, зависимый в

своих взглядах от референтной группы и меняющий взгляды в соот-

ветствии с новыми предложениями на рынке идей для укрепления

идентификации с группой. Главным инструментом ориентации в жиз-

ни для него является «радар» — психологический прибор, набор мен-

тальных установок, принимающих внешние сигналы. Иными словами,

под типом внешнеориентированного человека выводится потребитель

массовой культуры.

Как отмечают многие исследователи, одна из важнейших заслуг

Рисмена состоит в том, что он одним из первых заметил и теоретизи-

ровал важнейшее изменение в системе культуры западного мира, ко-

гда в центр внимания сместились не лидеры производства, как было

прежде в индустриальную эпоху, а лидеры потребления, профессиона-

лы сферы досуга, а не труда. Одними из первых это осознали публич-

ные политики, которые во многом стали вести себя как актеры, поро-

ждающие не серьезный анализ или глубокие мысли, а заботящиеся о

том, как бы хорошо и эффектно выглядеть перед аудиторией, красиво,

говорить, иметь обаяние и имидж.

«Имитируя стереотипы потребления, политика стала местом, где

манера и настроение в делании вещей столь же важны, как и то, что

именно делается» - Дэвид Рисмен.

Политик стал товаром, который продается при помощи опреде-

ленных технологий маркетинга и паблик рилейшнз.

5. Основные подходы к феномену «общества потребления»

Паблик рилейшнз возникает и развивается в условиях массового

общества потребления, поэтому нам необходимо кратко остановиться

на основных концепциях, которые характеризуют это новое качест-

венное состояние современного западного мира.

В социологии XX века можно выделить четыре наиболее распро-

страненные концепции «общества потребления».

Элитарная концепция (Г. Лебон, Г. Тард, X. Ортегаи-Гассет

мф.) говорит о «царстве толпы», которое ведет к катастрофе. Вырав-

нивание потребления по уровню толпы, о котором говорил в начале

крупнейший русский социолог А. А. Богданов, для элитарной концеп-

ции является свидетельством кризиса и морального упадка человече-

ский цивилизации.

«Публика» сама не мыслит, так же, как она сама не шьет себе са-

поги и не печет хлебов! И в умственном, как и в материальном отно-

шении, она живет на всем готовом, и ее готовые мысли только спо-

собствуют ее чувству довольства, именно потому, что они не возбуж-

дают в ней двух беспокойных опросов: «да так ли это?» и «что же

дальше?» - отмечал Владимир Соловьев.

«Толпу можно выровнять только по уровню низших эмоций —

высшие реакции у всех различны» - вторит ему А. Богданов.

Антитоталитарная концепция (X. Арендт, Э. Ледерер и др.)

рассматривает прежде всего искусство манипулирования массой с по-

мощью популизма и тоталитарной бюрократии. Потребление в рамках

этой концепции также рассматривается как инструмент манипулиро-

вания и массовизации общества.

Либеральная концепция (Р. Мите, Д. Рисмен и др.) рассматрива-

ет массу как «одинокую толпу», пассивное множество дезинтегриро-

ванных людей. Формирование общества потребления рассматривается

в рамках этой концепции как неизбежный спутник технического про-

гресса и складывания массовой культуры.

Демократическая концепция (Д. Белл, С. Липсет и др.) рассмат-

ривает рост массового потребления как важнейший фактор экономи-

ческого развития и общественного благоденствия.

Средства массовой коммуникации и массовая культура также

рассматриваются как фактор объединения гетерогенных социальных

групп и уменьшения разрыва между массами излитой. При этом мас-

совая культура представляет часть потребления как образа жизни. Пе-

рестройка стратификации общества, вызванная резким ростом средне-

го класса, нивелирует, сближает системы ценностей и образы жизни

людей. Реклама полностью утверждает материальный продукт как

полноценный заменитель продукта духовного и представление о рас-

ширенном потреблении как конечной цели бытия человека.

6. Социология массовой коммуникации Маршалла Маклю-

эна:

«Тоталитарные движения возможны везде, где имеются массы, по

той или иной причине приобретшие вкус к политической организа-

ции. Массы держит вместе не сознание общих интересов, у них нет

отчетливой классовой структурированности, которая выражается в

определенных, ограниченных и достижимых целях. Термин «массы»

применим только там, где мы имеем дело с людьми, которых либо

просто в силу их количества, либо равнодушия, либо сочетания обоих

факторов нельзя объединить ни в какую организацию, основанную на

общем интересе... Потенциально массы существуют в каждой стране,

образуя большинство из тех огромных количеств нейтральных, поли-

тически равнодушных людей, которые никогда не присоединяются ни

к какой партии и едва ли вообще ходят голосовать» - говорила Ханна

Арендт.

Крупнейший вклад в теорию массовой коммуникации внес канад-

ский социолог и культуролог Маршалл Маклюэн (1911—1980).

В центре внимания ученого находилась культура как совокуп-

ность средств общения, эволюционирующая во времени и формирую-

щая людей и их сознание. С его точки зрения, смена исторических

эпох определяется переворотами в развитии культуры, когда на пер-

вый план в жизни общества выдвигается новое «средство общения

(коммуникации)», которое, будучи «технологическим продолжением»

человека, оказывает на него всесторонее обратное влияние.

Центральным тезисом всей теории Маклюэна является утвержде-

ние, что,«средство коммуникации и есть сообщение», т. е. суть содер-

жания сообщения определяется прежде всего самим коммуникацион-

ным каналом. Иными словами, событие приобретает общественную

значимость не само по себе, а в связи с переданными о нем сообще-

ниями посредством коммуникации.

Исходя из этого знаменитого тезиса в истории человеческой ци-

вилизации он выделил три основных этапа:

- первобытная дописьменная культура, основанная на принципах

естественности и коллективности образа жизни, восприятия и понима-

ния окружающего мира благодаря устным формам связи и передачи

информации;

- культура письменно-печатная, заменившая устно-

эмоциональные формы общения книжными и утвердившая вместо ес-

тественного коллективизма — индивидуализм, дидактизм и назиона-

лизм;

- современный этап, отходящий от почитания книжной культуры

в сторону возрождения устности и естественности слуховизуального

восприятия мира, но на основе электронных средств коммуникации.

В этой связи Маклюэн прогнозировал в будущем решающую

роль электронных слуховизуальных СМИ для социально-культурного

прогресса. Согласно этому прогнозу господствующее место будет

принадлежать не письменным, а устно-электронным формам общения,

которые сокращают пространство и время, превращая весь мир в

«глобальную деревню». Электронные медиа будут определять способ

человеческого восприятия мира, организацию его культурного про-

странства.

Более детальное сопоставление печатной и электронной комму-

никации по Маклюэну выглядит следующим образом:

Печатная коммуникация Электронная коммуника-

ция

Визуальная

Линейная

Логическая

Последовательная

Рациональная

Книга

Индивидуальная

Отчужденность

Отделение

Классификация фактов

Слуховая

Нелинейная

Эмоциональная

Одновременная

Мистическая

Радио, ТВ

Общественная

Включенность

Связанность

Узнавание моделей

Итак, в мире электронной информации современный человек

принуждается думать не линейно и последовательно (как читается

книга), а мозаично, через интервалы. Соотношение органов чувств

меняется в пользу слуха и тактильности. Важнейшее следствие этого

процесса состоит в том, что основным структурирующим принципом

сознания снова, как и в глубокой древности, становится миф как на-

дежный способ удержать цельность восприятия в бурно обновляю-

щемся мире.

Опираясь в том числе на эти тезисы, многие теоретики

маркетинга и менеджмента будут исходить из необходимости активно

эксплуатировать мифологическую сущность массового сознания со-

временной эпохи господства общества потребления.

«Реклама— это пещерное искусство двадцатого века... Подобно

пещерной живописи, она является средством не личного, а корпора-

тивного выражения. Это вихри коллективной силы, мазки энергии,

открытой новым трайбалистским человеком... Бизнес и культура

стали взаимозаменяемыми в новой информационной среде» - говорил

Маршалл Маклюэн.