8
Предисловие к русскому изданию
сет (по крайней мере, пытается нести) нам какие-то конкретные сообщения от имени новых «идолов» —
брендов, которые просят, требуют от нас ответной реакции. Как показывает практика, бренды добиваются
положительной реакции только тогда, когда их реклама не продает товар, а рассказывает интересную
историю. Чем более «душещипательна» история, связанная с брендом, тем, разумеется, сильнее отклик. Так
что на самом деле эта книга — о дружбе и о доверии. О друге, которым может стать бренд и в которого
можно верить.
Действительно, товары не могут заменить собой веру, надежду, любовь. А каждый производитель и
владелец товарного знака (марки) хочет, чтобы на его товар обращали внимание и отдавали ему
предпочтение совершении покупок. То, что сам продукт должен отвечать потребностям потребителя не
хуже, чем продукция конкурентов, и предлагаться по разумной для него цене — само собой, не будем даже
обсуждать здесь эту тему. При этом понятно, что простое перечисление даже ярких преимуществ продукта
(услуги) не позволяет рассчитывать на прибыли в долгосрочной перспективе. Для того чтобы добиться
успеха, необходимо, во-первых, продраться сквозь узкое горло мутной бутыли рекламного шума и
рассказать потребителю о бренде так, чтобы потребитель его запомнил и выделил в своем мировосприятии с
непреходящим желанием обладать продукцией или услугами бренда. Авторы книги напоминают, что для
того, чтобы ваш рассказ завладел вниманием, в нем должен быть некий главный персонаж, который
оказался в какой-то интригующей ситуации, произвел необходимые действия и добился желаемого
результата. Если этот персонаж обладает яркой индивидуальностью, и выраженной жизненной позицией,
вам почти гарантирована запоминаемость.
Маргарет Марк и Кэрол Пирсон с железной, иногда даже несколько занудной логикой показывают, что
наделить бренд такими характером и индивидуальностью, которые не только привлекут внимание и дадут
рост продаж, но и будут работать многие годы, можно только на основе выбора для бренда одного из
двенадцати архетипов, которые были чуть раньше описаны К. Пирсон в книге «The Него Within» («Герой
изнутри»).
Нельзя обойти вниманием и ряд недостатков книги, которые, однако, не умаляют ее актуальности для
российского читателя.
Во-первых, книга явно рассчитана на американского читателя (хотя это одновременно и ее достоинство,
показывающее, что авторы не на словах, а на деле применяют понятие выбора своей целевой аудитории).
Авторы приводят массу примеров из истории и современной жизни американского общества, которые не
очень-то понятны нашим читателям. С другой стороны, по моему ощущению, основанному на личном
опыте работы в США и в странах Европы, россияне даже ближе по менталитету к американцам, нежели к
европейцам, в частности, по большей прямоте и простоте, большой территории обеих стран и смешению
многих национальных культур среди населения крупных городов. Еще один «американский» момент. Во
многих примерах рекламы, приводимых авторами книги, фигурируют дети. К сожалению для наших
рекламодателей и брендостроителей, в течение последних нескольких лет на использование образов детей в
рекламе наложены (и справедливо) жесточайшие ограничения, причем Россия выступает здесь чуть ли не
пионером в плане введения таких ограничений.