«альтруистический» подход, сторонники которого акцентируют
внимание на том, что сущность PR-коммуникации состоит в
установлении диалогических отношений, отношений взаимного
доверия, гармонии между коммуникатором и адресной аудиторией
121
.
Но каким бы образом различные авторы ни определяли специфику
PR-коммуникации, все они так или иначе в процессе ее исследования
выходят на проблему исходного методологического подхода или
ключевой парадигмы, на базе которой каждый из них собирается
выстриавать собственную теоретическую модель PR-деятельности.
В настоящее время в пиарологии можно встретить
методологические установки, ядром которых являются разнообразные
парадигмы – социологические, психологические, маркетинговые,
семиотические и др.
Что касается парадигмы дискурс-анализа, т.е. рассмотрения PR-
деятельности с позиции дискурсивного подхода, то такого рода
исследований в пиарологии как таковой пока очень немного. К ним
можно отнести работы И.П.Яковлева и М.А.Шишкиной, А.Д.
Кривоносова
122
.
В области политической пиарологии дискурсивный подход оказался
более востребованным и популярным. Можно выделить целый ряд
работ с применением данного подхода, в которых PR-деятельность
рассматривается как составная часть политических коммуникаций и
политического маркетинга
123
.
С наибольшей интенсивностью дискурсивный подход развивается
сегодня в сфере исследования медиа-коммуникаций. Здесь широко
применяется специальный термин – «медиадискурс»
124
. Поскольку
эффективная PR-деятельность сегодня невозможна без использования
СМИ, то теоретический анализ разнообразных медиадискурсов
логично и необходимо рассматривать в качестве важнейшей составной
части изучения PR-дискурса.
121
См.: Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998. С. 17; Управление общественными
отношениями: Учебник / Под общ. ред. Комаровского В.С. М., 2005. С. 10 и др.
122
См.: Яковлев И.П. Современные теории массовых коммуникаций. СПб., 2004. С. 19; Шишкина М.А.
Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999. С. 34, 100; Кривоносов А.Д. PR-
текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. С 23.
123
См.: Политические коммуникации: Учеб. Пособие для студентов вузов / {Петрунин Ю.Ю. и др.};
под ред. А.И.Соловьева. М., 2004. С. 125 –147; Русакова О.Ф., Максимов Д.А. Политическая
дискурсология: предметное поле, теоретические подходы и структурная модель политического
дискурса // ПОЛИС, 2006, № 4; Русакова О.Ф., Спасский А.Е. Что такое политический маркетинг?
Екатеринбург, 2004. С. 122-128; Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. М., 2004.
124
См.: Fairclough N. Media Discourse. London: Edward Arnold. 1995;Chouliaraki L. Media Discourse and
the Public Sphere// Discourse Theory in Turopean Politics: Identity, Policy and Governance. N.Y. 2005;
Трахтенберг А.Д. Дискурсивный анализ массовой коммуникации и парадоксы левого сознания //
ПОЛИС, 2006, № 4; Карпентье Н., Ли Р., Сэрвэ Я. Медиа в малых сообществах: заглушенный
демократический дискурс? // Современные теории дискурса: мультидисциплинарный анализ. (Серия
«Дискурсология». Выпуск 1). Екатеринбург, 2006; Низамова Л.Р. Телевизионный дискурс: методы,
приемы и техники изучения // Дискурсология: методологи, теория, практика. Доклады Первой
Международной научно-практической конференции. / Под общей редакцией О.Ф.Русаковой. – 15-16
декабря 2006 г. (Серия «Дискурсология». Выпуск 3). Екатеринбург, 2006;Медиа-дискурс. Теория и
практика массовых коммуникаций. Мини-журнал №№ 1 - 6. Екатеринбург, 2006, 2007 и др.