Реброва Н.П. Маркетинг в машиностроении

Подождите немного. Документ загружается.

Реброва, Наталья Петровна Маркетинг: Учебное

пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности

060800. - Омск: Омский государственный институт сервиса,

2002.- 221 с., 500 экз.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1 Понятие концепции, виды маркетинг

1.1 Понятие маркетинга и его виды

1.2 Концепции управления маркетингом

1.3 Некоторые проблемы внедрения маркетинга на

российских предприятиях

2 Информационное обеспечение маркетинга

2.1 Виды маркетинговой информации

3 Маркетинговые исследования

3.1 Роль маркетинговых исследований в

деятельности предприятия

3.2 Понятие и основные направления

маркетинговых исследований

3.3 Процесс маркетингового исследования

3.4 Современное состояние организации

маркетинговых исследований

4 Сегментирование рынка, выбор целевых

рынков, позиционирование товара

4.1 Принципы и методы сегментирования

4.2 Основные критерии и направления

сегментирования

4.3 Выбор целевых рынков и позиционирование

товара

5 Товар в системе маркетинга

5.1 Понятие товара, их виды, системы

классификации

5.2 Процесс разработки нового товара

5.3 Жизненный цикл товара

5,4 Товарный ассортимент

5.5 Марочная продукция

5.6 Упаковка

6 Реклама, стимулирование сбыта, паблик

рилейшен

6.1 Понятие рекламы, ее виды, направления

рекламной деятельности

6.2 Этапы планирования рекламной компании

6.3 Стимулирование сбыта

6.4 Паблик рилейшн

7 Ценообразование и ценовая политика фирмы

7.1 Задачи ценообразования

7.2 Разработка ценовой политики фирмы

8 Распределение товаров

8.1 Функции и структура каналов распределения

8.2 Определение основных вариантов каналов

распределения

8.3 Роль оптовых и розничных предприятий в

системе распределения

9 Конкуренция и конкурентные силы

9.1 Конкуренция и конкурентные стратегии

9.2 Конкурентные стратегии

10 Поведение потребителей

10.1 Факторы, влияющие на потребительское

поведение

10.2 Принятие потребителем решений о покупке

товара

10.3 Моделирование поведения потребителей

11 Планирование маркетинга

11.1 Роль и задачи маркетингового планирования

11.2 Порядок разработки плана маркетинга

12 Организация маркетинговой деятельностью

12.1 Роль службы маркетинга в деятельности

предприятия

12.2 Организационные структуры службы

маркетинга

Заключение

Введение

Дисциплина "Маркетинг" - одна из профилирующих

при подготовке специалистов высокой квалификации в

условиях рынка.

Цель дисциплины - дать комплекс теоретических

знаний и практических навыков предпринимателям о

методах и процедурах управления рынком в сложных

экономических условиях; при проведении маркетинговых

исследовании - уметь сделать обзор состояния рынка и

разработать прогноз его развития, определить

конкурентоспособность товаров и услуг, а также

конкурентоспособность самого предприятия и разработать

комплекс мер по ее усилению.

Основной принцип маркетинга состоит в том, что

предприятие, функционирующее в условиях рыночной

экономики, может обеспечить себе долгосрочное

существование и нормальную прибыль только при условии

эффективного удовлетворения интересов, потребностей и

спроса своих потребителей. Производство товаров и услуг

может быть рациональным только при условии, если в него

заложен принцип ориентации на покупателя.

В условиях высокой насыщенности рынка, когда

перед потребителем стоит проблема выбора, фирма не

может бросить его на волю случая. Она должна вести

длительную профилактическую работу, чтобы покупатель

приобрел товар или услугу именно данной фирмы, но

всегда с выгодой для себя самого.

Для систематизации этого знания, на основе

реального опыта, разработаны различные концепции

маркетинга и всевозможные способы коммуникации в

зависимости от избранной фирмой стратегии маркетинга.

Разработка привлекательного и полезного товара все

более становится центральным и решающим пунктом

деятельности любой фирмы. Знание жизненного цикла

товара и продуманная разработка этого товара

обеспечивает ему успешное продвижение на

запланированном сегменте рынка.

В условиях конкуренции цена продукции является

главным лимитирующим фактором для развития

инициативы фирмы. Стоимость производственных

ресурсов растет. Поэтому знание финансов фирмы и

умение оптимально назначать продажную цену на

произведенный продукт стали важнейшими элементами

сбытовой маркетинговой стратегии рациональной фирмы.

В процессе хозяйственной деятельности

предприниматель постоянно сталкивается с

необходимостью принимать решения о стратегии

маркетинга. Для достижения успеха эти решения должны

быть, как минимум, хорошо обоснованными. Для того

чтобы иметь возможность принять обоснованное,

взвешенное решение, надо располагать информацией о

внутренних резервах фирмы.

Важное место в маркетинговой информации

занимает одна из ее вспомогательных систем - система

маркетинговых исследований. Работа помогает более

подробно ознакомиться с тем, как используется фирмой

полученная информация, какова роль этих исследовании в

принятии решений и владении ситуацией на рынке.

Важно подробно знать элементы традиционной

схемы маркетингового исследования, рассматривая как

теоретические, так и практические аспекты этих вопросов.

Учебное пособие предназначено для студентов

ВУЗов, оно будет полезно руководителям предприятий и

специалистам, занимающимся маркетинговыми вопросами.

1. Понятие, концепция и виды маркетинга

1.1. Понятие маркетинга и его виды

В основе термина "маркетинг" лежит слово

"market", что означает "рынок". Поэтому часто под

маркетингом понимают философию управления,

хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую

ориентацию производства на удовлетворение потребностей

конкретных потребителей.

Маркетинг - это социально-управленческий

процесс, посредством которого индивидуумы и группы

людей путем создания продуктов и их обмена получают то,

в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат

следующие ключевые понятия: потребность, желание,

спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Потребность -

надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то

потребность, он или заменяет ее, или снижает уровень

своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе

теорий мотивации (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе

определяющих поведение потребителей на рынке. Часто

говорят, что главная задача маркетинга - найти

потребность и удовлетворить ее.

Желание - это потребность, принявшая конкретную

форму в соответствии с культурным уровнем и личностью

индивида. Иногда оно называется конкретизированной

потребностью. Например, общая потребность в еде

трансформируется в более частную потребность во

фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в

конкретизированную потребность, желание купить яблоки.

Причем в разных регионах и странах общие потребности

трансформируются в самые разнообразные желания,

определяемые культурными, историческими,

географическими и другими факторами. Ту же потребность

в еде жители разных стран удовлетворяют путем

потребления различных продуктов питания. Потребители,

проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту

же потребность, могут ее удовлетворять путем

приобретения различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность,

подкрепленная покупательной способностью. При

заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют

свои потребности и желания путем приобретения

продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и

удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для

приобретения, использования или потребления с целью

удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это

все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности

(физические предметы, услуги, люди, организации, виды

деятельности, идеи). В литературе по маркетингу

английский термин "product" зачастую переводится как

"товар". Но надо помнить, что товар (goods) - это

физически осязаемый продукт, к категории которого не

относятся, например, услуги, идеи, организации. Учитывая,

что в отечественной литературе широко используется

термин "товар", в публикациях, где не искажается смысл,

термины "продукт" и "товар" используются как синонимы.

Обмен - акт получения от кого-то желаемого

продукта путем предложения ему чего-то взамен. Для

осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись

следующие условия: сторон должно быть как минимум

две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло

бы представлять ценность для другой стороны; каждая

сторона должна хотеть совершить обмен с другой

стороной; каждая сторона должна быть свободной в

выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна

быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку

своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен

возможным, а состоится ли он или нет, зависит от того,

пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они

заключить сделку. Сделка - торговая операция между

двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два

субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и

месте ее реализации. Существуют два вида сделок:

денежная сделка (продукты обмениваются за деньги) и

бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение

следующих условий: наличие двух продуктов

представляющих интерес для взаимного обмена; наличие

согласованных условий, времени и места ее совершения [9,

с. 90].

Рынок в маркетинговом понимании - это

совокупность существующих или потенциальных

продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место,

где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный

продукт и затраченный на него труд доказывают свою

социальную значимость, приобретают признание у

потребителей. В современном обществе рынок

необязательно имеет физическое месторасположение. Для

демонстрации товара, его рекламы, получения заказов

широко используются современные средства

коммуникаций без физических контактов с покупателями.

(В маркетинге под рынком понимается также совокупность

потребителей определенного продукта; говорят - рынок

металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто

проводят сегментацию рынка).

Таким образом, потребности выливаются в

конкретные желания, которые с учетом денежных

возможностей трансформируются в спрос на рынке на

конкретные продукты; осуществляется обмен между

производителем и потребителем, оформляемый в виде

определенной сделки- Отсюда следует, что маркетинг

направляет экономику на удовлетворение множества

постоянно меняющихся потребностей миллионов

потребителей.

Другими словами, маркетинг - это такая философия

управления, направления ее реализации, когда разрешение

проблем потребителей путем эффективного

удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и

приносит пользу обществу.

Маркетинг вначале был связан с продажей

физических продуктов (потребительских товаров,

продукции производственного назначения). Сейчас же он

пользуется применительно ко всем видам деятельности,

направленным на удовлетворение запросов потребителей.

В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге

организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге

идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на

уровне отдельных организаций, его иногда называют

микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне

государства в целом и его регионов, называют

макромаркетингом [9, с. 93].

Под маркетингом организации понимается

деятельность, предпринимаемая с целью создания и

поддержания благоприятного имиджа организации.

Маркетингом организации традиционно занимаются

подразделения по связям с общественностью. Организация

общественного мнения - это, по сути, управление

маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень

всей организации. Сюда же можно отнести так называемый

политический маркетинг, осуществляемый органами

власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный

маркетинг) -деятельность, предпринимаемая для создания,

поддержания или изменения отношения или поведения

общественности по отношению к конкретным лицам.

Многие лица в целях повышения своей популярности и

расширения бизнеса используют персональный маркетинг:

это политические деятели, артисты, врачи, спортсмены,

адвокаты, бизнесмены и т. д. Процесс персонального

маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических

продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка,

определения рыночных сегментов и потребностей. Далее

начинается разработка продукта, т. е. определение, в какой

мере качества личности, ее "дизайн" и "упаковка"

соответствуют запросам и в какой мере надо

трансформировать эту личность, чтобы она в большей

степени удовлетворяла этим запросам. Наконец,

разрабатывается программа продвижения личности и ее

"доставки" потребителям.

Маркетинг идей обычно применим к таким

социальным проблемам, как снижение уровня курения,

потребления спиртного, прекращение потребления

наркотиков, защита окружающей среды и т.п.

Под маркетингом места понимается деятельность,

предпринимаемая с целью создания, поддержания или

изменения отношении или поведения клиентов

применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего,

следует выделить: маркетинг зон хозяйственной

деятельности (месторасположение заводов, магазинов,

контор и т. п.), маркетинг мест отдыха (привлечение

отдыхающих и туристов в конкретные города, районы,

страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в

земельную собственность (обустройство и продажа

земельных участков как объектов хозяйствования и

помещения капитала). Если собственником земли является

государство, то данный вид маркетинга относится к

макромаркетингу.

Предметом макромаркетинга являются

взаимоотношения между маркетинговой деятельностью и

обществом, и его возникновение в качестве

самостоятельного направления напрямую связано с

возросшим интересом общества к роли, которую бизнес

играет в нем.

Проблемы макромаркетинга, в отличие от проблем

микромаркетинга, должны рассматриваться с точки зрения

интересов общества, В таком контексте макромаркетинг

рассматривается в качестве агрегированного элемента

экономической системы, результаты которого должны

оцениваться наравне с результатами деятельности других

элементов экономики, таких как распределение доходов

(налогообложение), благосостояние, производительность.

Кроме этого, маркетинг наравне с другими элементами

экономики должен нести ответственность за достижение

социальных целей.

Здесь, прежде всего, можно говорить о маркетинге

страны в целом. Применительно к стране маркетинг

ориентирован на повышение (поддержание) ее

притягательности для других стран, их хозяйствующих

субъектов, других социальных институтов и населения,

престижа в международных организациях. Маркетинг

страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные

акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя

важнейших опосредованных экономических результатов

такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это

эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-

технологических и кадровых ресурсов (использование вне

территории внутренних ресурсов и притяжение внешних),

рост объемов и активизация внешнеэкономической

деятельности, результаты участия в международных

проектах и др.

Выделяют следующие направления применения

макромаркетинга: покрытие дефицита бюджета,

эффективное использование земельных ресурсов,

государственная поддержка малого предпринимательства.