Реброва Н.П. Маркетинг в машиностроении

Подождите немного. Документ загружается.

3.если снижение цен отпугнет конкурентов, и они

не последуют такому примеру.

• Завоевание лидерства по показателям качества

товара. Фирма, которой удается закрепить за собой

репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену

на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки,

связанные с повышением качества, и затраты на

проводимые для этих целей НИР и ОКР. Формирование

ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей

политикой предприятия, конечной целью является

прибыльная реализация продукции как можно большему

числу покупателей. Для разработки и успешной

реализации ценовой политики на предприятиях имеются

постоянно действующие структурные подразделения,

отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию

предприятия, - отделы цен. Деятельность ценовых

подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с

маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может

входить в состав этих подразделений.

7.2. Разработка ценовой политики фирмы

Приступая к разработке собственной политики

ценообразования, предприятию необходимо учитывать тип

рынка, его объем, структуру и степень насыщения,

определять эластичность спроса, т. е. скорость изменения

спроса под воздействием различных факторов, например

цены.

В политике ценообразования необходимо

реализовать два по сути противоположных подхода. С

одной стороны, дать по возможности существенную

свободу производителю, в том числе и в вопросах

ценообразования, с тем чтобы преодолеть дефицит н

стабилизировать экономику. С другой - ограничить

заметно проявившуюся тенденцию к стремительному росту

161

цен, для того чтобы не обострять социальные и

политические конфликты, тормозить инфляцию, защитить

потребителя, не допустить обнищания значительных слоев

общества.

В мировой практике ценообразования при

отсутствии конкуренции по какому-либо виду продукции

возможны два варианта установления цен. В случае

регулируемой монополии государство разрешает компании

устанавливать расценки, обеспечивающие получение

"справедливой нормы прибыли", которая дает организации

возможность поддерживать производство, а при

необходимости и расширять его. В случае нерегулируемой

монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену,

какую только выдержит рынок.

Таким образом, предприятие не может иметь полной

свободы в вопросах ценообразования, его стремление

корректируется множеством факторов, которые, во-

первых, формируются под влиянием общего состояния

экономики (занятость, реальные доходы, динамика

инвестиционных отраслей, состояние финансовой

системы) и предполагают регулирование со стороны

государства; во-вторых, лежат на стороне рынка (спрос,

предложение, инфляция, сбалансированность) и оказывают

прямое или косвенное воздействие на политику цен

каждого отдельного предприятия.

Разработка ценовой политики предприятия

начинается с определения целей.

Далее необходимо оценить возможности

потребителя. Необходимо учитывать, что рынки

потребительских товаров и услуг взаимосвязаны;

поскольку опираются на доходы населения, формируются

в рамках имеющегося платежеспособного спроса.

Увеличение спроса в одном секторе потребительского

рынка может привести к его сокращению в другом. Рост

цен в народном хозяйстве в целом, снижение реальных

162

доходов негативно сказываются на платежеспособных

возможностях населения. Инфляция вызывает изменение в

структуре платежеспособного спроса, приводит к

переключению спроса на предметы первой необходимости,

С другой стороны, дифференциация доходов, неизбежная

при переходе к рынку, может способствовать увеличению

спроса на более дорогие и высококачественные услуги.

Оценка издержек является следующим этапом

формирования цены. Издержки характеризуют

возможности предприятия, его конкурентоспособность.

Следующий этап процесса формирования цен -

выбор метода ценообразования. Можно выделить

несколько основных методов ценообразования, известных

рыночной практике.

Метод средние издержки плюс прибыль заключается

в начислении определенной наценки на себестоимость

товара. Размеры наценок устанавливаются в зависимости

от вида товаров и колеблются в широких пределах. Этот

метод не учитывает особенностей текущего спроса,

конкуренции, поэтому не позволяет установить

оптимальную цену товара. Метод применяется в том

случае, если продавцы больше знают об издержках, чем о

спросе, при этом им не приходится часто корректировать

цены в зависимости от колебания спроса. Этим методом

пользуются фирмы отрасли, когда их цены схожи, поэтому

ценовая конкуренция сводится к минимуму. Метод более

справедлив к покупателям, поскольку при высоком спросе

продавцы не наживаются за счет покупателей.

Расчет цены на основе принципа безубыточности

предполагает принимать за основу издержки по

производству, маркетингу товара и к ним добавлять

желаемую прибыль. Такой метод ценообразования требует

от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, с тем чтобы

определить их влияние на объем сбыта.

163

Если при формировании цены закладывается более

высокая желаемая прибыль, приходится учитывать ряд

ограничивающих ее величину факторов, которые лежат на

стороне потребителей:

• общая динамика реальных доходов населения

региона в целом, а также по социальным и возрастным

группам;

• общая динамика цен на потребительские товары и

услуги;

• изменение структуры потребительского спроса;

• вероятность переключения потребительского

спроса в условиях инфляции на удовлетворение более

насущных потребностей;

• степень настоятельности потребностей в

определенных видах и место их в ряду потребительских

предпочтений.

Для того чтобы вписаться в допустимый уровень

издержек, необходимо постоянно учитывать изменения

договорных и свободных цен поставщика как на материал,

так и на оборудование, и создавать в целом гибкий

механизм адаптации, способный быстро реагировать на

постоянно меняющиеся экономические условия.

Метод установления цены на основе ощущаемой

покупателем ценности товара применяется в том случае,

если покупателю предлагается товар или услуга особого

качества или если имеет место повышенный уровень

сервиса. Например, индивидуальный пошив одежды по

эскизам художника, заказ выполняется в более короткий

срок.

Назначение цены на основе уровня, текущих цен

довольно популярен и предполагает принимать во

внимание цены других производителей аналогичных

товаров и услуг. Более мелкие фирмы, следуя за лидером,

изменяют цены только тогда, когда их изменяет лидер, а не

в зависимости от колебания спроса на свои товары.

164

При установлении цен на основе закрытых торгов

фирма, которая борется за получение подряда, исходит от

ожидаемых ценовых предложений конкурентов.

В случае падения объема услуг в натуральном

выражении в результате роста цен необходимо переходить

на методику ценообразования, основанную на спросе. В

отличие от цен, ориентированных на издержки

производства, эти цены базируются на постоянном

слежении за интенсивностью спроса и гибком изменении

уровня устанавливаемой цены. В упрощенном виде этот

метод выглядит следующим образом: при повышении

спроса цены устанавливаются на более высоком уровне,

при падении спроса - на более низком. И в том и другом

случае предельные издержки производства на единицу

товара остаются одинаковыми, меняется норма прибыли.

Установление цены в зависимости от реального спроса на

товар приводит к ценовой дискриминации, означающей, что

один и тот же товар продается по двум и более ценам в

зависимости от поведения покупателя, варианта товара,

места или времени продажи. Спрос следует изучать по

нескольким направлениям: его структуры по

номенклатуре; динамику по сезонам и годам; спрос

реальный, потенциальный и перспективный; эластичность

спроса, т.е. скорость его изменения под влиянием

различных факторов. При установлении окончательной

цены товара руководство фирмы должно учитывать

реакцию со стороны других участников рыночной

деятельности: государства, конкурентов, поставщиков.

Погоня за текущей прибылью может подтолкнуть

предприятие к неоправданно резкому повышению цен,

особенно при отсутствии конкуренции. Однако слишком

высокая цена хотя и способствует росту текущей прибыли,

но в стратегическом плане несет определенную опасность.

Во-первых, привлекает дополнительные капиталы и

предпринимателей в данную сферу, а следовательно,

165

создает или усиливает конкуренцию и в конечном счете

приводит к снижению цен и прибыли. Во-вторых,

вызывает необходимость введения административного

регулирования цен с целью защиты интересов населения

(потребителей). В-третьих, отпугивает потенциального

потребителя и тем самым сужает сферу экономической

деятельности предприятия и сокращает рынок, например,

услуги химчистки. От суммы потребителей не удается

получить больше того, что они могут дать, поэтому при

росте цен одни потребители платят больше, зато другие

отключаются вовсе. Объем услуг не только не растет, но

может даже сокращаться.

Таким образом, при низкой цене получение

прибыли невозможно. При высокой цене невозможным

становится формирование спроса.

Следовательно, предприятию следует очень

осторожно обращаться с ценой в условиях рынка, особое

внимание необходимо уделять формированию спроса на

свои товары и услуги, искать своего потребителя,

стремиться к увеличению числа заказчиков путем

расширения номенклатуры своих товаров и услуг.

В целом необходимо разработать перспективную

политику активного воздействия на цены и рыночный

спрос, формировать их в целях максимизации прибыли и с

учетом интересов постоянных и дополнительно

привлекаемых потребителей.

Контрольные вопросы

1.Охарактеризовать основные факторы, влияющие

на процесс ценообразования.

2.Какое место занимает цена в системе комплекса

маркетинга?

3.Перечислить основные задачи ценообразования.

4.Раскрыть метод ценообразования, в основе

которого лежит изучение спроса.

166

5.В каких случаях при формировании цены

предприятие может ориентироваться на цены конкурентов?

6.Как фирма осуществляет управление ценами?

7.Как измеряется отношение потребителя к ценам?

8. Распределение товаров

8.1. Функции и структура каналов распределения

Функции каналов распределения Распределение

товаров - это совокупность мероприятий, направленных на

перемещение товара в пространстве и во времени от места

производства к месту потребления.

Первое решение, которое должен принять

производитель, - это выбор между прямым сбытом и

сбытом с включением промежуточных звеньев, таких как

оптовая и розничная торговля. Во втором случае часть

задач по распределению передается другим предприятиям,

которые разрабатывают свои концепции маркетинга и

зачастую более эффективно работают на рынке.

Канал распределения - это совокупность

организаций или отдельных лиц, которые принимают на

себя или помогают передать другому право собственности

на конкретный товар или услугу на пути от производителя

к потребителю.

Использование каналов распределения приносит

производителям определенные выгоды:

• экономию финансовых средств на распределение

продукции;

• возможность вложения в основное производство

сэкономленных средств;

• продажу продукции более эффективными

способами;

• высокую эффективность обеспечения широкой

доступности товара и доведения его до целевых рынков;

167

• сокращение объема работ по распределению

продукции.

Таким образом, решение о выборе каналов

распределения - одно из важнейших, которое необходимо

принять руководству организации.

И схема показывает, как резко сокращается число

контактов производителей с клиентами при наличии

посредника. Из нее видно, что три фирмы-производителя,

используя методы прямого маркетинга, пытаются достичь

трех клиентов. Для этого им необходимо установить девять

связей. Работая через посредника, который устанавливает

со всеми тремя клиентами контакты, число связей

сокращается до шести. Это позволяет существенно

сократить объем работ и уменьшить расходы на сбыт

товара.

Рис. 2. Каналы распределения товаров разных

уровней

168

Посредники, благодаря своим контактам, опыту н

специализации, позволяют обеспечить широкую

доступность товара и доведение его до целевых рынков

Канал распределения - это путь, по которому товары

движутся от производителя к потребителю. Выбранные

каналы непосредственно влияют на скорость, время,

эффективность движения и сохранность продукции при ее

доставке от производителя к конечному потребителю.

Канал распределения - это система,

обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Система состоит из элементов внутренней среды

предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы

внутренней среды:

• обработка заказов;

• подбор транспортных партий;

• выходной контроль;

• упаковка;

• оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы

распределения.

Они выполняют следующие функции:

1.Осуществление продажи товаров.

2.Исследование и сбор информации о потребностях

рынка.

3.Стимулирование сбыта (создание и

распространение знания о товаре).

4.Монтаж, упаковка и сортировка.

5.Транспортировка.

6.Складирование и дробление на мелкие партии.

7.Принятие риска.

8.Консультационные услуги.

Все или часть этих функций может быть взята на

себя производителем. При этом издержки производителя

возрастают. Из-за специализации посреднических

организаций они нередко выполняют перечисленные

169

функции каналов распределения товаров эффективнее. Для

покрытия своих издержек посредники взимают с

производителя дополнительную плату. Таким образом,

вопрос о том, кому следует выполнять различные функции

канала распределения, - это вопрос относительной

эффективности. При появлении возможности более

результативно выполнять функции канал перестраивается.

Уровни каналов распределения Каналы

распределения товаров можно охарактеризовать по числу

составляющих их уровней. Уровень канала - это

посредник, который выполняет работу по приближению

товара и права собственности на него к конечному

потребителю. Протяженность канала определяется по

числу промежуточных уровней между производителем и

потребителем, которые, как и уровни канала, являются

членами канала распределения. Каналы распределения

различной протяженности представляют собой

традиционные каналы. Они состоят из независимого

производителя и одного или нескольких независимых

посредников. Каждый член канала представляет собой

отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе

максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль

отдельного члена канала может идти в ущерб

максимальному извлечению прибыли системой в целом,

так как ни один из членов канала не имеет полного или

достаточного контроля над деятельностью остальных

членов. Такие каналы распределения называются

горизонтальными.

1. Нулевой (без участия посредников), или канал

прямого маркетинга. В этом случае производитель своими

силами реализует свой товар конечным потребителям

(торговля вразнос, презентации и продажа на дому

коммерческими агентами, посылочная торговля, продажи

по телефону, через Интернет, с помощью телевидения и

через принадлежащие производителю торговые точки).

170