Реброва Н.П. Маркетинг в машиностроении

Подождите немного. Документ загружается.

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

• товар является узкоспециализированным и

требует непосредственного контакта производителя и

покупателя;

• цена на товар часто меняется;

• объем продаж достаточно велик и не менее, чем в

2 раза, перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

• все потребители расположены на небольшой

территории, близко к торговым точкам;

• все торговые точки имеют свои склады;

• количество потребителей небольшое;

• объем каждой поставки кратен используемой таре.

2. Одноуровневый (с участием одного посредника).

Он считается выгодным, если:

• рынок плохо изучен, и у фирмы-производителя

нет финансовых средств для его изучения и работы по

сбыту;

• объем предпродажного и послепродажного

сервиса незначителен;

• количество сегментов рынка невелико;

• ассортимент продукции широкий;

• особенности товаров определяют небольшую

кратность разовых покупок.

3. Двухуровневый (с участием двух посредников).

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли

товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

• рынок расположен на большой территории;

• поставка товаров осуществляется небольшими, но

срочными партиями;

• разница между продажной ценой и

себестоимостью достаточна для организации

разветвленной сбытовой сети;

• можно значительно сэкономить, поставляя

большие партии небольшому количеству покупателей.

171

4. Трехуровневый канал с участием трех

посредников. Например, в перерабатывающей

промышленности между оптовыми и розничными

предприятиями обычно стоят мелкие оптовики, которые

скупают товары у крупных оптовиков и затем перепродают

небольшими партиями розничным фирмам.

5. Существует и более протяженные каналы

распределения. Так в каналах распределения продуктов

питания в Японии насчитывается до 6 уровней

(посредников).

Вертикальные каналы распределения В течение

длительного периода на рынке действовали системы

распределения, в которых каждый участник

ориентировался лишь на свои интересы, не учитывая

интересы других. Постепенно стали распространяться

вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальные каналы распределения - это каналы,

состоящие из производителя и одного или нескольких

посредников, действующих как одна единая система.

Рис.3. Вертикальный канал распределения

Один из членов канала, как правило, является

собственником остальных, или предоставляет им

определенные привилегии, или оказывает на них

экономическое влияние, заставляя их сотрудничать. Таким

членом может быть производитель, оптовый или

172

розничный посредник. При передней интеграции

производителю принадлежит и предприятие оптовой

торговли и розничная торговля. При задней интеграции

розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая

вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии

зрелости продукта или рынка. Вертикальные каналы

возникли как средства контроля над поведением канала.

Они экономичны и исключают дублирование членами

канала исполняемых функций.

Существует три основных типа вертикальной

системы.

1. Корпоративная система, в которой производство

и находится в единичном владении. Крупная фирма

владеет и руководит большим количеством мелких

розничных предприятий, которым товар поставляют

фирмы, принадлежащие этой крупной организации,

2. Договорные вертикальные каналы распределения.

В основе этой системы лежат договорные отношения

между независимыми предприятиями. Специально

разработанные программы координируют их деятельность

с целью достижения большей экономии и (или) больших

коммерческих результатов. Добровольная вертикальная

система подразделяется на:

2.1. Ряд розничных предприятии, которыми

руководят фирмы оптовой торговли.

2.2. Объединение розничных предприятий, которые

руководят и оптовыми операциями и, возможно,

производством.

2.3. Фирма-производитель объединяет предприятия,

которые имеют привилегии на производство и

распределение товара производителя. Эта система,

называемая франчайзинг, в настоящее время широко

распространена за рубежом и развивается в России.

3. Управляемая вертикальная система,

координирующая производство и распределение благодаря

173

крупным масштабам одной из фирм, являющейся

участником этой системы. Производитель ведущего

марочного товара может получить поддержку и

сотрудничество со стороны промежуточных продавцов

этого товара.

Вместо горизонтальных каналов распределения

стали все более распространяться вертикальные, причем

предпочтение отдавалось управляемому типу. Но в

будущем многие фирмы, основывающиеся на управляемой

вертикальной системе, по мнению Г. Самостроенко, будут

вынуждены перейти к созданию договорных вертикальных

систем, основывающихся на привилегиях.

8.2. Определение основных вариантов каналов

распределения

При проектировании каналов распределения

компания-производитель должна решить, какой из

вариантов является оптимальным. Если компания только

начинает свою деятельность и ее денежные ресурсы

ограничены, она пользуется услугами уже

сформировавшихся каналов распределения, даже если это

не очень выгодно.

При использовании различных каналов

распределения издержки и прибыль будут очень разными.

Необходимо определить, кто из участников канала

способен обеспечить эффективный объём продаж. Это

может быть торговый персонал самой компании

(концентрируют усилия только на своём товаре;

настойчивы в желании продавать, т. к. от этого зависит их

работа в компании; отлично знают достоинства и

недостатки своего товара). Но это могут быть и

посредники. Ведь многие потребители предпочитают

иметь дело с агентом, представляющим несколько разных

(возможно, конкурирующих) производителей.

174

Начальные затраты на привлечение посредника

(дистрибьютора) обычно ниже, чем затраты на создание

собственного отдела сбыта. Однако при работе со

сторонними продавцами рост затрат идет быстрее, т. к. они

получают больший комиссионный процент, чем

собственный торговый персонал.

Какой канал фирма должна выбрать - один из

главных ее вопросов. Если используется непосредственная

продажа конечному потребителю, то можно обойтись без

потерь в издержках С другой стороны, введение в канал

посредников может существенно снизить затраты на

управление процессом товародвижения со стороны

производителя. Наиболее важные факторы, которые

следует учесть:

• потребитель (количество, концентрация, размер

средней покупки, размещение и время работы магазинов,

необходимость помощи торгового персонала, условия

кредита, основные сегменты и их характеристики);

• интересы компании (контроль, прибыль, время,

гибкость в ресурсах, потребность в сервисе,

специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта

и опыт в продвижении);

• товар или услуга (стоимость за единицу,

техническая сложность, сохранность, частота отгрузок,

объем, масса, разделяемость);

• конкуренты (число, концентрация, ассортимент,

потребители, методы товародвижения и продвижения,

взаимоотношения в каналах сбыта);

• каналы товародвижения (прямой или косвенный,

количество, выполняемые функции, традиции,

доступность, размещение, юридические аспекты).

Критерии выбора канала распределения:

1.Размер целевого рынка. Размер рынка

определяется числом потенциальных покупателей. Если

рынок большой, то обращение к посредникам обязательно.

175

2.Характеристика товара. Короткие каналы

требуются для скоропортящихся товаров, для тяжелых и

громоздких товаров (т. к. ведут за собой большие

транспортные расходы), а также для товаров высокой

технологической сложности, требующих послепродажного

обслуживания. Длинные каналы подходят для недорогих

стандартных товаров (консервы, жевательная резинка,

одежда, обувь).

3.Характеристика фирмы. Крупные фирмы

обладают большими финансовыми возможностями и

способны взять на себя многие функции сбыта и обойтись

без большого количества посредников.

Примечание: на потребительском рынке каналы

распределения длиннее, чем на бизнес-рынке. Структура

канала на бизнес-рынке: поставщик - агент - дистрибьютор

- изготовитель. Структура канала на потребительском

рынке: изготовитель - оптовик - розничный торговец -

потребитель.

Типы посредников Особое место в канале

распределения занимают посредники - юридические и

физические лица. Многие фирмы пользуются их услугами,

чтобы обеспечить существование и функционирование

своего канала, несмотря на то что это приводит к потере

контроля над процессом продажи. Использование

посреднических организаций приносит производителям

определенные выгоды. И это связано с преимуществами

посредников.

Во-первых, посредники имеют возможность

быстрее доставить товар до клиента, чем производитель, т.

к. его склад расположен ближе к потребителю, чем филиал

изготовителя.

Во-вторых, посредник может предложить цену

несколько меньшую без учета перевозки и страхования,

потребитель должен сам оплатить транспортные и

страховые расходы.

176

В-третьих, клиенту проще решить возникшие

конфликты и недоразумения с посредниками, чем с

производителями.

В-четвертых, у изготовителя не хватает денег, чтобы

осуществить прямой маркетинг. Но если он и может

позволить себе создать собственный канал распределения,

то для него лучше эти денежные средства вложить в

развитие собственного производства.

Эти и

другие

преимущества

посредников

заставляют

производителей

обращаться к

посредникам.

Поэтому при

выяснении

возможных

вариантов каналов изготовителю необходимо определиться

с типом посредников, которые будут включаться в систему

распределения товара.

Классификацию посредников можно провести по

сочетанию двух признаков: первый признак - от чьего

имени работает посредник и второй - за чей счет посредник

ведет свои операции. Возможно выделение четырех типов

посредников.

Таблица 1- Типы посредников в каналах распределения

Тип посредника Признак классификации

Дилер От своего имени и за свой счет

Дистрибьютор От чужого имени и за свой счет

Комиссионер От своего имени и за чужой счет

177

Рис. 4. Признаки классификации

посредников

Агент, брокер От чужого имени и за чужой счет

Дилеры - это оптовые, реже розничные посредники,

которые ведут операции от своего имени и за свой счет.

Товар приобретается ими по договору поставки. Таким

образом, дилер становится собственником продукции

после полной оплаты поставки. Отношения между

производителем и дилером прекращаются после

выполнения всех условий по договору поставки. Однако

взаимоотношения производителя с дилерами в последнее

время приобретают разнообразные формы из-за желания

производителей формировать вертикальные каналы

распределения. При этом дилеры становятся держателями

привилегий, объединяя в своих руках ряд

последовательных этапов процесса производства и

распределения, В канале распределения дилеры занимают

положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры

являются единственными представителями производителя

в данном регионе и наделены исключительными правами

по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с

производителем на условиях франшизы, именуются

авторизованными.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники,

ведущие операции от имени производителя и за свой счет.

Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору

право торговать своей продукцией на определенной

территории и в течение определенного срока. Таким

образом, дистрибьютор не является собственником

продукции. По договору им приобретается право продажи

продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего

имени. В этом случае в рамках договора на предоставление

права продажи заключается договор поставки.

Различают два типа дистрибьюторов:

• дистрибьюторы, имеющие в собственном

распоряжении складское помещение или арендующие его;

178

• дистрибьюторы, не имеющие в собственном

распоряжении складское помещение и не арендующие его

(иногда их называют торговыми маклерами).

Производитель может выбрать дистрибьютора в

качестве посредника только в случае, если:

• рынок разбросан и требуются большие затраты

для прямого канала распределения;

• потребитель предпочитает покупать мелкие

партии, что неудобно для складской и транзитной

обработки;

• число посредников больше количества

региональных складов производителя;

• изделия должны покупать потребители многих

отраслей промышленности;

• разница между себестоимостью и ценой

продукции мала, чтобы иметь собственную сбытовую

организацию.

Комиссионеры - это оптовые и розничные

посредники, ведущие операции от своего имени и за счет

производителя. Комиссионер не является собственником

продаваемой продукции. Производитель (или комитент в

данной операции) остается собственником продукции до ее

передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о

поставке продукции заключается от имени комиссионера.

Таким образом, комиссионер является посредником только

для комитента, а не для конечного потребителя^ деньги

которого перечисляются на счет комиссионера. При этом

риск случайной порчи и гибели продукции лежит на

комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность

товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции

по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру

выплачивается обычно в виде процентов от суммы

проведенной операции или как разница между ценой,

назначенной комитентом, и ценой реализации.

179

Агенты - посредники, выступающие в качестве

представителя или помощника другого основного по

отношению к нему лица (принципала). Как правило,

агенты являются юридическими лицами. Агент заключает

сделки от имени и за счет принципала По объему

полномочий агенты подразделяются на две категории.

Универсальные агенты совершают любые юридические

действия от имени принципата. Генеральные агенты

заключают только сделки, указанные в доверенности. За

свои услуги агенты получают вознаграждение как по

тарифам, так и по договоренности с принципалом.

Наиболее распространенный вид агентского

вознаграждения - процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры - посредники при заключении сделок,

сводящие контрагентов. Брокеры не являются

собственниками продукции, как дилеры или

дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как

дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от

агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с

одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь

на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются

только за проданную продукцию. Их доходы могут

формироваться как определенный процент от стоимости

проданных товаров или как фиксированное

вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

Некоторые специалисты выделяют еще закупочные

конторы и аукционы.

Закупочные конторы - это самостоятельные

коммерческие предприятия, получающие оплату в виде

процента от годовых продаж. Они близки к брокерам по

характеру своей деятельности, т. е. предоставляют

информацию об изменениях цен и о потенциальных

конкурентах, и также заключают по указанию своих

клиентов сделки.

180