Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

УСЛУГИ

Бытовые

Питание

Жилье

Обслуживание

\Отдых

4.5. Классификация

услуг

Деловые

Технические

Интеллектуальные^

Финансовые

(^Социальные

Образование

Здра

воохранен

иеу

Безопасность

Развитие

4.3.

ТОВАРНАЯ

НОМЕНКЛАТУРА

АССОРТИМЕНТ

ТОВАРОВ

реальной действительности очень мало фирм, кото-

рые предлагают рынку лишь один товар.

Как

правило,

фирма

изготовляет

продает несколько товаров,

также

может оказывать некоторые

услуги.

Все эти

товары

услуги

определяют товарную номенклатуру фирмы.

4.3.1.

ТОВАРНАЯ

НОМЕНКЛАТУРА

Товарная

номенклатура

это совокупность всех про-

изводимых

предлагаемых фирмой для продажи товаров

услуг.

Рассматривая такую совокупность, можно выде-

лить

отдельные группы товаров, схожих по своим потре-

бительским

характеристикам или призванных удовлетво-

рять определенную потребность. Эти группы товаров

на-

зываются ассортиментными группами. Ими, например,

для

парфюмерно-косметической фирмы могут быть одеко-

лон,

духи, губная помада

т.

д.

Каждая ассортиментная группа состоит

из

отдельных

ассортиментных позиций (марок, моделей, разновиднос-

тей).

Например, ассортиментная группа

«Одеколон»

мо-

жет состоять

из

двух ассортиментных позиций: одеколон

«Престиж»

одеколон

«Маэстро».

4.3.2.

ТОВАРНЫЙ

АССОРТИМЕНТ

Совокупность

всех ассортиментных групп товаров,

из-

готовляемых

фирмой, определяет так называемый товар-

ный ассортимент. Он характеризуется:

6 Зак.

2977

161

•

широтой (количество изготовляемых ассортимент-

ных

групп);

•

глубиной (количество ассортиментных позиций в ас-

сортиментной

группе);

•

насыщенностью (количество ассортиментных пози-

ций во всех ассортиментных группах);

•

гармоничностью (степень близости товаров

раз-

личных

ассортиментных групп с точки зрения их потре-

бителя).

качестве примера рассмотрим товарный ассортимент

акционерного общества

«Дзинтарс»,

имевший место во

время его изучения

(табл.

4.1).

Из

табл. 4.1 видно, что товарный ассортимент пред-

ставлен шестью ассортиментными группами: духи, туалет-

ная вода, зубная

паста,

губная помада, шампунь, крем.

целом

фирма

«Дзинтарс»

изготовляет парфюмерно-кос-

метические изделия по

двадцати

одной ассортиментной по-

зиции.

Следовательно,

насыщенность ассортимента характе-

ризуется

двадцать

одним товаром, указанным в табл. 4.1.

Фирма

«Дзинтарс»

изготовляет

губную

помаду различ-

ных тонов. Общее число тонов

равно

146. Следовательно,

глубина

предложения губной помады

равна

ее 146 разно-

видностям.

Таблица

4.1. Товарный ассортимент фирмы

«Дзинтарс»

Ассор-

Ассортиментная

группа

тимент-

ная

по-

зиция

Духи

Туалетная

вода

Зубная

паста

Губная

помада

Шампунь

Крем

•Иллю-

«Линиядля

«Ремо-

«Мисс

«Пивной»

«Кредо»

зия»

мужчин

дент»

Рига»

«Ори-

«Тайна

ри-

«Ремо-

«3

«Шампунь

•Дзин-

ент»

жан

ки»

флуо-

дент»

Плюс»

алоэ»

тарс-21»

со

«Шарм»

«Шампунь

лопухом»

«Биото-

ник»

«Кредо»

«Шампунь

каштаном»

«3

Плюс»

«Дзин-

тарс-21»

«Корт»

«Нивея»

Примечание.

Каждая ассортиментная позиция

губной

помады со-

держит помаду различных тонов, всего имеется 146 тонов.

162

И,

наконец, из табл. 4.1 видно, что ассортиментные

группы товаров фирмы

«Дзинтарс»

гармоничны по ряду

показателей.

4.3.3.

УПРАВЛЕНИЕ

ТОВАРНЫМ

АССОРТИМЕНТОМ

Чтобы

обеспечить эффективную предприниматель-

скую

деятельность,

фирма

должна постоянно

развивать

товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена

рядом факторов, основные из которых: '

•

изменение спроса на отдельные товары;

•

появление новых или усовершенствование уже суще-

ствующих

товаров в результате проведенных исследова-

ний в области техники и технологии;

•

изменения в товарном ассортименте конкурентов.'

Кроме

того,

важными

факторами

развития

товарного

ассортимента являются:

•

целесообразность использования свободных мощностей;

•

желание посредников закупать товары широкого ас-

сортимента;

•

целесообразность использования побочных продук-

тов производства.

Задача

высшего руководства фирмы и состоит в том,

чтобы

с учетом всех этих

факторов

обеспечить наиболее

полное

соответствие товарного ассортимента запросам

потребителей.

Такое соответствие достигается благодаря

управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом - значит посто-

янно предлагать рынку такой ассортимент товаров, кото-

рый удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

•

широты. Фирма может

развить

ассортимент за счет

изготовления товаров новых ассортиментных групп;

•

глубины.

Фирма может увеличить количество ассор-

тиментных позиций в одних ассортиментных группах и

уменьшить их в других;

•

насыщенности. Фирма может

развить

ассортимент за

счет увеличения общего числа всех ассортиментных

позиций;

•

гармоничности. Фирма может добиться большей гар-

моничности между товарами различных ассортиментных

групп.

163

Принимая решения

широте,

глубине,

насыщенности

гармоничности товарного ассортимента, необходимо

постоянно

проводить оценку выпускаемых фирмой изде-

лий.

Поэтому следует постоянно анализировать соответ-

ствие производимых изделий запросам покупателей

и на

этой

основе принимать решения:

•

о снятии

производства устаревших товаров;

•

модификации изготовляемых товаров;

•

разработке новых видов продукции.

4.4.

СОЗДАНИЕ

НОВОГО

ТОВАРА

ЖИЗНЕННЫЙ

ЦИКЛ

ТОВАРА

Каждый товар имеет свой жизненный цикл. Его созда-

ют,

выводят на рынок. Какое-то время он остается на рын-

ке. И, наконец, наступает время, когда товар снимается

производства

прекращается его продажа. Остановимся

более

подробно

на

этих стадиях. Однако уточним, какой

товар будем считать новым. Ведь товар может быть новым

для

фирмы, новым для потребителей,

также

новым

как

для

потребителей,

так и

для фирмы (рис. 4.6).

том

случае,

когда товар является новым

как

для фир-

мы,

так и

для потребителя, он обладает совершенно новы-

ми качествами, которые впервые

нем реализованы.

Товар

является новым только для потребителей,

если

им раньше не была известна

марка,

разновидность или мо-

дель

данного

товара.

Наконец, товар является новым только для фирмы, ес-

ли

он известен потребителям, однако для

того

чтобы

обес-

печить его массовое изготовление, фирме следует осущест-

вить весь процесс,

обусловленный

разработкой, постанов-

кой на производство,

также

выводом на рынок

товара.

Новые

для

потребителей

да

нет

•&

Абсолютно

новые

товары

Товары-дубликаты

Модификации

товаров

Известные

товары

4.6. Классификация новых товаров

164

дальнейшем под новыми товарами будем иметь

виду

созданные фирмой оригинальные товары, а

также

усовершен-

ствованные товары

разработанные торговые марки, если

потребители

воспринимают

их как

совершенно новые или

обладающие

некоторыми уникальными свойствами.

4.4.1.

СОЗДАНИЕ

НОВОГО

ТОВАРА

Каждая

фирма

хочет создать товар, который мог бы

за-

нять

ведущие позиции на рынке. На это ежегодно

тратятся

большие

суммы денег. Но лишь немногие из созданных то-

варов

находят всеобщее признание. Разработать, создать

изготовить хороший

товар

довольно сложно. Это требует

как проведения соответствующих научных исследований,

так

достаточного творчества со стороны разработчиков.

Проводимые исследования позволили установить,

что

примерно 80 % новых товаров, ежегодно выводимых на ры-

нок, терпит неудачу.

Анализ

такого положения

показывает,

что

основными причинами неудач новых товаров являются:

•

неправильная оценка потребностей потребителей;

•

неверное позиционирование

товара;

•

неудовлетворительный уровень

качества;

•

недостаточно полное

обоснованное исследова-

ние

рынка;

•

недостаточный учет существующей конкуренции.

Поиск

идей

новом

товаре

Оценка

отбор

наилучших

идей

товаре

Анализ

возможных

продаж

экономический

анализ

Разработка

товара

Пробный

маркетинг

Производственное

коммерческое

освоение

нового

товара

4.7. Основные этапы создания

нового

товара

165

каждой фирме процесс разработки

нового

товара

прохо-

дит по-разному. Однако можно выделить несколько этапов,

которые характерны практически для всех фирм (рис. 4.7).

Для

реализации такого процесса многие фирмы создают спе-

циальные коллективы, которые призваны как организовать

изготовление

перспективных новых изделий, так и разрабо-

тать

необходимое

им маркетинговое обеспечение.

4.4.1.1.

Поиск идей о новом товаре

Приступая к разработке нового

товара,

следует провес-

ти кабинетное исследование, т. е. необходимо собрать и

проанализировать всю вторичную информацию, которая

относится непосредственно к создаваемому товару. На ос-

нове такого анализа надо сформулировать отдельные

•предложения о том,

каким

должен быть товар,

развить

дополнить

их, используя источники идей о новом товаре

как внутри самой фирмы, так и вне ее. Источниками идей

внутри фирмы могут быть:

•

торговые агенты;

•

коммивояжеры;

•

изобретатели;

•

работники, имеющие непосредственное отношение к

производству и продаже товаров;

•

представители патентного отдела;

•

работники, имеющие непосредственное отношение к

маркетинговым исследованиям, проводимым фирмой.

Источниками идей о товаре вне фирмы являются:

•

информация о товарах конкурентов;

•

сведения о разработке и внедрении новых

технологий;

•

пожелания и предложения потенциальных покупа-

телей

и потребителей;

•

результаты проводимых и выполненных отдельными

организациями научных исследований;

•

информация о тенденциях

развития

потребительско-

го

поведения;

•

мнения сторонних специалистов, консультантов;

•

предложения посредников;

•

информация с выставок и ярмарок;

•

тенденции

развития

рынка.

Говоря

об источнике идей, следует иметь в виду

также

возможности приобретения различных изобретений в со-

166

ответствующих организациях или у отдельных изобретате-

лей.

Такие идеи обычно приобретаются по лицензии. И, на-

конец,

если

нет денег на официальное приобретение идей, то

можно и неофициально позаимствовать чужие идеи, не забы-

вая при этом использовать законные каналы распростране-

ния информации и не нарушать законы, защищающие па-

тенты, товарный

знак

или

интеллектуальную

собственность.

4.4.1.2.

Оценка и отбор наилучших идей о товаре

На втором этапе среди всех возможных идей о товаре

выбираются те, которые являются лучшими с точки зре-

ния предпринимательской деятельности фирмы. В свете

сказанного анализируется:

•

насколько

данная

идея о товаре соответствует целям

и задачам фирмы;

•

какие

производственные, материальные и финансовые

возможности имеются для производства данного товара;

•

насколько данный товар совместим с уже выпус-

каемыми;

•

какие

маркетинговые возможности имеет

фирма

по

отношению к данному товару.

учетом указанных выше факторов отбираются идеи о

товаре, которые рекомендуются для дальнейшей экспери-

ментальной

проработки. В процессе такой проработки

анализируются технические возможности конструирова-

ния и производства новых товаров, рассматриваются

проблемы

обеспечения производства нужными исходны-

ми материалами, правовые аспекты производства и прода-

жи новых товаров.

4.4.1.3.

Анализ

возможных продаж

и экономический анализ

На данном этапе основное внимание уделяется анализу

выбранной идеи производства нового товара. Для этого

проводятся специальные исследования, позволяющие

сделать вывод о том, как должен выглядеть товар, кто бу-

дет его потреблять и какую

пользу

он может принести по-

требителю.

Устанавливаются

также

емкость

рынка

дан-

ного

товара, возможная цена, предполагаемые затраты и

величина прибыли.

167

Важное значение на этом этапе придается финансовому

анализу. Изучаются возможные

варианты

движения денеж-

ных средств, анализируются имеющиеся риски и возможные

потери при запуске нового

товара

в массовое производство.

4.4.1.4. Разработка

товара

На данном этапе разрабатывается реальный образец

нового

товара.

Проверяется конструкция изделия, учиты-

ваются все сделанные на предыдущем этапе замечания и

предложения. На основе этого создается прототип нового

товара,

с упаковкой и возможным товарным знаком, если

таковой предполагается использовать. Одновременно

оформляется документация для получения патента, если

это фирме необходимо. Также разрабатывается система

управления качеством нового

товара

и рассматриваются

возможности ее функционирования на этапе как опытно-

го,

так и массового производства

товара.

4.4.1.5. Пробный маркетинг

На этом этапе

фирма

основное внимание уделяет мар-

кетинговому исследованию нового

товара.

Чтобы осуще-

ствить последнее, она предлагает товар и соответствую-

щий комплекс маркетинга на отдельном сегменте целево-

го

рынка.

Изучается отношение к товару потенциальных

покупателей,

анализируются их замечания и предложе-

ния. Одновременно выявляется возможный объем продаж

и предполагаемая прибыль.

Одной

из основных задач данного

этапа

является уста-

новление приемлемости технологии производства новых

изделий.

Вся

собранная информация изучается, анализируется

и на основе этого высшему руководству фирмы представ-

ляется доклад о возможном переходе к массовому произ-

водству новых изделий.

4.4.1.6. Производственное и коммерческое

освоение нового

товара

Данный этап является завершающим. Фирма органи-

зует

массовое производство нового

товара,

разрабатывает

политику

его распределения. Одновременно она намечает

168

ценовую

политику и политику продвижения нового това-

ра на рынок, о чем подробно говорится в последующих

главах.

4.4.2.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

КАЧЕСТВО

ТОВАРА

Создаваемые новые товары должны быть конкуренто-

способными

и иметь высокий уровень

качества.

Конкурентоспособность

товара - это

характеристика

товара,

его способность быть

более

предпочтительным для

потребителей

по сравнению с товарами-конкурентами.

Эта предпочтительность определяется целым рядом

пара-

метров

(показателей),

совокупность которых и характери-

зует

конкурентоспособность. К ним относятся:

•

технические параметры. Данные показатели

харак-

теризуют технический уровень

товара,

определяемый

прочностью,

функциональностью, безопасностью и др.;

•

технико-экономические параметры (надежность, мате-

риалоемкость, удобство монтажа и т.

д.);

•

организационно-коммерческие параметры. Это цена,

условия

поставки и оплаты, уровень сервисного

обслужи-

вания

и др.;

•

сложившийся уровень репутации поставщика;

•

характер

межличностных отношений партнеров.

Таким образом, конкурентоспособность - это совокуп-

ность потребительских и стоимостных характеристик то-

вара,

также

деловая репутация поставщика, определяю-

щие успех на рынке, т. е. преимущество именно данного

товара

над другими в условиях широкого предложения

конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность

- понятие, четко привязанное к

конкретному рынку и времени продажи, которое можно опре-

делить,

только

сравнивая

товары конкурентов между

собой.

Нет

и не может быть

«абсолютной»

конкурентоспособ-

ности или неконкурентоспособности: оба эти понятия свя-

заны с рынком и временем, а

также

разнообразными

фак-

торами, влияющими на рынок.

Число

параметров конкурентоспособности

зависит

от

вида

и сложности изделия в техническом и эксплуатаци-

онном

отношении, а

также

от требуемой точности оценки,

цели

исследования и других внешних факторов.

169

числу основных параметров, характеризующих кон-

курентоспособность,

относятся расходы на покупку (цена

товара) и расходы, связанные с эксплуатацией. Сумма

этих расходов носит название цены потребления. Цена

потребления

многих товаров значительно выше продаж-

ной цены. Например, в общих эксплуатационных расхо-

дах за весь срок службы транспортных средств продажная

цена занимает не

более

20 %, самолета - 10-12 %, бытово-

го

холодильника - 10 %. Поэтому наиболее конкуренто-

способен

не тот товар, который предлагают по минималь-

ной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена

потребления

за весь срок его службы у потребителя.

Конкурентоспособность

определяется только теми

свойствами, которые представляют заметный интерес для

покупателя.

Конкурентоспособность

товара

определяется как отно-

шение полезного

эффекта

к совокупным затратам:

ТС

—

•"•тов

"полез

•

°совокупн

•

Исходя

из этого, сводный показатель конкурентоспо-

собности

рассчитывается по формуле

•^конк

—

•'конк.тех • -^конк.эк

Расчету сводного показателя предшествует расчет двух

частных параметрических индексов: индекса конкурен-

тоспособности

по техническим параметрам и индекса кон-

курентоспособности

по экономическим параметрам. Оба

этих показателя рассчитываются путем соотнесения ха-

рактеристик рассматриваемого

товара

и товара-эталона:

2j i изд

'конк.тех

2^-^этал

'd-i

— Цизд 'dj +Рэк.изд 'dj

"»"

^ ту J , р л >

•

'этал

"°i """^эк.этал '

'конк.эк

где

—

значения технических параметров рассматривае-

мого

изделия; A

—

значения технических параметров

170