Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

товара-эталона; d

(

- удельный вес (коэффициент значи-

мости)

параметра; Ц

изд

- цена рассматриваемого изделия;

эк

изд

- расходы по эксплуатации рассматриваемого из-

делия.

случае отсутствия данных о

том,

какая

модель товара

признана потребителем эталоном, расчеты конкуренто-

способности

по техническим параметрам производятся по

каждому товару в отдельности из всей изучаемой совокуп-

ности

изделий по формуле, записанной в числителе. На

основании результатов расчетов в качестве товара-эталона

выбирается тот, у которого показатель максимальный. За-

тем

проводится сравнение остальных товаров с выбран-

ным товаром-эталоном по техническим и экономическим

параметрам и определяются сводные показатели конку-

рентоспособности

Если

конк

> 1, сравниваемый товар

более

конкуренто-

способен,

чем

эталон;

конк

< 1 - сравниваемый товар менее

конкурентоспособен,

чем эталон;

конк

= 1 - сравнивае-

мый товар и эталон одинаково конкурентоспособны.

Качество

является главным фактором конкурентоспо-

собности

товара. Низкокачественный товар обладает низ-

кой конкурентоспособностью.

4.4.3.

МАРКЕТИНГОВАЯ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

НА

ОТДЕЛЬНЫХ

ЭТАПАХ

ЖИЗНЕННОГО

ЦИКЛА ТОВАРА

Создав новый товар,

фирма

организует его производ-

ство и продажу. Первоначально товар выпускается не-

большими

партиями и в ограниченном объеме предлагает-

ся рынку. При этом

каждая

фирма

хочет, чтобы ее товар

получил

всеобщее признание и спрос на него продолжался

как можно дольше. Вместе с тем никто не верит в то, что

товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что

наступит время, когда товар будет снят с производства и

его

продажа прекратится. Однако руководство фирмы

надеется, что время пребывания товара на рынке, т. е. его

жизненный цикл, будет продолжительным и

фирма

смо-

жет вполне компенсировать свои затраты, связанные с

разработкой, организацией производства и выведением

нового

товара на рынок.

171

4.4.3.1.

Жизненный цикл товара

Для

описания жизненного цикла товара используется

графическое изображение зависимости объема продаж и

прибыли

от времени нахождения товара на рынке. Такая

зависимость различна для отдельных интервалов време-

ни,

в связи с чем выделяют соответствующие промежут-

ки, для которых имеются свои специфические особеннос-

ти.

Обычно рассматривают четыре основных

этапа

жиз-

ненного

цикла товара:

•

выход на рынок;

•

рост;

•

зрелость;

•

спад.

Иногда

рассматривают еще один этап жизненного цик-

ла

товара - этап насыщения, который является промежу-

точным между этапами зрелости и спада.

Графически жизненный цикл для большинства това-

ров представлен на рис. 4.8. В реальных условиях протя-

женность отдельных этапов и интенсивность перехода от

одного

этапа

к другому имеют существенные различия в

зависимости от специфики товара и рынка. В качестве

примера на рис. 4.9 приведены наиболее характерные ва-

рианты жизненного цикла товара, встречающиеся в

прак-

тике работы различных фирм и предприятий.

172

*•

4.9. Виды жизненных циклов

товара

3 4 5

Порядковый

номер

года

выпуска

Минск-2

Минск-12

Минск-12Е

4.10. Жизненный цикл некоторых моделей холодильников

173

внедрение

1. Улучшение ка-

чества

товара.

Увеличение за-

трат на коммуни-

кационную поли-

тику.

3. Снижение цены

на товар.

4. Увеличение за-

трат на политику

распределения.

Рост

Выход

на но-

вые

сегменты

рынка.

Повышение

уровня

качест-

ва

товара.

3. Увеличение

числа

ассорти-

ментных

пози-

ций.

4. Снижение це-

ны

на товар.

Усиление ком-

муникационной

политики.

6. Усовершенст-

вование

системы

распределения

товара.

Зрелость

1. Модификация

рынка.

Модификация

товара.

3. Модификация

комплекса марке-

тинга.

Спад

1. Уменьшение про-

изводства

товара

сохранением затрат

на маркетинг.

Сокращение про-

изводства

товара

уменьшение затрат

на маркетинг.

Прекращение

про-

изводства

товара

продажа его запасов

по низким ценам.

4. Организация про-

изводства

нового то-

вара.

4.12. Маркетинг на

отдельных

этапах жизненного цикла товара

174

Понятие

жизненного цикла товара может быть исполь-

зовано как для ассортиментной группы товаров, так и для

ассортиментной позиции. В первом случае жизненный

цикл товара является

более

длительным и основная со-

ставная

часть его - этап зрелости. Во втором случае жиз-

ненный цикл характеризуется его типичной кривой, при-

веденной на рис. 4.8. В качестве примера на рис. 4.10 при-

ведены жизненные циклы отдельных хорошо известных

марок холодильников акционерного общества

«Минский

завод

холодильников».

Анализ жизненного цикла

холо-

дильников этого предприятия показывает, что товары на-

ходятся на стадии зрелости (рис. 4.11). В то же время для

каждой марки холодильника характерна типичная кри-

вая жизненного цикла товара.

Выделяя

отдельные этапы жизненного цикла товара,

исходят из

того,

что для каждого из них следует разрабо-

тать и реализовать соответствующие стратегии маркетин-

га (рис. 4.12).

4.4.3.2. Этап выхода на рынок

На этом этапе

фирма

организует производство товара и

выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограничен-

ное

количество ассортиментных позиций, поскольку рынок

не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные

покупатели еще недостаточно озна-

комлены

с новым товаром, его свойствами и преимущест-

вами по сравнению с аналогичными товарами конкурен-

тов.

Поэтому

фирма

большое значение придает политике

продвижения товара на рынок, уделяя

особое

внимание

тем

группам покупателей, которые уже готовы совершать

покупки. Причем

фирма

исходит из

того,

что для товара

существуют

следующие

стадии адаптации на рынке:

•

осознание;

•

интерес;

•

оценка;

•

апробирование;

•

признание.

Учитывая

наличие таких стадий,

фирма,

выходя со

своим товаром на рынок, пытается его представить так,

будто

он соответствует всем запросам потенциальных по-

175

купателей.

Товар передается на их рассмотрение, и если

он

действительно удовлетворяет определенные потребнос-

ти покупателей, то в нем появляется необходимость и

обеспечивается его продажа. Улучшая качество

товара

расширяя число его ассортиментных позиций, а

также

со-

вершенствуя систему распределения,

фирма

обеспечивает

рост продаж товара. При этом цена товара, как правило,

остается довольно высокой.

Фирма

несет убытки или получает незначительную

прибыль

из-за малых объемов продаж и больших

затрат

на осуществление политики распределения.

Каждая

фирма

заинтересована в том, чтобы объемы

продаж постоянно росли и темпы роста были существен-

ными. Для нее важное значение имеет переход к

следую-

щему

этапу жизненного цикла

товара

—

этапу роста.

Что-

бы

ускорить такой переход,

фирма

может, например,

улучшить

качество

товара

или увеличить затраты на по-

литику

продвижения. Она может

также

несколько сни-

зить цену на товар или увеличить затраты на осуществле-

ние политики распределения. Варьируя одновременно

несколькими указанными переменными,

фирма

может

обеспечить

достижение тех конечных результатов, кото-

рые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

4.4.3.3.

Этап роста

Если

товар отвечает требованиям покупателей, то он

постепенно получает их признание. Многие покупатели

совершают повторные покупки. Благодаря проводимой

фирмой информативной рекламе к этим покупателям

присоединяются новые покупатели. Объемы продаж

зна-

чительно

растут. Наступает этап роста.

тому времени на рынке увеличивается число конку-

рентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за

позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен

по-прежнему тратить значительные средства на продви-

жение

товара

и одновременно снижать цену на него. Та-

кие меры могут предпринять лишь финансово самостоя-

тельные

фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции

на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкурен-

ция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате

объем

продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно,

176

каждая

фирма

хочет, чтобы такое положение продол-

жалось

как можно дольше. Для этого она может принять

одно

или одновременно несколько решений из следующих

возможных:

•

выйти на новые сегменты рынка;

•

повысить уровень качества товара;

•

увеличить число ассортиментных позиций товара;

•

снизить цену на товар;

•

обеспечить

более

высокий уровень политики продви-

жения товара на рынок и повысить значимость увещева-

тельной

рекламы;

•

усовершенствовать систему распределения товара.

При

принятии

одного

или одновременно нескольких из

указанных выше решений

фирма

может рассчитывать на

лидирующее

положение на рынке. В то же время обеспе-

чение реализации принятых решений ведет к дополни-

тельным

затратам, расходованию части прибыли. Таким

образом,

фирма

должна решить, что для нее важнее на

данном этапе: получить наибольшую прибыль или завое-

вать

прочные позиции на рынке.

4.4.3.4. Этап зрелости

На данном этапе объем продаж некоторое время еще не-

значительно

увеличивается, затем стабилизируется при-

мерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько

уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии дан-

ного

этапа:

•

растущую зрелость;

•

стабильную зрелость;

•

снижающуюся зрелость.

Этап зрелости обычно бывает

более

продолжитель-

ным,

чем другие, спрос на товар на этом этапе становит-

ся массовым. Многие покупатели приобретают товар

многократно.

это время на рынке появляются оригинальные

разра-

ботки

новых товаров конкурирующих фирм. Часть поку-

пателей

апробирует эти новые товары. Спрос на прежний

товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих

позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из

трех вариантов.

177

1. Модифицировать рынок. Модификация

рынка

мо-

жет быть обеспечена тремя способами:

•

путем выхода на новые рынки или сегменты

рынка;

•

благодаря выявлению новых способов использова-

ния товара;

•

путем перепозиционирования

товара

на рынке.

Модифицировать товар. Модификация

товара

может

быть

осуществлена благодаря:

•

улучшению его качества;

•

модернизации;

•

улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модифика-

ция комплекса маркетинга обеспечивается за счет совер-

шенствования основных его элементов:

•

товарной политики;

•

ценовой политики;

•

политики распределения;

•

политики процветания.

4.4.3.5.

Этап спада

Как бы

долго

ни продолжался этап зрелости, приходит

время, когда объемы продаж существенно сокращаются и

уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это

является свидетельством

того,

что для

товара

наступает

этап спада. Относительно товара, находящегося на данном

этапе жизненного цикла,

фирма

может принять самые

различные решения, например:

•

постепенно уменьшить производство товара, не

уменьшая

затрат

на маркетинг;

•

сократить производство

товара

при существенном

уменьшении

затрат

на маркетинг;

•

прекратить производство

товара

и распродать имею-

щиеся его запасы по низким ценам;

•

организовать производство нового

товара

вместо

устаревшего.

Какое

из указанных выше решений в каждом конкрет-

ном

случае будет принято, зависит от высшего руковод-

ства

фирмы. Принимая окончательное решение, ему

сле-

дует

учитывать запросы потребителей

товара

и сделать все

возможное для

того,

чтобы они

были

удовлетворены и был

сохранен имидж фирмы.

178

4.4.3.6с Жизненный цикл

товара

матрица

«Бостон

консалтинг

групп»

Каждая

фирма

продает самые разнообразные товары,

которые могут находиться на различных этапах жизнен-

ного

цикла. Следовательно, торговля одними товарами

может быть успешной, а продажа других может создавать

определенные

проблемы.

Поскольку

фирмы продают свои товары на разных

рынках, то может оказаться, что один и тот же товар нахо-

дится на различных этапах жизненного цикла в зависи-

мости

от

рынка,

на котором он продается. Поэтому необ-

ходимо

определить, сколько и

каких

товаров на каждом

из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспе-

чить эффективную предпринимательскую деятельность

фирмы как в рассматриваемый период, так и в перспекти-

ве. Для решения такой проблемы может быть использова-

на

матрица

«Бостон

консалтинг

групп»

(рис.

4.13).

В этой

матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются

товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех

аналогичных товаров конкурирующих фирм и относи-

тельной

доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответ-

ственно выделяются группы товаров:

«звезды»,

«трудные

дети»,

«дойные

коровы» и

«собаки».

«Звезды»

занимают значительную

долю

на рынке и

для

них характерен высокий темп роста продаж. Они обес-

печивают существенную прибыль фирме, но и требуют

определенных

затрат

на поддержание темпов роста про-

даж. При уменьшении последних

«звезды»

превращаются

«дойных

коров».

Относительная

доля

на

рынке

Высокая

Низкая

«Дойные коровы»

«Звезды» «Трудные

дети»

«Собаки»

4.13. Матрица

«Бостон

консалтинг

групп»

179

«Дойные

коровы» имеют высокую

долю

на рынке и

низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих

постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке

аналогичных товаров конкурентов.

Поэтому

фирма

может

обеспечить значительные объемы продаж данных товаров

без

существенных

затрат

на маркетинг. Следовательно,

она получает значительную прибыль, часть которой мож-

но

использовать для компенсации

затрат,

обусловленных

производством и реализацией товаров других групп, в

частности товаров

«трудные

дети».

«Трудные

дети»

имеют низкую

долю

на рынке и высо-

кие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее

положение

занимают товары конкурентов. Поэтому для

сохранения или усиления позиций на рынке фирме требу-

ются значительные средства. Перед тем как вкладывать

средства,

фирма

должна определить, стоит ли ей участво-

вать

в конкурентной борьбе.

Определенные

проблемы имеет

фирма

и с товарами

«собаки».

Несмотря на то что товары этой группы

дли-

тельное

время находятся на рынке, объем их продаж неве-

лик.

Для них нет перспективы существенного роста про-

даж, а

фирма

несет значительные издержки,

обусловлен-

ные производством и реализацией таких товаров. Поэтому

она должна решить относительно каждого такого

товара,

следует

ей обеспечивать его продажу на данном рынке или

лучше

уйти с

рынка.

Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного

цикла, товары фирмы проходят путь от

«трудных

детей»

«звездам».

В период зрелости они становятся

«дойны-

ми коровами», и полученная от их продаж прибыль

является источником финансирования следующих поко-

лений

«звезд»

и отдельных выбранных товаров из

«Труд-

ных

детей».

Чтобы

товарная

номенклатура фирмы была оптималь-

ной,

она должна содержать товары, находящиеся на раз-

ных этапах жизненного цикла, т. е. в разных ячейках мат-

рицы

«Бостон

консалтинг

групп».

Используя эту матри-

цу,

фирма

может определить ведущую роль отдельных

товаров по сравнению с аналогичными товарами конку-

рентов или выявить динамику

развития

рынков этих

товаров.

180