Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

4.5.

ТОВАРНЫЙ

ЗНАК

Человек

приобретает различные товары и

услуги,

что-

бы

удовлетворить конкретные нужды и потребности. При

этом

он предпочитает покупать те товары, качество кото-

рых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гаран-

тией для покупателя является знакомый ему товарный

знак,

и очень может быть, что товары с таким знаком он

уже

покупал.

Товарный

знак

- это

любое

название,

знак,

символ, ри-

сунок

или их комбинация,

используемые

для обозначения

товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

4.5.1.

ВИДЫ

ТОВАРНЫХ

ЗНАКОВ

качестве товарных знаков обычно используются

сле-

дующие

обозначения:

•

словесные - в виде слов или сочетаний букв, имею-

щих

словесный характер. К таким

знакам

относятся рек-

ламные

лозунги,

фамилии, различные естественные и ис-

кусственно образованные слова, не являющиеся описа-

тельными

по отношению к товару;

•

изобразительные - в виде композиций линий, пятен,

фигур

любых

форм на плоскости. Такие знаки представ-

ляют

собой различные конкретные и абстрактные изобра-

жения предметов, животных, людей, растений, небесных

тел

и их возможные комбинации, а

также

другие подоб-

ные изображения;

•

объемные - в виде фигур

(линий)

или их композиций,

изображенных в трехмерном пространстве. Таким изобра-

жением может быть оригинальная форма изделия или его

упаковка. Последняя используется наиболее часто;

•

комбинированные, представляющие собой комбина-

цию элементов разного характера - изобразительных,

словесных,

объемных и т. д. Чаще всего ими являются

словесно-изобразительные

композиции;

•

другие

обозначения,

например

звуковые,

световые и т. д.

Исходя

из указанных выше обозначений,

фирма

должна

принять решение о форме товарного

знака,

но до этого ей

необходимо

принять ряд других решений. На некоторых из

них остановимся

более

подробно. Однако сначала укажем

основные

требования, предъявляемые к товарному знаку.

181

4.5.2.

ОСНОВНЫЕ

ТРЕБОВАНИЯ,

ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ

ТОВАРНОМУ

ЗНАКУ

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует

выбрать тот, который обладает:

•

индивидуальностью;

•

простотой;

•

узнаваемостью;

•

привлекательностью для потребителей;

•

охраноспособностью.

Перечисленными выше свойствами может быть

наделен созданный фирмой свой собственный товарный

знак.

Этим условиям может удовлетворять и уже сущест-

вующий товарный

знак,

которым

фирма

может восполь-

зоваться, получив у его владельца разрешение на право

пользования.

4.5.3.

РЕШЕНИЯ

ОБ

ИСПОЛЬЗОВАНИИ

ТОВАРНОГО

ЗНАКА

Первое

решение, которое следует принять товаропро-

изводителю,

- решение о том, будет ли он вообще исполь-

зовать для данного

товара

товарный

знак.

Ответ на этот

вопрос в основном находится благодаря сравнению

затрат

на применение товарного

знака

и тех

доходов,

которые мо-

гут

быть получены благодаря его использованию. Предпо-

ложим,

что этот баланс вполне устраивает фирму, тогда

товаропроизводитель может:

•

создать собственный товарный

знак;

•

передать товар посреднику, который будет продавать

данный товар, используя свой товарный

(торговый)

знак;

•

продать часть товаров с собственным товарным

зна-

ком,

а другую

—

передать посредникам, которые будут

продавать эти товары, используя свои товарные

(торго-

вые)

знаки.

реальной жизни большинством фирм используются

все три указанных

варианта,

причем отдельные товары

могут

одновременно иметь как товарный

знак

производи-

теля,

так и торговую марку продавца. В этом случае гово-

рят о множественности торгового

знака.

Остановимся подробнее на первом варианте, когда то-

варопроизводителями создаются собственные товарные

182

знаки. Здесь также возможны различные подходы. Рас-

смотрим некоторые из них.

1. Для каждого товара используется индивидуальный

товарный

знак

(например, стиральный порошок

«Тайд»,

зубная паста

«Ремодент»).

Единый товарный

знак

используется

для всех товаров,

изготовляемых

фирмой (например, соки фирмы

«Гута»).

3. Общий товарный

знак

имеют товарные семейства

(например, косметические изделия

«Нивеа»

немецкого

концерна

«Байердорф»).

Индивидуальный товарный

знак

дополняется

назва-

нием фирмы (например,

фирма

«Келлог»

- изюмные

хлопья

«Келлогс

рейзин

брэн»).

Каждый из указанных подходов к выбору товарного

знака

имеет как преимущества, так и недостатки. Напри-

мер,

основное преимущество индивидуального товарного

знака

состоит в том, что в случае неприятия рынком това-

ра с данным знаком

фирма

не несет особых потерь.

Преимуществом

присвоения единого товарного

знака

всем изготовляемым фирмой изделиям является сниже-

ние

затрат,

обусловленных

продвижением товаров на ры-

нок. Вместе с тем, если

фирма

производит совершенно

разные товары,

вряд

ли целесообразно использовать еди-

ный товарный

знак.

На основе анализа всех особенностей

фирма

принимает

окончательное

решение о товарном знаке. Наличие такого

знака

дает возможность создать фирме определенный

имидж и позволяет осуществлять

более

эффективную по-

литику

продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар

действительно

обладает высоким качеством. Некачест-

венный товар, наоборот, вызывает негативное отношение

потребителей

как к нему, так и к товарному знаку, если

такой существует. Негативное отношение в этом случае

складывается и к фирме, производящей или продающей

данный товар. Поэтому только убедившись в высоком ка-

честве своих товаров,

фирма

должна выбрать и использо-

вать

для их продвижения наиболее приемлемые товарные

знаки. Обеспечить таким знакам широкую известность и

сделать

их популярными

довольно

сложно.

Учитывая это,

некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации

уже

существующего

товарного

знака,

а иногда и незакон-

но

используют его. Последнее предопределяет необходи-

183

мость

специальной защиты товарных знаков и предо-

ставления владельцам исключительных

прав

их исполь-

зования.

4.5.4.

ОСНОВНЫЕ

ПРАВИЛА

ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

ТОВАРНОГО

ЗНАКА

При

использовании товарного

знака

следует учитывать

правила его применения. Назовем основные из них:

•

товарный

знак

должен быть всегда выделен (кавыч-

ки, прописные

буквы).

Избрав определенный

способ

выде-

ления

товарного

знака,

следует придерживаться его по-

стоянно;

•

при первом применении товарного

знака

любом

тексте необходимо снабдить его соответствующим приме-

чанием;

•

надо использовать предупреждающую маркировку, ха-

рактеризующую степень защищенности товарного

знака;

•

если

товарный

знак

зарегистрирован в нескольких на-

чертаниях, то непосредственно на товар его предпочтитель-

но

наносить в

более

заметном и запоминающемся варианте;

•

товарный

знак

используется только в том виде, в ко-

тором

он зарегистрирован;

•

товарный

знак

не склоняется. Нельзя использовать

товарный

знак

во множественном

числе,

если

он зарегист-

рирован в единственном.

4.5.5.

ПРАВОВАЯ

ОХРАНА

ТОВАРНОГО

ЗНАКА

Правовая охрана товарного

знака

может быть обеспече-

на как внутри государства, так и в зарубежных странах.

соответствии с существующими международными

пра-

вилами фирмы, занимающиеся предпринимательской де-

ятельностью

на внешнем рынке, должны зарегистриро-

вать

свои товарные

знаки

во всех странах, где они такую

деятельность

осуществляют. Правовая защита товарных

знаков обеспечивается

более

чем в ста шестидесяти стра-

нах, причем

более

чем в девяноста существует законода-

тельная база, определяющая возможности регистрации и

использования товарных знаков. В соответствии с этим

разработаны правила регистрации и использования товар-

ных знаков и осуществляется необходимый контроль за

184

их выполнением. Ведущая роль здесь принадлежит патент-

ным ведомствам.

большинстве стран для обеспечения охраны товарно-

го

знака

достаточно его зарегистрировать в соответствую-

щих государственных учреждениях. В некоторых странах

(например, в Великобритании) наряду с регистрацией то-

варного

знака

требуется осуществление нескольких про-

даж с его использованием.

На международном уровне

права

владельца товарного

знака

были оговорены в принятой еще в 1883 г. Париж-

ской конвенции. Помимо этой конвенции существует

так-

же соглашение, заключенное рядом стран в 1891 г. в Мад-

риде и определяющее правила международной регистра-

ции товарного

знака.

В соответствии с этим соглашением

товарный

знак,

зарегистрированный в одной из стран,

подписавших Мадридскую конвенцию, представляется

для

регистрации во все другие страны - члены Соглаше-

ния при

условии,

что он признан пригодным для регистра-

ции и не противоречит существующим положениям о то-

варном знаке в других странах.

качестве дополнительной меры, направленной на за-

щиту

прав

владельца, предусмотрена возможность ис-

пользования предупреждающей маркировки, характери-

зующей

степень защищенности товарного

знака.

Можно

использовать символ

«ТМ»,

наличие которого

свидетельствует о том, что на регистрацию данного товар-

ного

знака

подана

заявка

в патентное ведомство, но реги-

страция пока не произведена. Если товарный

знак

зареги-

стрирован, то следует использовать обозначение R . Оно

является наиболее простым и часто применяемым.

Каждая

фирма

заинтересована в регистрации своего то-

варного

знака.

Во-первых, цена товаров, имеющих товар-

ный

знак,

на 10-40 % выше цены аналогичных товаров,

не имеющих такого

знака.

Во-вторых, владелец товарного

знака

может разрешить его использование другим фир-

мам, получив за это значительную сумму денег. Так, то-

варный

знак

«Соса-cola»

оценен в 16 млрд

дол.

США.

Покупая право на использование товарного

знака,

фир-

ма заключает с его владельцем так называемый

лицензи-

онный

договор.

Лицензирование товарного

знака

- это предоставление фир-

ме

права

на

его

использование для продажи товаров фирмы.

185

разработке и

использованию

товарного

знака

каждая

фирма

должна подходить обстоятельно, учитывать все

факторы, позволяющие использовать такой

знак

—

наибо-

лее

полно

отвечающий интересам фирмы и одновременно

не

вызывающий претензий со стороны других владельцев

подобных

товарных знаков.

4.5.6.

ПРАВОВАЯ

ОХРАНА

ТОВАРНЫХ

ЗНАКОВ

РЕСПУБЛИКЕ

БЕЛАРУСЬ

Правовая охрана товарных знаков в Республике Бела-

русь

обеспечивается на основании закона «О товарных

знаках

обслуживания»

от 5 февраля 1993 г.

Кро-

ме

того,

определены и действуют Правила регистрации и

использования товарных знаков, Правила рассмотрения

и регистрации

договоров

уступки

товарного

знака

и ли-

цензионных

договоров

о предоставлении права на исполь-

зование товарного

знака.

Республика Беларусь является

членом

Парижской конвенции по защите промышленной

собственности,

Мадридского соглашения по товарным

знакам

и Договора по патентной кооперации. В соответ-

ствии с заключенными межгосударственными

соглашени-

ями в

республике

патентуют свои товарные знаки 44 страны.

области

защиты товарных знаков на рынке

республики

выделяются

своей активностью заявители из Германии,

-США,

Великобритании, Японии, Франции, Швейцарии,

Австрии.

Белорусские предприятия и фирмы регистрируют

товарные знаки в соответствии с процедурой Мадридского

соглашения.

Это единичные предприятия-экспортеры,

предлагающие

на зарубежных рынках высококачествен-

ную

конкурентоспособную

продукцию.

Только

нацелен-

ным

на

стабильную

долговременную

деятельность

предпри-

ятиям и фирмам требуются товарные знаки как средство

создания определенного имиджа фирмы и/или товаров и

осуществления

более

эффективной политики продаж.

4.5.7. БРЭНД И

БРЭНДИНГ

Широко

известный товарный

знак,

имеющий

долго-

срочные

покупательские предпочтения на рынке конкури-

рующих

товаров, принято считать брэндом. В сознании

потребителей

он ассоциируется с высоким качеством това-

186

pa, поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить

выбор

товара

и принятие решения о его покупке.

Процесс

создания брэнда принято считать брэндингом.

Основными составляющими брэндинга являются:

•

словесная часть товарного

знака;

•

визуальный образ товарного

знака

в восприятии по-

купателя;

•

основное содержание брэнда;

•

индивидуальность брэнда, определяемая обобщен-

ной совокупностью его признаков;

•

сила брэнда, характеризуемая уровнем известности

товарного

знака

у покупателей;

•

функциональные и эмоциональные ассоциации су-

ществующих

и потенциальных покупателей

товара

по от-

ношению к брэнду;

•

степень восприятия брэнда;

•

стоимостные показатели брэнда.

Брэндинг является составной частью деятельности

фирмы по созданию так называемого фирменного стиля.

4.6.

УПАКОВКА

Упаковка - определенное вместилище или оболочка, в

которую

помещается данный товар и которая в большин-

стве своем надлежащим образом оформлена. При этом не-

посредственное вместилище

товара

считается первичной

упаковкой. Например, для одеколона или духов ею являет-

ся флакон, в который они налиты. В свою очередь эти духи

или

одеколон могут быть помещены, например, в оформ-

ленные

соответствующим образом кожаные или картонные

коробки, которые имеют дополнительные защитные функ-

ции и являются

важным

средством продвижения

товара

на

рынок. В данном случае говорят о вторичной

упаковке.

Наконец, чтобы духи или одеколон можно

было

пере-

мещать от производителя к потребителю, их необходимо

поместить в специальные вместилища, которые позволя-

ют

наилучшим образом осуществлять их погрузку и раз-

грузку,

складирование и транспортировку. Используемые

при этом вместилища обычно называются транспортной

упаковкой

(тарой).

Неотъемлемой

частью всякой упаковки является мар-

кировка,

а в отдельных случаях и наличие специальной

187

печатной информации о товаре, которая помещается на

упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких

вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о

том,

как потреблять товары, которые могут принести

вред

человеку

(например, различные лекарственные препараты,

если

их принимать свыше разрешенных доз), или содер-

жаться указания о необходимости соблюдения определен-

ных мер предосторожности при использовании данной про-

дукции (например, инструкции по пользованию электрото-

варами). Кроме

того,

в качестве вкладышей могут приме-

няться, например, купоны на предоставление скидки при

совершении повторных покупок или рецепты по приготов-

лению

отдельных

блюд

с использованием данного

товара

(в

частности, в упаковку микроволновой печи

могут

быть по-

мещены рецепты

блюд,

которые можно приготовить в

ней).

4.6.1.

ФУНКЦИИ

УПАКОВКИ

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна

обес-

печить сохранение

товара

при его транспортировке, хране-

нии и

потреблении,

во-вторых, быть средством продвижения

товара

на рынок.

Это

и определяет те основные функции, ре-

ализация которых должна быть обеспечена благодаря ис-

пользованию

упаковки. Такими функциями являются:

•

защита

товара

от возможных повреждений;

•

сохранение потребительских свойств

товара;

•

обеспечение возможностей создания рациональных

единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а

также

их

складирования и транспортировки;

•

создание оптимальных (по массе и

объему)

единиц

для

продажи

товара;

•

содействие продвижению

товара

на рынок.

Рассматривая упаковку как один из элементов товар-

ной

политики, остановимся

более

подробно на значении

упаковки как средства реализации маркетинга.

4.6.2.

УПАКОВКА

КАК

СРЕДСТВО

РЕАЛИЗАЦИИ

МАРКЕТИНГА

Создание упаковки можно рассматривать как один из

важных элементов реализации маркетинга. Поместив то-

вар в эффектную упаковку, можно обеспечить значитель-

но

больший прирост его продаж, чем при проведении дру-

188

гих

маркетинговых мероприятий, в частности рекламы.

Это

определяется рядом факторов. Вот основные из них.

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных

покупателей,

позволяя при необходимости ознакомиться

с основными характеристиками товара, облегчает выбор

требуемого

товара. Сказанное особенно актуально для ма-

газинов розничной торговли, работающих по принципу

самообслуживания.

Упаковка может создать удобство в потреблении то-

вара,

иметь привлекательный внешний вид, подчеркнуть

престижность товара.

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать то-

вар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

4. Упаковка может обеспечить определенные выгоды

покупателю.

Так, используя различные размеры упаков-

ки, можно предложить товары, помещенные в упаковки

больших

размеров, что иногда бывает наиболее приемле-

мым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы от-

дельных

покупателей, можно предложить товар в упаков-

ке минимальных размеров.

4.6.3.

КОНЦЕПЦИЯ

СОЗДАНИЯ

УПАКОВКИ

Указанные функции упаковки можно реализовать, ес-

ли

тщательно обосновать все управленческие решения, ка-

сающиеся ее создания и использования. Прежде всего

сле-

дует

установить, какого конечного результата необходимо

достичь благодаря созданию соответствующей упаковки.

учетом этого нужно определить, будет

фирма

использо-

вать

единые элементы на каждой упаковке товара из номен-

клатуры изготовляемой продукции или нет, т. е. будет

использовать групповую или индивидуальную

упаковку.

Следует

также

выявить целесообразность использова-

ния множественной

упаковки,

в которую помещаются

две или

более

единиц товара. Это могут быть одинаковые

товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты

(например, парфюмерные или косметические наборы).

Целесообразно

также

выявить возможности стандар-

тизации

упаковки.

Наконец, что

особенно

важно, следует

проанализировать стоимость упаковки. Считается, что в

среднем

около

10 % розничной цены товара приходится

на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки

189

составляет до 40 % розничной цены товара, а иногда и

превышает ее в несколько раз.

Важное значение имеет дизайн упаковки. Размер, фор-

ма, материал, цвет, текст и расположение товарного

знака

оказывают непосредственное влияние на покупателей,

создавая у них определенное отношение к товару и произ-

водителю.

Учитывая все сказанное выше,

фирма

и принимает ре-

шение о создании опытных образцов упаковки. Данные

образцы следует подвергнуть соответствующим испыта-

ниям. Это обычно испытания:

•

технические, позволяющие проверить соответствие упа-

ковки различным стандартам, условиям безопасности и др.;

•

визуальные, дающие возможность удостовериться,

что

правильно выбран цвет, разборчив

шрифт,

правильно

размещен товарный

знак

и т. д.;

•

дилерские, призванные установить, соответствует ли

упаковка требованиям посредников с точки зрения това-

родвижения и продвижения товаров на рынок;

•

потребительские, дающие возможность удостове-

риться, насколько упаковка соответствует реальным за-

просам и потребностям потенциальных покупателей.

Все

описанное выше определяет так называемую кон-

цепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концеп-

цию,

каждая

фирма

должна

особое

внимание уделять ди-

зайну упаковки.

Поэтому

необходимо определить, как

долго

один и тот же дизайн можно будет использовать.

Важным является исследование целесообразности даль-

нейшего использования данного дизайна,

если:

•

он слишком дорогой для данного товара;

•

он не устраивает посредников;

•

он не удовлетворяет покупателей;

•

фирма

выходит на новый сегмент

рынка;

•

фирма

меняет положение товара на рынке.

4.7.

МАРКИРОВКА

Маркировка

—

это текст, условные обозначения или ри-

сунок,

нанесенные на упаковку и

(или)

товар, а

также

дру-

гие

вспомогательные средства, предназначенные для

идентификации товара или отдельных его свойств, дове-

дения до потребителя информации об изготовителях (ис-

190