Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

4.9.2.

ГАРАНТИЙНЫЙ СЕРВИС

Гарантийный сервис включает всю совокупность работ,

необходимых для эксплуатации товара в период действия

гарантийных обязательств его производителя. Хотя счи-

тается, что это бесплатное обслуживание, в реальности

стоимость проводимых работ, а также используемых за-

пасных частей и материалов включается в продажную це-

ну товара.

Гарантийный срок потребления товара может исчис-

ляться как месяцами (электрические утюги, электрические

миксеры), так и годами (станки, машины, оборудование).

Нередко в гарантийный сервис включаются обучение

персонала покупателя, осмотр работы проданного обору-

дования, проведение различных профилактических ра-

бот, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому

некоторые виды послепродажного сервиса носят название

технического обслуживания.

4.9.3.

ПОСЛЕГАРАНТИЙНЫЙ СЕРВИС

Послегарантийный сервис проводится за плату и по су-

ществу ничем другим не отличается от гарантийного. Он

проводится, как правило, в соответствии с заключенными

контрактами, в которых оговариваются оказываемые

услуги, их объем и цена.

4.9.4. ОРГАНИЗАЦИЯ СЕРВИСА

Существуют различные варианты организации серви-

са.

Однако наиболее часто используются следующие:

• требуемый сервис обеспечивается исключительно

персоналом производителя;

• сервис осуществляется персоналом отдельных под-

разделений (филиалов) производителя;

• для выполнения сервисных работ создается консор-

циум производителей отдельных товаров, оборудования,

деталей и узлов;

• выполнение сервисных мероприятий поручается спе-

циализированным фирмам;

• для выполнения сервисных работ привлекаются по-

средники, гарантирующие полноту и качество сервиса;

201

• часть сервисных мероприятий выполняет продавец

товара, а другую часть берет на себя одна из указанных

выше предпринимательских структур.

Каждый из приведенных вариантов организации сер-

виса имеет как свои преимущества, так и недостатки. За-

дача высшего руководства фирмы выбрать тот или те из

них, которые в наибольшей степени удовлетворяют потре-

бителей, обеспечивают им высокий уровень сервиса.

S ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ

РАБОТЫ

ГТ\ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

В чем сущность товарной политики?

Когда говорят о товаре в реальном исполнении?

Как можно классифицировать товары?

Какие группы потребительских товаров могут быть рассмот-

рены с учетом характера их потребления?

5. Как можно классифицировать потребительские товары с

учетом поведения покупателей?

6. Какие группы товаров производственного назначения обыч-

но рассматриваются?

7. Что такое товарная номенклатура?

8. Какие группы товаров называются ассортиментными?

9. Что такое товарный ассортимент?

10.

Какие основные показатели характеризуют товарный ассор-

тимент?

11.

Чем обусловлена необходимость постоянного совершенство-

вания товарного ассортимента?

12.

Как осуществляется управление товарным ассортиментом?

13.

Какой товар считается новым?

14.

Какие основные этапы включает процесс разработки нового

товара?

15.

Как осуществляется поиск идей о новом товаре?

16.

Как проводится отбор наилучших идей о товаре?

17.

Почему необходим анализ возможных продаж нового това-

18.

Что означает разработка нового товара?

19.

Почему необходимы организация опытного производства и

апробирование продаж товара?

20.

Как осуществляется производственное и коммерческое осво-

ение нового товара?

21.

Что такое конкурентоспособность товара?

ра?

202

22.

Как осуществляется управление качеством?

23.

Что такое жизненный цикл товара?

24.

Каковы основные этапы жизненного цикла товара?

25.

Какие основные маркетинговые решения может принять

высшее руководство фирмы на этапе выхода на рынок?

26.

Какие маркетинговые решения рекомендуется принимать

на этапе роста?

27.

Как можно продлить этап зрелости товара?

28.

Что рекомендуется предпринять фирме на этапе спада?

29.

Как можно использовать матрицу «Бостон консалтинг

групп» при формировании товарного ассортимента фирмы?

30.

Что такое товарный знак?

31.

Какие виды товарного знака обычно используются?

32.

Какие требования предъявляются к товарному знаку?

33.

Какие основные решения об использовании товарного знака

должен принять товаропроизводитель?

34.

Почему необходима правовая охрана товарного знака?

35.

Как осуществляется правовая охрана товарного знака?

36.

Почему фирмы заинтересованы в официальной регистрации

своих товарных знаков?

37.

Что такое упаковка?

38.

Какие виды упаковки существуют?

39.

Каковы основные функции упаковки?

40.

Почему можно рассматривать упаковку как одно из средств

реализации маркетинга?

41.

В чем состоит концепция создания упаковки?

42.

Что такое маркировка?

43.

Почему необходима этикетка?

44.

Каково основное назначение штрих-кода товара?

45.

Что такое сервис?

46.

Какие виды сервиса обычно рассматриваются?

47.

Какой сервис является предпродажным?

48.

Какой сервис считается гарантийным?

49.

Какой сервис называется послегарантийным?

50.

Какие варианты организации сервиса обычно используются?

ТЕСТЫ

1. Губная помада «Кредо» фирмы «Дзинтарс» является:

а) товаром с подкреплением;

б) товаром по замыслу;

в) товаром в реальном исполнении.

2. Марочный коньяк «Арарат» можно считать:

а) товаром повседневного спроса;

б) товаром тщательного выбора;

в) престижным товаром;

г) товаром пассивного спроса.

203

3. Парфюмерно-косметическая фирма « Дзинтарс» изготовля-

ет шесть ассортиментных групп товаров (духи, туалетная вода,

зубная паста, губная помада, шампунь, крем). Указанное число

ассортиментных групп характеризует:

а) широту товарного ассортимента;

б) глубину товарного ассортимента;

в) насыщенность товарного ассортимента;

г) гармоничность товарного ассортимента.

4. Каждый товар имеет свой жизненный цикл. При его описа-

нии обычно рассматривается:

а) время, в течение которого разрабатывается новый товар и

осуществляется его массовое производство;

б) интервал времени от момента запуска в массовое производ-

ство до момента снятия с производства;

в) время, в течение которого товар находится на рынке;

г) интервал времени от момента начала проведения пробных

продаж товара до его снятия с массового производства.

5. На каком этапе жизненного цикла товара предприятие

обычно получает максимальную прибыль от его продажи?

а) на этапе внедрения;

б) на этапе роста;

в) на этапе зрелости;

г) на этапе спада.

6. Новым товаром следует считать:

а) товар, производство и продажа которого впервые организо-

ваны предприятием;

б) товар, поступивший в сферу обращения и обеспечивающий

более полное удовлетворение потребностей покупателей;

в) товар, представленный на рынок и обладающий уникаль-

ными свойствами.

7. Предприятие, осуществляющее разработку нового товара,

реализует пробный маркетинг, чтобы:

а) определить емкость рынка;

б) установить возможный объем продаж;

в) выявить отношение потребителей к товару;

г) принять окончательное решение о запуске товара в серий-

ное производство.

8. На каком этапе жизненного цикла находящегося на рынке

товара, по вашему мнению, следует начинать разработку нового

товара?

а) на стадии внедрения;

б) на стадии роста;

204

в) на стадии зрелости;

г) на стадии спада.

9. Минский завод холодильников воспользуется матрицей

Бостонской консалтинговой группы, чтобы:

а) выявить привлекательность отрасли, в которой работает

предприятие;

б) установить долю предприятия на целевом рынке;

в) установить оптимальный товарный ассортимент;

г) определить сроки разработки новых товаров.

10. Предприятие, изготовляющее электротехнические това-

ры,

приняло решение начать производство кофемолок. Для ко-

фемолок:

а) будет создан собственный товарный знак;

б) будет использован товарный знак посредников;

в) будет приобретен широко известный товарный знак;

. г) товарный знак вообще не будет использован.

11. Предположим, что вы в лечебных целях решили исполь-

зовать минеральную воду «Боржоми». Тогда вам следует потреб-

лять воду:

а) в тетрапаках;

б) в стеклянных бутылках;

в) в пластмассовых бутылках;

г) в металлических банках.

12. На этикетке товара указан штрих-код. Первые три цифры

этого штрих-кода определяют код:

а) ассортиментной позиции;

б) ассортиментной группы;

в)предприятия;

г) государства.

4 Ситуация. ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКАЯ

ФАБРИКА «УРАЛЬСКИЕ САМОЦВЕТЫ»

ОБЪЯВЛЯЕТ КОНКУРС

Парфюмерно-косметическая фабрика «Уральские са-

моцветы» обратилась к читателям газеты «Комсомоль-

ская правда» с предложением принять участие в проводи-

мом ею конкурсе на новое название фабрики. По мнению

руководства фабрики, это название должно быть более

привлекательным и соответствовать положению предпри-

ятия на рынке парфюмерно-косметической продукции и

средств бытовой химии.

205

Немного о предприятии

Парфюмерно-косметическая фабрика «Уральские са-

моцветы» была создана в марте 1943 г. в Свердловске.

Постоянно развиваясь, она стала крупным предприятием,

в состав которого входят два завода, пять дистрибьютор-

ских центров. На заводе в Екатеринбурге изготовляются

парфюмерия и косметика, а в Омске

—

стиральные порош-

ки,

мыло и другие товары бытовой химии. Дистрибьютор-

ские центры расположены в Москве, Санкт-Петербурге,

Нижнем Новгороде, Комсомольске-на-Амуре, Омске.

На фабрике занято более полуторы тысяч работников,

ежемесячно изготовляется и поставляется в торговую сеть

как по всей России, так и в страны СНГ более чем 30 млн

шт. различных изделий.

За последние годы на фабрике полностью обновлено тех-

нологическое оборудование, пересмотрен и обновлен ассор-

тимент изготовляемых изделий. Косметика и парфюмерия

фабрики «Уральские самоцветы» имеют более высокое ка-

чество, чем многие импортные аналоги. При этом рознич-

ные цены на изделия фабрики «Уральские самоцветы» го-

раздо ниже цен на аналогичные импортные изделия.

Q Каковы цели руководства фабрики ^

У фабрики должно быть новое название. Для его изде-

лий необходимо разработать яркие отличительные обо-

значения, которые со временем станут визитной карточ-

кой фабрики и составят конкуренцию известным брэндам.

^ Основные требования к новому названию фабрики ^

Конкурсная комиссия, состоящая из широкого круга

специалистов, включающая и маркетологов, установила

определенные требования к новому названию предприя-

тия.

Основные из них:

• новое название должно состоять из одного или двух

слов.

Это могут быть как простые, так и составные слова,

возможно также использование устаревших слов или

неологизмов;

206

• не должно противоречить виду деятельности пред-

приятия, занимающегося производством парфюмерии,

косметики, моющих средств, и не должно ассоциировать-

ся с другими видами деятельности;

• не должно содержать ссылки на географическое рас-

положение предприятия;

• должно естественно произноситься и легко запоми-

наться;

• должно вызывать очевидные положительные ассо-

циации.

Какова судьба присланных вариантов нового названия ^

Созданная на фабрике конкурсная комиссия отбирает

лучшие, по ее мнению, названия фабрики, которые затем

проходят потенциальную проверку. После этого конкурс-

ная комиссия определяет лучший вариант из всех рас-

сматриваемых, объявляет победителя. Ему выплачивает-

ся вознаграждение в размере 500 тыс. р.

Понравившиеся конкурсной комиссии отдельные на-

звания рекомендуются в качестве возможных товарных

знаков конкретных изделий. В случае положительного ре-

шения с авторами таких названий заключаются договора

на их использование.

Предположим, что Вы решили принять участие в про-

водимом фабрикой «Уральские самоцветы» конкурсе. Ка-

кое название Вы предложите? Объясните, как оно будет

соотноситься с используемыми фабрикой товарными зна-

ками? Укажите по крайней мере четыре возможных вари-

анта такого использования. Одновременно обоснуйте, как

предлагаемое Вами название фабрики может соотносить-

ся с фирменным стилем фабрики? Каким, на Ваш взгляд,

должен быть фирменный стиль?

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ

5.1.

СТРУКТУРА СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет

реальные нужды и потребности существующих и потен-

циальных покупателей и в соответствии с ними изготов-

ляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и по-

требностей произведенные товары должны быть доставле-

ны в нужное место, в заданное время и в необходимом ко-

личестве. Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю

следует принять и реализовать соответствующие управ-

ленческие решения, совокупность которых определяет

так называемое распределение товаров (рис. 5.1).

Из сказанного следует, что под распределением товаров

имеется в виду установление определенной совокупности

мероприятий, в результате выполнения которых обеспечи-

вается перемещение необходимых товаров в пространстве и

времени от производителя к месту продажи и потребления.

5.1.1.

ПОЧЕМУ НУЖНЫ ПОСРЕДНИКИ

Заметим, что указанное выше перемещение товаров не

всегда может осуществлять сам товаропроизводитель. Да и

не всегда ему следует это делать. Во-первых, для обеспечения

товародвижения необходимы соответствующие финансовые

ресурсы, которые могут и отсутствовать у производителя.

Во-вторых, если соответствующие финансовые ресурсы

и имеются, то их более целесообразно вложить в производ-

ство,

а не в обращение.

В-третьих, очень важно то, что производитель может

специализироваться лишь на изготовлении определенной

продукции, постоянно учитывая конкретные запросы по-

купателей и обеспечивая более полное их удовлетворение.

Реализация отдельных функций политики распределения

передается другим предпринимательским структурам,

так называемым посредникам.

208

Маркетинговые решения

в оптовой и розничной

торговле

5.1. Распределение товаров

5.1.2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Эффективная политика распределения может быть

обеспечена, если одновременно

производителем в достав-

ке товаров потребителям

и в

смене собственности

на них

непосредственное участие принимают

другие предпри-

209

нимательские структуры. При этом совокупность фирм,

а также отдельных людей, принимающих на себя право

собственности или способствующих его передаче другим

по пути движения товара от производителя к потребите-

лю,

образует канал распределения. Сколько и каких ка-

налов распределения следует каждой конкретной фирме

выбрать - это одно из основных решений, которое необ-

ходимо принять в процессе реализации политики рас-

пределения.

Во всех случаях наличие каналов распределения долж-

но обеспечить выполнение ряда функций, призванных

способствовать более эффективной деятельности произво-

дителей и создать условия для более полного удовлетворе-

ния конкретных потребностей покупателей. Основными

из этих функций являются:

• исследование спроса, потребностей и предложения

товаров;

• отбор, сортировка и формирование наиболее прием-

лемых для покупателя партий поставок;

• продвижение товаров на рынок;

• доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

• установление и поддержание контактов с существую-

щими и потенциальными покупателями;

• финансирование производителей;

• распределение риска, связанного с возможными по-

терями в процессе доставки и продажи товаров;

• хранение товаров на складах;

• доставка товаров к местам продажи;

• создание удобных для совершения покупок условий.

Опыт реализации маркетинга различными фирмами

показывает, что количество каналов распределения и их

состав зависят как от вида товара, так и от того, насколь-

ко полно товаропроизводитель использует маркетинг.

При этом обычно рассматривают каналы распределения

разных уровней. Уровень канала распределения зависит

от посредников, которые призваны обеспечить выполне-

ние тех или иных мероприятий по приближению товара к

конечному покупателю и способствовать передаче права

собственности на него конечному покупателю.

210