Акулич И.Л. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

5.1.3.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

Наиболее разветвленная сеть каналов распределения

довольно сложная

их

структура характерны для потреби-

тельских товаров. Наиболее часто используемые каналы

распределения таких товаров показаны на рис.

5.2.

Производитель

Торговый агент

(брокер)

Оптовик

Розничный

торговец

Потребитель

Производитель

Оптовик

Розничный

торговец

Потребитель

Производитель

Розничный

торговец

Потребитель

Производитель

Потребитель

52.

Каналы распределения потребительских товаров

Как видно

из

рисунка, наиболее простой канал рас-

пределения образуют производитель

конечный покупа-

тель (потребитель).

данном случае производитель

сам

реализует свои товары.

Это

позволяет

ему

сохранить

контроль над продажами

создает необходимые условия

для получения дополнительной прибыли.

данном слу-

чае говорят,

что

производитель осуществляет прямой

маркетинг.

Часто производители продают свои товары розничным

торговцам,

а те

реализуют

их

конечным покупателям

(потребителям).

этом случае товаропроизводитель

ис-

пользует канал распределения первого уровня.

При использовании канала распределения второго

уровня производитель продает свои товары оптовикам,

те

их

перепродают розничным торговцам.

Наконец, товаропроизводитель использует канал рас-

пределения третьего уровня, если между оптовиком

про-

изводителем имеется посредник,

качестве которого вы-

ступает торговый агент или брокер.

211

В качестве посредника может быть

мелкооптовый

торговец.

этом случае

он

является посредником между

оптовиком

розничным торговцем.

5.1.4. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Наиболее часто используемыми каналами распределе-

ния товаров производственного назначения являются

ка-

налы нулевого уровня,

т. е.

производитель

сам

продает

свои товары потребителям (рис.

5.3).

Производитель

Торговый агент

(брокер)

Оптовик

Потребитель

Производитель

Торговый агент

(брокер)

Потребитель

Производитель

Оптовик

Потребитель

5.3. Каналы распределения товаров производственного назначения

Когда имеется много мелких потребителей

или они

достаточно удалены друг от друга, для упрощения процес-

са распределения обычно используются торговые агенты

или брокеры.

отдельных случаях в распределении това-

ров производственного назначения активное участие при-

нимает

оптовая торговля.

5.1.5. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УСЛУГ

Сама природа услуг требует непосредственного контак-

та между теми людьми, которые

их

оказывают,

тем,

кто

данные услуги покупает. Такая специфика обусловливает

тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются не-

посредственно

их

производителями (рис.

5.4).

Однако

отдельных случаях для продажи услуг могут

быть привлечены торговые агенты

или

брокеры. Напри-

мер,

многие туристические организации привлекают тор-

212

Производитель

Торговый агент

(брокер)

Потребитель

5.4. Каналы распределения услуг

говых агентов

для

продажи туров. Страховые компании

используют страховых агентов для заключения договоров

на оказание соответствующих услуг.

5.1.6. ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Выше указаны основные каналы распределения, кото-

рыми могут воспользоваться производители при продаже

своих товаров.

Их

задача состоит

в том,

чтобы

из

всех

возможных каналов выбрать

те,

которые позволяют

фирме обеспечить более эффективную предприниматель-

скую деятельность.

При

выборе таких каналов фирма

должна учитывать целый

ряд

факторов,

прежде всего

следующие:

• обязательное наличие определенного числа мест про-

дажи, позволяющих сделать товар доступным для покупа-

телей. Иногда

это

характеризуют термином «охват

рынка»;

• целесообразность оптимизации затрат, обусловлен-

ных реализацией политики распределения;

• необходимость осуществления контроля

за

передви-

жением товара от производителя

потребителю.

Помимо указанных выше основных факторов произво-

дитель должен учитывать

другие, такие как:

• целесообразность оказания потребителю дополни-

тельных услуг;

• необходимость ускоренной доставки товаров

мес-

там

их

продажи;

• уровень концентрации покупателей

на

выбранном

рынке;

• возможности увеличения емкости целевого рынка

др.

213

Окончательный выбор канала распределения производи-

телем зависит от соотношения расходов, которые он несет от

реализации политики распределения, и получаемых дохо-

дов.

Последние зависят от степени охвата рынка и возмож-

ностей осуществления контроля за передвижением товаров,

что оказывает непосредственное влияние на объем реализо-

ванных товаров, а следовательно, и на прибыль.

5.1.6.1.

Затраты

Затраты, связанные с реализацией политики распреде-

ления, прежде всего включают:

• издержки, обусловленные созданием или развитием

каналов распределения;

• издержки, необходимые для содержания каналов

распределения, т. е. зарплата служащих или выплата ко-

миссионных, другие расходы.

Не каждая фирма может взять на себя все затраты,

обусловленные созданием и функционированием каналов

распределения. Прежде всего это не могут сделать мелкие

фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных

фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять

на себя соответствующие затраты по реализации отдель-

ных функций политики распределения.

5.1.6.2. Охват рынка

Один из основных вопросов, на который производитель

должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сде-

лать товар доступным для потребителей. Дело в том, что

товар можно предложить и в максимально возможном

количестве точек его продажи, а можно ограничиться

лишь некоторыми из них. С учетом этого говорят:

• об интенсивном распределении;

• выборочном (селективном) распределении;

• исключительном (эксклюзивном) распределении.

При интенсивном распределении для продажи товара

используется максимально возможное количество торго-

вых точек. Обычно так продаются недорогие потребитель-

ские товары повседневного спроса или вспомогательные

товары производственного назначения. Это, например, си-

гареты, зубная паста, моющие средства, писчая бумага.

214

Многие товары (такие, как модная одежда, электрото-

вары,

некоторые товары производственного назначения)

реализуются лишь через ограниченное число торговых

точек, хотя их продажей готовы заняться значительно

большее число предприятий торговли. В этом случае го-

ворят, что используется выборочное (селективное) рас-

пределение.

Наконец, при исключительном (эксклюзивном) рас-

пределении данный товар продается на региональном

рынке лишь одним торговым предприятием. Так могут

продаваться новые автомобили, отдельные модные моде-

ли одежды, дорогие товары технического назначения.

5.1.6.3. Контроль

Одной из важных задач производителя является уста-

новление контроля за передвижением его товаров к потре-

бителям. Если такой контроль ему удается установить, то

он имеет возможность оказывать непосредственное влия-

ние на рынок, обеспечивая эффективную политику про-

движения товаров. Отсутствие же должного контроля мо-

жет привести к полнейшему провалу маркетинговых

стратегий фирмы.

5.2.

ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

О прямом канале распределения говорят тогда, когда

производитель самостоятельно продает изготовленные то-

вары непосредственно потребителю (покупателю). Такие

продажи позволяют:

• более полно изучать запросы потребителей;

• своевременно выявлять и устранять недостатки, до-

пущенные в процессе создания и производства товара;

• обеспечивать более высокий уровень эффективности

предпринимательской деятельности.

На практике не все производители могут обеспечить

указанные выше преимущества использования прямых

каналов распределения. Для некоторых фирм их исполь-

зование может оказаться вообще неприемлемым.

215

5.2.1.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ

НА ВЫБОР ПРЯМЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Каждый производитель, принимая решение об исполь-

зовании прямых каналов распределения, исходит из на-

личия предпосылок, которые определяют целесообраз-

ность именно таких продаж. Среди таких предпосылок ос-

новными являются:

• объем прямых продаж оправдывает затраты на их

осуществление;

• потребители сконцентрированы в одном регионе и

для них предназначается основная часть производимых

товаров;

• цена на товар постоянно меняется и необходимо свое-

временно учитывать эти изменения;

• изготовляются узкоспециализированные изделия,

поэтому необходимы прямые контакты с потребителями;

• изготовляется сложное оборудование, и желательно

проводить его монтаж у потребителя самому производителю;

• продукция производится на основе заказов потре-

бителей.

При анализе указанных выше факторов производитель

исходит прежде всего из того, что использование прямых

каналов распределения должно обеспечить необходимое

предложение товара при приемлемых на это затратах.

5.2.2. ФОРМЫ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, произ-

водитель создает определенные структуры, функциониро-

вание которых призвано обеспечить как необходимое

предложение, так и реализацию изготовленных товаров.

Для осуществления последнего он обычно использует:

• собственные сбытовые филиалы;

• склады готовой продукции у потребителя;

• собственные сбытовые конторы;

• оптовые базы, созданные непосредственно при произ-

водителях;

• свою розничную сеть;

• внемагазинную торговлю.

На функционировании оптовых баз производителя, ор-

ганизации внемагазинной торговли и работе розничной

торговли более подробно остановимся ниже. Сейчас вкрат-

це рассмотрим другие формы прямых продаж.

216

5.2.2.1.

Собственные сбытовые филиалы

Собственные сбытовые филиалы являются полностью

контролируемыми подразделениями производителя. Они

обеспечивают реализацию самого широкого круга функ-

ций,

обусловленных сбытовой деятельностью. Часть полу-

чаемой ими от этой деятельности прибыли передается

производителю.

Производители укомплектовывают сбытовые филиалы

высококвалифицированными специалистами, что позво-

ляет более эффективно осуществлять продвижение това-

ров.

К тому же наличие таких работников позволяет обес-

печивать на должном уровне прямые связи производителя

с потребителями.

5.2.2.2. Склады готовой продукции у потребителя

Если покупатель приобретает продукцию

больших объ-

емах, товаропроизводитель может создать у него свои скла-

ды готовых изделий. Так обычно поступают производители

продукции производственно-технического назначения.

5.2.2.3. Собственные сбытовые конторы

Собственная сбытовая контора является управленче-

ской организацией, которая осуществляет управление про-

дажами в определенном регионе. Она не занимается продви-

жением товаров. Основное ее назначение - собрать и сформи-

ровать пакеты заявок на поставку товаров и передать их со-

ответствующему подразделению товаропроизводителя.

5.2.3.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ

Осуществляя прямые продажи, фирма создает

собственный управленческий персонал, наличие которого

призвано обеспечить предложение нужных товаров в не-

обходимом количестве в заданное время и в соответствую-

щем месте. Предложение товаров должно быть осуще-

ствлено при приемлемых затратах и обеспечить эффек-

тивную предпринимательскую деятельность. Для этого

товаропроизводитель должен создать службу управления

продажами. В этой службе особая роль принадлежит ра-

ботникам, занимающимся коммерческой деятельностью.

К таким специалистам относятся:

217

• торговые агенты;

• коммивояжеры;

• контакторы;

• торговые консультанты;

• инженеры по сбыту;

• представители на местах;

• агенты по услугам;

• маркетинговые агенты.

Основное назначение всех перечисленных выше специ-

алистов - установление и развитие прямых связей произ-

водителя-продавца и покупателей и обеспечение постоян-

ного совершения покупок. Особая роль в этом отводится

торговым агентам и коммивояжерам. Их деятельность бу-

дет рассмотрена подробнее.

В обеспечении эффективных прямых продаж, помимо

перечисленных специалистов, активное участие должны

принимать и другие работники производителя, и прежде

всего административно-управленческий персонал.

В критических ситуациях в организации продаж долж-

но участвовать и высшее руководство производителя. Сле-

дует привлекать также конторских служащих, включая

специалистов-аналитиков по проблемам продаж, диспет-

черов по прохождению заказов, представителей службы

сервиса и других специалистов.

5.3.

КОСВЕННЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

5.3.1.

РОЛЬ ТОРГОВЛИ В ОБЕСПЕЧЕНИИ

СБАЛАНСИРОВАННОСТИ СПРОСА

И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Производство и потребление товаров является состав-

ной частью единого, непрерывно повторяющегося процес-

са воспроизводства. Двумя другими составными частями

этого процесса являются распределение и обмен. Указан-

ные фазы процесса воспроизводства находятся в постоян-

ном диалектическом взаимодействии. Поэтому более пол-

ное удовлетворение потребностей населения в необходи-

мых товарах может быть достигнуто только при эффек-

тивном осуществлении всех фаз общественного производ-

ства. В процессе общественного воспроизводства производ-

ство и торговля призваны обеспечить решение задач, свя-

218

занных с удовлетворением потребностей населения в необ-

ходимых товарах и обусловленных существующим между

ними разделением труда. В основе такого разделения тру-

да лежат технические, технологические и другие условия

и определяемая ими организация труда, необходимая, с

одной стороны, для производства продукции, а с другой -

для обеспечения реализации произведенных товаров. Су-

ществующее разделение труда между предприятиями,

производящими товары, и предприятиями, обеспечиваю-

щими их реализацию, является важным фактором углуб-

ления специализации на этих предприятиях, что создает

благоприятные условия для обеспечения более высокой

производительности труда как в сфере производства, так

и в торговле. При этом производители товаров могут сосре-

доточить свое внимание на выпуске высококачественной и

удовлетворяющей спрос продукции, добиваясь постоянно-

го повышения эффективности производства. В то же время

предприятия торговли призваны обеспечить более эффек-

тивное товародвижение, лучшую сохранность изделий и

на высоком уровне осуществлять продажу товаров.

5.3.2. ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

Одной из основных задач торговли является обеспече-

ние эффективного движения товаров от производителей к

конечным покупателям (потребителям). Во многих случа-

ях такое товародвижение не может быть осуществлено без

участия оптовой торговли, призванной обеспечить соответ-

ствующее накопление необходимых товаров и их переме-

щение в пространстве и времени.

Обычно под оптовой торговлей понимается любая дея-

тельность по продаже товаров или услуг для их дальней-

шей перепродажи или производственного использования.

При этом оптовым торговцем может быть как физическое

лицо,

так и фирма. Важно только, чтобы основной дея-

тельностью была оптовая торговля.

5.3.2.1.

Основные функции оптовой торговли

Основными функциями оптовой торговли, являются:

• сбор и обработка информации о спросе, покупателях

и предложениях;

219

• закупка и формирование товарного ассортимента.

Оптовик имеет возможность закупить товары самого ши-

рокого ассортимента в больших количествах у разных то-

варопроизводителей ;

• отбор, сортировка и формирование наиболее прием-

лемых для покупателя партий поставок. Оптовик на базе

крупных партий поставок формирует мелкие, в случае не-

обходимости проводит их подсортировку, осуществляет

расфасовку и т. д.;

• складирование и хранение товаров;

• транспортировка товаров. Иногда оптовики обеспе-

чивают непосредственную доставку товаров к местам их

продажи;

• участие в продвижении товаров на рынок;

• распределение риска. Оптовики берут на себя риск,

отвечая за хищения, повреждения и устаревания запасов;

• финансирование поставок и продаж. Это может быть

как предоплата за поставленный товар производителю,

так и кредит продавцу или покупателю;

• оказание консультационных услуг.

Количество перечисленных функций и уровень их реа-

лизации зависят от того, какая форма оптовой торговли

реализуется.

5.3.2.2. Кто осуществляет оптовую торговлю

Оптовую торговлю могут осуществлять как товаропро-

изводители, так и различные коммерческие оптовые

фирмы. Непосредственное участие в оптовой торговле

принимают агенты и брокеры.

5.3.2.2.1.

Прямая оптовая торговля

Прямую оптовую торговлю осуществляют товаропро-

изводители, когда считают, что таким способом смогут

обеспечить наиболее эффективную политику продаж.

В условиях прямой оптовой торговли товаропроизводи-

тели обычно создают свои торговые филиалы или торго-

вые конторы. Они могут также поручить оптовую торгов-

лю отделам сбыта.

220